海南某县房地产市场分析报告.ppt

临高县房地产市场分析报告,第一篇：海南房地产市场解析 第二篇：临高有什么特点 第三篇：临高房地产市场 第四篇：本案分析,第一篇：海南房地产市场解析,行政区划 海南省，省会：海口 ，中国第二大岛，中国陆地面积最小，海洋面积最大的省。,海南位于中国的南端，北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与越南民主共和国相对，东濒南海与台湾省相望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。是中国的第二大岛屿，是中国唯一的热带滨海城市，海岸线长达1528公里，其中具备旅游房地产开发条件的岸线约占5060%，与世界著名的如迪拜、巴厘岛、夏威夷等相媲美。,国际旅游岛的战略定位,2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。,国际旅游岛的战略定位： 1、我国旅游业改革创新的试验区； 2、 世界一流的海岛休闲度假旅游目的地； 3、全国生态文明建设示范区； 4、国际经济合作和文化交流的重要平台； 5 、南海资源开发和服务基地； 6、国家热带现代农业基地。 据国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见,海南国际旅游岛建设规划组团及主要经济指标,北部组团以海口市为中心，包括文昌、定安、澄迈三市县，面积7965平方公里，占海南岛面积23.37。重点发展文化娱乐、会议展览、商业餐饮、高尔夫休闲、金融保险、教育培训、房地产等现代服务业和汽车制造、生物制药、食品加工、高新技术等产业。 南部组团以三亚市为中心，包括陵水、保亭、乐东三县，面积6955平方公里，占海南岛面积20.41。重点发展酒店住宿业、文体娱乐、疗养休闲、商业餐饮等产业。 中部组团包括五指山、琼中、屯昌、白沙四市县，面积7184平方公里，占海南岛面积21.07。积极发展热带特色农业、林业经济、生态旅游、民族风情旅游、城镇服务业、民族工艺品制造等。 东部组团包括琼海、万宁两市，面积3576平方公里，占海南岛面积10.49。发展壮大滨海旅游业、热带特色农业、海洋渔业、农产品加工业等。 西部组团包括儋州、临高、昌江、东方四市县和洋浦经济开发区，面积8407平方公里，占海南岛面积24.66。依托洋浦经济开发区等工业园区，集中布局发展临港工业和高新技术产业。 海洋组团包括海南省授权管辖海域和西沙、南沙、中沙群岛。高标准规划建设特色海洋旅游项目。,根据海南国际旅游岛战略定位，统筹考虑环境容量、资源 承载力、现有基础和发展潜力，遵循自然规律和经济规律 ，在优化人口布局、生产力布局、城乡布局的基础上，按 照“整体设计、系统推进、滚动开发“的空间发展模式， 科学确定国际旅游岛建设的功能组团和海岸带功能分区,海南国际旅游岛重点旅游景区和度假区,国际旅游岛的政策支持,2011年1月1日海南离境游客退税政策正式启动，2011年3月24日继境外旅客购物离境退税政策试点之后，财政部公布关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告，公布了免税购物离岛次数、金额、数量和离岛免税政策实施流程。自2011年4月20日起执行 ，意味海南“离购物天堂”已不远了。,在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家； 对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人)，入境停留时间延长至21天。支持海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构；,配套政策之一：免税,配套政策之二：开放政策,配套政策之三：土地政策,按照纲要，将来海南的滨海、滨河、滨湖等优质土地资源，将主要用于度假区酒店及旅游配套服务设施的建设。对于占地量较大的海南高尔夫球场建设，纲要指出，在符合土地利用总体规划、林地保护利用规划和城乡规划，不占用耕地特别是基本农田、有效保护森林和生态环境、维护农民合法权益，并依法办理用地手续的前提下，可以“规范发展高尔夫旅游”。,2012年海南经济发展概况,2012年，虽受世界经济低迷和全国经济增速放缓的影响，海南经济仍保持平稳较快增长，增速逐季加快，全年实现地区生产总值(gdp)2855.26亿元，人均地区生产总值突破五千美元大关。 2013一季度，海南生产总值(gdp)734.62亿元，比上年同期增长10.5%。其中，房地产业、批发业、金融业是gdp增长的三个支撑点。,海南省旅游业发展 以旅游产业为龙头，服务业为主导，旅游地产、商业地产发展空间巨大。,海南房地产业从02年开始小幅稳步增长，2009年国家提出国际旅游岛的战略方针后，2010年的房地产投资达到468亿元，同比09年房地产投资额增长62%；2011年，海南国际旅游岛建设获国家正式批复后，尽管受全国调控大势及限购政策影响，海南当年房地产投资额达663.05亿元，仍实现同比上年增长41.72%。2012年房地产投资886.64亿元,比2011年增长33.7%。海南省房地产市场进入高速发展期。,海南在旅游业带动下，形成了以岛外 人士购买为主的房地产市场，随着国 际旅游岛的推进，旅游吸引力上升， 未来旅游人数仍将进一步上涨，将对 海南房地产带来更多的需求空间。,海南省房地产业投资走势,海南房地产业从02年开始小幅稳步增长，2009年国家提出国际旅游岛的战略方针后，2010年的房地产投资达到468亿元，同比09年房地产投资额增长62%；2011年，海南国际旅游岛建设获国家正式批复后，尽管受全国调控大势及限购政策影响，海南当年房地产投资额达663.05亿元，仍实现同比上年增长41.72%。2012年房地产投资886.64亿元,比2011年增长33.7%。 2013年一季度，全省累计房屋销售面积260.17万平方米，比上年同期增长39.1%。 在全省18个市县中，有9个市县房屋销售面积增速超过全省平均水平，分别是：临高县增长11.9倍、保亭县增长2.3倍、五指山市增长1.9倍、儋州市增长1.7倍、万宁市增长1.2倍、东方市增长91.8%、海口市增长59.3%、琼海市增长45.7%、定安县增长39.9%。分区域看，西部地区房屋销售面积增长74.7%，东部地区增长33.2%，中部地区增长23.3%。海南省房地产市场进入高速发展期。,海南房地产客户分布,客户分布区域特征 海南市场为典型的外向型市场，岛外、新移民人为购房主体，本地人置业行为不旺盛，淡旺季区隔明显，购房目的为旅游、度假、养老、投资。 2012年成交客户主要来自东北、华北、江浙、北京区域为主。以三亚各项目客户分布区域为例。,海南房地产总体特征,海南独特的自然资源与亚热带、热带气候环境、交通发展现况是组成海南房地产发展布局的重要因素，使海南形成今天资源导向型分布的地产格局，并且呈现轴式发展趋势：南北带动、两翼推进、发展中部。,房地产发展区域具体划分： 北部：泛海口区域 南部：泛三亚区域 东部：东海岸沿线 西部：西海岸沿线 中部：五指山、保亭、琼中等地,海南各区域房地产发展特征,泛海口地区的西海岸长流片区及西线辐射区域（盈滨半岛 ）为一线海景房集中片区，集中了万科、富力等国内一线房产开发商，客群主要针对岛外高端投资、度假需求，中心老城区及东部片区以多层为主，成为外地人居家养老和本地高品质人群的选择 泛海口区域房东地产市场总体平稳，后势强劲，泛海口地产趋于成熟，年销售面积持续增加，地价、房价稳步上涨。,泛海口地区依托海南强势的旅游资源，结合自身优势城市配套，已逐步进 入高速发展周期。,海南各区域房地产发展特征,三亚旅游地产起步相较其他区域早，已经发展成为整个布局中的典范。 泛三亚区域内的项目价格主要取决于海景资源，按照观海程度及距海距离，价格有很大差异； 泛三亚区域各湾区因为定位不同，主力客群有很大差异，因此项目产品亦表现出很大的差异。东北籍客户随着产品层次的拉升，所占比例逐步下降，高端度假产品主力客群以：北京、上海及江浙区域为主。,泛三亚地区三亚房地产近10年的迅速增长，使得三亚市域原有湾区土地开发 殆尽，东线湾区逐渐成熟，西线开发即将展开。泛三亚区域房地 产布局：以三亚为中心，沿海岸线，向两翼方向延展,形成目前的 “七湾一区”。,海南各区域房地产发展特征,东海岸沿线地区东线滨海度假是继泛三亚区域、泛海口区域之后又一重点发展 区域。以东线高速为串联，借助政府规划、优越条件，将自然 资源转化为地产资源，重点集中于琼海（博鳌、嘉积、官塘）、 万宁两区域，发展动线自北向南节点式推进，起步较早。琼海 市以博鳌为重点，发展商务、会议、度假地产万宁市主要以兴 隆、神州半岛两大区域为重点发展旅游资源（海）地产。,西海岸沿线地区西海岸沿线房地产发展特征：自然保护区，原生海岸资源为岛内 保持原生态较为完整地区，前几年规划为工业开发集中地带，旅 游地产开发属于初级阶段，未来定位于高端旅游度假区。,中部区域养生、养老休闲度假地产，以热带雨林和温泉为主要资源。五指山依托 于热带雨林资源的养老养生度假地产；保亭：依托于热带温泉资源的养 老养生度假地产。发展动线为散点式分布。,大品牌企业扎堆，市场开发全面升级,第二篇：临高有什么特点？,临高现状,临高县位于海南岛西北部，东邻澄迈县，西南与儋州市接壤，北濒琼州海峡，地处北纬 19342002，东经109310953。 全境东西宽34公里，南北长47公里，陆地面积1317平方公里。 人口49.1万人。辖10个镇、1个国营农场、170个村（居）委会、733个自然村。县城距省会82公里。 环岛西线高速公路和粤海铁路西环线贯穿境内，交通便利。,2012年海南各市县gdp排名,临高县2012年全县完成生产总值1033993万元（含农垦），进入gdp百亿元市县行列，比2011年增长191385万元，增长9.2%；人均生产总值23935元，比上年增加4312元，增长8.5%。 第一产业增加值完成739145万元，同比增长6.9%； 第二产业增加值完成90344万元，同比增长20.6%，其中工业增加值完成45964万元，比上年增长23.5%，建筑业增加值完成44380万元，同比增长17.5%； 第三产业增加值完成204504万元，同比增长11.8%,2012年海南各市县人口排名,临高县人口密度较小，2010年人口排名在各县市中居第九位。 2001至2010年,海南省总人口年平均增长率为0.98%。临高县人口年均增长率为094%，略低于全省年平均增长率水平。 至2012年底，常驻人口为49.1万人。,临高城镇居民可支配收入状况,城乡居民收入大幅度增加；2012年城镇居民人均可支配收入17290元，比2011年增加2255元，增长15%；2012年农民人均纯收入达到6548元，比2011年增加1006元，增长18.2%。 社会保障水平逐步提高；2012年全县城乡居民养老保险参保人数20.88万人，比2011年增加1.85万人，增长10.04%；城乡居民养老保险覆盖率85.03%，比2011年提升11.73百分点。2012年城镇其中医疗保险参保人数10.72万人，比2011年增加1.92万人；城镇基本医疗保险参保覆盖率88.8%，比2011年提升22.1个百分点。2012年城镇从业人员失业保险参保人数1.8万人，比2011年增加0.2万人；城镇从业人员失业保险覆盖率72.86%，比2011年提升6个百分点。,临高旅游业,临高县旅游资源有临高角滨海旅游度假区、高山岭、百仁滩、古银瀑布、文庙（孔庙）、后水湾、红树林、马袅湾国际旅游度假社区等。,临高旅游业,临高角风景区 临高角风景名胜区，位于海南临高县北端 临高角是琼州海峡突出中的一岬角，三面环海，有7公里长的海岸线。岬角顶端有250米长的天然拦潮礁石堤直伸大海，古有“仙人指路”之说。 岸边一公里长的沙滩东西两侧是天然游泳场，素有“南海秋涛”之称。岸上有古烽火台和清光绪十九年（1893年），琼海关建造的一座高22米、宽1.88米的，灯光可照数十里，指引船只夜间航行的铁灯塔，是著名的国际航标。 临高角风景区是临高最主要的旅游景点，占地小，设施简陋，对旅客缺乏吸此力,临高生活配套,购物场所贫匮乏临高县仅有一个中型的购物中心-万家惠连锁超市。 休闲娱乐场所匮乏临高县的娱乐场所分布较散，消费较低。 特色餐饮匮乏目前仅有二号桥上集聚了较多的餐饮业态，但特色不明显，档次较低。 公共交通系统差目前临高仅有几路公交，且发车间隔长。居民出行交通工具主要是三轮出租车，出租车基本没有。,临高规划定位,发展战略定位规划构建“伞”形状的城市布局和“一线两区五大板块”的经济发展功能布局,临高规划定位,西线高速公路,两区,一 线,五 大 板 块,南部农业生态经济区 北部产业经济区,县城主城区 临高角滨海旅游度假区 金牌港新型临港工业园区 新盈调楼渔业产业园区 马袅湾国际休闲社区,l临高澜江新城,临高县澜江新城规划范围是东起文澜江以东，西至金澜大道与中心城区外围道路相接的联系线，南起文澜大道，北至文河水库，总用面积约889.70公顷。 总体功能定位：临高县的政治、经济、文化、教育、体育、展览中心等，临高县标志性的景观节点，城市与自然和谐共生的优质生态组团，涵养生态，着眼宜居的宜居组团。努力建设富裕临高、活力临高、宜居临高、和谐临高、幸福临高。,临高澜江文化公园,文化公园项目占地约2927亩，建设牌坊广场、历史长廊、历史博物馆、规划馆、喷泉景观、民俗文化园、风情商业街等配套设施及水上娱乐设施。,临高澜江文新城配套设施,歌剧院项目占地40亩，主要建设规模包括180座的大剧场和400座的多功能剧场及其他配套设施 图书馆项目占地约30亩，建设总面积4000平米及其他配套设施。 体育中心项目占地约200亩，主要建设主场馆面积25000平方米，观众席8000个及其他体育配套设施。 保障性住房项目占地360亩，建设2000套经济适用房，打造城市花园。,“陆”“海”“空”三方立体交通,跨海大桥横跨琼州海峡，北起广州徐闻灯楼角，南接海南道伦角，跨海大桥建成后，20分钟即可从广东到达临高。 西环高铁西线高铁已经开工建设，北起海口市，向西经老城、临高、洋浦、东方等，南接海南东环线三亚站，预计2014年底通车。届时，乘坐高铁从临高到海口仅需15分钟，将临高纳入海口“半小时旅游生活圈”。 美兰机场从临高乘坐高铁到美兰机场仅需20分钟。 西线高速环岛西线高速建成于1998年，途径临高，是连接海口至三亚的交通主干线。经西线高速从海口到临高仅需20分钟。, 临高的现在-总结 ,人口少，居民收入水平低,经济基础薄弱，以农业、渔业养殖和捕捞业为主,旅游景点少且无亮点，临高角解放公园是主要景点，对旅游缺乏吸引力,生活配套不完善，公共交通体系落后，购物广场缺乏，酒店服务业水平低,宜居环境差，对外地度假、养生客人缺乏吸引力, 临高未来展望 ,西线环岛高铁建成通车，交通状况大为改观，对经济将有很大提升 澜江新城建成后，城市面貌将焕然一新，各项配套，如酒店、购买广场、休闲、娱乐、健身、学习及公共交通体系等，将可满足现代城市生活需求 占地近3000亩的新文化公园建成后，将大大提升城市的宜居环境 跨海大桥规划建成后，本地经济的发展将迎来质的飞跃,第三篇：临高房地产市场,发展历史,土地市场,商品房市场,发展历史,发展阶段,时代特征,代表楼盘,阶段一： 缓慢发展阶段,阶段二： 英雄引领市场,阶段三： 时代群雄逐鹿,小城之春、美好临澜湾,碧桂园金沙滩、衍宏海港小镇、 富力、绿地,本地开发商为主,市场的引领者，口碑牢不可,竞争升级，品牌发展商争相进驻,05-08年,09-11年,2011年以后,临高固定资产投资及房地产投资,自2010年海南国际旅游岛批准以来，临高县的固定资产投资迅猛增长。2010、2011、2012年固定资产投资额分别为：21.6、27.12、34.08亿元，增长率分别为：119.30%、25.60%、50.00%。预计今后几年内还会以较快的速度增长。,价值洼地-海南环岛城市中临高房地产均价最低,神州半岛： 均价16000元,清水湾： 均价28000元,三亚： 均价30000元,乐东： 均价12000元,东线饱和发展，配套成熟，价格领先,临高： 均价4500元,海口： 均价9500元,儋州： 均价5500元,文昌： 均价12000元,博鳌： 均价22000元,临高 价值洼地！,西线崛起发展，配套尚缺，价值洼地,第三篇：临高房地产市场,发展历史,土地市场,商品房市场,临高土地市场出让情况,2012年度临高县建设用地供应情况表（出让） 单位：平方米、万元,临高土地市场出让情况,2012年度临高县建设用地供应情况表（出让） 单位：平方米、万元,临高近年来土地出让火爆，未来竞争压力巨大,根据临高国土局数据，仅2012年临高县国土出让面积达1525.1805亩，其中出让住宅土地1328亩，预计可供应住宅面积170180万平方米；相对于现有市场销量而言，未来潜在供应量可谓巨大。 2012年拿地开发商有富力、绿地等全国性房地产巨头，较之临高现有开发商，无论是资金实力、楼盘品质、还是营销整合能力，都远胜现有楼盘的开发商。 绿地共拿地363.25亩 富力共拿地491.78亩 综上所述，我们未来的竞争压力将非常大。,第三篇：临高房地产市场,发展历史,土地市场,商品房市场,临高房地产竞争态势,第 一梯队,碧桂园-金沙滩，美好临澜湾,（富力地产,绿地）,第 二 梯 队,恒泰琉金岁月，信基颐和湾,第 三 梯 队,半岛阳光，水岸澜庭 福林广场,临高商品房成交状况,2013度5月临高县房地产项目建设销售情况表 单位：万元,临高商品房成交状况,2012年12月临高房地产项目建设销售情况表,现在楼盘存量(含未开工面积),现有楼盘总共可为市场提供近205万平方米商品房,除已销售少部分外,仍可向市场提供近200万平方米商品房.,在售楼盘成交特征-洋房,在售楼盘供应特征-洋房,根据现场考察得出如下结论： 以一房一厅、一房两厅、两房一厅为主力户型，三房一厅极少； 一房一厅、一房两厅面积集中在50-65平方米之间； 两房一厅面积主要集中在65-85平方米之间。,成交点评,1、绝大部分楼盘销售均为一期项目销售数据，二期、三期有待开发。 2、两年时间消化率仅为39%，总体上销售状况不理想。 3、除了碧桂园金沙滩和半岛阳光之外，大部分楼盘销售状况不佳，出现滞销现象。 4、一房一厅、两房一厅销售最为理想，销售占比最高。,在售别墅供应特征,别墅以双拼为主，联排次之。 别墅面积主要集中在105-200平方米之间。 别墅供应量较少。,别墅成交特征,1、别墅供应量少，成交率高。 碧桂园金沙滩首期约100栋别墅，一经推出即基本售罄。 美好临澜湾首期28栋别墅，基本售罄。 2、以联排为主。,产权式酒店状况,1、产权式酒店在临高初现，供应量少。据考察了解，目前在售的仅碧桂园金沙滩酒店。 碧桂园金沙滩首推196套产权式五星级酒店客房。承诺前三年每年5%回报率，三年后按照经营状况给予回报。面积约60平方米，均价5500元/平方米，需要一次性付款。 2、由于临高旅游市场及相关配套设施还不成熟，产权式酒店市场仍有待培育。,临高房地产板块分布,板块特点 澜江新城板块属于未来主城区，项目比较集中。,板块楼盘 建筑风格以欧式为主，大多有园林景观,竞争楼盘：碧桂园金沙滩,品牌效应是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展、物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名的综合性房地产开发企业。,单体楼格局设计,红圈内单体楼，采用类三角环形筒楼设计，房间无法通透，通风和采光都受到一定影响，整体格局设计有缺陷，可能是影响碧桂园销售的重要原因。,巨额绿化及公共配套投入，是碧桂园最大亮点,大公司、大手笔、有气势，碧桂园在园林绿化及公共配套方面投入了巨额资金,户型 入户花园，阳台、卧室可以看海,优点： 格局方正、南北通透 实用率高 缺点： 次卧、厨房采光、通光欠佳,洋房二、三号楼a户型2室2厅一卫一厨78.16,户型整体户型看上去不规则，格局不够方正,洋房一号楼c1户型一房一厅一卫一厨66.42,优点： 南北通透 实用率高 缺点： 无餐厅 厨房太小，油烟处理或成问题 格局怪异 不方便接待其他家人或客人,销售状况及竞争点,1、销售状况： 截至2013年5月，碧桂园金沙滩，2013年3月开盘以来，已销售1777套，销售率为75%，为临高销售最好的楼盘 2、竞争点： 户型产品多样化，客户选择余地较多 大规模中心园林、五星级酒店配套、紧邻沙滩及海水，客户认可度较高 品牌影响力 3、缺点： 高楼格局设计失败，通风、采光等受限 4、对我们的启示： 美丽的园林、良好的公共配套，对销售及回款至关重要。 即使市场整体销售低迷，只要把产品做好，把服务做好，仍然可以独树一帜。,竞争楼盘：美好临澜湾,地势优势面临一江，两海、三湾，步行至临高角解放公园、滨海带状公园、河口生态公园三大市政公园。 区位优势东方静港休闲疗养中心、岛屿生活社区、湿地生态公园、地中海风情小镇水城、国际游艇港。,户型 2房2厅1卫1厨,优点： 格局方正、南北通透 观海入户花园 观海朝南飘窗和阳台 缺点： 厨房太小，居家不便 餐厅较小,户型 1.2.3.5.号楼f户型1室2厅1卫54.50,1.2.3.5.号楼f户型1室2厅1卫54.50,优点： 格局方正、南北通透 一房格局两房享受 明厨明卫，干湿分区 缺点： 厨房和客厅未分离，进门就是餐厅，私密性空间受限,销售状况及竞争点,1、销售状况： 截至2013年5月，美好临澜湾自2010年7月开盘以来，已销售143套，销售率为32% 2、竞争点： 项目比较高端，价格较高 紧邻沙滩及海水，临近临高角风景名胜区 项目精装修，客户可以带上个人用品脱鞋入住 3、缺点 远离城区，交通不便 配套不全，生活不便利 4、对我们的启示： 配套设施不完善的情况下，高端产品市场需谨慎。,竞争楼盘：信基颐和湾,品牌效应：信基颐和湾由中国房地产百强知名品牌企业。 配套：周边1公里拥有小城成熟的生活配套，县人民医院、农贸市场、学校、汽车总站等，近在咫尺。,户型 g9户型1室1厅1卫1厨55.00,g9户型1室1厅1卫1厨55.00,优点： 格局方正、南北通透 明厨明卫，干湿分区 缺点： 无餐厅,户型g1户型2室2厅1卫1厨167.00,g1户型2室2厅1卫1厨67.00,优点： 格局方正 超大露台 缺点： 两个卧室门距离太近，私密性空间受限,销售状况及竞争点,1、销售状况： 截至2013年5月，自2012年11月开盘以来，已销售45套，销售率为9%； 根据现场踩盘了解，真实销售率可能远好于此。 2、竞争点： 品牌效应，户型、外立面及格局设计较好。 临近老城区，生活配套相对齐全 3、对我们的启示： 在澜江新城配套相对匮乏的情况下，如何做好促销及宣传工作？,竞争楼盘：衍宏海港小镇,户型户型2室1厅1卫1厨49.48,户型2室1厅1卫1厨49.48,优点： 格局方正、南北通透 布局紧凑 缺点： 次卧小，成年子女居住不够宽敞 受空间局限，餐桌不好摆布,户型户型1室1厅1卫1厨44.26,户型1室1厅1卫1厨44.26,优点： 南北通透 布局紧凑 缺点： 格局不够方正。 厨房、卫生间偏小,销售状况及竞争点,1、销售状况： 截至2013年5月，自2013年3月15日开盘以来，已销售95套，销售率为8%； 根据现场踩盘了解，海港小镇销售非常理想，首期基本售磬。 2、竞争点： 毛坯房均价3500左右，低价格是海港小镇最具有杀伤力的武器。 3、缺点： 远离主城区，交通不便 不靠山，不临海 短期配套不完善，生活购物不方便 4、对我们的启示： 在澜江新城配套还不健全的情况下，我们应当采用怎样的定价策略？,竞争楼盘：半岛阳光,靠江邻海，西环高铁、西线高速立体交通，是一个集休闲、度假、投资于一体的高品质大型住宅项目。 紧邻老城区，周边生活配套设施相对齐全。,户型 c1户型2室2厅1卫1厨87.57,c1户型2室2厅一卫一厨87.57,优点： 格局方正、南北通透 超大双阳台 缺点： 格局定位不明确，以养老度假产品定位，设计为普通住家商品房 三房或四房设计，仅有一个洗手间,销售状况及竞争点,1、销售状况： 截至2013年5月，自2011年8月18日开盘以来，已销售428套，销售率为62% 2、竞争点： 西班牙建筑风格及园林风格。 紧邻老城区，生活配套设施较好。 3、缺点： 楼盘外立面设计平庸，使用材料低廉，整体档次低 绿化及公共配套投入少 楼盘定位不清晰 4、对我们的启示： 在澜江新城配套还不健全的情况下，如何弥补不足？,竞争楼盘：琉金岁月,力邀西班牙马德里巴拉哈斯机场设计上海贾维建筑，台北101大厦景观设计翰翔景观，国际物业顾问第一太平戴维斯，半山半岛室内设计大匀国际等国际团队，倾心打造国际高龄住宅典范，满足养生、度假居家的多样需求，深受明星赵本山的喜好，并率先入主。,户型 b2室1厅2卫1厨79.40,b2室1厅2卫1厨79.40,优点： 格局方正、南北通透 5.7米高，一层变两层、 缺点： 复式结构，老年人上下楼梯不方便 主人房离洗手间较远,销售状况及竞争点,1、销售状况： 截至2013年5月，自2012年1月开盘以来，已销售74套，销售率为14% 2、竞争点： 专做老年人养老度假项目的楼盘 位于规划中的澜江新城，具有区位优势 3、缺点： 写字楼式走廊设计，私密性较差 复式结构设计，不适合老年人 4、对我们的启示： 我们位于澜江新城的主城区的中心位置，应该更好利用好我们的区位优势？,未来市场竞争态势,1、碧桂园、绿地、富力等大型品牌地产商纷纷登陆临高 2、主要以养老、度假为主，同质化严重，竞争将进一步加剧 3、产品结构仍以小户型洋房为主，别墅开发会进一步增多 4、岛外市场宣传竞争进一步加强,在售余货,根据临高县房管局提供数据、现场考察及网上查询数据，目前主要楼盘在售余货大约5926套，主要以洋房为主。 临高县房地产整体销售状况较差，在售楼盘几乎全部属于消化阶段，对本项目未来的销售将造成较大的竞争压力。,美好临澜湾,水岸澜庭,丽水湾,碧桂园金沙湾,琉金岁月,信基颐和湾,小城之春,福临广场,半岛阳光,海港小镇,临高房地产客户分析,临高房地产客户分布区域主要以岛外为主：以东北、西北、长三角、珠三角为主， 二三线城市、海南本土为辅,临高保障房建设,临高保障房建设本地人住房有保障,保障性住房建设：2010年3728套、2011年3162套、2012年3050套。 2012年开工套数完成率102%，竣工套数完成率107%，分配入住率67%,临高县房地产特征,2、城市配套差，难以吸引养老度假客户,4、产品单一，客群单一，同质化严重,3、保障房众多，公务员、国企职工有保障,6、中低档为主，项目配套不完善，绿化差,5、供大于求，竞争白热、去库存压力大,1、整体价格低、处价值洼地,临高房地产市场小结,1、富力、绿地、碧桂园等地产巨头进驻，竞争日趋白热化,2、客户岛外养老、度假为主，核心为东北、环渤海湾,3、销售不佳，除少数楼盘外，大部分开盘一年内销率不足40%,4、土地供应天量增加，未来市场供应压力大,5、中低档次为主，外立面、绿化、公共配套普遍较差,6、产品同质化严重，均为小户型,第四篇：项目分析,本案位置图,项目基本情况,区位：位于澜江新城中心区，紧靠市政大道对面的是亚洲面积最大占地2000亩的湿地公园（建设中），距离老城区约1.5公里，距离海边不到6公里。 占地：324亩 交通：临高至广州、深圳、龙岗等省际线路班车，临高至海口、三亚、那大、八所、金江等跨区线路班车以及临高至加来、马袅等乡镇线路区间班车。临高至海口97公里，距海口市区和海口美兰机场仅40分钟车程环岛轻轨竣工后（海口临高，仅需20分钟车程）；跨海大桥建成后，距离本项目地仅15分钟车程。 主要物业类型：高层洋房、酒店式公寓 配套设施：会所、沿街商铺、商超等 主要景观资源：亚洲最大的湿地公园、体育广场、园林景观、海景等,项目优势,项目位置优势：项目位于澜江新城的中心位置，紧邻市政大道的中心地段，南面是亚洲第二大的湿地公园，位置地理环境得天独厚。 未来周边配套相对完善：附近有建设中的医院、规划待建的演艺馆、体育广场、歌剧院、图书馆、五星级酒店、牌坊广场、历史长廊、历史博物馆、民俗文化园、风情商业街等，将为项目地居民提供非常完善的生活、娱乐休闲服务。 交通便捷：项目地距离老城区约2公里，距离海边约7公里，有公交车可直达临高角、龙波湾、马袅湾国际旅游区。,项目劣势,当地缺乏旅游资源。 经济落后无亮点，没有产业集群。 居民收入水平低。 城市配套设施严重匮乏。 城市宜居环境差 本地高收入人群多有住房保障,项目机会,价值洼地 临高房价为海南最低，价格远低于其他城市。 土地成本低 澜江新城建设，配套设施将完善 亚洲第2大湿地公园 2014年西线高铁开通，交通大跃级 跨海大桥前景 养老地产方兴未艾,项目威胁,巨头混战，群雄涿鹿，谁是英雄随着西海岸开发升温，碧桂园、富力、绿地、信基等地产巨头纷纷涌入，未来竞争会更加激烈。 销售不佳，存量巨大，直面竞争，难言轻松。 存量尚巨，天量出让，仍在继续，压力山大。 初涉旅游地产，经验还待积累。,优势,整合优势储蓄能量,劣势,机会,威胁,借势而出树立标杆,避重就轻消除劣势,化解威胁脱颖而出,核心思考问题1： 如何让本项目迅速得到认同，使项目价值达到最大化？,核心思考问题2： 项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？,定位要素洞察 ,市场纵览 经济持续增长；老年社会到来；海南得天独厚的地理环境，养老度假地产前景非常阔 海南旅游市场方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向雷同，差异化不明显。 定位缺乏高度，且差异化不强，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场细化不够，市场容量远未激发出来。,定位方向,1、借规划定位，打造成为临高中 央核心居住区 2、市场位位：大型养 老度假社区 3、以产品创新、高品 质园林和生活配套打造 4、客户定位：东北、西北、 项目核心竞争力。 环渤海湾及长三角中老年人,定位方向,项目定位要素洞察 ,品牌竞争市场现状,信基,富力,绿地,碧桂园 方 圆,临澜湾,自然资源优势类似，需求同质化 1、以低端为主，没照顾到中端及中高端主体客层 2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神需求 消费上中高端选择面小 区域市场细分不够 整体营销推广力度弱，服务水平有待提高,全国性品牌房企争相涌入，市场竞争将白热化。,目标客户群定位 ,主力客户群 基本指数,1、人群构成：岛外私营企业主、工商界人士、高级专业人士 a、城市上层阶层，私营企业主、企业高管等 b、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等 2、年龄结构：3560岁之间，以中青年为主。 3、客户类型： a、投资型客户，购房为了增值保值 b、度假型客户，如节假日、冬季过来海南度假的候鸟型客户 c、养老型客户，购房为自己养老、或购房为父母养老 4、文化层次：有较高学历，较高文化层次和品位追求 5、经济基础：可使用储蓄在30万元以上，有持续稳定收入来源 6、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。,他们的 度假居住理想,优越的 自然环境 或稀缺资源,交通畅达,完善配套 与物业管理,优秀的 建筑品质,高素质的 居住氛围,可接受的 合理价格,值得信赖的 发展商品牌,各区域客户需求分析,第一类 主力客户,第二类 外围客户,第三类 远距客户,核心城市：上海、北京、深圳、广州一线大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈。 西北、东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求,二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主 长三角、珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资,海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主） 三四线城市：三四线城市也会有一些潜在客户 其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业,各区域客户推广策略指引,主力客户,外围客户,远距客户,精耕细作,内拉外推,资源借助,前期对一线城市、东北、西北进行重点促销宣传，为项目推广搭建核心客户平台,依靠区域影响力和外围推广拉力带动长三角、珠三角等地区,对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动,小结,综合项目的swot分析和地块要素分析，本项目是一个多元丰富、系统复合开发的地产项目。 针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。 本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。 基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也是关键。,海南省限购政策对本项目的影响,2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”)，要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 2月23日，海南省就贯彻国务院“新国八条”精神所采取的措施作出详细说明，决定在海南落实国务院的八条房地产市场调控措施，并随之出台了“琼版国八条”，内容涵盖详细，外地人员购房需提供1年纳税证明，居民可购买两套房子，要求各市县要严格执行贯彻新“国八条”政策。,限购政策对本项目的影响,2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”)，要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 2月23日，海南省就贯彻国务院“新国八条”精神所采取的措施作出详细说明，决定在海南落实国务院的八条房地产市场调控措施，并随之出台了“琼版国八条”，内容涵盖详细，外地人员购房需提供1年纳税证明，居民可购买两套房子，要求各市县要严格执行贯彻新“国八条”政策。 限购会导致一线城市（三亚、海口）成交有明显的回落，二三线城市（陵水、琼海等）成交量并不必然回落，相反资金流向二三线城市，形成新的价值洼地。,临高不限购 基本无影响,1、限贷的持续加紧，越来越