长春怡众名城2011年营销推广思考137p.ppt

2010年，高新.怡众名城， 风雨兼程，取得了骄人的业绩。 然而，“朗香”的芬芳，没能阻挡下一次征途的脚步， 2011年即将到来，我们整装待发，在挑战自我的坚定中， 满怀信心，重新启程！,卷首语,contents/目 录 part1/收获芳香之旅 2010年营销成果 part2/ 2011无法回避的问题现状分析 part3/问题突破口之一 品牌形象升级 part4/问题突破口之二 产品与客户定位 part5/问题突破口之三 推广节奏,part1 收获芳香之旅 2010年营销成果,2010年我们成功了！,累计销售509套 累计销售面积5万,1,2,3,累计3个亿,住宅实现6100元/ 朗香实现6800元/ 均价同比增长50%,住宅、商业、车库,住宅、商业、车库,均价,part1,2010年营销成果,但是，要求更多 必须想的更多 这是一场对自我的挑战,因为挑战自我 我们才更应该去发现问题！,不谋全局，不足以谋一事，知己知彼，方能百战百胜 首先，让我们去洞察市场,宏观房地产政策 长春房地产走势 区域竞品概况 关键问题,part2 2011无法 回避的问题 现状分析,一、宏观房地产政策,2010年3月18日 国资委：要求78家非地产主业央企15天退出房地产业务方案。 2010年4月15日 国务院常委会：购买二套房首付不得低于50%。 2010年5月2日 央行年内第三次上调存款准备金率 2010年5月6日 深圳“国十条”出炉，暂停三套房贷 2010年7月15日 重申“二套房”定义，无房有贷也算二套房 2010年9月29日 限制土地一年以上禁拿地 2010年10月9日 国家有关部委出台新一轮措施，暂停发放三套以上贷款。 2010年10月19日 央行在全球金融危机后首次宣布加息。 2010年11月10日 央行第四次上调存款准备金率,part2,现状分析,2010年房产新政政策频出，似在表明中央房政态度从战术性调整转向战略性调整。,10月15日十七届五中全会，房地产或成为“十二五”期间的头号调控产业，房地产业将迎来更加严峻的调控。,就房地产市场总体而言，宏观调控的目的是鼓励刚性需求，抑制投资性需求。,2.房地产行业不在作为 国民经济支柱产业。,3.抑制投资性需求。,1.中央态度明确。,宏观形势小结：,part2,现状分析,二、长春房地产走势 1.宏观政策 长春作为二线城市政策上“按兵不动”。 2.新政后的成交量 10月底到11月初，长春商品住宅成交套数不降反升，屡创新高， 10月长春市主城区商品房共成交671410.06，6663套，较9月增长991套，环比上涨 17.5%；可见9.29新政并未对购房者的购房产生很大影响，长春市场表现短期内活力依旧。,part2,现状分析,长春市商品住宅供应面积走势(万平方米),新政后，商品房供应面积略有下降。,长春市商品住宅供应套数走势,新政后，商品房供应套数略有下降。,长春市商品住宅成交面积走势(万平方米),新政后，商品房成交面积成交套数逐渐上升，可以看出新政对市场存在一定时期的反作用。,长春市商品住宅成交套数走势,part2,现状分析,长春市商品住宅成交均价走势(元/平方米),新政后，商品房成交均价从市场 最高点6980元/下降到历史平 均点，6630元/。,3.2010年长春市的成交均价 截止11月15日，本年批准： 预售面积584.32万平方米，其中住宅489.55万平方米，计50721套； 10月份长春市成交均价：6630元,part2,现状分析,4.长春购房消费特征,首套利率上调，二套首付50%，三套停贷，冲击最大的是非刚性需求。 统计显示，长春市10月份90及以下住宅价格同比上涨9.2%，环比上涨1.4%。,10月开发商加快推盘节奏，推出各类优惠。购房者方面，大部分购房者认为房价下降的几率不大，所以受政策影响不大。,长春购买力以刚需为主,90平以下房源受追捧,刚需置业“偏爱”精装房,“刚需族”是对房子有强烈需要的人群因为买房后将面临着装修的困扰，时间、选材等等多方面的问题使得他们焦头乱额，所以越来越多的刚需族开始将目光瞄准精装房。 中海凯旋门开盘两小时内劲销600套房源，恒大地产更是以4亿的销售额拉开帷幕，火爆的销售场面透视出“精装房”市场的巨大潜力。,part2,现状分析,长春市场小结：,10月份多数项目处于尾盘销售状态，剩余产品对新政的敏感程度不大，成交量及成交价格并没有受到太大影响。反而是新政在一定程度上促进了成交量。,另一方面，刚需为主的长春市场，新政无法真正触及市场软肋，没有“限购令”的新政，对于长春市场的影响有限。,从消费者来说上来说，刚性需求成为80后的主力军 。这部分刚需一族往往更崇尚快节奏的生活方式，因此很大程度上，这部分客群推动了精装房市场。,2.新政对长春市场作用 暂不明显。,3.精装房需求强烈。,1.整体持续稳定平稳发展，刚性需求不变。,part2,现状分析,三、区域竞品概况 1.传统竞品 2.新兴竞品 避免竞争对手的泛化，制定与执行更精准的竞争策略； 及时发现竞争趋势的变化，进而制定与执行更为主动的竞争策略。,part2,现状分析,1.传统竞品咖啡小镇2010年销售情况,目前对外渗透信息，多层一楼带有半地下，有下沉式花园，一楼车库，入库即进入楼道间，是洋房品质，多层价位，价位未定，开盘时间未定。,咖啡小镇与本案的对比分析 一、品牌成熟。咖啡小镇开发品牌与本案相比，本案6年的品牌成熟度在高新区知名度大于咖啡小镇。 二、体量。体量上，咖啡小镇36万与项目80万大盘相比，影响力也有较大差距。 三、未来动力。目前咖啡小镇处于整个项目的尾期开发阶段，明年的销售动力主要在上半年爆发。 四、产品上。从产品上看，虽然，咖啡小镇多层与高层的产品形态与项目相似，但是就本案电梯多 层，精装高层的产品形态看，也具有较大差异。 五、位置及配套。从位置及配套上看，咖啡小镇与本案临近，享有相同的配套及资源。 六、销售条件2010年因销售许可证的问题，暂未推盘，明年预期的销售条件何事具备尚不知晓。,part2,现状分析,1.传统竞品澳州城2010年销售情况,多为小户型刚需产品占到1期总推盘量50%，销售许可证尚未下发，目前开盘时间未定，预计明年为集中上市期。,澳洲城与本案的对比分析 一、品牌成熟澳洲城开发商与高新相比，首次开发房地产经验，区域内知名度及品牌力有一定局限性。 二、体量上。澳洲城不足20万与项目80万大盘相比，影响力也有较大差距。 三、销售动态。澳洲城处于整个项目的首期开发阶段，一期一直处于蓄客阶段，开盘时间未定。 四、产品上从产品上看，澳洲城全部为26f高层的产品，与本案产品存在根本差异。 五、位置及配套从位置及配套上看，澳洲城与本案临近，享有相同的配套及资源。 六、销售条件与咖啡小镇情况类似，2010年因销售许可证的问题，澳洲城暂未推盘。,part2,现状分析,1.传统竞品伟业星城2010年销售情况,新品推售时间未定，明年将有实质销售动作。小高层为90以下刚需型产品。,伟业星城与本案的对比分析 一、品牌成熟。伟业星城开发商为苏州的怡阳房地产，怡阳房地产是苏州伟业投资集团长江 三角洲房地产开发企业80强在长春投资建立的子公司，在长春有5年房地产品牌运营经验，作为 外省地产品牌与高新相比缺乏品牌忠诚度。 二、体量。体量上，伟业星城36万与项目80万大盘相比，影响力也有较大差距。 三、未来动力。伟业星城虽然处于整个项目的尾期开发阶段，未来近10万方的推盘量对本案的影 响不容忽视。 四、产品上。从产品上看，虽然，多层与高层的产品形态与项目相似，但是就本案电梯多层，精 装高层的产品形态看，也具有较大差异。 六、销售条件。2010年因销售许可证的问题，预计11与12日开盘推售400套，暂无动静。,part2,现状分析,1.传统竞品力旺格林春天2010年销售情况,目前处于三期余房销售，明年四期产品上市。,力旺格林春天与本案的对比分析 一、品牌成熟。力旺为长城本土开发品牌中较具影响力的几大开发品牌之 。几天前，在二道区又拍下 新地块，品牌成熟及发展与本案相比，有明显优势 二、体量。体量上，34万与项目80万大盘相比，单个项目影响力虽不及本案，单就其开发的几个 项目来看综合实力明显。 三、未来动力力旺格林春天共分四期开发，目前处于整个项目的3期余房销售阶段，预计明年的销售动 力主要在四期产品的推售。 四、产品上从产品上看，虽然，多层与高层、小高层的产品形态与项目相似，本案电梯多层，精装高 层的产品 形态看，也具有较大差异，但同时看到力旺产品力不容忽视，例如入户花园等先进概念的引 入，以及高性价比，对本案是不小的冲击。 五、位置及配套从位置及配套上看，力旺格林春天与本案相比，优势不明显。,part2,现状分析,1.传统竞品中铁国际花园2010年销售情况,100以上大户型，电梯洋房为主。,中铁国际花园与本案的对比分析 一、品牌成熟中国铁建国际花园由长春中铁房地产开发有限公司开发。中铁地产隶属于世界500强企 业、上市公司中国铁道建筑总公司，由国资委管理，央企身份。房地产开发一级资质单位。 二、体量55万与项目80万大盘相比，体量上有一定差距。 三、未来动力目前中铁1期12个组团的6个组团基本销售，2011年一期剩余6个组团将陆续面市。 四、产品上项目分为3期开发建设，一期项目由5栋高层和27栋多层在内的共32栋建筑组成。园区共 12个组 团。一期20万同时动工，2010年7月已交房。 五、位置及配套从位置及配套上看，中铁所处汽车厂区，生活配套及位置均与本案相差甚远。 六、销售动态中铁国际花园，近期将与国际化幼儿园哥伦比亚正式签约，项目业主子女入托哥伦比亚 英语幼儿园将享受优惠条件。,part2,现状分析,1.传统竞品君地天城2010年销售情况,2010年二期十六峰组团，销售7栋，还剩9栋，面积较大。,君地天城与本案的对比分析 一、品牌成熟。长春君地房地产是由北京华瑞君地投资有限公司和南通银洲昌诚置业有限公司出资建 立的房地产开发公司，虽然在长春成立的时间不长。其全资公司却有开发北京、苏州、长春、南通等 城市别墅、高端住宅百万平方米的经验。在长春知名度不及高新，却具有过硬的产品开发经验。 二、体量。体量上，60万与项目80万大盘相比，影响力旗鼓相当。 三、未来动力。目前君地天城处于整个项目的持续开发阶段，明年的销售动作主要集中在十六峰产品。 四、产品上。君地天城在高新区及汽车厂区乃至长春市享有较高的口碑，园林景观样板区包装 等各方 面推广做足功夫，销售制约为大户型高层产品，及地理位置影响了销售速度。 五、位置及配套。从位置及配套上看，君地天城与本案所在高新区核心区位相比，成熟度无法比拟。,part2,现状分析,小结：传统竞品2011年推盘情况预估,通过上表我们可以看出： 2011年传统竞品市场竞争依然比较激烈，整个区域市场明年会有大概超过50万平的住宅产品推向 市场，供应量相对较大。 由于2010年，咖啡小镇、伟业星城、澳洲城、翡翠花溪等楼盘销售许可证未下发，而将开盘时间 移到明年，届时，传统的竞品项目的刚需型产品将会在上半年集中爆发。 与竞品比较，我们2011上市的产品在产品形态上，具有明显差异。,part2,现状分析,恒大绿洲项目共规划住宅产品12栋，均为26-31层高层产品，拟分两期开发，一期开发8栋，开盘推出5栋，150以上剩余较多。,恒大绿洲2010年销售情况,恒大绿洲与本案的对比分析 一、品牌对比。恒大集团为中国十强房地产品牌，港股上市；品牌价值远高于本项目。 二、土地储备对比。恒大先后与辽源市、通化市、长春市南关区分别签署合作协议，三个项目总 投资近100亿元。进入发展潜力巨大的二三线城市及城乡结合部，发展潜力巨大。 三、项目位置对比。恒大位于超然大街比较偏远，在地理位置上与本项目位居高新区商住配套核 心区，不具有可比性。 四、项目配套对比。商业生活教育配套尚需时日启动，本项目会所已经成功运营多年，在区域内 知名度较高。,part2,现状分析,2010年10月1日开始认筹，首推7-12#楼，共6栋多层，剩余面积为140-152居多，在售房源剩余10套，剩余房源为顶层产品。,益田.御水丹堤2010年销售情况,益田.御水丹堤与本案的对比分析 一、品牌对比。益田集团深圳民企50强，资产逾150亿元，国内垮区域开发的实力开发商，资产实力 及品牌规模比本项目略高一筹。 二、土地储备对比。益田集团自2007年进军长春以来，除御水丹堤外还有高新区超越大街和净月两 块商业与住宅地块，土地储备量远远高于本项目。 三、项目位置对比。御水丹堤项目地处102国道南，比较偏远。 四、规划设计对比。北欧立面风格，1.2低容积率，生态园林景观大气设计，建筑与景观优于本项目。 户型设计方面大开间、短进深、方正、全明、紧凑户型设计不弱于本项目朗香组团户型设计。 五、项目配套对比 目前成熟度与本案相差甚远,part2,现状分析,翡翠花溪2010年销售情况,新发翡翠花溪销售许可证尚未下发，现在接受咨询登记，项目一期首推高层96平米、115平米、126平米的户型，多层推出2-5层面积为107-166平米的户型，别墅180-220平米的户型。,翡翠花溪与本案的对比分析 一、品牌对比同是本土地产开发公司，作为最早进驻高新区的老牌开发商，经多年开发，高新地 产已经逐步成为本土知名地产开发公司，依托集团公司的雄厚实力，在品牌方面，高新地产占据 一定优势。 二、土地储备对比土地储备方面，近日吉林省新发房屋开发有限公司以1.68亿元的价格摘得净月 区云友路南侧一幅6万平方米的商住用地，本项目北区则有约10万平的土地储备，此项不相伯仲。 三、项目位置对比两项目在区位上基本上一致，依仗佳园路的成熟度本项目还是要略胜一筹。 四、项目配套对比基本共享区域配套 五、产品对比“翡翠花溪的多层住宅产品较为单一，高层产品户型比较陈旧，本项目朗香组团产 品，以及后续开发产品相对占有优势。,part2,现状分析,保利林语2010年销售情况,保利林语项目11月13日已经开盘销售，首次推出200套洋房和79套别墅产品。目前在售洋房面积区间为90220平米，价格区间7300-8500元/平米，联排别墅面积为270平米，价格区间10000-14000元/平米，类独栋别墅面积为320平米。,保利林语与本案的对比分析 一、品牌对比中国央企房地产综合实力第一名，品牌价值第一名，中国房地产上市公司综合价值第 一名。资产实力及品牌规模比本项目略高一筹。 二、土地储备。对比长春土地储备第三大户，土地储备量远远高于本项目。 三、项目位置。对比保利林语项目地处102国道与前进大街交汇，比较偏远，在地理位置上与本项目 位居高新区商住配套核心区，不具有可比性。 四、规划设计对比别墅品质的园林景观规划1.0的低容积率，生态园林景观设计，建筑与景观方面优 于本案。 户型设计方面：洋房产品户型单一，客户可选性较少弱于本项目朗香组团户型设计。 五、项目配套对比目前成熟度与本案相差甚远 六、价格对比保利林语洋房产品均价7300-9000元，预计开盘折后均价达到8000元左右，品牌力支 撑其虚高的单价。,part2,现状分析,小结：新兴竞品2011年推盘情况预估,part2,现状分析,通过上表我们可以看出： 在南部新城城市化脚步逐渐加快的时机下，2010年已经有大批的产品上市。与传统的竞品不 同的是，新兴的竞品无论在产品形态上，还是品牌力上，都占有一定优势，而且其改善型的产 品对明年怡众名城朗香二期将会是一个不小的冲击。而我们的优势是： 核心区位、成熟、教育配套。,part2,现状分析,小结：本案与高新新兴竞品相比的“swot”,劣势,优势,挑战,机遇,城市重心南移： 新兴项目集中在高新区南部。 项目明年的1-5月份，产品推售空档期，市场热度将会降低，形象的维护尤为重要,产品力：对比新兴竞品项目的户型、景观如何改善、创新。 形象：面对新兴竞品的高调形象，如何突破原有项目形象 优惠力度：新品上市，恒大绿洲8.5折，一次性9.8折优惠力度。,大盘优势：怡众名城80万平的体量，居高新第一。 知名度：高新区乃至长春家喻户晓的名盘。 成熟：历时5年开发历程，3000户业主入住。 配套：居高新区核心，生活教育配套完备。 丰富的客户资源与储备：前期大量的客户资源如何利用与维护。,2011年区域内保利、融创上城高端竞品封盘，使怡众名城在区域内独领区域大盘位置。 2011年新品的营销包装带来的形象升级。 销售时机的把握。 g15刚需型产品引起一定的市场热度。,part2,现状分析,问题一：保持品牌竞争力？,问题突破口,越来越多国内一线名企入主长春，特别是高新区，作为本土低调品牌，如何保持企业品牌的竞争力？,深化企业定位并结合项目营销，持续传播。 结合项目营销节奏，择机高调传播。 结合项目开发，进行产品力的提升与突破。,问题二：形象力与价格的匹配？,问题突破口,高新区开发热点由本区域向新区域转移， 新区域一线开发商的强势炒作， 必将吸引购买者眼球， 加上本项目已开发六年，印象疲惫在所难免 如何保持与提高项目的注意力？,树立区域内领导者地位对抗片区竞争者； 强化区域在高新区的领导者地位，对抗其它区域竞争者。,2011年营销问题的关键点,part2,现状分析,价值,形象,解决办法,朗香二期产品,2011年各产品线营销问题.,今年均价基础上，再提升20%，在高新区及长春市场，已属于高端项目。但在景观、物业等方面，缺乏一定的产品支持。如何依靠营销策略与执行，树立高端形象， 建立与价格相匹配的价值感？,拉升形象,1.突出核心优势,3.创造附加值,2.深化产品优势,地段与成熟、教育,稀缺、户型,以高端业主的生活态度、 生活方式映射项目的高端形象。,part2,现状分析,g15，作为首次开发的高层精装小户型，如何实现更高的溢价？,依托大社区的价值诉求。 更精准的客户购买功能定位。 更具价值提升力的包装策略。 更具针对性的诉求与传播。,底商已成为成熟、稀缺、高价值的产品，如何实现更高的溢价？ 还有车库？,商网车库,g15,part2,现状分析,了解了市场，也审视了项目自身的问题， 6年的成熟大盘， 品牌形象如何升级？,part3 问题突破口之一 品牌形象升级,历程回顾 形象回顾 品牌定位,六载精耕细作 每一期产品，潜心规划，力争塑造经典 每一年，不断升级居住品质 6载，共3000户业主选择在怡众名城家,用建筑记录城市的发展 最早进入高新区的开发商 一个“怡众名城”见证、带动了高新区的繁华变迁 用精雕细琢的品质记录这个城市的发展脉络,六年积累下的不仅是赞颂的口碑,一、历程回顾,part3,品牌形象升级,惊讶 80万平的配套住宅！,惊叹 发展成区域内最知名的本土开发商！,“朗香”二期！ g15！,高新地产/怡众名城口碑从这里开始建立,形象？,二、形象回顾,part3,品牌形象升级,1.2008以来的定位之旅 长春首席知性中产宜居之城 知性中产 一生之城 从竞争策略、客户定位与提升、功能定位等全面阐述、高度概括； “一生之城”，从产品、精神层面，形象提升了项目价值。 不仅是居住空间的变化，更是心满意足的生活； 不仅是一次换房的欣喜，更是一生一世的默契。,part3,品牌形象升级,1.2008以来的定位之旅 首席名校住区 白金教育配套 以最具优势与差异化的卖点放大，一改市场的综合性定位，进行市场突破。 满足子女就读名校的现实需求， 契合根深蒂固的望子成龙心理， 将项目重要卖点上升为核心价值。,part3,品牌形象升级,2011，新的竞争环境，需要新的竞争策略； 深化“长春首席知性中产宜居之城”的市场定位； 继续以“首席名校住区”作为推广突破口； 首席名校住区，中央居住生活,2.2011以来的项目定位,part3,品牌形象升级,六年光阴，一个怡众名城 植根春城，建筑生活 我们与那些外来者，不能比大（规模大、声音大）、不能比快（开发快、工程快）； 但我们可以与他们比与消费者的感情： 我们更理解这块土地，更理解和我们一起成长的消费者； 知你 懂你 休戚相关 共同成长,part3,品牌形象升级,六年光阴 一个怡众名城 水景电梯高层、小高层 精装高层小户型 成熟氛围底商 稀缺车库 六载成熟社区 优居选择更多,part3,品牌形象升级,六年光阴 一个怡众名城 任何卓越的品质都离不开时间的沉淀 大干快干的房地产是违反诸多规律的。,part3,品牌形象升级,慢工出细活 2011年高新集团，精细地产元年 精工品质 精细地产，精雕生活 精细地产，升级挑剔目光,part3,品牌形象升级,朗香二期产品解析与定位 g15产品解析与定位,part4 问题突破口之二 产品与客户定位,一、朗香二期产品解析与定位 1.朗香二期产品基本参数,类别,数值,过程,平均面积,139,46000330,平均单价区间,6800 -8160元/,1.与2010年持平，6800元/ （参考朗香一期6759元/ ） 2.涨幅20% ，6800+6800*0.2=8160元,平均总价价格,94.5-113.4万元,139 *6800元/ =94.5万元 139 *8160元/ =113.4万元,2.朗香二期样本户型分析,part4,产品与客户定位,3.朗香二期产品特点,板式电梯多层,改善型三居产品为主,临近水景,一楼赠送地下室,顶层送大面积阁楼,核心景观视野,全明户型,50%“322”三房户型,舒适健康型产品,功能性及高性价比,别墅级体验,区域稀缺性价值,77#.78#.79#仅供162套,2011珍藏版限量发售,一楼车库入户,特享专属性,一楼赠送私家花园,增添情趣与私密性,part4,产品与客户定位,4.回顾朗香一期成交客户描述,年龄结构70年代以及80后出生的一代人已经成为购房的主力客户； 家庭结构分析已婚三口之家，子女就读于幼儿园和小学家庭占大多数； 教育程度分析本科学历超过半数，本科以上学历的客户超过70%； 收入情况分析家庭年收入在520万的中等水平收入客户，占大多数； 工作分析高新区、朝阳区和汽车厂区里的自营企业、合资企业、教育行业以及政府机关单位的普通职员和中层管理人员为主； 购买目的分析自住为目的占绝大多数，二次置业稍高于首次置业，高于多次置业比例； 意向房源分析电梯多层的平层产品，面积在90-140平米的二房和三房的清水房产品最受市场欢迎，可见改善性需求是本项目客户的基本需求特征； 关注因素分析教育配套、价格、户型和位置四个因素所占的比重最大； 兴趣爱好分析读书、运动、旅游是消费者最喜闻乐见的活动形式； 交通工具分析超过一半的业主拥有自己的私家车，绝大多数家庭拥有一辆私家车，基本以1220万的中档车为主。有车业主中有四分之一业主已经购买了车库，在未购买车库的业主中大约有44位业主打算购买。,part4,产品与客户定位,5.朗香二期与一期的对比平均面积、平均单价、平均总价对比,朗香一期： 平均面积为27392 208=130 平均单价：6759元/ 平均总价：1.85亿（总销售额） 208（销售套数）=89万 朗香二期： 平均面积：139 平均单价： 6800元/ -8160元/ 平均总价： 94.5-113.4万元之间,part4,产品与客户定位,6.朗香二期客群变化,以朗香一期客群为基础，且略高于一期客群,56% 70后,年龄,家庭结构,教育程度,家庭年收入,购买目的,接受能力,交通工具,69%三口之家以上,78%本科以上,32%15万以上,53%二次置业,15%接受90万以上房款,19%20万以上车型,来源,48%合资、政府、教育,职位,56%中、高管理，私营,朗香二期特征判断,139的平均面积决定了三口以上家庭结构,资历及学识使本科以上比例有所增加,均94-112万总房款对家庭年收入要求较高,139舒适三房使得二次置业成为主流,至少50%接受90万以上房款,持20万以上车型比例将会明显增加,合资、政府、教育来源将超过60%以上,中高级管理者及私营业主的比例增加,特征,朗香一期特征,购买力、阅历使得70后的比例增加,平均面积大,平均总价高,part4,产品与客户定位,7.总结朗香二期客群定位,事业家庭有成,虽具有较强的购买力却具有理性的消费观,对生活品质的有相当高的要求，是懂得生活，也有能力享受生活的一类人,他们大多是政府机构、外企、或私营业主,事业及单位上正值年富力强的中坚力量,有阅历、有资历、有学识的70后社会中坚力量,通过同朗香一期的客户对比，我们发现：,他们是：,他们：,他们：,他们：,他们：,他们：,由此，我们给他们一个形象的定位,part4,产品与客户定位,知 富 阶 层,高知、高识，修养及品位 的体现。,高收入、高消费,一类社会中坚力量的统称,客户定位,知性中产的升级表述：随着项目产品的升价，价格的提升，项目人群从有文化、有品位；追求事业，享受生活；内敛的知性中产到，高素质、高知识、高品位、高收入、高消费五高人群的知富阶层的升级过度。,part4,产品与客户定位,高小姐,33岁高小姐，生在长春，长在朝阳区。 她的父母是退休在家的大学教授，她的先生是吉林大学的教师。 她现在经营着一家自己的文化主题餐馆。 除了自己的事业，她生活的重心更在于对家人的照顾，对孩子的教育培养。 而她自己的家，是前些年结婚时候在高新区买的一套二居室。,8.形象定位“朗香”继续的故事,part4,产品与客户定位,高新区正发生日新月异的变化，产业、基础配套、人群。 大学城文化的气息渗透进灵魂，她于是成了一位知性的女子。 高新区高校的操场、体育馆、图书馆、家属楼和她小时候生长的环境很相似。 对她来说，高新区是那么的令人亲近。 这里有她的事业，她的生活，她的爱情， 这里有她内心深处的眷恋！,高小姐眼中的高新区,她认为市中心是闹市，文化气息和发展潜力才是选择居住环境的首要。 生活的所在，不只是房子，重要的选择什么样的生活方式。 她是一个典型的“有学识”、“有思想”的文化人， 所以要求生活与房子一样，要有可以品味的文化气息。 她热爱家庭，悉心于对下一代的培养， 最看中的是子女成长的环境， 认为良好的教育将使孩子终生受益，像她一样过有品质的生活。,高小姐眼中的房子与生活,part4,产品与客户定位,吉先生,吉先生，40岁，一汽高级技术工程师。 子承父业，家里两代人都是汽车技术研究人员， 只不过吉先生更出色，多次去德国进修， 在工作中精益求精、富于创造， 期望忙碌、努力的工作能给家人创造更好的生活环境， 让家人的生活品质不断提升。,part4,产品与客户定位,高新区紧邻汽车厂区。 近几年的生活配套甚至比自己所在的汽车厂区还要完善。 崭新的街路，崭新的住宅区， 不断南阔的高新区，居住氛围日渐浓厚。 因工作关系，经常来高新区， 越来越喜欢高新区。,吉先生眼中的高新区,他认为他离不开汽车文化， 周围的邻居最好是熟悉的儿时伙伴、身边的同事， 总之是与汽车有关系的人， 这样他的生活才不会离汽车圈层太远。 忙碌的工作之外，在周末期望过轻松的生活， 陪家人去附近欧亚卖场购物、去沃尔玛逛超市、带孩子去大学图书馆阅读。 房子是承载他们三口之家幸福生活的容器。,吉先生眼中的房子与生活,part4,产品与客户定位,王先生,王先生，28岁，研究生学历，外企管理层， 高学历、高收入，准备近期结婚。 外企的工作经历，让他注重体面，注重下班后丰富的生活， 他认为“物以类聚，人以群分”这句话很有道理，只有高起点，不断晋升， 才能过上自己向往的品质生活。 他工作努力，哪怕是加班，连续几周没有休息日，也从不抱怨， 是这个社会创造价值的中坚者。,part4,产品与客户定位,自从参加工作，就在这个区域生活，很熟悉这里的环境。 高新技术产业区，很有活力，餐馆里、超市、街上年轻人占大多数。 这里的商业、超市、规划中的绿地公园、交通状况，都很让自己满意， 最重要的是这里大学氛围、人文气息，是高素质的他最看重的一点， 所以，结婚、第一次置业，他会首选高新区。,王先生眼中的高新区,工作体面的他，居住的房子也要体面， 体面的意思是舒适，而不是张扬。 最重要的是要理性选择。 买房子除了看地段和园区环境外，还要看产品细节的规划，还要看楼盘的 教育配套， 他期望他的孩子和他一样优秀，能“青出于蓝而胜于蓝。 房子是他拼搏生活的基石，是累时心灵的栖息之所。,王先生眼中的房子与生活,part4,产品与客户定位,1,2,3,4,住高新 住朗香,很优越的便捷 很舒适的空间,心灵的故园 最熟悉的生活,传承知性文化 稀缺建筑珍品,他们 心中的房子,part4,产品与客户定位,用一句话来说,中央居住名城 首席教育地产,洞察“知富阶层”心里，契合他们的居住文化,part4,产品与客户定位,中央居住名城 首席教育地产,城市标准 记录城市发展 宜居生活典范,配套标准 成熟生活配套 顶级教育配套,风格标准 稀缺多层 时尚稳重,位置标准 中央繁华所在 深厚文化积淀,品牌标准 上市公司 高端本土品牌,品质标准 水景电梯多层 品质生活空间,part4,产品与客户定位,”朗香“的气质 知富阶层的”本真生活“ 本质舒适性,契合,part4,产品与客户定位,”朗香“的本质舒适,高新中央区：占据高新四条主要干道围合中心处，绝对居住中央区 立体交通网：公交、轻轨环伺左右，园区四周主要干道四通八达 成熟生活系：商场、超市、医院近在咫尺，成熟生活触手可及 顶级教育制：从重点幼儿园到重点大学，打造12年顶级教育配套 稀缺品质享：水景电梯多层，优享100-130平尊贵大户生活 宜居生活城：成熟、繁华、便捷、文化、尊贵，高新最宜居的生活,part4,产品与客户定位,如何提升、包装朗香的形象价值？ 一个高端项目 一个均好性的项目 一个名气、景观、概念无太多突出之处的项目 可以说是一个低调的项目 为什么买？为什么住在这里？,part4,产品与客户定位,如何提升、包装朗香的形象价值？ 角度一 每一处房子都在诉说着主人的生活方式，或主动或被动 任何事物都有它完美的角度 低调的项目 低调的生活 隐逸的态度与境界 知富阶层中央隐逸场 中央名城 藏锋纳瑞 生活领袖 隐逸中央,part4,产品与客户定位,如何提升、包装朗香的形象价值？ 角度二 不需任何身外之物表征自己。 买房子只是为了享受生活。,回归本真生活,part4,产品与客户定位,首席名校住区、知性中产、知富阶层，文化是他们的共有基因 献给懂生活的文化人,part4,产品与客户定位,如何提升、包装朗香的形象价值？ 角度三 稀缺的电梯多层，中央居住区首席大盘，全名校住区 少数知富阶层的奢享,part4,产品与客户定位,朗香二期平面表现,表现方向一：知富阶层的中央隐逸场 出发点：隐逸场，通过对比突出项目人群低调而懂得享受生活的特征，以着重表现人群低调凸显项目高端形象。 报广表现：从成交人群的主要行业中，选择建筑、汽车、教育三个行业，通过对比说明表现大人物的隐逸生活。,标题：谁能想到？ 引文：这个出入怡众名城的老者，能从菜篮子里读出中国经济的走势。 内文： 手提菜篮子 一副和蔼的面孔 难掩那份儒雅的气质 眼前的老者 正是某大学经济系资深教授 在临近退休的年纪 他选择在怡众名城颐养天年 谁能成想 就是这样一个普通的老人 竟能从蔬果的价格变化中 领悟出中国经济的走势 也许，正是这份淡薄于胸的大智慧 才让他如此与众不同 不是只有教授才有发言权 做一个逛菜市场的老人 同样能发现经济的奥秘 在这里，不论多平凡或者多不平凡 总能找到生活的重心 朗香组团期，高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，90140m2稀缺纯板电梯多层。全名校住区，蕴藏文化，蕴藏生活智慧。,标题：谁能想到？ 引文：水景旁手持报纸的中年人，刚刚荣获建筑工程鲁班奖。 内文： 每天下午 都有一个中年人 坐在水景旁看报纸 出于好奇与他交谈 才知道他是个工程师 常年在建筑工地与水泥钢筋打交道 对建筑质量的优劣了如指掌 却感叹很少领略完工之后的美好 自从住在怡众名城 每天都在水景旁坐一下 看看报纸，体会属于自己的风景 “请问，我该如何称呼你？” “就叫我老刘吧。” 原来那个刚刚获得鲁班奖的工程师 就是他 或许，再多的繁华荣耀 也抵不过山水风景来的惊心动魄 平静处的一波一澜 正是荡涤身心的醒世良方 怡众名城，水景，心景 朗香组团期，高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，90140m2稀缺纯板电梯多层。全名校住区，蕴藏文化，蕴藏生活智慧。,标题：谁能想到？ 引文：门前餐厅里侃侃而谈的他，就是那个签定5000万订单的青年才俊。 内文： 在怡众名城经常能看到他 在门前广场纳凉的人群中 亦或是在商业街悠闲的散步中 每次，他都是像今天一样 开朗地笑着 从朋友的朋友辗转得知 他是某汽车行的销售冠军 曾经一纸合同拿下5000万的订单 活得放松，挣得轻松谁都想这样 生活之中，除了事业、身份、荣誉 更多的应该是 充满欢乐的自然生活 朗香组团期，高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，90140m2稀缺纯板电梯多层。全名校住区，蕴藏文化，蕴藏生活智慧。,表现方向二：知富阶层的奢享生活 风格：在平面及语言调性的把握上以2010年朗香一期为基础，做品质提升 出发点：奢享，着重表现产品大户型的舒适卖点，同时配合教育及区位优势。 报广表现：以“五子”“五感”“五好”为概括性说明，将产品卖点与教育相结合，整合诉求。,主标：五子及第 副标：朗香组团期车子+房子+票子+孩子+位子 内文： 人的一生，总有很多追求，当功名利禄已属平常，你需要的是什么样的生活？ 朗香组团期，占据高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，园区内，90140m2稀缺纯板电梯多层奢享自然生活，15000m2水系景观举目可得，市政府机关第二幼儿园出门即是；园区外，省二实验高新学校、第一实验学校咫尺之距，优越教育资源奠定美好未来。不仅如此，历经7年稳健发展，社区商圈已然成熟，餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有，满足一切生活所需。 五子及第，知富人生优居首选，恭候品鉴。,主标：五好人家 副标：朗香组团期好地段+好教育+好配套+好景观+好房子 内文： 占据高新区配套服务区核心，朗香组团期携五好优势亮相春城。 园区内，90140m2稀缺纯板电梯多层，于中央区位奢享自然生活，15000m2水系景观举目可得，市政府机关第二幼儿园出门即是；园区外，省二实验高新学校、第一实验学校咫尺之距，优越教育资源奠定美好未来。不仅如此，历经7年稳健发展，社区商圈已然成熟，餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有，满足一切生活所需。 五好人家，献给懂生活的知富者，恭候品鉴。,主标：五感生活 如标：朗香组团期听自然+看美景+闻新意+触品质+品人生 内文： 身份、地位、荣誉，只是一种标签，真正亲身感受到的，才是生活的拥有。 朗香组团期，占据高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，园区内，90140m2稀缺纯板电梯多层奢享自然生活，15000m2水系景观举目可得，市政府机关第二幼儿园出门即是；园区外，省二实验高新学校、第一实验学校咫尺之距，优越教育资源奠定美好未来。不仅如此，历经7年稳健发展，社区商圈已然成熟，餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有，满足一切生活所需。 值得拥有的五感生活，恭候品鉴。,二、g15产品解析与定位 1.g15产品基本参数,2.g15样本户型分析 平均面积：34000400=80 平均单价区间： 与2010年持平，5700元/（参考73#74#5679元/ ） 涨幅20% ，5679+5679*0.2=6800元 5700元/ -6800元/ 平均总价价格：80 *5700元/ =45.6万元 80 *6800元/ =54.4万元 45.6-54.4万元之间,part4,产品与客户定位,3.g15产品特点,板式高层,刚需型产品,精装修标准,1梯4户,50-90中小户型,公摊小，高性价比,省时省心，成品房,稀缺性价值,依托80万平大社区,畅享成熟配套,时尚立面,时尚新居风范,南北通透,健康舒适,part4,产品与客户定位,年龄,70后，80后是产品主流人群,家庭,奋斗型满巢家庭,学历,客户受教育程度普遍较高。,来源,地缘性客户，8成为新客户,交通,主要以12万元以内的私家车代步,爱好,旅游、健身、看电影。,子女,7成以上客群，孩子就读小学或幼儿园,置业经验,5成以上有两次以上置业经验,置业目的,6成以上用于自住,关注因素,价格、交通、教育、户型,4.回顾73#74#成交客户描述,part4,产品与客户定位,5.73.74#与g15的对比平均面积、平均单价、平均总价对比,73.74#： 平均面积为 70 平均单价：5679元/ 平均总价：2156万（总销售额） 54（销售套数）=39万 g15： 平均面积：80 平均单价： 5700元/ -6800元/ 平均总价： 45.6-54.4万元之间,part4,产品与客户定位,年龄,70后，80后是产品主流人群,家庭,奋斗型满巢家庭,婚姻状况,75%已婚,家庭年收入,80%15万元以下,置业类别,50%为公司职员,所属行业,40%为国企及私营企业,置业经验,50%以上有两次以上置业经验,置业目的,60%成以上用于自住,关注因素,价格、交通、教育、户型,73.74#特征,g15特征判断,考虑高层产品的接受力，80后将是主力,首次置业特征决定二人家庭结构高于三口,婚房因素未婚比例将大幅提高，或占50%,面积大，已婚家庭15万元以上比例应提高,公司白领将是主要购买人群,私营企业的比例有所提升,首次置业的比例将会大幅提升,考虑到精装，用于投资比例将会提升,高15特征判断,特征,高层精装,平均面积增大,6.73.74#客群变化,以73.74#客群为参照，公司白领，投资客异军突起,part4,产品与客户定位,7.总结g15客群定位,处于事业的奋斗期，家庭的组建期,有感性的生活愿景，虽然购买力有限，却敢于挑战并尝试新生事物,对生活品位有较强要求，在他们眼中，了解生活，才会懂得生活。,他们大多是国营企业、或私营企业的白领,思想独立，即将而立，渐渐退去80后的青涩。对未来多了自信，少了冲动,有理想、有思想、有追求的80后新时代阶层,通过同73.74#的客户对比，我们发现：,他们是：,他们：,他们：,他们：,他们：,他们：,由此，我们给他们一个形象的定位,part4,产品与客户定位,新 锐 中 产,别具一格、品味、 格调的意识形态,勇敢提出新的看法, 敢于挑战传统,“白领”以上社会阶层,知性中产的概念延伸：新锐中产，主要是指具有强烈自主生活意识，和消费前沿及导向的新锐人群，这样一类人在区域内来说可以理解成时尚白领，但是新锐中产，切合了他们摆脱小资白领的内心需求，同时也是知性中产的概念延伸。,part4,产品与客户定位,如何更精准的提升、包装g15的价值？,大社区里的精装小户型。 中央名城 成熟配套 首席名校住区 有一个概念，很适合高15 condo 集合社区 condo生活主张：年轻的、核心的、小尺度的、阳光的、轨道上的、便利的、共享的。 condo含义：condo源于美国。是为年轻的白领建造的小户型高档公寓，condo强调实用性与舒适性，是依托于高端物业的住宅产品，可共享区域内的顶级配套资源。,part4,产品与客户定位,或许，地段和产品差异已经开始吸引市场眼球； 或许，楼盘户型和总价决定着它已经开始销售； 或许，400余套房子原本并不担心卖出去；,预测。,“condo社区”新关注热点,面对挑剔的消费者 面对精明的投资者,part4,产品与客户定位,核心卖点 1,中央住区， 45-55万,核心卖点 2,主力小两居， 原创户型,核心卖点 3,精装,5公里以外的高新南部片区至少也要6500-7000/平米，面对有限的支付能力，难道只能住的更远，起早贪黑？ 看够了市场上的大户型，虽然舒适，但和自己的收入很不成比例；虽然市场上有公寓产品，但算算性价比，想下生活配套，下一次的居住改善要等多少年？,高新中央居住区，时尚小户型，45-55万！直接掀起销售第一冲击波。 打击消费者敏感的置业价格曲线，造成市场关注率及来电来访量。,【第一波】 震撼。,所有人都愿意承认小户型是过渡产物，但那就是你最早的家。“薄板”给你毫无保留的通透；你觉得生活太单调？那给你“独立厨卫”让你体验一把，无论单身贵族还是二人世界，好好过把居家生活的瘾；90%的实用率，就给你权力让你做自己的设计师。,除非你不来。小户型决不应该委曲求全。 市场上太多的小户型抓住了人们的一个通病，因为经济（其实不然），所以消费者要牺牲掉许多原本对生活的规划和渴望。“condo社区”从原创的角度告诉你什么才是讲究建筑，讲究细节，讲究住的小天地。,【第二波】 求证。,年轻人自己没有太多的时间去装房子，要不就得劳烦父母；因为生活阅历的缺乏，自己装出来的房子难免有不合理之处，例如收纳空间的设计就很有讲究。 整个condo社区由开发商统一进行规模化的装修，采购成本很低，给年轻的业主省下的钱够买家电的了。,【第二波】 价值。,对小户型，这是一种奢侈。高新区其他产品无法满足“新锐中产” 的更高要求。对于上百万的大户型，花了大把的银子才体会到的生活配套和景观等附加价值，此刻却在“condo社区”身上出现了。融合、阳光、共享、便捷、轻松的生活，保守来说，这足以让人嫉妒。,condo社区核心价值分析,part4,产品与客户定位,产品永远只卖给一部分人。,消费者购买过程： 一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程。,part4,产品与客户定位,购买,part4,产品与客户定位,中、小户型购房过程的5个角色扮演,父母：老妈又催了，说不结婚就要杀过来住在一起都两年了，马上都奔三十的人，现在不结过了年一定要结，不定明年房价又要涨,孩子：先不要孩子吧，买房后会是个负担，这附近就有学校，不急。,爱人：她虽然没开口，但我知道她其实很想结婚，结婚后一起供楼不会太辛苦。,状态：这么漂着也不是个办法，朋友买房的买房，结婚的结婚，总不至于结婚还租房吧！,投资：手上闲钱不太多，每一笔投入都必须收获更多甚至算计什么时候让家人小住几日，什么时候是出租旺季。,面对高额的房贷，虽然今天花明天的钱已然成为时尚，但是我们 并不想盲目投入到供房压力的漩涡之中。年纪与收入始终