《市场营销策划》第七章：企业形象策划

追求卓越,第七章 企业形象策划,学习目标,知识学习目标 掌握企业形象策划的程序和原则 掌握企业形象策划的调研技术与方案 掌握企业形象策划的开发设计与应用,能力实训目标 初步具备理念识别企划能力 初步具备行为识别企划能力 初步具备视觉识别企划能力,个案引读,创造科学奇迹杜邦重新定位组织形象,第一节 企业形象策划的原则与程序,一、CIS的内涵与构成 企业形象战略策划简称CIS（Corporate Identity System）,又称企业识别，重点是进行企业形象设计。 所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。 CIS是个整体系统，由三个子系统组成：,第一节 企业形象策划的原则与程序,（一）理念识别系统（Mind Identity System ） 它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 （二）行为识别系统（Behavior Identity System ） 包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。 （三）视觉识别系统（Visual Identity System ） 包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为静态识别形式。,第一节 企业形象策划的原则与程序,二、CIS策划的原则 （一）战略性原则 （二）统一性原则 （三）民族化原则 （四）独特性原则 （五）系统性原则 （六）创新性原则 （七）稳定性原则 （八）可操作性原则 三、CIS策划的程序,第二节 企业形象策划的调研,一、企业现状调查： 1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。 2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知； 二、企业形象调查： 1、自我评价 2、公众评价 3、形象差距 （三）企业现状分析,第三节 企业形象策划的开发与设计,一、MIS （一）含义与内容： 理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。 MI系统的内容包含：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。 （二）理念识别的定位模式: 1、目标导向型 2、团结创新型 3、开拓创新型 4、产品质量型 5、市场营销型 （三）理念识别的推行 1、重复加强 2、阐释体会和认识 3、环境物化 4、仪式、游戏等活动 5、树立模范,第三节 企业形象策划的开发与设计,二、BI （一）含义与内容： 行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。 第一层次是企业中的个体行为； 第二层次是整个企业的行为； 第三层次是企业对外的公共关系。 （二）行为识别的传播与推广 1、内部的传播与交流 主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。 2、外部的推广与途径 主要方式有：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划等。,第三节 企业形象策划的开发与设计,三、VI （一）含义： 视觉识别是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造与企业经营管理理念、行为规范相一致的视觉形象。 （二）VI的基本要素的设计: 1、企业名称： 要诀在于简、特、新、奇、巧 2、品牌标志： 要诀在于简洁、美观、稳定 3、企业标准字、标准色： 要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性 4、企业象征图案 5、企业专用印刷书本 6、企业宣传标语、口号等,本章知识系统,复习思考,1.什么是CIS？CIS由哪几部分构成？ 2.企业形象策划的基本原则有哪些？ 3.结合实例说说什么是理念识别？ 4.结合实例说说什么是行为识别？ 5.结合实例说说什么是视觉识别？ 6.企业现状调查在企业形象策划中有哪些作用？ 7.理念识别策划的定位模式有哪些？试举例说明。 8.行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些？试举例说明。 9.视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些？试举例说明。,模拟演练,编制CIS策划方案 【实训项目】 某某中式快餐店CIS设计方案。 【实训目的】 试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作或运作能力。 【实训内容】 1.提案阶段(明确导入CIS的动机；组建CIS管理机构；安排CIS作业日程表；预算导入CIS的费用；完成CIS提案书)。 2.调研阶段(确定总体规划；分析和评估企业运营情况；企业总体形象调查；调查资料的分析与研究；完成调研报告书)。 3.策划设计阶段(总概念书策划；创立企业概念；开发设计视觉识别系统)。 4.实施管理阶段(内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；组织CIS对外发表；落实企业各部门的CIS管理