果脯蜜饯营销策划书.doc

彭阳果脯蜜饯的营销策划书 一、产品介绍 果脯蜜饯是我国特有的传统食品，传说果脯最早是明朝御膳房独家生产的，后来传入民间，距今已有300多年历史。原来用蜂蜜加工，现在都使用糖来代替蜂蜜，但习惯上仍称为蜜饯果脯。曾于1913年在巴拿马国际博览会上获奖。果脯生产采用先进的制作方法和工艺，使用高级玻璃纸或无毒聚乙烯包装，并进行严格检验。由于以高浓度的糖制成。因而各种微生物都难以在果脯中生存，产品也便于贮藏，京郊所产果脯是招待宾客、馈送亲友的佳品，还作为北京特产远销日本、马来西亚、新加坡、越南，韩国，美国等20多个国家和地区。北京果脯采用宫廷传统秘方，由鲜果加工精制而成，口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、秋海棠等上千个品种、几百个规格的各类产品，均被农业部认定为绿色食品我国最古老的传统蜜饯一类，是我国果蔬糖渍加工方法的起源。 彭阳果脯蜜饯采用传统秘方，由鲜果加工经过去皮、取核、糖水煮制、浸泡、烘干和整理包装等主要工序精制而成的食品成，鲜亮透明，表面干燥，稍有粘性，口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、苹果脯蜜饯、杏脯、梨脯、桃脯、山楂片、果丹皮等品种、规格的各类产品，均被农业部认定为绿色食品。二、策划目的 为了更精准了解果脯蜜饯蜜饯产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使彭阳果脯蜜饯蜜饯生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低果脯蜜饯蜜饯企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，对彭阳果脯蜜饯蜜饯产品做了一次营销策划。本次策划的目的就是根据目前消费者的需求，细分市场，打造更为专业、更为新奇的果脯蜜饯，提高彭阳果脯蜜饯与同类产品的竞争力，塑造彭阳果脯蜜饯的绿色产品形象。 三、市场营销环境：1 、果脯蜜饯市场概况： 市场规模：果脯蜜饯市场规模在不断增大，消费者最近几年购买果脯蜜饯的数量有所增加，果脯蜜饯市场容量在不断的扩大，整个果脯蜜饯行业市场前景看好。 市场构成：果脯蜜饯市场有杏脯、梨脯、苹果脯蜜饯、杏脯、梨脯、桃脯、山楂片、果丹皮等品种、规格的各类产品市场热点：随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对果脯蜜饯等休闲食品的消费需求也发生了明显的变化。 2 、当前市场状况及市场前景分析：果脯蜜饯的市场性：目前：彭阳果脯蜜饯知名度不大，难以广泛适应消费者的口味。产品结构缺乏创新。 前景：果脯蜜饯作为一种风味小吃、休闲食品，具有消食、开胃 、生津等特点、而且营养丰富、味道甜美，一直以来都是消费者的最爱，应该有很大的市场潜力。 市场成长状况：近年来，随着新型超市连锁体系快速发展，为果脯蜜饯企业提供了更多的展示平台，突破了传统旅游商业街、车站 、机场等销售在终端的限制，市场迅速成长起来。 消费者的接受性 ：缺乏新鲜，新一代消费者难以接受果脯蜜饯传统口味。 3、对产品市场影响因素进行分析： 影响果脯蜜饯购买的主要因素如下： 新鲜水果的竞争 价格比较高 专业性不强，品牌厚度不够 产品缺乏创新 其他休闲食品的竞争 目前加工工艺的缺乏创新四、市场机会与问题分析 ：1、 产品质量问题： 绝大多数果脯蜜饯都是在小作坊里生产，产品知名度不高； 产品质量得不到保障，如材料本身重在质量问题、添加剂的滥用 其他渠道资源利用深度不够，渠道网络资源整体利用价值并没有达到最大化 2、 针对产品特点分析优势、劣势、机会、威胁（SWOT分析）： 劣势与威胁： 1）加工时滥用添加剂； 2）口味保守，缺乏创新；吃法不新颖； 3）市场细分不明显：彭阳果脯蜜饯果脯蜜饯市场没有很大的知名品牌； 4）近年来，随着人民生活的提高，生活习惯的改变，特别是现代医学和营养膳食和科学研究证明，过多的摄入食糖对人的身体不利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，国外出于营养和健康的要求，对含糖量高的甜食日益不感兴趣，要求甜味低，原果味浓，Ve含量高等。现目前我们生产的果脯蜜饯蜜饯，具有外形干燥，产品质地柔软，有光泽，不粘手等特点，工艺上常用高糖浸制或熬煎，含糖量在65%-75%之间，属于高糖食品。 5）彭阳果脯蜜饯最大威胁和挑战主要是来自全国其他果脯蜜饯品牌的鲸吞蚕食和本土品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 优势与机会： 1）产品营养价值高，味道甜美； 2）彭阳果脯蜜饯品牌在宁夏范围内美誉度相对较高； 3）吃果脯蜜饯产品一年四季都适宜；果脯蜜饯产品的消费量还有进一步提升的空间； 4）日益细分化的消费群体为果脯蜜饯企业开展目标营销提供机会。 5）彭阳果脯蜜饯发展初具规模并以其知名品牌获得宁夏消费者喜爱；随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 6）不同群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为果脯蜜饯企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题 树立绿色营销观念，构建品牌战略：传统营销中,果脯蜜饯加工企业主要考虑的是产品成本和营销费用，但随着经济的快速发展，人们受教育程度的提高，传统营销已经无法满足人们的需求，果脯蜜饯加工企业在进行营销时，要抓住消费者求变的心理，特别是食品安全与健康越来越受到人们的关注，改变传统营销方式，树立绿色营销观念，适应人类可持续发展的需要，满足消费需求。通过实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。借助绿色营销的作用，构建企业的品牌战略，把营销的重点着眼于长远利益，使企业战略更具有时代性，从而树立企业形象，扩大市场份额，获得竞争优势。 体现果脯蜜饯的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。 五、消费者市场和购买行为分析1、 消费者的总体消费态势1 绝大多数消费者记不清自己吃过的果脯蜜饯蜜饯产品品牌；消费者吃的较多的果脯蜜饯蜜饯产品有话梅、杨梅、苹果脯蜜饯和桃脯四种；消费者吃的较多的果脯蜜饯蜜饯产品有话梅、杨梅、苹果脯蜜饯和桃脯四种。2 在中国果脯蜜饯市场没有知名品牌，果脯蜜饯产品还处在产品营销时代。在消费者心中几乎所有果脯蜜饯企业的品牌都在同一起跑线上，大家做强品牌和做大产品销量的机会基本均等。3 在影响果脯蜜饯购买的众多因素中，“ 口味好”排名最高，比例超过50以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。2、消费者行为分析1 消费者认为好果脯蜜饯产品的核心标准主要有： 1、干净；2、卫生安全；3、口味好的；4、干净、口感好点的；5、要酸要干净的；6、质量好的；7、果肉多的；8、健康的；9、酸甜合适的；10、酸酸的，不要太甜；11、吃出健康；12、原汁原味；13、少糖；14、酸甜可口的；15、健康可口；16、口感好，低糖的；17、新鲜；18、香气足；19、别太甜；20、质量好，口味好，肉多的；21、自然，绿色；22、有营养价值；23、果实多等等。2 吃果脯蜜饯产品主要能满足消费者的以下需求： 1、休闲；2、口感好；3、爽口；4、当零食吃；5、喜欢吃酸的；6、改口；7、想吃的时候就吃；8、甜；9、增加食欲；10、吃着玩；11、纯属喜欢；12、嘴闲的时候吃；13、休闲娱乐；14、辅食；15、爱好；16、享受；17、解馋；18、提精神；19、可口；20、解闷，休闲；21、对水果的需求；22、消遣；23、饿的时候想吃；24、美容；25、戒烟；26、补充营养等等。3 品牌知名度、保质期、购买方便是消费者购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对消费者购买也有一定的吸引力。六、产品分析：1、 现有果脯蜜饯产品分析：调查显示，现有产品的不足主要有：1） 产品太多，分不清好坏；2）共性太强，个性太少；3）品牌杂乱；4）营养成分缺乏；2、产品生命周期分析：果脯蜜饯还处于产品成长期，市场空间仍然很大。相信市场前景非常广阔。消费需求也呈现出明显的增长态势。果脯蜜饯产品的消费频次比较高，但整体消费量还有进一步提升的空间。3、 果脯蜜饯营养分析：果脯蜜饯富含葡萄糖、果糖、果酸、矿物质、多种维生素、多种氨基酸及膳食纤维等营养元素。果脯蜜饯的营养果脯蜜饯中含糖量最高可达35%以上，而转化糖的含量可占总糖量的10%左右，从营养角度来看，它容易被人吸收利用。另外，还含有果酸、矿物质和维生素，由此可见，果脯蜜饯是营养价值很高的食品。果脯中含量最多的是糖，其中转化糖占总糖量的50%以上，这种糖易为人体吸收利用。 果脯食疗作用：果脯具有增进食欲、强身健体、滋阴补虚等功效。老少皆宜。七、产品竞争状况分析1、产品在竞争中的地位彭阳果脯蜜饯口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、苹果脯蜜饯、杏脯、梨脯、桃脯、山楂片、果丹皮等品种、规格的各类产品，被农业部认定为绿色食品。彭阳果脯蜜饯实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。借助绿色营销的作用，构建彭阳果脯的品牌战略，把营销的重点着眼于长远利益，使营销战略更具有时代性，形象，扩大市场份额，获得竞争优势。2、 产品竞争对手： 果脯的主要名牌生产企业有:）中国香港：么凤(拥有全球最贵的话梅)）中国澳门：百花魁）中国大陆：南方（佳宝，叶原坊，同享，珍奇味，济公，佳梅，柏盈）北方（华味亨，姚太太，天喔，永泰，盐津铺子）3、与竞争对手的比较）机会与威胁 机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现彭阳果脯蜜饯是为口味酸甜适中，爽口滑润的绿色食品，且彭阳果脯蜜饯发展初具规模并获得宁夏消费者喜爱；高度细分化的市场为果脯蜜饯企业进行市场拓展提供无限空间。 威胁：全国其他果脯蜜饯品牌的鲸吞蚕食和本土品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。）优势与劣势优势：彭阳果脯在宁夏市场具有本土优势，在宁夏市场初具规模，受到消费者喜爱； 劣势：彭阳果脯蜜饯果脯蜜饯市场没有很大的知名品牌；现代医学和营养膳食和科学研究证明，过多的摄入食糖对人的身体不利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，出于营养和健康的要求，对含糖量高的甜食消费者日益不感兴趣。现目前我们生产的果脯蜜饯，工艺上常用高糖浸制或熬煎，含糖量在65%-75%之间，属于高糖食品。、主要问题：彭阳果脯蜜饯的核心问题是没有品牌定位。八、营销目标 1、战略目标 彭阳果脯蜜饯是作为“绿色营销产品”，其独特的价值在于其实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。让消费者无忧地尽情享受生活。 2、营销目标 根据目前消费者的需求，细分市场，打造更为专业、更为新奇的果脯蜜饯，提高彭阳果脯蜜饯与同类产品的竞争力，希望作为绿色产品的彭阳果脯蜜饯在填补固原原生态物品的市场可白的同时，也希望在今后的发展中，在广大市民的关怀和指正下，力争将固原的特产推向全宁夏、全中国、全世界 3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。九、目标市场策略1、市场细分1 年轻时尚的消费者和儿童：果脯蜜饯鲜亮透明，表面干燥，稍有粘性，口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，因而年轻时尚的消费者和儿童成为主要的消费群体2 老年人：守旧，口味单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。尽管他们选择得少，但消费总量依然可观。 2、目标市场选择产品归属在休闲食品行业中，其直接的竞争行业是“绿色营销”。1 市场定位战略）市场创意与定位品牌定位在“绿色营销”，其竞争对手是其他地区生产的果脯蜜饯，产品在行业中竞争，其自身独特的价值在于其树立的绿色的营销观念，让消费者无忧地尽情享受生活（休闲、吃着玩、嘴闲的时候吃、休闲娱乐、辅食、享受、解馋、提精神、解闷、美容）市场定位战略(1) 、走出宁夏。(2) 、形成独特区域特色。(3) 、将产品的劣势转化为优势。市场创意战略1）、宣传主要突出彭阳果脯蜜饯是“绿色休闲食品”，以其独特的价值，吸引消费者购买，让消费者无忧地尽情享受生活。 2）创意应用与说明 主要运用广告传播，运用当地的强势传媒，并注重开发多种的宣传渠道。确立品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 彭阳果脯蜜饯的宣传选择从一开始主要锁定覆盖全宁夏的地方电视台，并结合报刊媒体，使彭阳果脯蜜饯带给人们一个深刻的印象，并迅速进入宁夏市场，走向全国大江南北。十、营销战略（具体行销方案）1、 营销宗旨： 以本地细分消费群体为基础，针对性产品开发 创新利润型产品 竞争战术性产品开发 2、 产品策略 1）产品定位：平均 1020元一袋（500克） 2）目标市场：主要年轻时尚的消费者和儿童 3）产品特点： 果脯可根据含糖量分为低糖果脯和高糖果脯：低糖果脯含糖量为40%55%，高糖果脯含糖量一般在60%以上。 分为三种系列： （1）水果自然味道 （2）果脯蜜饯外包糯米或其它可作为主食的东西，以此来代餐。 （3）松软的果脯蜜饯芯内加入颗粒状干果，外软里脆，口感细腻而又有嚼头，可以改变消费者对于传统果脯蜜饯的口感认知或在复型果脯蜜饯中注入红酒，既可降低果脯蜜饯甜腻的口感，同时又加强吃法的新奇性。4）产品品牌：彭阳果脯蜜饯 5）产品包装：采用传统的小袋包装 6）产品售后：如有质量问题，无条件退货 3、包装策略： 1）消费者对于产品包装的看法：1 一些年轻的消费者在选择食品的时候首先吸引他们的是颜色，但若商品的包装过于简单，便会对该产品有排斥。而当他们看到一些结构新异或有个性的包装时，他们便会考虑是否购买。2 大多数女孩子在买一件商品时往往看的不是其内在而是其包装结构，所以构造在包装设计中占一定分量。3 吸引小孩子的包装往往是包装的颜色和图案。4 大人们在购买是会更理性，不仅看到是外在的包装形式，还有产品的品质。2）果脯蜜饯的包装设计思路： 果脯蜜饯包装初步设计思路：对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求； 选择具有良好的防潮、阻氧、除异味，并有一定抗拉强度的复合材料果脯蜜饯包装的色彩设计； 色彩搭配得当，使消费者看后有一种赏心悦目之感，能引起消费者的注意；设计要讲究色彩和整体风格的统一，考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在众多商品中夺目而出，有竞争力的包装来。3） 果脯蜜饯包装的形象设计： 包装的图案设计能使商品更加形象化、生动有趣，赋于它新的内容，新的生命、新的形式，应把一种精神贯串进去，一种神韵体现出来，传统应是一种风格，是一种时尚。 可以用现代的手法把传统的纹样进行变形使之更具有现代味，更符号化，更简洁。4） 果脯蜜饯包装的文字设计： 包装的文字也是设计的重要部分，果脯蜜饯是中国传统性的商品，中国的书法艺术又有着悠久的历史，而且有根强的艺术性和观赏性，能适当地运用书法来体现茶文化主厚的底韵，体现中华民族悠久的文化历史，那是最好的，但要用易懂、易读，易辨认的字体。 4、品牌策略 品牌定位“绿色休闲食品”； 彭阳果脯蜜饯顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突；“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。彭阳果脯蜜饯作为绿色休闲食品推向市场，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。5、价格策略： 彭阳果脯蜜饯进行了成功的产品定位和品牌定位后，按照不同的规格、品种等，知道相应的价格。在上市初期，可采用打折或免费运输来扩大批发量。在重大节日里可适当降低价格或赠送的方式来增加销售量。 6、促销策略： 在重大节日里适当降低价格，或买赠的方式来增加销售量。 7、销售渠道： 1）在宁夏各大小超市的集中销售、散装称重式销售（独立包装的果脯蜜饯类食品主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店为主销渠道；散装食品则主要是以店面为销售通路）；2）彭阳果脯蜜饯专卖店（借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售）；3）淘宝、天猫等各大网站进行网络销售，多买包邮（为了尽可能的降低成本，实现差异化分销产品，积极开拓创新，以建立其适销对路的营销网络）8、广告宣传： 1）根据本身的实力,选择宁夏、固原以及彭阳电视台投放电视广告, 或报刊杂志广告,及各种宣传活动，建立起自身的形象；2）充分利用网络宣传，并加快收取消费者的详细资料以便实施定制营销；3）在产品上市后，可在中高考时免费赠送考生，以扩大影响。十一、策划方案各项费用预算 广告宣传费：前三年平均每年预计X万 十二、营销目标未来5年的销售收