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,汽车营销技术,高等职业教育“十三五”精品规划教材,主编 赵培全,项目一 市场观念 【项目导读】 为了能够更好地把握市场营销，首先要树立正确的营销观念，正确的看待市场发展，了解汽车营销观念的演变历程，掌握我国汽车市场的发展现状，掌握汽车营销人员的基本要求。,任务一 市场营销与汽车营销 【任务描述】 掌握市场与市场营销的基本概念，用正确的营销观念引导消费者的购车用车理念。了解营销观念随着市场的发展而进行的演变历程，正确看待不同阶段的营销观念的市场基础。 【相关知识】 一、市场的概念 1市场是商品交换场所 2市场是各种商品交换关系的总和 3市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 4市场三要素 市场人口购买力购买欲望 5市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体,二、汽车市场的概念及分类 1汽车市场的概念 作为汽车营销者，通常将汽车市场理解为现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。 2汽车市场的分类 （1）按地理位置不同，可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际汽车市场。 （2）按交换对象不同，可以把汽车市场分为有形商品市场和无形商品市场。 （3）按竞争程度不同，可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 （4）按购买汽车用途不同，可以把汽车市场分为汽车消费市场和汽车组织市场。 （5）按汽车商品的流通环节，可以把汽车市场分为批发市场和零售市场。 （6）按汽车商品交易时间不同，可以把汽车市场分为现货市场和期货市场。,三、汽车市场营销的含义 1市场营销的概念 可以从以下几个方面去理解这一概念： （1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。对企业来说，这种活动非常重要。 （2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。 （3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 （4）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 （5）实现企业目标是市场营销活动的目的。 （6）市场营销与销售或促销的区别。 （7）市场营销的核心是交换。 2汽车市场营销的含义 汽车市场营销基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。 它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即双方都得到满足，双方各得其所。汽车市场营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的“软科学”。汽车企业必须面向汽车市场，并善于适应复杂多变的汽车市场营销环境。汽车企业的营销管理过程，也就是汽车企业同营销环境相适应的过程。,四、汽车市场营销观念 1生产观念 生产观念也称为生产导向。这种观念是西方国家在20世纪20年代以前主要流行的经营思想，它的基本特征是“以产定销”，企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。 2产品观念 生产观念注重以量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观念称做产品观念。其基本理念是：当社会物质短缺、市场供不应求的局面得到缓和后，只要企业生产的汽车产品质量过硬，经久耐用，就一定会有良好的市场反映，受到用户的欢迎，企业就会立于不败之地。3推销观念 推销观念是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。这种观念的产生是企业经营思想的一大进步，但它仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的局限。 4市场营销观念 市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、“一切从汽车用户出发”的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。 5社会营销观念,表1-1 市场营销观念的区别,任务二 我国汽车市场的现状 【任务描述】 要成为一名优秀的汽车营销人员，必须对汽车市场有充分的认识和了解。该任务就是通过相关内容的学习，了解汽车工业发展历史和汽车工业的发展方向。 【相关知识】 一、 我国汽车工业的发展历程 1起步阶段（19531984年） 2合资合作阶段（19841994年） 3快速发展阶段（1994年至今）,2009年我国汽车产量和销量双双跨越千万辆大关，并打破世界产销记录，直到2016年，连续八年产销辆位居世界第一，具体数据参见表1-3。 表1-3 2001-2016年度我国汽车产量,资料来源：作者根据各种数据库自己整理，由于资料来源于不同的部门，统计口径不一，具体数据可能略有差别。,二、影响我国汽车工业发展的主要因素 1国民经济增长因素对汽车市场的影响 2国家有关政策对汽车市场的影响 3汽车企业和产品对市场的适应性 4汽车更新市场对汽车需求的影响 三、我国汽车工业未来的发展趋势 1汽车产品结构发生明显变化 2汽车行业的暴利时代已过，汽车行业发展的经营风险逐渐突出 3汽车服务行业逐步完善和发展 （1）我国汽车零部件工业发展趋势 零部件工业与汽车工业同步发展。 以联合、兼并、收购等方式进行产业结构调整。 零部件企业与整车企业之间的相互独立与剥离。 （2）汽车分销服务业的发展趋势 汽车制造商向服务领域延伸。 大型独立汽车经销商出现。 进口车与国产车并网销售有加强趋势。 （3）汽车维修保养业的发展趋势 专卖店+特约维修将成为重要的维修服务模式。 连锁汽车专修店与快修店将得到迅速发展。 汽车维修业向电子化与信息化发展。 汽车维修逐步向养护过度。 （4）二手车交易服务市场的发展趋势,四、我国汽车市场的发展现状 1.我国汽车市场的发展历程 1）汽车产品流通体制的变迁。 2）汽车市场的形成。 2影响我国汽车市场的主要因素 （1）国民经济对汽车市场的影响 （2）国家宏观调控对汽车市场的影响 （3）社会经济的发展变化对汽车市场的影响 3.我国汽车工业的总体规模 2009年以后直到2015年，我国汽车的产销量连续八年蝉联全球第一，2016年产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆，创历史新高。 私人轿车这一指标在2003年国民经济和社会发展统计公报中第一次出现，当年末全国私人轿车拥有量为489万辆，2015年末我国私人轿车保有量9508万辆，十二年间增长近20倍。,项目二 了解消费者 【项目导读】 汽车消费者是指购买、使用汽车消费品或服务的个人或集体组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行为，包括先于购买或决定购买的这些行为的决策过程。 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在当前市场经济环境下，汽车企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。所以，不仅要了解消费者如何获取产品与服务，也需要了解消费者是如何消费产品，以及顾客在购买使用产品后的感受。因此，研究消费者行为既要调查、了解消费者在获取产品、服务之前的购买动机和购买决策过程，也要重视消费者的使用后感受和评价。 在汽车市场中，我们根据汽车的使用目的是乘坐还是营运，把汽车分为乘用车和商用车，我们经常提到的家用轿车就是乘用车，而卡车就是商用车。由于乘用车和商用车的使用目的不同，也直接导致用户在购车过程中考虑的问题不一样，从而使其购车行为不同，本项目中的各种分析主要针对乘用车这一类车型。,任务一 消费者购车行为影响因素 【任务描述】 一个汽车消费者的成长环境、所受的教育、社会定位、收入的高低、文化、性别、家庭组成等因素都会对汽车的消费观念、消费行为造成影响。通过本任务的学习，掌握影响消费者购车行为的影响因素，在营销实践过程中可以积极主动引导消费者的购车行为。 【相关知识】 一、文化因素 1文化与消费者购买行为 （1）文化 （2）亚文化 （3）消费者的文化价值观 （4）影响非语言沟通的文化因素,2社会阶层与消费者购买行为 （1）社会阶层的含义 社会阶层是一种普遍存在的社会现象，其产生的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 （2）社会阶层的特征 社会阶层具有多维性。 社会阶层具有层级性。 社会阶层对行为的限定性。 社会阶层的同质性。 社会阶层的动态性。 （3）社会阶层与市场营销战略,二、社会因素 1相关群体与消费者购买行为 2家庭与消费者购买行为 3角色与购买行为 三、个人因素 消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性以及生活方式的影响。 四、心理因素 1个人需要与动机 2知觉 3学习与记忆 4消费者态度和信念,任务二 消费者购车动机 【任务描述】 作为汽车营销人员，必须通过与消费者的沟通，充分理解消费者的购车动机，并熟悉消费者的购车模式。 【相关知识】 一、生理性购买动机 （1）维持生命的动机。 （2）保护生命的动机。 （3）延续生命的动机。 （4）发展生命的动机。,二、心理性购买动机 心理性购买动机是指由于人们的认识、情感和意志等心理活动而引起的购买动机。 （1）求实心理动机。 （2）求廉心理动机。 （3）求名心理动机。 （4）求新心理动机。 （5）求美心理动机。 此外，还有追求安全心理、好奇心理、好胜心理、从众心理、习俗心理、同步心理、优先心理、时差心理、仿效心理、观望心理等心理动机。由于消费者的心理动机复杂多样，在购买某一商品时往往同时存在着好几种心理状态，因此在接待顾客时要善于观察和分析，找出起主导作用的心理动机，有针对性地介绍产品和服务，才能有效促成交易。,任务三 消费者购车行为模式 【任务描述】 消费者购买行为，是指消费者为满足自己的需要，在一定的购买动机支配下，进行实际购买活动的行动过程。科特勒提出：消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。消费者购买行为，包括消费者的购买程序，消费者何时、何地、由谁、如何购买，以及消费者购买行为的类型。 【相关知识】 一、消费者购买程序 1引起需要 2收集信息 3比较评价 4购买决策 5购后行动,二、消费者购买行为类型 1根据消费者性格分析划分 （1）习惯型购买行为。 （2）理智型购买行为。 （3）经济型购买行为。 （4）冲动型购买行为。 （5）想象型购买行为。 （6）不定型购买行为。 2根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分 （1）复杂型。 （2）和谐型。 （3）习惯型。 （4）多变型。,三、汽车消费者购买行为研究方法 消费者购买汽车的过程基本上可分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。通过实践和经验，作为一名汽车营销人员，如果能够将以下几个问题（即6W2H）解决了，交易就可以顺利成交。6W2H可以直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 6W2H，即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。,项目三 细分市场 准确定位 【项目导读】 作为一名市场营销人员，首先要明确与本企业产品适应于什么样的客户，到哪里去寻找这些客户，如何才能找到相应的客户，本企业以及本企业的产品在同行中处于怎样的地位，也就是竞争力如何。市场细分就是将客户按照一定的标准进行分类，便于开发相应的市场（客户），并制定自己的定位策略。这就是现代汽车市场营销策略的核心内容之一STP营销，市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。 任务一 市场细分 【任务描述】 营销人员要掌握STP营销，首先要根据产品所面向的顾客，将顾客分类为若干个消费群体，并逐一描述顾客特征，这就是市场细分。营销人员要掌握常见的市场细分标准和原则。,一、汽车市场细分的概念和作用 1.汽车市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。 2汽车市场细分的作用 具体体现在以下几个方面： （1）有利于发现汽车市场营销机会。 （2）有效地制定最优营销策略。 （3）有效地与竞争对手相抗衡。 （4）有效地扩展新的汽车市场、扩大汽车市场占有率。 （5）有利于汽车企业扬长避短、发挥优势。,二、汽车市场细分的标准 汽车产品市场的细分标准多种多样，下面介绍一些常见的细分标准。 1按地理位置细分 2按人口特点细分 3按购买者心理细分 4按购买者的行为细分 5按最终用户的类型细分 6按用户规模细分 7按汽车的级别细分,三、汽车市场细分原则 1可衡量性 用于汽车细分市场的特征必须是可以衡量的，细分出的汽车市场应有明显的特征和区别。 2可进入性 要根据汽车企业的实力，量力而行。 3效益性 在汽车细分市场中，被汽车企业选中的子市场必须具有一定的规模，即有充足的需求量，能足以使汽车企业有利可图，并实现预期利润目标。因此，细分出的市场的规模必须恰当，能使汽车企业得到合理盈利。 4有发展潜力 汽车企业选择的目标市场不能已经处于饱和或者即将饱和状态。 5差异性,任务二 市场选择 【任务描述】 市场细分为企业展现多处营销机会，接着要对这些细分市场进行评估，并确定准备为哪些细分市场提供服务。市场细分是为了进入市场，而进入市场首先要选择某一特定市场，这就要考虑目标市场选择的原则和选择的方法。,一、目标市场选择 1目标市场的选择原则 （1）市场分类原则。 1）按照产品的生命周期可以将市场分为： 投入期市场。 成长期市场。 成熟期市场。 衰退期市场。 2）按照市场进入的难易程度可以将市场分为： 钉子市场。 重点市场。 典型市场。 零点市场。,（2）目标市场选择的原则。 汽车企业在选择目标市场时，要结合企业、产品、市场等各个方面的因素，综合考虑，选择时一般采取“四化”原则： 营销资源投入最小化。 达到营销目标时间最短化。 实现营销目标管理最简化。 规模盈余最大化。 上述“四化”指标，往往不可能同时实现，甚至有时某些指标之间相互冲突，这就要求营销人员在进行市场选择时，根据企业的经营状况以及在各区域市场的营销策略，有针对性地进行考虑。,2目标市场选择方法 目标市场的具体选择方法或步骤是如下： （1）将企业的产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。 （2）把“目标市场”中企业当前的营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。 （3）把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。 （4）把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分利用各种营销资源，发挥其市场优势，努力开拓。 （5）把上述市场以外的区域定位为“次要市场”，当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。,二、目标市场的评估 1细分市场的规模和发展评估 主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。 2市场吸引力评估 主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，这种获利能力的大小主要取决于5个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和原材料供应商。 3汽车企业本身的目标和资源评估 如某个细分市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也有吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。,三、制定目标市场营销战略 1目标市场营销战略的类型 （1）无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 （2）差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 常见的差异性策略有以下几种： 完全差异性策略。 市场专业化策略。 产品专业化策略。 选择性专业化策略。 （3）集中性市场营销策略 集中性营销策略则是指企业集中各种资源进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。,2选择目标市场战略的影响因素 （1）汽车企业的实力。 （2）产品的差异性及所处的生命周期阶段。 （3）汽车市场的差异及市场规模。 （4）市场供求情况。 （5）竞争者的营销战略。,任务三 市场定位 【任务描述】 企业要通过市场细分和选择所进入的目标市场，对整个行业进行分析，准确定位，制定恰当的定位策略。 【相关知识】 一、市场定位的概念 所谓市场定位，就是企业根据用户对产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。,二、市场定位的战略类型 市场定位的战略类型包括以下几种类型。 1产品差异化战略 2服务差异化战略 3人员差异化战略 4形象差异化战略 三、市场定位的方法 汽车企业的市场定位，一般应参照以下工作程序进行。 1调查研究影响定位的因素 2选择竞争优势和定位战略 3准确地传播企业的定位观念,四、市场定位的步骤,1确立潜在竞争优势 2选择竞争优势 3展示竞争优势 一般来说，企业的市场定位容易引起公众误解的情况有以下几种： （1）定位过高。 （2）定位过低。 （3）定位怀疑。 （4）定位混乱。 以上误解都会给企业形象和经营效果带来不良影响，企业应特别注意，避免这些情况的发生。,五、汽车市场定位常见策略 1比附定位策略 “金杯海狮，丰田品质” 2属性定位策略 “猎豹汽车，越野先锋 3利益定位策略 “解放卡车，挣钱机器” 4与竞争者划定界线的定位策略 “五谷道场方便面，非油炸方便面 5市场空当定位策略 海南马自达生产的普力马刚上市的时候， “五座两座，工作生活” 6质量/价格定位策略 一汽轿车的红旗明仕18的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类。,项目四 汽车市场营销策略 【项目导读】 杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。 任务一 汽车产品策略 【任务描述】 汽车产品组合中有产品线、产品项目，产品项目又通过汽车产品的深度、宽度、广度进行衡量。这些概念组合起来就是一张纵横交错的网，可以针对所覆盖用户的不同消费行为采取不同的组合策略。,一、产品及整体产品概念 1.产品的概念 产品包括有形产品和无形产品两大类。 2.整体产品概念 （1） 核心产品。 （2）形式产品。 （3）期望产品。 （4）延伸产品。 （5）潜在产品。,二、产品的分类 1.按照产品的用途划分 按照产品的用途划分产品，产品可分为消费品和工业品两大类。 2.按照产品的有形性划分 按照产品的有形性划分产品，产品可分为有形产品和无形产品。 3.按照产品的耐用性划分 按照消费品的耐用性即使用时间长短划分，产品可分为耐用品、半耐用品和非耐用品三类。 三、产品组合 1.产品组合及其相关概念 （1）产品项目。对于汽车产品而言，产品项目即汽车品种。 （2）产品线。产品线是指一组密切相关的产品项目。 （3）产品组合。产品组合（又称产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。,2.产品组合策略 产品组合策略就是指企业如何根据消费市场的实际，合理进行产品组合决策。 常采取的策略有以下几个方面： （1）产品项目（汽车品种）发展策略 （2） 产品线（车型系列）发展策略 （3）产品线延伸策略 向下延伸。公司产品最初位于高端市场，随后将产品线向下延伸，即在高档产品线中增加中低档产品项目，以扩大市场占有率和销售增长率，补充企业的产品线空白。 向上延伸。在原有的产品线内增加高档产品项目，以占领更高层次的市场份额。 双向延伸。即原定于中档产品市场的企业获得了市场优势后，向产品线的上、下两个方向延伸，一方面可以获得更多的市场份额，另一方面也可以向不同的市场领域进军。,四、汽车产品生命周期 1.产品生命周期的概念 我们把产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间，称为产品的生命周期（Product Life Cycle）。 2.汽车产品生命周期的形态划分 根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点，可以定性地把汽车产品生命周期划分为4个典型时期，如图4-3所示。,五、汽车产品组合策略的运用 1.产品组合扩展策略 产品组合扩展策略即扩大产品组合的宽度，增大产品组合的深度，增加产品组合的相容度。具体方式如下： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。,2.缩减汽车产品组合策略 该策略也同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度三种方式。 可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。 对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。 使脱销情况减少至最低限度。 使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。 3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高档汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。 低档汽车产品策略，是在高档汽车产品线中增加物美价廉的汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名来购买廉价汽车产品。,任务二 汽车价格策略 【任务描述】 汽车价格策略是指汽车生产企业通过市场调研，对顾客的需求和企业的生产成本及市场竞争状况进行分析，从而选择一种能吸引顾客、实现营销组合的价格策略。 【相关知识】 一、汽车价格概述 1.影响汽车价格的因素 （1）汽车生产与流通成本。 （2）消费者需求。 （3）汽车产品的特征。 （4）市场竞争者的行为。 （5）汽车市场结构 （6）政府干预。 （7）社会经济状况。,2.汽车价格的构成 汽车价格主要有四部分组成：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。 （1）汽车生产成本 （2）汽车流通费用 （3）国家税金 （4）汽车企业利润,二、汽车定价目标 一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类： 1.利润导向的汽车定价目标 以利润为导向的定价目标有3种： （1）利润最大化目标 （2）目标利润 （3）适当利润目标 2.销量导向的汽车定价目标 以市场销量为导向的汽车定价目标是指汽车生产企业期望达到某一汽车销售量或市场占有率而确定的价格目标。 （1） 保持或扩大汽车市场占有率 （2）增加汽车销售量,3.竞争导向的汽车定价目标 通常采用的方法如下： 与竞争者产品同价。 高于竞争者产品的价格。 低于竞争者产品的价格。 4.汽车质量导向的定价目标 采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件：一是拥有高性能、高质量的汽车；二是能够为用户提供完善、优质的服务。 5.汽车企业生存导向的定价目标 当 汽车企业遇到生产能力过剩或在激烈的市场竞争中处于劣势时，企业要把维持生存作为自己的首要目标生存比利润固然更重要。 6.汽车销售渠道导向的定价目标 对于通过经销商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业生产、销售顺利进行并获得良好经营效果的重要条件之一。,三、汽车定价方法 1.汽车成本导向定价法 顾名思义，汽车成本导向定价法就是以汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。以汽车成本为基础的定价方法主要有以下3种： （1）汽车成本加成定价法 （2）汽车加工成本定价法 汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价的方法。对于外购成本，企业只垫付资金，只有企业内部生产过程中的新增成本才是企业自身的劳动耗费。 （3）汽车目标成本定价法 汽车目标成本定价法是指汽车企业以预期能达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。,2.市场需求导向定价法 其主要包括以下内容： （1）对汽车价值的理解定价法 所谓对汽车价值的理解定价法，就是汽车企业根据消费者对汽车价值的理解（或对汽车价值的认可程度）来制定汽车价格的方法。 （2）对汽车需求的差别定价法。 指企业根据消费者对汽车的需求差别来制定汽车的价格。其主要有以下三种情况： 按汽车的目标消费者制定价格。 按汽车的颜色、款式等确定价格。 按销售时间（季节）制定价格。,3.汽车竞争导向定价法 汽车竞争导向定价法是指企业不完全考虑自己企业的产品成本，而主要是参考竞争产品的价格来制定本企业产品的价格，使本企业的汽车价格与竞争产品价格接近或保持一定的差距的方法。 （1）随行就市定价法 随行就市定价法，即以同类汽车产品的平均价格作为本企业定价的基础。 （2）相关车型比价法。 相关车型比价法，即以同类汽车产品中消费者认可的某品牌汽车的价格作为依据，结合本企业产品与消费者认可的汽车成本差率或质量差率来制定汽车价格。 （3）竞争投标定价法 在汽车交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个或两个以上相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要价）、择优成交的定价方法，称为竞争投标定价法。,四、汽车定价策略 1.汽车新产品定价策略 汽车新产品定价有3种基本策略。 （1）撇脂定价策略 撇脂定价策略的优点是：新车刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者。因此，只要汽车新品有新意、质量过硬，就可以制定较高价格，满足那些高端消费者求新、求异的消费心理。由于价格（利润）较高，企业可以在较短时期内取得较大利润同时留有降价空间，可以在竞争者大量进入该市场时主动降价，打压竞争者，提高市场竞争能力，同时也符合价格由高到低的消费心理。 撇脂定价策略的缺点是：在新车尚未树立市场声誉时，高价不利于开拓市场，一旦销售遇阻，新产品就有夭折的风险。另外，高价投放市场时如果销路旺盛，也很容易引来竞争者，导致竞争加剧。 撇脂定价策略一般适于以下情况： 企业研制开发的汽车新产品技术新、难度大、开发周期长。 新产品市场需求较大，产品供不应求。 企业为了树立产品性能高、质量优的高档品牌形象。,(2) 渗透定价策略 渗透定价策略的优点是：一是可以利用较低价位迅速打开新产品的市场销路，占领市场，实现薄利多销；二是可以有效阻止竞争者进入，有利于控制市场。 其缺点是：投资的回收期较长，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。 (3) 满意定价策略 这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略，制定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。这种汽车定价策略能使汽车生产者和消费者都比较满意，比前两种定价策略的风险小，成功的可能性大，但也要根据市场需求、竞争情况等因素进行具体分析。,2.按汽车产品生命周期定价策略 （1）导入期的定价策略 在新产品导入期，没有其他品牌的汽车可进行比较，大多数消费者习惯把汽车价格作为衡量其质量的标志，对新产品的价格敏感性相对较低，企业可以制定较高的价格。 （2）成长期的定价策略 在成长期，消费者的注意力不再单纯地停留在汽车产品的效用上，开始比较不同汽车品牌的性价比，企业可以采取汽车产品差异化和成本领先的策略。 （3）成熟期的定价策略 成熟期的汽车定价目标不是为了提高市场份额，而是尽可能地创造竞争优势，提高规模效益。 （4）衰退期的定价策略 有3种策略可供衰退期选择：紧缩策略（将资金紧缩到竞争力最强、生产能力最大的汽车生产线上）、收缩策略（通过汽车定价，获得最大现金收入，退出整个市场）和巩固策略（巩固竞争优势，通过降价打败弱小的竞争者，占领他们的市场）。,3.折扣和折让定价策略 常见的折扣和折让策略有以下几种： （1） 数量折扣策略 用户购买的汽车数量越多，折扣越大。 （2）现金折扣策略 现金折扣是对按约定提前付款或一次付清款项的买主给予一定的优惠。 （3）季节折扣策略 季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。 （4）运费让价策略 为了调动经销商的积极性，汽车企业对经销商的运输费用给予一定的补贴，支付一部分甚至全部运费。,4.心理定价策略 常见的心理定价策略如下： （1） 整数定价策略 整数定价策略适用于汽车档次较高、需求价格弹性较小的汽车产品。 （2）尾数定价策略 尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。 （3） 声望定价策略 声望定价策略是企业根据汽车产品在消费者心目中的声望、美誉度、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种定价策略。 （4） 招徕定价策略 将某种车型的价格定得非常高或非常低，以引起消费者的好奇心理和驻足观望行为，吸引消费者，从而带动其他车型销售的汽车定价策略。 （5） 分级定价策略 把企业的所有汽车产品分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。,5.针对汽车产品组合的定价策略 这种定价策略主要有以下两种情况： （1） 同系列汽车产品组合定价策略 也就是把一个企业生产的同一系列的汽车作为一个产品组合来定价。 同系列汽车产品组合定价策略与分级定价策略有些相似，但前者更注重系列产品作为产品组合的整体化，强调产品组合中各汽车产品的内在关联性。 （2） 附带选装配置的汽车产品组合定价策略 这种定价策略是指汽车产品的配置可以由用户进行某些选择时，把汽车产品与可供选装的配置看作产品组合来定价的策略。这种情况在企业中应用较多。企业首先要确定产品组合中应包含的可选装的配置，其次再对汽车及选装配置进行合理的定价。,任务三 汽车分销渠道策略 【任务描述】 汽车分销渠道就是汽车经代销商，作为营销管理人员必须掌握区域经销商的各种能力、区域分布以及跟各渠道的合作模式，最终建立起企业的整个分销网络。 【相关知识】 一、汽车分销渠道概述 1汽车分销渠道的含义 汽车分销渠道，就是汽车产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 2.汽车分销渠道的职能 (1)收集、提供信息功能 (2)开拓市场功能 (3)资金结算与融通功能 (4)风险分担功能 (5)服务功能,二、汽车分销渠道的分类 1.直接渠道和间接渠道 （1）直接分销渠道的优点 直接渠道有利于产、需双方直接交流沟通信息，可以按需生产，按订单生产，企业为用户量身定做，更好地满足目标顾客的需要。 直接渠道可以降低产品在流通过程中的损耗。 直接渠道可以使购销双方在营销上相对稳定。 直接渠道可以在销售过程中直接进行促销。 （2）直接分销渠道的缺点 在产品和目标顾客方面 在商业合作伙伴方面 在生产者与竞争对手之间,（3）间接分销渠道的优点 间接分销有助于产品广泛分销。 间接分销缓解生产者人、财、物等力量的不足。 间接分销能够间接促销。 间接分销有利于企业之间的专业化协作。 （4） 间接渠道的缺点 间接分销可能形成“需求滞后差”。 间接分销可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 间接分销不便于直接沟通获得市场信息。,2.长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下4层： （1）零级渠道（MC），即由制造商直接到消费者 （2）一级渠道（MRC），即由制造商通过零售商到消费者 （3）二级渠道（MWRC），即由制造商批发商零售商消费者，或者是制造商代理商零售商消费者多见于消费品分销。 （4）三级渠道（MAWRC），制造商（代理商批发商零售商消费者 渠道越长，企业产品的市场扩展可能性就越大，相反，渠道越短，企业对产品销售的控制性和信息反馈性就越好，但是，市场扩展性就会下降。 3.宽渠道与窄渠道 企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，,三、影响汽车分销渠道选择的因素 影响汽车分销渠道选择的因素主要如下： 1.产品因素 一般来说，汽车产品由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对分销商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，因此，汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型。 3.企业因素 汽车企业自身的声誉和财力、销售网络的能力和经验、为顾客提供服务的程度以及要求对销售渠道控制的程度等，均影响到销售渠道的选择。 4.环境因素 宏观经济形势对渠道的选择有较大的制约作用，如在经济不景气的情况下，制造商要控制销售成本，降低产品售价，因此必然减少流通环节，使用较短的渠道。此外，政府有关汽车产品流通的政策、法规也限制了渠道选择。,四、汽车分销渠道的管理 1汽车销售渠道的选择 影响渠道选择的因素主要如下： （1）企业特征。 （2）产品特征。 （3）细分市场的特征。 （4）竞争特征。 （5）国家政策。,2渠道的管理 管理的原则主要有以下几条： （1）有效原则。 （2）效率最大化原则。 （3）增值原则。 （4）协同原则。 （5）竞争性原则。 （6）集中开发、滚动发展原则。 （7）动态原则。,3销售渠道的评估 对于汽车销售渠道的评估指标主要包括以下7个方面。 （1）经代销商对公司销售额的贡献 （2）经代销商对公司利润额的贡献 （3）经代销商的能力 （4）经代销商对本公司各种政策的顺从度 （5）经代销商的市场适应能力 （6）对市场增长的贡献 （7）顾客满意度,4渠道冲突的管理 所谓渠道冲突，是指汽车企业建立的两个或两个以上的渠道（经代销商）向同一区域市场分销产品而产生的冲突，其本质就是几种分销渠道在同一个市场内，争夺同一个顾客群体而引起的利益冲突。渠道冲突是每个企业都无法回避的市场问题，企业既要重视渠道冲突，又要化解渠道冲突，维持市场有序的竞争秩序。 （1）销售渠道冲突的表现类型。,（2）窜货的管理。 所谓窜货，又称“倒货”或“冲货”，是指企业各地的销售分公司或区域市场上的经代销商受利益驱动而采取超越辖区销售的行为，经代销商跨区销售的行为极易造成市场秩序紊乱、价格混乱的局面，甚至会严重影响企业的声誉和市场前景。,纵观市场上窜货的种类和情形，引起经代销商之间窜货的原因主要如下： 经代销商为了多拿企业的“返利”，而抢占市场。 市场发育不均衡，供求失衡。 企业给予经代销商的政策不同。 企业对经代销商销售情况把握不准，规定销售指标过高。 竞争对手的市场报复。,任务四 汽车促销策略 【任务描述】 促销策略是现代汽车营销的主要内容之一，促销策略运用得是否恰当，将关系到企业及其产品的形象，最终影响到企业的发展空间，促销策略实际上就是信息沟通，营销人员通过沟通，将企业的各种信息传递给目标市场，同时将目标市场的各种需求信息反馈给企业，使企业的供给能够满足市场的需求，并引导市场的消费。 【相关知识】 一、促销与促销组合 1促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 （1）促销工作的核心是沟通信息 （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类,2汽车促销的作用 （1）提供汽车产品信息。 （2）突出汽车产品特点，提高竞争能力。 （3）强化企业的形象，巩固市场地位。 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。 3各种促销方式的特点 （1）人员推销。 人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。 （2）广告。 广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费、引导潮流的作用。 （3）营业推广。 其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。但它有贬低产品之意，因此只能是一种辅助性促销方式。 （4）公共关系。 它是一种长期的活动，着眼于未来。,各种促销方式的特点,4促销组合策略 促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面： （1）产品因素。 属于购买频繁的日常用品和生活耐用品的产品，消费者倾向于品牌偏好，采用广告、营业推广、公共关系等手段进行宣传效果较好；而对于价值较高、购买风险比较大的产品，消费者购买时通常比较理性、慎重，广告宣传无法满足其需求，利用人员推销的方式更为有效。 （2）促销目标。 根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。 （3）产品生命周期。 导入期时， 营业推广有利于鼓励消费者尽早试用。 成长期时， 营业推广则可相对减少。 成熟期时，应增加营业推广，削弱广告 户。 衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。 （4）促销预算。 首先要根据企业的财力及其他情况进行促销预算；其次要对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果；最后还要考虑到促销费用的分摊。,5汽车促销策略的分类 从促销活动运作的方向来分，促销策略可分为以下两种： （1）从上而下式策略（推式策略） 推式策略主要适用于以下情况： 企业经营规模较小，资金较少，不能进行完善的广告计划。 市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。 汽车产品具有很高的单位价值等。 产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 （2）从下而上式策略（拉式策略） 拉式策略主要适用于以下情况： 市场需求量大，车型属于大众化产品。 产品信息必须以最快的速度传递给消费者和潜在的顾客。 用户对产品的需求呈上升趋势。 产品差异化明显。 产品能引起消费者某种特殊情感。 企业用于广告的资金充裕。,二、促销策略的制定与实施案例 1.制定汽车促销策略的步骤 在制定促销策略时，通常包括以下几个步骤： （1）确定目标受众。 （2）确定传播目标。 知晓。 认识。 喜爱。 偏好。 确信。 购买。 （3）设计传播信息。 信息内容。 信息结构。 信息格式。 信息源。 （4）选择传播渠道。 明确区域市场的媒体状况。 根据市场开发战略选择媒体。 点点连线，点面结合。 （5）编制传播预算。 （6）促销组合决策。,任务五 4P与4C的关系 【任务描述】 4P是营销策略的基础，是从企业的角度研究市场；4C更加适应买方市场，更加研究消费者的需求，作为现代市场营销人员，要掌握4P策略，更要熟知4C策略。 【相关知识】 一、4C理论概述 4C分别是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵如下： （1）消费者。消费者是指消费者的需要和欲望。 （2）成本。成本是指消费者获得满足的成本。 （3）便利。便利是指顾客购买时的方便性。 （4）沟通。沟通是指企业或营销人员与用户沟通。,二、4C理论对4P理论的导向作用 简单地说就是以4P为基础，以4C为导向。 （1）对产品（Product）的导向 企业不是生产自己能生产的产品，而是要生产顾客需要的产品。 （2）对价格（Price）的导向 市场营销管理者在制定价格时应充分了解和掌握消费者对自己产品的期望价格和能接受的价格。 （3）对渠道（Place）的导向 首先需要考虑什么渠道最能接近目标市场，目标顾客常用的渠道是什么。其次，对于目标顾客来说，接近该渠道不需花费较多的时间、金钱等，即成本最低。最后，企业还应利用该渠道与顾客进行有效的沟通，以保证企业及时获得顾客有用的信息，以更好地满足顾客的需求。 （4）对促销（Promotion）的导向 4C理论应该在促销决策、促销活动中，或采取各种促销方式时都有运用。,项目五 汽车营销模式 【项目导读】 作为高档耐用消费品的汽车到底应该选择什么样的营销模式？在我国，从上世纪的直销模式到上世纪末从欧洲引进的4S模式，是否还有其他模式？哪种模式更适合我国的汽车企业？,任务一 汽车营销模式 【任务描述】 研究各种营销模式的特点， 通过优缺点的比对，结合市场的发展和国家的法律法规，找到最适合自己的营销模式。 【相关知识】 一、 代理制模式 1代理制的概念 代理制是指买方或卖方委托流通企业在其代理权限范围内从事商品交易业务的一种商流形式，接受买方或卖方委托的流通企业称之为代理商。 2代理制的特点 （1）汽车代理商是独立的法人组织，与汽车厂家有较长期稳定的关系。 （2）实现工商分工合作，充分调动汽车生产厂家和代理商的积极性。 （3）通过代理，可以使汽车的销售网点增加，增强营销网络的功能，使汽车营销活动更加灵活，更贴近用户。 （4）汽车代理商能够适应市场竞争需求，可以更加专业化，提高销售效率。 （5）汽车生产企业可以通过合理地管理和控制代理商，保证生产的顺利进行，有利于分担经营风险。,二、 特许经营制 1特许经营的概念 特许经营制的销售模式可表述为：厂商特许经销商最终用户。 2我国的汽车特许经营的政策规定 我国的“特许经营”汽车销售制度，指汽车销售企业要想经销某品牌的汽车，必须先取得该汽车供应商的许可，工商行政部门才进行工商登记并颁发工商执照，否则工商行政部门不进行工商登记和颁发工商执照，汽车供应商也不会向该企业发货，汽车销售企业也无法经销该品牌的汽车。 34S特许经营的标准 汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。,4特许经营的特点 （1）特许经营的优点。 可以形成汽车大流通商业组织模式。 可以减少流通环节，降低经营成本。 规范市场秩序，减少无序竞争。 （2）特许经营的局限性。 经销商的“道德风险”。 1）低价销售（打价格战）和跨区域销售。 2）服务质量不统一。 汽车制造商的道德风险。 1）汽车制造商的操作风险。 2）汽车制造商的经营风险。,三、品牌专营制 1品牌专营的概念 品牌专营制的销售模式可表述为：汽车厂商授权的专卖店最终用户。 2特许经营和品牌专营的区别 特许经营和品牌专营两者的区别主要有以下几点： （1）对经销商的要求不同。 （2）管理力度不同。 （3）展示的形象不同。 （4）经营品牌的数量不同。 3品牌专卖制的优、缺点 品牌专卖制的优点主要表现在以下几个方面： （1）能提供良好的客户服务，真正体现以客户为本的经营理念。 （2）有利于培养良好的企业精神和塑造优秀的企业形象。 （3）品牌专卖有利于根据区域市场的特点制定灵活的营销策略。 （4）品牌专营有利于稳定市场、开发市场 但是，品牌专营也存在着诸多弊端： （1）品牌专营设置了经销商加入的门槛，限制了市场的充分竞争。 （2）经销商的投入大，回收期长，产品品牌单一 （3）汽车厂家和经销商之间的关系不平等 （4）品牌专营容易形成垄断。,四、自营自销 自营自销的优势在于： （1）销售网点分布建设速度快。 （2）产品占领市场快。 （3）有利于树立品牌形象。 （4）便于市场管理。 自营自销模式的优点突出，但是其弊端也显而易见： （1）运作成本较高。 （2）客户利益得不到有效的保障。,五、汽车超市模式 1汽车超市的基本概念 汽车超市又称汽车商场或汽车大卖场。这种营销方式就是将各品牌的汽车产品集中在一起销