盛道包装项目整合包装推广方案.ppt

盛道包装项目 整合包装推广方案,联鉴视创广告,我.们.的.地.产.观,买房者的心态和经验都在快速成熟。 产品的更新和新产品的渴求度正在提高。,因此，在发展商这方面，保持对市场的适度超前是必要的。,消费者比发展商预感的要成熟得快。,联鉴视创广告,关于第二营销渠道（即口碑营销）：销售周期在一年以上，项目20左右的销售单元都是通过亲友介绍等人际传播来实现的。 在二线城市，由于城市的物理范围有限，口碑传播成为了重要信息传播手段。 所以，对应本案的性质，口碑的塑造对于本案是至关重要的。,小众,个人,大众,大众,小众,个人,传统渠道,口碑渠道,我.们.的.地.产.观,联鉴视创广告,品牌是产品与消费者之间情感互动的桥梁，品牌不只是产品、商标或一句形式化的口号,它是产品质量、服务承诺的载体，是消费者购买的情感依归、心理需求 。,我.们.的.地.产.观,联鉴视创广告,我.们.的.地.产.观,房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是可笑的，只有不断创新，才能创造性的引导市场，才能引导“喜新厌旧”的受众。,3.,有利于创造市场眼球效应，提高营销推广效率。,2.,有利于奠定区域高端住宅的价值空间。,4.,有利于创造个性竞争力，实施差异化竞争。,1.,创新产品有更自由的定价空间,联鉴视创广告,我.们.的.地.产.观,我们认为：对于发展商来说，最大的风险是时间。是那些你无法预测、无法控制的因素。 所以，任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，一句话，房地产的利润 很大程度上体现在资金运转速度上。 所以，我们崇尚做实效的工作。做实效推广、实效广告。,联鉴视创广告,正向思维与逆向思维,悖论,房地产开发往往是一系列悖论的组成，控制成本与追求附加值的取舍是与项目定位紧密相关的 而智联帮助开发商解决悖论的成功之匙 在于从市场出发的正向思维与从客户出发的逆向思维相互转换彼此印证,联鉴视创广告,第一目标：实现土地的最大利润,第二目标：快速合理的回笼资金,我们对开发商目标的解读,第三目标：友谊合升的品牌价值,所有开发商大同的追求,联鉴视创广告,我们对目标达成难点的解读,市场下挫明显,开发势在必行,vs,用地规划局限,vs,项目品质预期,价格上限壁垒,vs,成本上升趋势,三个悖论,联鉴视创广告,联鉴视创广告,城市概况,联鉴视创广告,联鉴视创广告,【城市历史】 大连地区人类社会至少有1700大连地区人类社会至少有17000年的历史。战国至秦汉属辽东郡。汉设沓。唐属安东都护府。辽设苏、复州。金改苏州为金州。元设金复州万户府。明设金州卫。清设金州厅。 关于大连名称的由来有很多，其一：20世界末，日本人占领了这个城市，把“达里尼”音译过来就成了汉语的“大连”；其二，大连人中大部分都是山东移民，在山东有一种很流行的事物叫做褡裢，褡裢与大连同音；其三，大连近海有很多小岛，俯瞰就像用链子串起来一样，当地人称做链岛。1945年8月15日，日本投降，大连同日解放，为全国最早解放的城市，同时设立旅大市。新中国成立后的1953年3月12日至1954年7月31日期间，旅大市为中央直辖市。1981年更名为大连市。如今大连已发展成为中国北方重要的港口、工业、贸易和旅游城市。1984年至1985年，我国政府先后批准大连为沿海开放城市和计划单列市，并赋予省级经济管理权限。,联鉴视创广告,【地域文化】 大连市位于辽东半岛南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望。 大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北倚东北三省及内蒙古东部广阔腹地。大连又处于东北亚经济区和环渤海经济圈的重要区域，与日本、韩国、朝鲜、俄罗斯远东地区相邻，是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。,大连已成为我国最具开放色彩的城市，是东三省的对外窗口，多元文化融合共生的国际都市，是一个充满机遇挑战的城市。,联鉴视创广告,项目建设背景与发展概况,联鉴视创广告,大连的房地产现状,经济发展速度依然保持良好，购买力仍然强劲； 楼盘销售两极分化； 1）投机性产品举步维艰，自住性产品依然稳定 2) 中心楼盘较为稳定，周边楼盘成交不足 供应量放大，去化率下降； 产品品质更受关注；,联鉴视创广告,大连市由主城区、新城区、卫 星城三部分构成。 其中主城区即老城区包括：中 山区、西岗区、沙河口区和 甘井子区。 新城区包括：旅顺区、开发区 和金州区。 卫星城即北三市包括：瓦房 店、普兰店和庄河。,大连市区域构成,联鉴视创广告,大连市细分区域情况,大连传统的行政意义上的四区划分，已经与当前的房地产购买市场脱节，因此中原市场研究部按购买客群层次重新把传统的市内四区划分为：甘北、甘西、高新、泛星海、中部、东部等六个区域。,联鉴视创广告,大连市重点发展区域与未来发展方向,联鉴视创广告,供销量分析,2008年住宅供应量较为稳定，但受宏观经济环境影响，消化量萎缩，市场呈现相对过剩现象,而市场存量及潜在供应量巨大，未来市场竞争激烈,联鉴视创广告,产品趋于多样化，品质显著提高，营销手段越来越丰富，项目的精神内涵被深入挖掘。多层产品成为稀缺资源，高层产品的抗性越来越小,产品发展趋势,联鉴视创广告,价格分析,商品房价格逐年上涨，市内四区一手房价近几年平均增长为20%，二手房价涨幅为10%左右,（注：上述价格不包括限价房和经济适用房）,从总体价位上来看，近几年大连市内四区的住宅价格依然平稳上涨，但受市场大环境影响，未来2-3年内，大连市内四区住宅价格变化平稳,联鉴视创广告,四区住宅市场发展趋势判断,万科、华润、远洋、沿海、中海、大华、新世界、九龙仓、瑞安、合生创展、深长城-,新鸿基、复地、金融街、天鸿、各类基金-,将进入：,已进入：,品牌价值进一步加强，品牌逐渐分化，外来品牌开始成为主导性力量,联鉴视创广告,本项目自身条件分析,项目地块处于大连市内中心区域，到达城市其他区域距离较近，生活工作的时间成本具有极大优势,本项目自身条件分析,本案自身素质相对较高，区域交通便利，公交网发达，出行十分便利,华北路,西南路,东北路,香周路,香甘立交桥,春柳公园,促进路,strength优势分析,weakness劣势分析,opportunity机会分析,threat威胁分析,s1.区域交通便利 s2.商业配套良好 s3.教育资源丰富 s4.区域人群素质较高,w1.地块形状 w2.容积率高,o1.城市发展带动市场空间 o2.版块发展潜力大 o3.刚性需求增长迅速 o4.需求逐步释放,t1.政策的规范和抑制 t3.房地产整体趋势尚不明朗 t4.市场竞争导致客群分流。,联鉴视创广告,strength优势分析,s1. 区域交通便利 项目处在大连城市中心北移的重要节点上，道路四通八达，但拥堵现象严重。目前东联路在建，建成后会为本区域带来一定程度的交通利好。 s2. 商业配套良好 区域内商业情况良好，西南路新华商城是区域内最大体量商业，拥有大型超市家乐福、电器、服装、百货和餐饮等业态。西南路沿线公建和促进路沿线公建也已形成规模，经营情况良好。周边小区如府佳名都和林语家话等底商、公建和商街等也已发展成熟。 s3. 教育资源丰富 区域内重点中小学校较多，幼儿园有亿达世纪城幼儿园，小学有80附小、新华小学、鹏辉小学、周家街小学，中学有78中学和80中学，北行不远可在20和23中学就读高中。其中，亿达世纪城幼儿园、80附小、80附中都是教学质量较好的学校，市民认知度较高。 s4. 区域人群素质较高 周边众多较为成熟的高档社区，其入住人群素质较高，容易吸引同档次客群，同时周边人群为本案也提供了二次置业的优质客群,联鉴视创广告,weakness劣势分析,w1.地块形状 地块被两条市政路切割，较小的地块面积较小私密性不易保证。项目内部配套不能够做到完全共享，且不利于整盘推广。同时地块现状不规则，传统观念较重的人群不易接受。 w2.容积率高 项目产品以高层为主，而周边成熟项目多为多层。产品品质较难提升。大连本地居民仍然存在一定的高层抗性，对推广要求比较高。,联鉴视创广告,o1. 城市发展带动市场空间 大连作为东三省重要的核心城市，其整体经济发展向好，房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。“只要社会经济保持稳健增长，就只有没能满足需求的产品，而不缺少需要更高层次的消费者”。 o2. 版块发展潜力大 随着城市中心的逐步饱和，大连市城市发展决定了西拓、北进的战略。“北进”即向北拓展到金州，并与开发区形成“新城区”。本区域正承担“北进”重要战略节点的职能。板块发展潜力巨大。 o3. 刚性需求增长较快 大连市场上购房客群呈现本地化、年轻化的趋势，以两口和三口之家为主、多用于自住。同时近年来大连市户籍人口也逐年显著增加，刚性需求逐年增加。 o4. 需求逐步释放 07年底到09年初房地产市场的低迷严重抑制了住宅市场的需求，本项目的销售期预计在09年下半年以后的两到三年，此期间被抑制的刚性需求会得到逐步释放。,opportunity机会分析,联鉴视创广告,t1.政策的规范和抑制 政府加大力度规范房地产市场，金融、产业等一系列政策的出台，将逐步调整市场走向规范、平稳的发展。同时，投资/投机热潮和市场活泼度将减退，一定程度对整个房地产大势起到了抑制的后果。 t2.房地产整体趋势尚不明朗 07年底以来，全国房地产市场成交量普遍下降，个大中城市均出现明显的下降显现。房地产大势何时回暖仍没有明确迹象，整体趋势尚不明朗 t3.市场竞争导致客群分流 2008年住宅供应量保持高位，但受宏观经济环境影响，消化量萎缩，市场呈现相对过剩现象。同时板块内新成交土地，约占全市的土地供给量的1/5，潜在供应量巨大，市场存量及潜在供应量巨大，未来市场竞争激烈。,threat威胁分析,联鉴视创广告,联鉴视创广告,项目建设背景与发展概况地块周边资源分析,项目用地周边环境 自然环境情况：项目所属大连市甘井子区，本区域属市内中心区域，到达城市其他区域距离 较近，连接新市区区交通中心点、机场、开发区、火车站、高新园区，建成后的 东联路将直接通往星海商务区，生活工作的时间成本具有极大优势。 人文环境状况：项目所在区域是一个非常成熟的生活区域，由于该区域小商品批发市场项目 的兴建，带动了该区域房地产市场的发展。 相关配套状况：餐饮完善 周边小区底商、公建和商街大型购物中心&娱乐设施完善 家 乐福、电器、服装、百货和餐饮一应俱全 学校完善 亿达世纪城幼儿园，80附小、新华小学、鹏辉小学、周家街小 学，78中学和80中学，20和23中学高中部。 社区配套完善日后与将形成800米长商街，完全满足居民日常所需。,本项目位于促进路大纺区域，东临西南路商业街，西临促进路，南由香周路与香甘立交桥相连。 。,联鉴视创广告,项目建设背景与发展概况区域住宅市场调研分析,联鉴视创广告,项目建设背景与发展概况区域住宅市场调研分析,户型需求：大连居民对于购买两室、三室（90平米130平米）的需求最为旺盛。 价格趋间:近两年，大连房地产市场的商品房价格增长幅度较大，把大连住宅项目分为高、中端， 目前高端住宅如壹品曼谷均价在15000左右，中端住宅唯美品格均价在9500元左右。 甘井子区的大量住宅项目配套趋于完善，必将带动大连房地产市场价格新一轮的 增长，尤其是甘井子区周边项目的价格增长幅度将更为明显。,联鉴视创广告,项目建设背景与发展概况地块周边资源分析,【分析结果】 通过对项目地周边的调研了解，虽然本项目存在着地块的不完整、周边环境复杂等劣势，但综合各方面因素分析，交通便利，周边拥有大量高端的住宅区，紧邻80中中学、家乐福超市等，周边配套设施完善，是适合开发高档住宅的优质地块。,品牌如何塑造？,营销策略,品牌通过价值表现,价值支撑品牌高度,营销运做实现价值,给项目做一个合适的形象用合适的方式卖给合适的人,联鉴视创广告,确立产品定位方向,联鉴视创广告,谁需要这样的产品,中心人群进入视线,联鉴视创广告,中心人群进入视线,居住需求者：需要更多最佳地段、最佳位置，高品质，高标准生活， 能够接受：价格、位置、配套、环境 总体评价：精英人群,联鉴视创广告,客户群体描述：,他们在大连是最有一定影响力的人物； 他们是人群中的佼佼者，人们谈论的对象； 他们自信、有原则、凡事相信自己的判断； 他们既向往繁华又保有一定的传统； 他们低调、内敛，但又需要适时的张扬； 他们有自己生活、社交的圈子，无所谓一般人的看法； 他们对网络不是很感兴趣，更倾向于口碑的传播。,联鉴视创广告,1)私营业主 2)大企业及小型私营企业的管理层 3)政府职权部门公务员 4)教师、医生、金融、贸易、传媒、高科技、咨询服务业等行业的从业人员,主要针对客群,联鉴视创广告,项目卖点提炼,城市中央地段 高品质社区 顶级教育机构（市重点中学） 超高档私人会所 游泳馆（当地受欢迎设施） 园林景观 优越生活配套设施 知名物业管理,联鉴视创广告,核心理念,近临繁华 交通便捷 成熟居住环境、北欧极 简主义建筑风格、 户型、配套、品牌,普通楼盘,个性楼盘,片面认识一无所知,将事物复杂性归纳总结 找到同一性，内部联系,一无所知,理性分析,简单表达,有目的的简单表达,联鉴视创广告,我们要作什么工作？,联鉴视创广告,联鉴视创广告,整合包装推广核心理念,联鉴视创广告,联鉴视创广告,市场突破点的核心,有差异化，才有关注力,市场突破点的关键,建立市场至高点（扩大差异化利益），全面建立竞争优势,市场突破点的建立,现代简约的建筑风格,五星级的物业服务,悠闲、舒适的社区环境,高档私人会所, 项目核心竞争力提纯 ,联鉴视创广告, 针对性推广理念让产品迅速脱颖而出 ,进退繁华，居境自然,产品调性,社区形态,项目卖点,典创大连顶级北欧生活人文社区,顶尖公司注资倾力擘划 城市高尚居住园区 高品质现代建筑风格 悠闲、舒适社区 超高档私人会所（含游泳池）,综合定位全方位基因解读,规划 地段 产品 景观 配套,客群心理,湾生活 半开放生活，出则入世，退则栖身。 项目便利的交通和独特的地理特性，形成了半开放居所的特质。 是大连特有的城市文明的延续与发展。,联鉴视创广告,营销推广思路,地理位置决定生活方式,远郊区是-度假,城市中心区域是-快餐住居,那我们是-,联鉴视创广告,营销推广思路,斯堪的纳维亚建筑设计风格（北欧生活居住理念） 北欧人堪称是地球上最懂得生活的一群人，北欧产品开启21世纪的设计新风潮。 活得北欧一点儿，是现代人的向往，简单、自然、幸福，北欧风俨然已成新时尚生活的代名词，让我们一起来透视北欧，休闲过生活。,湾生活 城市的依恋 海湾的情怀 充满格调的北欧文化 总使人默默守望 维亚湾 将全世界最适宜停靠的风景，都纳入自己的生活疆域 她令所有流浪的都归航，令所有飘零的都安顿，平淡平常 在大堂欣赏名画，在花廊悦读时光 在阳台伺弄花草，在露天cafe搅拌梦想， 晨跑时在木栈道上重遇见儿时童伴 遛狗时结交了新朋友 一切舒逸、闲散、浪漫、随性的生活 都是有关于维亚湾居住的童话,联鉴视创广告,营销推广思路,案名及slogan建议,联鉴视创广告,主推案名： 壹品.维亚湾,备选案名： 壹品.万树 壹品.林栖 壹品.佳境天城,联鉴视创广告,主推slogan： 进退繁华，居境自然,备选slogan： 城市美林，舒逸生活 悠然 依然 自然,联鉴视创广告,案名,壹 品,维亚湾,品牌实力 北欧风情 湾生活方式,1、壹品：将开发商冠于案名，项目与品牌合力推进，突出高质居住 2、维亚湾：集“建筑品格&生活方式”之卖点大成，为随性、舒适生活的典范 本案名直观的传达出“品牌实力、稀缺景观、身份价值”三大价值， 也是体现“开发商、产品、消费者”三方需求合一的最优组合。,联鉴视创广告,slogan 阐释,进退繁华 居境自然,城市中繁华与静谧兼得 居住价值,1、进退繁华：优越的地理位置，无可匹敌的城市价值 集繁华静谧一身有别于市心嚣喧 2、居境自然：一处拥抱自然，适合憩息的居住圣地。 功能释义与案名在传播中不可拆分，作为宣传推广的主力元素之一， 功能与案名互为补充，交相辉映出产品最突出的价值卖点。,联鉴视创广告,壹品维亚湾设计方案一,联鉴视创广告,标识诠释： 本logo案名由项目斯堪的纳维亚风格提纯而来，并从中拥用自己的独物“湾”生活，处理柔美灵动，象征舒逸与畅然的生活。 从整体上本logo从文字的形态美抓住人们的视线，清新、醒目、典雅、简约大方，避免过于刻板和繁复的几何线条；与产品的北欧极简主义建筑风格的特质不谋而合，突显品质，彰显居住者的身份等，并产生了一种富于人情味的现代美学 。 此项目继续延用友谊合升之前的“壹品“的口牌形象，项目与品牌合力推进，突出高质居住 画面简洁 ，方便记忆，容易推广。,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,壹品维亚湾设计方案二,联鉴视创广告,标识诠释： 本logo采用充满梦幻的红色与蓝色，画面简洁寓意丰富 充满生命力的红色代表热烈激情繁华都市，蓝色象征海湾自然静谧的生活 整体表现轻松大方，造型富有曲线美，视觉感强烈，如同生活在梦境里遥远的童话国度，是那样的一份舒适，悠闲与健康.,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,壹品维亚湾设计方案三,联鉴视创广告,标识诠释： 本logo主要采用“维亚湾”“维”字的首字母变形的方式使整个logo简单易懂， 字母顶端的花色形变雕琢出欧式风格的精髓，金色与红色的搭配充满质感，表达出典雅，宁静，高贵的居家生活。,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,标识诠释： logo采用白色底色，将树林做简单灰白处理。不施任何粉饰，画面简洁清新、时尚、原生。吻合项目怡然悠闲生活的初衷。配以处理的字体forest forever，表达了对城市美林这一臻稀土地上美好祝愿，排列组合充满后现代感，跃然于纸上，十分醒目。,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,现场整体形象包装策略,联鉴视创广告,现场是客户对项目产生直接体验的终端，氛围及整合包装 效果的成功便成为促进客户购买欲、加强购买信心的砝码。,现场包装的重要性,联鉴视创广告,售楼处视觉传播体系整合包装,联鉴视创广告,（一）售楼处内部包装,巧妙运用“体验式营销”和“通感营销”手段，将售楼处打造为“体验之所”，从色彩、造型、五官（包括视觉、味觉、听觉、嗅觉）等全方位细节的冲击，短时间内促使客户产生购买冲动，达到成交目的。,联鉴视创广告,第一部分： 全体验式空间，如设立名品展架，名画、融入文化内涵。,联鉴视创广告,第二部分： 划分功能区，如样板间、接待区、贵宾室等几大区域。 设置酒吧、小咖啡厅，制造浓郁的高尚生活情调。 沙盘建议为大沙盘、小沙盘（户型）以及局部沙盘。,联鉴视创广告,第三部分: 充分利用，可作为放映区，也可划分为销售员休息室、经理 室、财务室、杂物室。,附: 功能划分只是初步设想.,联鉴视创广告,联鉴视创广告,联鉴视创广告,样板 . 户型模型,联鉴视创广告,外场绿化、景观空间建议,联鉴视创广告,1）低板小高层，景观，社区内营造有独特的中央园林美景； 2）此类产品景观最好，居高临下王者气势顿生，景观一览无遗。 3)打造一种大有可观的境界 4)上层境界,推广包装导入“句竟自然”的概念,联鉴视创广告,联鉴视创广告,葱郁的树木、簇拥的花卉应恰到好处的装饰主干道的旁，行走的过程如同经历一场愉快的自然之旅。,1）外场绿化空间,联鉴视创广告,售楼处门前营造假山、流水、飞瀑或音乐喷泉等景观，造型独特的雕塑，园林小品恰到好处地点缀于整个社区空间。 葱郁的树木、簇拥的花卉应恰到好处的装饰主干道的旁，行走的过程如同经历一场愉快的自然之旅。,2）外场景观空间,联鉴视创广告,注意力引导期 引起市场关注阶段 （强化产品形象及概念）,开盘期 （广告运动强势登场，强势卖点、生活方式的诉求）,持续强销期 （广告运动持续重视产品诉求）,后期 （广告运动持续，重视拔高调性）,注意力营销阶段,实质性营销阶段,推广阶段划分,联鉴视创广告,1）推广主题：壹品维亚湾 大成之作 壹品地产09钜献 2）创意描述：通过从深度和广度对房地产市场全盘形象的推广以及对开发商品牌及实力的塑造，提高及开发商的知名度，赋予公司和产品良好的运营背景和居住前景，积累客户，以此达到赢得准客户的认同。,第一阶段 注意力引导期,联鉴视创广告,第二阶段 开盘期,1）推广主题：壹品维亚湾， 北欧风情气质美宅，x月x日即将诞生！ 2）创意描述：在上一阶段大规模造势的基础上，针对楼盘特质进行宣传，通过造势提高形象，促进销售和顾客的成交欲望。进一步锁定目标准客户，储备购买力。,联鉴视创广告,第三阶段 强销期,1）推广主题：壹品维亚湾 邀您回归北欧 犒赏人生 2）创意描述：再度深化品牌形象，扩大产品认知度，深挖产品的核心价值，竖立产品的唯一性，居住舒适性。保持绝对产品优势和竞争优势。,联鉴视创广告,第四阶段 清盘期,1）推广主题：壹品维亚湾 北欧风情 城品生活 . 2）创意描述：对剩余户型按周期限量推出特价房，进行一口价销售；利用价格优势和楼盘的性价比，促进最终成交。,联鉴视创广告,针对本案的公关策略和推广通路,户外媒介与公关活动是本案推广最重要的攻略手段。 以本项目所倡导产品核心理念“进退繁华，居境自然”为主线，以目标客群的生活方式为导向，采用不间断、节奏鲜明的系列化主题公关活动与视觉媒介冲击， 触动高端目标客户的心理，形成营销合力，促进成交。,联鉴视创广告,选择直