乐道杯营销策划大赛（黑色经典队）.doc

长沙市“乐道杯”营销策划大赛“乐道杯”企业营销策划大赛方案墨 色 经 典团队名称：黑色经典队 团队成员：李明、谢志钢、薛业生、王怡蓉、徐婕、雷梦婕指导老师：李坚飞、唐胜辉、屈先进学院：工商管理学院2014年4月目 录1.背景环境11.1宏观环境分析（PEST）11.1.1政治11.1.2经济11.1.3社会11.1.4技术21.2行业环境分析（波特五力）21.2.1现有竞争者21.2.2潜在竞争者21.2.3供应商议价能力31.2.4消费者议价能力31.2.5替代品31.3自身环境分析（SWOT）31.3.1优势（strength）31.3.2劣势（weakness）51.3.3机会（opportunity）61.3.4威胁（threat）72.长沙黑茶市场调查数据分析83.品牌营销策划133.1品牌释义133.2品牌理念133.3品牌定位143.4品牌推广策略153.5品牌的保护与管理154.STP战略164.1市场细分164.2目标市场174.3产品定位195.营销组合策略-产品（product）195.1产品组合195.2产品核心195.3产品形式205.4产品延伸215.5产品附加215.6产品期望226.营销组合策略-价格（price）236.1行业市场价格分析236.2价格心理分析246.3不同产品系列的价格策略257.营销组合策略-渠道（place）257.1电子商务模式257.1.1 B2B模式257.1.2 B2C模式267.2 O2O整体电商战略277.2.1模式1287.2.2模式2297.2.3模式3297.3连锁加盟模式297.3.1直营店297.3.2加盟店297.3.3社区店307.4大客户模式307.4.1事业单位307.4.2企业单位307.5会员制模式307.5.1微信会员卡308.促销（promotion）308.1平面广告策略308.1.1纸媒广告308.1.2电视广播318.1.3交通广告318.2网络推广策略328.2.1官方网站328.2.2微博推广328.2.3微信推广338.2.4事件营销348.2.5其他策略348.3大型推广活动策划348.3.1欢乐安化行34活动主题34活动目的34活动时间34活动地点35前期准备35活动参与35活动内容35活动流程35黑茶游戏36烛光晚会36纪念礼品36活动延伸36乐道承诺37活动预算37其他细节378.3.2中老年人广场舞大赛37大赛主题37大赛目的37大赛时间37大赛地点38前期准备38大赛报名38大赛内容38大赛流程38奖项设置39大赛延伸39大赛预算398.4.4黑茶故乡，羽将圣地40大赛主题40大赛时间40大赛地点40大赛目的40前期准备40大赛报名40大赛项目41大赛流程41大赛亮点41奖项设置41大赛延伸41大赛细节41大赛预算428.4.3黑茶文化节428.4.5乐道爱心基金429.财务预算及利润43附件一：调查问卷45一、顾客版45二、渠道版48附件二：团队介绍51 1.背景环境2014年茶叶基地工作会议在长沙召开，湖南省人民政府副省长张硕辅在讲话中强调指出，在新形势下，省直有关部门、主要产茶市州政府、行业协会及学会、茶叶龙头企业、全省茶叶产业化工作者要重点在优良品种推广、产业链质量监管、壮大龙头企业、紧密联结茶农、产品创新研发、整合和打造知名品牌、扩大市场营销、拉动消费市场、延伸产业链等方面做出努力。省直各部门及各级党委政府在农业综合开发、扶贫、移民等方面继续为茶产业发展提供专项资金支持、金融支持。1.1宏观环境分析（PEST）1.1.1政治近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶叶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。安化黑茶产业在县委政府高度重视和各级部门的大力支持下，茶农积极性高涨，2010年安化县黑茶产业高速发展，依托优良的自然条件，全县茶园面积15.1万亩，茶叶产量2.3万吨，生产、加工、营销综合产值达15.8亿元。1.1.2经济在国际市场上，中国茶的地位发生了巨大变化从位居“123”到位居三个第一，中国茶叶的内销市场在国际茶叶市场上举足轻重，据预测，十年内，中国将从茶叶出口变成一个茶叶进口国。所以，中国茶叶的内销市场对国际市场的影响举足轻重。市场上的茶类结构发生变化，使中国的绿茶走俏，同时黑茶市场在近几年快速崛起，让中国茶文化走向世界，推动中国茶市场的拓展。1.1.3社会地理环境，江南地区黑茶产地主要集中在安化，安化地处雪峰山脉，地理位置优越，土壤气候适宜，长年云蒸霞蔚，茶叶生长在云雾缭绕之中，终年接受山峦折射，云层穿透太阳光辉，是中国乃至世界公认的北纬25-30纬度茶叶产业带黄金地段，适宜产茶，能产好茶。文化环境，今天益阳黑茶文化是一种开放性、包容性很强文化，她在当前的社会文化结构中，有作人不分贫富老幼、地不分南北中外、官不分高低大小、性不分古典时尚，九流三教的各色人等都能在益阳茶面前找到自己的文化认同感所谓的“人有多深，茶有多深”，这一点也正是益阳黑茶会有强大生命力的根本。益阳在此间举行的湖南黑茶文化节上，各种精彩的茶艺、茶歌、茶舞，再加上一杯香浓的茶水，吸引着来自海内外的嘉宾游客。1.1.4技术发酵技术，黑茶的基本工艺流程是杀青、初揉、渥堆、复揉、烘焙。随着中国经济的发展，传统的制作工艺解决不了茶叶的农药残留问题和茶叶品质较低问题，阻碍了我国的茶叶出口，因而出现了微生物发酵茶制作技术。微生物发酵茶技术可以解决这两大问题，通过筛选适当的菌株，既可以提高茶叶的质量，又可以降低农药残留。新的发酵技术的出现增加了茶叶活性物质，使得茶叶价值增大，又是对制茶工艺的革新。 储存技术，现在已经拥有多种储存黑茶的方法，例如：冷藏贮存法、暖水瓶贮存法 、木炭贮存法 、生石灰贮存法、化学贮存法等等。保证了茶叶的品质，使其能够存放的很久，并越来越有价值。1.2行业环境分析（波特五力）1.2.1现有竞争者有近36家企业，通过评审获准使用“安化黑茶”证明商标。而且处于行业的重要位置，仅行业前三就占据了整个黑茶市场超过半壁的江山， 如：湖南省白沙溪茶叶有限责任公司、湖南省安化茶厂、安化怡清源茶业有限公司、湖南中茶有限责任公司、湖南久扬茶业有限公司、湖南华莱生物科技有限公司。1.2.2潜在竞争者近几年来，湖南黑茶产业发展较快。安化黑茶工艺主要分布在县内的小部分地区，即沿资江流向的马路、东坪、黄沙坪、酉州、江南、陈王、洞市、小淹等区域。这些地方的传统工艺制作，其流程及质量标准是相同的，大都为作坊式，只是生产规模有大小之分。但是，由于政策的扶持和导向作用，通过统筹规划，大力整合资源，以及财政扶持力度，鼓励和支持茶农发展生产；在这样的大形势下，将会产生一批茶叶生产企业，对现有的企业形成潜在的竞争作用。1.2.3供应商议价能力根据供应商议价能力的因素分析，我们可以看出，安化黑茶加工企业应该加大对原料供应商的控制，保障安化黑茶特有的原料品质。虽然茶青和毛茶加工等方面存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于安化黑茶行业市场集中度普遍偏低，茶青供应商也较为分散，因此市场化程度较高，安化茶企业在选择茶青供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及黑茶行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的资本加入，从而导致黑茶行业的供应商与黑茶行业企业的议价能力趋于一般水平。1.2.4消费者议价能力由于安化黑茶品牌众多，以及黑茶产量的不断增加，导致目前黑茶市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。根据影响购买者议价能力的因素分析，我们可以看出，对于黑茶产品，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，黑茶行业内消费者的议价能力将会不断增强。1.2.5替代品替代产品包括红茶、绿茶、其他茶类以及咖啡，可可等他饮料。替代品的威胁主要来自替代品的特色，顾客嗜好性，价格及地域等。但黑茶作为一种特殊的茶类，其具有独特的口味以及保健功能，文化内涵，这是其他茶类难以复制的。可以看出，没有能特别影响产业的因素。黑茶的替代品替代能力均不是很强，因此，黑茶的替代品对于黑茶行业威胁不是很强。1.3自身环境分析（SWOT）1.3.1优势（strength）产地条件：产地环境优越、茶园基础较好，品种优势明显安化属亚热带季风气候区，地形地貌多样，各类资源丰富，土地肥沃，适宜各种物种生长。安化年平均气温16.2摄氏度，无霜期长达275天日照长达1335.8小时，降水1706.1,毫米；地势从西向东倾斜，海拔千米以上的高峰63座。资水横贯县境中部，境内干流长度大约5公里的溪河170条。安化境内森林茂密，地表水丰富，为茶树生长和茶叶加工提供了较好的条件，自古就有茶树遍布“山崖水畔，不种自生”，“崖谷间生殖无几，唯茶甲诸州县”只说。山是茶之父，水是茶之母，一方山水成就一方茶。安化茶叶叶宽肉厚，内含物丰富，品质优良。安化黑茶主要是采自安化云台山大叶种、中小叶群体品种、无性系新品种以及一些野生茶种，其中“安化云台大叶种”自宋代开发梅山时就有“岩谷之间生野茶，品质甲于诸州邑”之说。安化云台山大叶种是我省优质茶树品种槠叶齐、湘波绿、白毫早等的母本，其叶片肉柔软肥厚，持嫩性好，可塑性大，极力于加工，是生产安化黑茶不可替代的优质原料。产地历史：文化底蕴深厚，产茶历史悠久 安化产茶历史悠久，素有“茶香之称”。因量多质好，古时就驰名中外，安化产黑茶究竟始于何时至今未见到记载。五代（公元935年前后）毛文锡编撰茶谱有云：“谭邵之间有渠江，中有茶，而多毒蛇猛兽，其色如铁，而芬芳异常，烹之无滓也”，所谓铁色茶就是安化黑茶也，当时的渠江薄片和益阳团茶主要运销湖北、江陵、襄阳一带。由此可以推断，安化产茶历史悠久，深厚历史文化为安化黑茶的蓬勃发展积淀了宝贵的物质财富和精神财富。产品质量：产品品类丰富，品质优异 现行地方标准中规定，安化黑茶是安化县特有的地理标志产品，采用安化境内山区大叶群体品种鲜叶为原料，按照特定加工工艺生产的黑毛茶，以及用此黑毛茶为原料，按照特定的精加工工艺生产的独特品质特征的各类黑茶成品。安化黑茶产品主要有“一卷”“三尖”“三砖”之称，“一卷”指花卷茶；“三尖”又叫湘尖茶指天尖、贡尖和生尖；“三砖”指黑砖、花砖和茯砖。由于安化黑茶具有越陈越香的特点，与其他五大茶类相比。在一定陈化期内，陈化期越长的安化黑茶品质和价值更高，其耐储藏特性大大延长了安化黑茶这种特殊的商品的“寿命”，成为市场推广的一大亮点。在恢复传统的黑茶产品生产的同时为适应市场的需求，很多厂家不断推出一些黑茶的新产品，如各种方便饮用的黑茶类名优茶、黑茶类保健茶、黑茶类饮料及黑茶类深加工产品等。特点各异、品类繁多的产品组合使安化黑茶在市场拓展过程中可以满足不同市场、不同类型消费者的需求，安化黑茶呈现出较强的发展态势。口感特别：口感醇厚，色泽明亮 黑茶在贮藏中其风味品质变化各自遵循着不同的特点，但总体上从感官色、香、味品质来评价香气变得更加优雅醇正，刺激性降低，香气饱满而不艳；滋味变得较滑口生津，饱满而不刺激；汤色变得更加明亮，色度加深的方向发展。技术：技术先进，优势突出黑茶采制适于全程机械化，有利于产业化经营。众所周知，目前名优茶的手工采摘已经成为茶产业发展的主要瓶颈之一。黑茶生产要求鲜叶的成熟度较高，鲜叶采摘和加工交易实现全程机械化。这无疑将有利于降低生产成本，有利于规模化、产业化经营。此外，由于黑茶加工过程中有微生物的参与，能明显改善茶叶的苦涩味，因此还有利于充分利用夏秋茶资源从而显著提高茶园单位面积总量与总体经济效益。黑茶有望率先成为茶叶采制全程机械化茶类。随着安化黑茶清洁化、连续化和标准化生产的推进，安化黑茶的整体质量水平将获得质的飞跃发展。1.3.2劣势（weakness）品牌分散：分散性的品牌经营，不利于黑茶品牌的发展“安化黑茶”属于原产地品牌，原产地品牌存在着品牌产权主体不清的先天缺陷，原产地品牌具有“公共物品”属性，这一属性必然导致众多品牌使用者只顾利用品牌价值，而没有意识到品牌价值的保护和创新。如果没有外在的力量以适当的手段对作为无形资产的传统区域品牌加以有效的管理和控制，企业品牌和原产地品牌之间的关系没有理清理顺，企业不愿意投入资源来打造原产地品牌，没有形成合理有效的机制来保证两者的协调发展。营销能力：安化黑茶的营销能力尚待提高安化黑茶产业最近几年才真正开发内地市场，还未建立起完善的营销体系。从产业链上看，虽然当地政府对安化黑茶原产地品牌的营销十分重视，但由于品牌打造大的技术复杂和方法多种多样，目前政府做的主要是基础性准备工作和宣传，随着目前各企业对原料生产和加工制造的提高改造完成，黑茶将稳步增长，这也对安化黑茶产业的营销工作提出了更高的要求，市场营销的体系的建设和营销能力的提升成为黑茶产业能否实现利润转化的关键。产业未统一：产业的标准化程度不高，生产、价格和市场体系欠完善安化黑茶的产业链内部各层次间缺乏整合，产业的集群效应还没有形成。由于没有构建真正意义上的经济利益共同体，生产企业对茶园基地建设投入少，管理松散。此外，近年来，受市场推动从事安化黑茶生产的厂家迅速增加，各种规格和各种形态的产品充斥市场，消费者面对琳琅满目的黑茶产品难辨好坏。与快速发展的是市场相比，黑茶质量控制标准，生产加工技术工程等配套研究相对滞后，在实践中缺乏指导茶叶生产、经营的法规性文件；部分厂家黑茶产品价格不规范，假冒伪劣，以次充好，以劣充优，以新充老等现象时有存在，严重损坏安化黑茶声誉。1.3.3机会（opportunity）黑茶功能：绿色健康消费意识提高，黑茶保健功能逐渐受到消费者的认可随着经济飞速发展，人们的物质生活得意改善，消费者的消费观念向崇尚自然、追求健康消费方向转变，绿色、健康消费成为当今世界各国的消费潮流。黑茶中含有多种有机化合物和芳香物质，西北少数民族地区有“宁可三日无粮，不可三日无茶”之说，这与黑茶的健康功效有很大关系。目前，剧烈市场竞争和环境恶化压力下，亚健康人群越来越多，大量的科学研究表明，黑茶有补充膳食营养、助消化、解油腻、顺肠胃、降脂、降血糖等作用，是亚健康人群的理想饮料之一。生产技术：科学技术为安化黑茶竞争力提升助力 安化黑茶资源丰富，提高黑茶产品的加工深度，大力发展各种新兴的、高技术含量、高附加值的黑茶产品与原有的传统产品共同形成一条完整的黑茶产业链，将为安化黑茶可持续发展提供源源不断的动力。黑茶保健和药理效用等研究也成为领域的新热点，用严谨的研究科学阐述黑茶的品质特征与保健及药理作用制。将科技转化为生产力，为安化黑茶可持续发展提供了科学依据和理论支撑。未来前景：国内市场前景广阔普洱茶的奇迹般崛起给整个黑茶产业带来了新的希望和发展机会，黑茶得到越来越多人的认识、了解和喜爱，产业发展的外部环境非常有利。这为安化黑茶产业的顺势突破提供了优越的市场环境。政府政策：地方各级政府的重视和大力支持 政府从资金、政策等多方面扶持龙头企业的发展，如国家财政部投资重点项目怡清源建设中国黑茶生产加工中心。这个项目也是中国第一个国家财政部投资重点支持项目。安化县茶叶协会会长吴章安说，安化要打造“世界茶都”，政府、协会、企业应当联合起来，抱团参展各种大型展会，在国内国际舞台上统一推介“安化黑茶”品牌。怡清源董事长简伯华也表示，安化黑茶要“走出去”，行业就要团结，要打造强势的品牌1.3.4威胁（threat）市场竞争：与普洱茶等其他黑茶产品的市场竞争日益加剧近年来，云南普洱产业在泡沫破灭后的供大于求现状，使得黑茶品类的竞争加剧，国内其他茶类产品也在不断提高其产业水平、增强竞争力，以占有更高的市场份额。市场规范：市场秩序有待规范由于资金、技术、人才、生产条件等方面的差异，产品增次不齐。假冒伪劣和冒牌黑茶对“安化黑茶”原产地品牌的破坏性很大。一些小工厂设备陈旧，加工粗制滥造，为了获取最大利润，往往采用弄虚作假、掺假掺杂等手段，败坏安化黑茶的信誉。所以规范、整顿安化黑茶经营秩序刻不容缓。2.湖南黑茶市场调查数据分析为了了解目前长沙市民对安化黑茶的了解情况，我们设计了调查问卷并进行了相关调查。调查采用了网络问卷发放以及街头和超市的采访形式。现场采访的地点主要有各大综合性超市，街道，高校以及公园等。此次发放网络问卷200份，纸质问卷180份，分别回收122份以及142份，最终核查有效问卷240份。以下为调查结果统计图表和数据分析。图（一）由上图可以得出以下结论：图（一）反映出消费者主要以喝绿茶、红茶为主，乌龙茶（青茶）、黑茶次之，白茶、黄茶相对较少。由此可推测出，目前市场上绿茶、红茶市场份额所占比例较大，但黑茶市场也有一定份额，同样受消费者青睐。图（二）图（三）由以上两幅图可以分析出，图（二）反映出目前市场上知道或品尝过安化黑茶的消费者的比例大约只占一半；图（三）反映出消费者对安化黑茶品牌的了解程度，目前市场上大部分消费者知道或品尝过的安化黑茶品牌以白沙溪、怡清源、湘益和中茶这四个品牌居多。由此可推出，安化黑茶市场份额相对不大，为消费者所熟知的品牌也不多，企业可以通过对品牌的塑造，打响品牌，拓宽市场。图（四）图（五）图（六）由以上三幅图的数据可以得出以下结论：图（四）反映出消费者因为功效神奇而喜欢安化黑茶的比例很大，图（五）反映出因为口感醇和而喜欢安化黑茶的人数 比例较大，图（六）反映出因为价格合理而喜欢安化黑茶的人数较少。由以上数据结果可以推测出，安化黑茶在功效方面很受欢迎，随着消费者对养生保健的提高，未来安化黑茶的关注度会逐渐增加；其次，在口感方面，消费者还是很在意的，但其他茶类的口感其实相差不大，消费者不会太在意；至于价格，消费者心中的地位不是很高，只要不跟其他茶类的价格相差太大，消费者是不会太在意的。图（七）由上图可以得出以下结论：图（七）反映了消费者对于安化黑茶包装形式的喜爱程度。首先，单从数据本身体现出，绝大多数消费者更倾向于竹质礼盒和木质礼盒，而纸质礼盒和塑料的占有很少一部分。由此可以主观推测出，竹质礼盒和木质礼盒更能体现出安化黑茶的档次，所以更加的受到消费者的喜爱。然而，纸质礼盒也有比较大的比例，在纸质礼盒方面做一些尝试，进行一定的试销售也是可以的。在包装上的创新，相比于竞争对手而言是具有差异性的，可能会比其他品牌更具一定的吸引力。图（八）由上图可分析出，图（八）反映出，大多数消费者是通过报纸杂志、电视广播广告和网络广告了解到安化黑茶的，这说明广告的效果还是比较明显的，而促销的影响力比较小，应该加大促销摆点，在辅以媒体广告轰炸，以便可以获得更大的影响力。图（九）图（十）由以上两幅图可以得出：图（九）反映出大部分消费者愿意接受新的安化黑茶品牌；图（十）反映出，新品牌的功效非常重要，其次是口感，接者是包装形式，再者是购买渠道，而对于质量的影响相对较小，所以在功效方面应该进行宣传，以满足消费者对养生保健的需求，同时对口感进行改进，以便于更加适应消费者的口味。图（十一）由上图可以看出，图（十一）反映出大部份消费者购买安化黑茶主要是用于自己饮用，同时也有一部分用于礼品与收藏。因此，要大力开发安化黑茶在礼品消费市场和收藏市场，增加其市场份额。图（十二）由图可以分析出，图（十二）反映出消费者主要是在超市和茶叶市场购买安化黑茶，因为这样的渠道比较方便，也说明安化黑茶更应该在这两个渠道上多下功夫，进行强力推广。同时，也有部分消费者通过网上商店购买安化黑茶，企业可以在电商方面进行完善和发展，实行店商和电商相结合的销售模式。3.品牌营销策划3.1品牌释义墨色经典：顾名思义，“墨色”即黑色，但与单纯的“黑”相比，“墨”又平添了一分厚重，一分灵动。所谓“墨”，一方面明指安化黑茶成茶色泽，谈笑之间，鲜活的色彩变跃然纸上，另一方面则暗合安化黑茶生于大地，发于沃土，得天地之灵气，聚日月之精华。如同在眼前展开一幅生动的画卷：和煦的春日阳光下，是一望无际的茶园，勤劳纯朴的安化人，含着笑轻轻拈下枝头上沐浴春光含香带露的嫩芽。这一场景，是多么令人神往呵！采撷下的春日的嫩芽，经杀青、初捻、渥堆、复揉、烘培等多道工序，终于深沉了颜色，积淀了芬芳，惊艳了时光，温暖了岁月！若不这样，又怎能称作“经典”呢？3.2品牌理念安化黑茶，墨色经典，千年古韵，传世珍品。墨色经典旨在深度探索黑茶的奥妙，从精心培育的茶树上撷取嫩芽，按照传统工艺，融合现代科学，精心研制，继承创新，将安化黑茶及其深厚的文化底蕴发扬光大，更是倡导一种健康的生活方式和一种生态的养生之道。3.3品牌定位“墨色经典”安化黑茶的品牌系列，有“墨梅逸世”系列、“墨兰雅致”系列和“墨竹清闲”系列产品，三种产品在功效上都具有健胃消食、安心宁神的保健价值，但面向的市场却不尽相同。“墨梅逸世”系列产品推向黑茶收藏市场，主要使安化黑茶在市场上打出品牌；“墨兰雅致”系列产品以其精美、风雅的形象推向礼品消费市场，针对商务政务交流聚会、人际交往活动与礼品等场景；“墨竹清闲”系列产品以大众群体为主要的消费人群，做大市场。同时，“墨色经典”提出“绿色养生”的概念，并以此作为品牌的形象，逐步实现品牌的可持续发展。3.4品牌推广策略依据对品牌的定位，“墨色经典”系列黑茶推广模式主要通过两种方式。第一、渠道推广，一方面通过网络渠道进行推广，主要宣传依靠电子商务平台；另一方面通过传统渠道进行推广，主要以加盟商的形式，在长沙地区进行少量的精品的实体店直营，部分采用授权经销，在全国进行加盟商模式。待O2O整个生态闭环形成和消费者习惯的养成，未来将以网上销售为重点和核心。这样既减少了品牌推广成本，又扩大了品牌影响力和增加了产品销售额。以品牌为平台，通过网络营销打开市场，采取多种宣传手段扩大品牌知名度。3.5品牌的保护与管理硬性保护,对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近的商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。近似注册，将墨色经典相近的品牌名都进行注册行业注册，将墨色经典在多个行业进行注册，以免品牌在延伸时出现法律上的问题。包装风格注册，对墨色经典的包装风格进行申请专利保护软性保护,对品牌的软性保护是指企业在品牌的管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，对品牌造成伤害。纵向保护，在时间上，品牌应该坚持一个方向去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。横向保护，在同一时期品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架、相互抵消。品牌管理,为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。“墨色经典”系列品牌，具有梯度性，层次性。整体设计和布局都是统一的整体的，传达给消费者的品牌形象是符合品牌定位的，高端大气，古风内韵。每一款产品，都会把整个品牌所传达的文化内涵融入其中。4.STP战略4.1市场细分人口因素，“墨色经典”保健养生茶将四十岁以上六十岁以下的中年人和六十岁以上的老年人作为主要目标群体，他们要处于社会阶层的中高层，要从事过企事业单位管理工作岗位，要有小康及以上的收入水平和消费能力，要具备一定的知识技能和文化底蕴，综合来说即具有消费茶叶的闲钱，闲时和闲情逸致，此外，这一群体还需要一定的交际能力和号召能力，以便在朋友圈里起到广而告之的作用，为“墨色经典”的形象加分。特别的，由于“墨色经典”保健养生茶对降三高、通肠胃、暖身心有突出的功效，因此更是适合上述年龄段想要调养身体的人群品用。地理因素，一方面，湖南气候湿润多雨、地形以丘陵为主，具备产好茶的自然条件，2012年全省茶园面积163万亩，产量13.5万吨，位居全国前五位；另一方面，湖南有悠久的产茶制茶历史和品茶饮茶习惯，具备出好茶的人文条件，先后有8个茶叶产品获得了国家地理标志保护产品认证。两方面作用之下，湖南人好饮茶，尤其是茶香浓郁、口感醇厚的茶，具有特殊功效的茶更是锦上添花，这一点由南开大学经济研究所、湖南省统计局、国家统计局湖南调查总队和潇湘晨报社等机构联合编制的“2012南开潇湘晨报指数”也可作为佐证。白沙溪茶厂有限责任公司总经理刘新安更是认为，烟酒茶糖，茶对湖南人而言，最容易接受，覆盖范围也最广泛。越是高收入人群，越爱喝茶。综上所述，从地理因素，结合城市规模、城乡差异、人口密度等方面的情况，“墨色经典”保健养生茶将主要针对湖南省内以长沙市为代表的城市地区，次之以下一级乡镇街道。心理因素，历史上，饮茶是文人、僧侣、士大夫的一种高雅的精神享受。茶文化是中国具有代表性的传统文化，其精神内涵即是通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等习惯和中华的文化内涵和礼仪相结合形成的一种具有鲜明中国文化特征的一种文化现象，也可以说是一种礼节现象。因此，在心理因素方面，“墨色经典”保健养生茶主要侧重于具有求实求优购买动机，具有有耐心、好脾气、平易近人、态度随和等个性特征，希望借茶陶冶情操，借茶静心安神，借茶追求一种生态和谐的生活方式和注重健康的生活理念的人群。行为因素：根据不同的行为变量，评估消费者的不同消费行为。总的来说，从行为因素，“墨色经典”面向处于自我保健和向人赠礼时机的，从茶叶中追求保健养生利益和礼品形象利益的，在使用程度与使用状况变量中对茶叶“少量购买”和“大量购买”的消费者。特别的，“墨色经典”也应积极培养自己品牌的忠实客户，而避开已经对其他茶类产生强烈忠诚度的消费者。情境因素，当目标群体正在闲暇的时段时点时，“墨色经典”为他们舒缓心情，享受美好时光；当目标群体带有赠礼的任务目的时，“墨色经典”为他们回溯经典，有价值有内涵；当目标群体处于社交的行为状态时，“墨色经典”为他们营造氛围，有面子上档次；当目标群体具有焦虑的先行状态时，“墨色经典”为他们缓解压力，达到更好状态；特别的，当目标群体有降三高、通肠胃、暖身心等身心意愿时，“墨色经典”更是能够令人满意。4.2目标市场在市场细分的基础上,“墨色经典”将定位在中高端市场，采用选择专业化的目标市场覆盖模式，选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场，同时选用集中型营销的目标市场策略，在企业资源稀少的早期将企业的人、财、物等资源集中起来，专攻少数几个性质相近的细分市场，充分发挥自己的技术和资源优势，增加品牌的成功率。具体主要面向三个方面：保健消费市场，保健消费，以黑茶保健，以黑茶养生。得益于其独特的原料和制法，安化黑茶不仅拥有所有茶类具有的共性，更是具备有其他茶类望洋兴叹的优势，表现在保健养生方面，就是安化黑茶更为突出的“四清”作用清脂肪，减肥胖；清肠胃，助消化；清血管，降三高；清毒素，护肝肾。况且“墨色经典”系列，从原料到成品，全程无公害无污染，更是堪称绿色食品中的典范。反观当今保健品市场，无不是瓶瓶罐罐化学溶液，虽然正是火热，但从长远来看，“绿色养生，绿色保健”的保健理念才是大势所趋。此时顺势而行，借黑茶承合保健消费中越来越时髦，越来越成熟的绿色生态保健养生概念，不可谓不是一步好棋。礼品收藏市场，中国是“礼仪之邦”，讲究“礼尚往来”，馈赠回赠之风古而有之。随着社会经济的发展，人民收入消费水平不断提高，人际交往不断拓展，礼品市场也日益发展壮大，众多厂商和品牌轮番登场，为市场蛋糕展开激烈鏖战。但总览全局，烟酒保健品充斥耳目，广告轰炸大行其道，假冒伪劣屡见不鲜，况且烟酒尚是水（酒）深火（烟）热，保健品更是真真假假难辨，广告多效果少，一切均让赠礼者和收礼者头疼不已。在这样的情况下，依托传统的茶文化，面向时兴的绿色保健概念，凭借自身过硬的质量和独特的功效，安化黑茶无疑就能够在礼品市场中异军突起，再加上黑茶源远流长的历史轨迹、博大精深的文化底蕴和“以陈为贵”的收藏特质，更加增添了黑茶的礼品及收藏价值，真可谓“行得高端，落得大气”。 社交聚会市场，中国人的社交聚会也是不能忽视的市场之一。伴随着一种新的社交聚会方式喝茶社交的崛起，面向社交聚会市场的茶也应应运而生，何况无论文人僧侣，官宦商贾，以茶会友，以茶议事自古有之。饮“墨色经典”，更是能让思维变得活跃，让思路变得顺畅，让思想变得灵动，营造舒心的氛围，缓解内心的压力，以清茶为载体，以思想为媒介，让生意、心情和人际关系都在淡淡的茶香里浓缩、升华，此情此景，在杯中升腾的不仅仅是袅袅轻烟，更是一种享受生活的快意和云淡风轻的洒脱，这不就是我们一直倡导的新社交，新生活吗？ 总的来说，上述细分市场都有适合作为目标市场的共性，即市场尚且存在未被满足的市场需求，具备充分的市场机会和发展潜力；市场不仅存在需求，还具有足够的销售量和购买力；市场上的其他竞争者尚没有能力统治整个市场，还有“墨色经典”发展壮大的空间；最重要的一点是，在综合考虑乐道的自身能力和市场的外部条件之后，我们可以发现乐道具备进入目标市场的能力。4.3产品定位“墨色经典”保健养生茶，运用特色定位、功能定位、利益定位、使用者定位的组合定位方式，定义为对中老年人有绿色天然的保健养生作用的黑茶，主要体现安化黑茶浓郁的茶香，醇厚的口感，降三高清肠胃的保健作用和纯天然无污染的放心质量。在市场定位角度和产品定位角度，“墨色经典”采用填补空缺式的定位策略,处在保健养生茶的位置以满足当前市场存在的未被满足的中老年人保健养生茶的需要，同时避开当前安化黑茶行业领导者如怡清源、白沙溪等的主要市场定位，避免由产品过同质化激发的冲突，减少直接竞争和市场风险。在竞争性定位角度和消费者定位角度，“墨色经典”借助自身的各方面特色，面向细分出来的目标市场及其消费人群，在不用担心产品生产和技术开发，积极进行营销推广，公司财务状况良好，产品具有真实有效的功能等相对竞争优势的基础上，在消费者心目中建立巩固与市场定位相一致的“墨色经典”品牌形象，进而提高品牌和产品的成功率，完成市场定位。5.营销组合策略-产品（product）5.1产品组合安化黑茶企业的产品组合需要进行现代化升级，研发和设计“安化黑茶”的顶、高、中三大档次的产品组合，形成产品组合金字塔。第一层是顶级产品“墨梅逸世”系列，主要推向收藏市场，打造品牌的威望；第二层是高端产品“墨兰雅致”系列，主打礼品消费市场，成为品牌的利润来源；第三层是中端产品“墨竹清闲”系列，主要面向大众消费市场，做大品牌的销量。产品的形式上需要进行多样化创新，来满足不同层次的消费者对健康养生产品的需求。5.2产品核心基本效用与功能：“墨色经典”系列黑茶，采用独特的加工过程，尤其是微生物的参与，使其具有特殊的中医药理功效，其富含茶多糖类化合物可以调节体内糖代谢（防止糖尿病）、降血脂、血压、抗血凝、血栓、提高机体免疫力。临床试验证明，“墨色经典”系列黑茶的特殊功效显著，是其他茶类不可替代。并且，它还是一种低咖啡因的健康饮料（原料成熟度高，烘焙等因素），与可乐以及其它茶类相比，并不影响睡眠，同时还能起到解除疲劳，安气宁神的作用，真正是一款“天然养生，绿色保健”的健康饮品。同时，安化黑茶除了得到相关专家认可的保健功能外，还有具有易储存，越陈越香的特点，越来越受到收藏界青睐。再加上“墨色经典”系列精美的外包装，更增添了黑茶的礼品及收藏价值，无疑能够在礼品收藏市场上占有一定份额。质量：“墨色经典”系列，从原料到成品，全程无公害无污染，堪称绿色食品中的典范。首先从原料方面来看，企业将一些低产的茶园进行改造，引进并培育优质茶种，创建标准化茶园，采用无污染、优质的茶叶作为原料进行生产。其次从加工程序来看，企业采用“传统工艺和现代工艺，手工制作和机械化加工，单机作业和流水线作业”三结合的方式制茶，根据市场需求综合调配，将科技成果转化为生产力，极大地提升了茶叶品质。最后从品质控制来看，尽管“墨色经典”系列黑茶的制作非常繁琐，但企业始终从严要求自己，制定了一套完善的质量体系，注重生产加工过程中的品质控管，使之从鲜叶到成品、茶园到茶杯，全程记录，层层控制，严格保证质量，让消费者放心买茶，放心喝茶。5.3产品形式小袋包装设计图包装：产品的外观可以说是顾客选择产品的一个主要参考因素，有的产品还能从一定程度上反映核心产品的特性和品质。因此，企业需要重视产品的外观，针对安化黑茶不同系列的产品设计不同的包装，比如“墨梅逸世”系列采用雕刻有梅花和Logo等图案以及与梅有关的诗句，彰显豪华尊贵的品质，吸引黑茶收藏爱好者的眼球；“墨兰雅致”系列，采用采用雕刻有兰和Logo等图案以及与兰有关的诗句，体现其精美细致的特点，成为送礼的不二之选；“墨竹清闲”系列采用竹筒包装，再雕以文字修饰，既美观又实惠，深受大众消费者的喜爱。式样和规格：安化黑茶的式样根据形状的不同可分为分成砖、饼、沱、散等大小式样，除此之外，企业还需要进行多样化创新，如袋泡茶、直饮茶等其他形式，来满足消费者对方便型产品的需求。安化黑茶的规格根据不同顾客的需求可分为四种规格，即75g、180g、400g以及1000g。其中，“墨梅逸世”系列以1000g为主，“墨兰雅致”系列以400g为主，“墨竹清闲”系列以75g和180g为主。5.4产品延伸目前黑茶的市场十分火爆，企业在做茶叶的生产与销售的同时，应着眼于消费者所追求的的基本利益，可以开发出一些新的衍生品，从而提升安化黑茶的市场竞争力。第一，公司可以研发出一些茶食品、茶菜肴，比如糕点、饼干等，使消费者在品茶时不再显得单调，可以一边喝茶一边享受佳肴。第二，由于黑茶的冲泡较为讲究，一般耐泡，从而在很大程度上抑制了安化黑茶的销量。同时，目前我国茶饮料工业势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期。公司可以与统一或康师傅等老牌饮料企业联手，推出“墨色经典”的黑茶饮料，既满足消费者的需求，又增加了黑茶的市场份额。第三，公司可以根据安化黑茶的一些特点，如抗癌、降血糖等功效，利用高科技技术提取有效的成分，并制成药品，充分利用制茶过程中的茶渣以及劣质茶，增加企业的利润。第四，由于安化黑茶冲泡程序比较复杂，很多消费者对茶具也比较讲究，因此，公司可以设计出一套特有的、满足于消费者需求的茶具。有了茶具，消费者必然会买茶，从而提高安化黑茶的销量。5.5产品附加“墨色经典”系列，目前在安化黑茶市场上还属于新兴产品，市场占有率还不高，企业可以通过增加附加价值提升竞争力，引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增量购买。首先，由于近几年黑茶市场的火热，而黑茶的制作程序繁琐、茶叶原料供不应求，部分厂商开始偷工减料，市场出现了假冒伪劣产品。企业可以在销售茶叶时，向顾客传授一些知识，教他们如何识别假冒的、劣质的茶叶，使顾客买到放心的、正宗的安化黑茶，提高企业的知名度。其次，黑茶的冲泡方法也需要讲究技巧，心情不同、茶量不同、泡茶时间控制不同、温度不同，泡出来的茶口感也不同，很多消费者由于不懂冲泡黑茶，就认为黑茶不好喝，企业可根据具体情况，在销售时向顾客展示泡茶的技巧和方法，并在直营店里播放泡茶的相关视频，使顾客真正认识黑茶，提高顾客的满意程度。最后，企业可定期开展关于茶文化的讲座，丰富消费者的知识内涵，增加消费者对企业的了解，逐步把品牌推向市场。5.6产品期望企业在生产设计销售过程中充分考虑到消费者的利益，在回报高额利润的同时企业应尽可能的去让顾客满意，增强品牌美誉度（品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度）。安化黑茶由根据其具有的区别于其他茶类产品的功效，推出了“墨色经典”系列产品。这系列产品不仅能达到消暑解渴的作用，还能起到安气宁神、化解疲劳的效果，使消费者不仅仅是在喝茶解渴，更是在养生保健。同时，在安化黑茶的包装里附带冲泡黑茶的说明书和质量保证书，解决消费者在冲泡黑茶的烦恼，增加对产品的信任，从而使顾客取得满意的期望产品，形成良好的品牌形象，真正认可品牌，增加购买重复购买率。6.营销组合策略-价格（price）6.1行业市场价格分析纵观整个黑茶行业，价格呈现出明显的两极分化态势，一方面是普洱的价格猛涨，一方面则是陕西、湖北、广西等地黑茶品种的不温不火，而安化黑茶在整个行业环境中则处于稳步发展的状态，区别于普洱的品牌效应及游资炒作导致的价格猛涨，安化黑茶的销价上涨主要来源于产业成长迅猛以及品牌印象提升，湖南省更是将其作为农业产业化的重要支柱，因而价格走势更趋理性。以白沙溪和怡清源为例：“白沙溪”为最早的湖南黑茶生产企业之一，产品包括“三砖”， “三尖”，一“花卷”，目前白沙溪产品的价格涵盖整个黑茶行业中高中低各个位置，其795克装“六合君子”高档礼盒售价908元，其960克装“三尖和月”礼盒售价988元，其1000克天茯茶售价298元，其338克装1953特制茯砖茶45元等，而怡清源的价格与白沙溪相似，其900克装野尖黑茶礼盒售价2950元，其780克装茯砖茶售价98元，其450克装茯砖茶售价78元，其标志产品“黑玫瑰”，180克礼品装售价468元，75克装售价96元，37.5克装售价78元等。总而言之，尽管行业市场有过波动，但安化黑茶的价格一直保持在消费者可以接受的范围内，也就是说，只有理性稳健的价格，才能促进整个行业市场的发展。 6.2价格心理分析价格作为影响厂家、分销商、顾客和市场销售的重要因素，企业需制定正确的价格策略，维护厂家的利益，调动分销商的积极性，并且可以充分吸引顾客，战胜竞争对手，不断开发和巩固市场基础。茶叶市场竞争剧烈，企业应该根据不同时期，不同地域环境，采用灵活定价的方式，结合成本因素、市场需求量、竞争对手营销策略、消费者反馈情况等来采取相对灵活的弹性价格。初进入中国市场，在缺少绝对竞争对手的情况下，产品定价显得尤为重要，在技术水平提高，成本降低时期可适当压低价格来充分调动一、二级经销商的积极性并且吸引更多的消费者。尽管黑茶作为一种保健茶，在补充膳食营养、助消化、降三高等方面有神奇的功效，但是上海世博会之前，安化黑茶的市场一直局限在西北边销地区，内销市场拓展得非常局限，自湖南黑茶进入世博会供世人参观后，黑茶的知名度迅速提高了，销售额度随着知名度的提高和人们认可意识的提高也迅猛增加，销售市场也由以边销为主、内销为辅改为不放弃边销，大力拓展内销。安化黑茶企业为了扩大内销市场，必须慎重考虑产品的定价，定价过高，就会影响销量，难以扩大市场；定价过低，消费者就会质疑产品的质量，很难与其他同类的产品竞争，品牌难以打响，不利于企业以后的发展。因此，安化黑茶要想在市场与其他茶类竞争，必须针对相应的消费人群做出恰当的定价。6.3不同产品系列的价格策略2010年以来，随着居民生活水平及生活质量的提升，消费者对于保健型茶饮品的需求逐年增长，而这也是目前消费市场的空白地带。安化黑茶增强人体免疫力、抗氧化衰老、抗癌变、降血脂、调节新陈代谢的功能，深受消费者的喜爱，但黑茶的价格依然是影响消费者购买的重要影响因素之一。所以将安化黑茶和市场大部分茶类产品价格差不多，但面对饮料的功能及其对人体的有益成分，消费者会选择购买安化黑茶。针对“墨色经典”系列产品的销售市场和规格的不同，制定不同的价格，既使消费者的能够接受，又能保证企业的利润。“墨梅逸世”系列：主要面向收藏市场，市场定价为1080元，规格为1000g“墨兰雅致”系列：主要面向礼品消费市场，市场价格为468元，规格为400g“墨竹清闲”系列：主要面向大众消费市场，市场价格为168元，规格为180g和市场价格为88元，规格为75g。7.营销组合策略-渠道（place）7.1电子商务模式7.1.1 B2B模式为了迅速扩大销售额，降低成本，同时增加品牌知名度，“墨色经典”系列黑茶的官方网络批发渠道选择阿里巴巴平台。通过阿里巴巴的平台一方面便于寻找到经销商和代理商，另一方面便于对C店的供货控制和考核评价，为规范化管理打下基础，也不容易出现后期的窜货和价格混乱。7.1.2 B2C模式天猫平台，采用两种模式。第一，给予经销权，寻找天猫目前在茶叶领域经销运营实力相对较强的网商，与其洽谈，让我们的产品可以通过他们的网店销售，前期可给较低的批发价格，和较大的经销范围，控制授权商家的数量，不宜过多，让利商家才能迅速做出影响力。第二，官方授权加盟的旗舰店形式；寻找具有一定经销代理能力的加盟商，品牌在他们的运作下容易迅速打响，并能建立良好的品牌形象，为具有经销权的网店提供品牌支持，让他们更易销售，旗舰店的网店的布局设计要突显“墨色经典”品牌的尊贵典雅，高端大气。 在消费者心中形成鲜明的形象。旗舰店要与具有经销权的网店相互协调，互相促进，在价格不能与经销权的商家产生较大价差，影响他们的销售积极性。产品管理，对旗舰店所销售的产品进行管理，只允许旗舰店销售“墨色经典”系列的“墨梅逸世”收藏类产品和“墨兰雅致”的礼品类产品，便于更加突出品牌形象，符合官方旗舰店的战略目标，形成高端大气的品牌形象。对于拥有经销权的网店的产品，只允许销售“墨兰雅致”的礼品类产品和“墨竹清闲”的大众消费产品。这种产品组合的差异，一方面便于俘获大众消费者，增加了市场份额，另一方面打造了品牌形象，使企业可以从高端产品系列中获得较高利润。京东平台,由于京东商城在B2C领域的产品质量和服务品质深入消费者心中，所以企业在京东开店对品牌本身的形象就有助力作用，在京东的旗舰店应该与天猫旗舰店的整体设计布局风格一致，传达给消费者的整体品牌效应一致，进一步刺激消费者对“墨色经典”品牌的识别。7.2 O2O整体电商战略随着移动互联网和大数据时代的到来，传统企业和互联网企业都在尝试O2O这个万亿级市场的开拓，但都没