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文档简介

产品定位分析 成功案例,劲酒,有关酒的基本知识,酒的分类:白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和配制酒 白酒(国内常用分类): (1)酱香型白酒 :以茅台酒为代表 ; (2)浓香型白酒 :以泸州老窖特曲 、五 粮液、洋河大曲等酒为代表 (3)清香型白酒 :以汾酒为代表 ; (4)米香型白酒:以桂林三花酒为代表 ; (5)其它香型白酒:这类酒的主要代表有 西凤酒、董酒、白沙液等,香型各有 特征。,有关酒的基本知识,黄酒:除饮用外,还可作为中药的“药引子”。在烹任菜肴时,它又是一种调料。黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱的酒品。 药酒 :可以分为两大类:一类是滋补酒,如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒,女士美容酒;另一类是利用酒精提取中药材中的有效成分,以提高药物的疗效,此种酒是真正的药酒,大都在中药店出售。,劲酒产品定位分析,劲酒的核心竞争力 是他们对目标消费 人群的精准定位、 渠道的精准定位、 针对目标消费人群 的宣传手段的精准 定位以及持之以恒 用量变达到质变的 决心。,35度劲酒与38度劲酒对比分析,38度劲酒SWOT分析,劲酒酒度适中,酒体醇厚,并能让消费者得到身体的滋补和、平衡和保健。包装精美、消费价格适中并拥有一定的优势。,独立开拓高端餐饮消费场所,品牌形象和附加值需要提升。并且高端餐饮的进入门槛很高,终端投入费用较高。,消费者饮酒的习惯和意识在发生改变,对保健的要求也日益强烈。相对白酒的同质化和无序竞争,劲酒可借势进入,形成独特的品牌个性和产品形象。,高端餐饮市场竞争非常激烈,劲酒在部分中档餐饮终端并存,会相互形成竞争。在高端餐饮市场要得到广泛消费者认可还需要一个过程。,S,W,O,T,(一)精准市场定位,劲酒对主要消费群体的定位是3045岁的男人,这类人群压力大,基本上处于亚健康状态,中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点,以期产品配方作为理性诉求点,渠道选择上则是中小型餐饮终端。,品牌目标:通过38度劲酒新品上市,增强品牌活性化,提升品牌形象和附加值,借势进行劲酒的认知度宣传,提升品牌支撑 销售目标:与高端餐饮市场的白酒产品争 夺市场份额,并为中档酒类礼品消费提供更好选择,力争部分区域市场份额达15%以上,乐趣一样,结果更好。劲酒通过产品的出现给目标消费者适量饮酒的理由:关爱自己, 善待朋友;滋阴补肾,免疫调节抗疲劳;采用名贵中药精心酿制。竞争差异化诉求一:药材纯正地道,品质精益求精;酒体醇厚,回味悠长;包装精美,品牌附加值高。,精准市 场定位,市场 定位,上市行 销目标,产品核心 功能利益点,(二)面型市场布局(分销区域市场和渠道选择结果),“远连线,近作面“是劲酒市场布局的核心思想,核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。终端餐饮启动,跟进批零,渗透家庭!,单一集中市场,长久持续,全面开花,(三)终端精细化建设,以点带面重点突围的终端精细化建设策略,具体实施如下: 针对具体市场中的影响力大,客流多,商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破,力争最大的上柜率与产品充分的展示,为品牌市场定位做一定的宣传展示。 终端店招的统一制作统一形象,因为这种店招可以做很好的户外宣传作用,而且不用悬挂费,悬挂时间长制作成本很低,通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效应。 确定合适经销商,签订专项经销协议,并按照公司相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造,并逐步上专柜和堆码。(契约式的分销系统),市场营销的两种基本力量与基础分配,拉力,推力,Marketing(狭义),Sales,市场部、市场企划部,销售部,(四)立体促销推动和宣传拉动,在终端进行宣传,应以提高“注目率“为基点,即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来,买不买38度劲酒是另外的一回事,先让其看一眼劲酒,如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前,如何吸引顾客的目光,除了现场促销员的解说外,另外一条途径就是在终端陈列上做文章,实现与众不同的展示效应。在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率“,即POP的张贴,饮酒常识小册子的发送,巨无霸形象展示牌的设置,大型喷绘灯箱的设置,(五)多样促销活动拉动和终端推动,可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主,央视广告保留晚间新闻报道,重点省级媒体进行专题片宣传,开始大型公关活动如:劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销,继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动,并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传,做好客情与服务,形成对劲酒品质较好的口碑。在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。,(六)线上广告公关拉动,劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的“常饮劲酒,精神抖擞“诉求健康,到“劲酒虽好,可不要贪杯哟“,增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告“劲酒可以冰着喝“,从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005年底更换新包装,一是更加时尚提升档次,二是统一产品视觉形象,以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前,对劲酒品牌的长期健康发展非常有利。,劲酒的包装,(七)线下系列公关活动配合,近年来,除保持高空轰炸外,劲酒还加强了品牌落地的工作,主要方式和载体为“劲酒健康美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等主题活动。劲酒大力推行知识营销,多次举办知识营销培训活动,加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播,尤其是针对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。,劲酒推广宣传 用的挂历,(八)打造团队的“坚持“执行力,“坚持拜访最后一个终端“,这种团队坚持力使得劲酒不但做大了自身同时

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