潍坊昊天项目定位报告主体框架.ppt

,潍坊昊天城项目营销定位沟通,营销定位报告架构思路,一、对接 目前工作处于初期阶段，为保证工作的顺利进行，我们需要项目对接人及工程对接人各一名，请提供详细的联系方式、姓名职务； 二、项目进度及工作配合 1.目前项目规划是否确定？能否提供详细经济指标及图纸？工程进度是如何安排的？ 2.贵司对本项目是如何定位的？是否已有成型的项目预期？ 3.贵司是否存在需要我司配合解决的要点问题？ 4.能否提供潍坊当地对房地产的相关控规要求，如预售控规、飘窗设计控规等？,沟通要点,项目解析与属性界定,part one,项目区位,本案位于高新区的保税区内，处于城市规划的重要方向，具有良好的发展前景,项目四至,东xxx xxxxxxxxxxxxxxxxxx； 西xxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx； 南xxx xxxxxxxxxxxxxxx； 北xxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,地块四至：,地块现状： xxxxxxxxxxxxxxxx,交通条件,地块毗邻高新区主干道樱前街，通达性好，连接莱芜市主城区。距高新区中心约17公里。,资源配套,项目3公里内，生活及商业配套匮乏，可利用的景观资源教稀缺,项目资源综合评估,项目综合指数xx分，具有中高端项目开发的条件,项目开发背景分析,part two,房地产调控政策解析,2011年开始地产调控政策逐渐增强，房地产调控政策不断出台,政策分析,城市概况,城市人口,城市及人均gdp,人均可支配收入,城市产业,城市房地产发展,城市规划,宏观环境研究小结,区域概述,高新区是山东省政府批准的省级高新技术产业开发区，规划有部分国家级保税区xxxxxxxx,高新区为潍坊的城市次中心，规划起点高，为潍坊市重点发展区域，市政配套完备，商业配套、文娱配套日趋完善。,区域环境,高新区功能定位为省级高新技术产业开发区，产业以电子加工，工业制造等二产为主。,区域产业,区域环境研究小结,房地产市场分析,part three,普通住宅概况,档次分类：,目前潍坊市场产品供应以高层为主，搭配有少数多层、别墅。,产品形态,户型面积,潍坊市场主力户型为xx-xx两房， xx-xx三房； 高新区普通住宅市场面积跨度在90-160； xx以上户型及xx以下户型，产品去化较慢。,项目均价,目前潍坊住宅市场整体均价集中在3500-5600之间 均价最高的为高新区的麒麟公馆，约8000元/； 奎文区项目均价集中在4500-6000元/，高新区项目均价略低集中在3500-5500元/；,产品总价,市场总价以40-80万为主力总价，高新区项目总价段分布较为均衡。,产品去化,潍坊市场去化较好的户型区间为xx-xx两房、xx-xx三房，客群较注重产品的xx性； 高新区在售楼盘主要的户型面积段为80-90，120-140，140-160，其中120-140约占50%去化速度较快； xx-xx户型去化明显受到抑制，主要原因为xxxx,产品景观,建筑风格以xx为主，少部分为xx和xx风格； 景观规划逐渐细致化，其中xx项目的效果尤为突出。 产品品质趋于成熟，新开项目注重建筑风格和景观的打造。,客群分析,产品潜在供应量,住宅市场小结,竞品项目解读,恒大名都,竞品项目解读,恒大名都户型配比,竞品项目解读,恒大名都景观及配套,竞品项目解读,恒大名都客群及营销,竞品项目解读,中建大观天下,竞品项目解读,恒大名都户型配比,竞品项目解读,恒大名都景观及配套,竞品项目解读,恒大名都客群及营销,竞品项目解读,阳光100,竞品项目解读,阳光100户型配比,竞品项目解读,阳光100景观及配套,竞品项目解读,阳光100客群及营销,竞品项目小结,区域商业市场概况,高新区商业目前已社区商业为主，主要提供便民服务。 目前区域内无集中商业。,区域商业市场分析,区域商业市场小结,为了能通过市场比较法得出可操作的因素，我司从所操作过的众多成功房地产项目案例中，选取其中与本案开发背景、区位、规模、建筑形态等方面具有可比性的个案加以剖析，以期对本项目的操作具有一定的借鉴意义。,xxxxxxx,1、区位类似：xxxx； 2、开发背景：xxxxxxxxx； 3、规模类似：xxxxxxxxxxx,案例分析,项目基本信息,项目开发背景,项目产品组合,项目营销策略,案例启示,q1:如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？,q2:如何xxxxxx？,q3:项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？,核心问题,项目发展策略,part four,优势（s）：,劣势（w）：,机会（o）：,威胁（t）：,swot,发挥优势，利用机会，屏蔽劣势 借势 。,发挥优势，化解威胁 差异,弱化劣势，避免威胁 创新,swot分析,swot分析,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争策略界定,我们站在市场挑战者与补缺者之间的位置：xxxxxxxxxx。,项目定位,part five,城市层面,市场层面,项目层面,企业层面,中高端市场供应体量大，机关单位福利房和旧村改造项目较多,竞争层面,市场研究回顾,城市向东发展是潍坊市的主要方向，已处于快速发展阶段,市场供应量大，产品力及营销能力较强；推广渠道较为单一,项目的规划、产品、景观综合素质较强，产品品质符合市场主流趋向,具有成熟的开发经验；对于项目的要求是稳健、快速地开发,大盘的成长性与前瞻性,超级大盘自身的成长性与定位的前瞻性，适应市场变化 产品具备差异化,开发目标：企业与项目品牌双赢,企业与项目品牌的双赢 形成强有力的市场影响度,树立区域标杆,凸显项目优势、形成市场唯一 实现区域标杆的价值,定位原则,项目整体定位原则：实现企业与项目品牌双赢、树立区域标杆、大盘自身成长性与前瞻性,定位原则,整体定位,区域价值： ； 产品价值： ； 景观价值： ； 交通价值： 。,项目核心价值,进一步思考：如何将项目产品价值有效传递，并得到客户认可及追捧？,整体定位方向：,启动区定位方向推导,塑造并有效传递项目的高品质高品质,启动区市场定位,市场形象定位,备用形象定位,启动区形象定位,辅助案名：,案名定位,均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度，主要参照竞争对手的销售价格、地段资源、楼盘素质、物业形象等多方面因素而制定。 本案的参考楼盘主要为: “xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx” 根据以上楼盘制定出详细的比较内容： 地段资源：地理位置、周边环境、市政及生活配套、直入交通、城市规划及升值潜力 楼盘素质：户型设计、楼盘规模和规划设计、社区配套设施、建筑风格及立面、建筑品质和建材、预售房交房期、物业管理、新技术新材料的应用 物业形象：发展商品牌实力、包装及营销手法、楼盘进程 政策经济,价格定位,把竞争楼盘相比较的所有内容设定一个总权重，为100%，然后根据各部分内容结合区域市场状况由重要 到次要设定相应权值： 地段资源（40）： 地理位置（17.5）、周边环境（7.5）、市政及生活配套（7）、直入交通（4.5）、城市规划及升值潜力（3.5） 楼盘素质（35）： 户型设计（10）、楼盘规模和规划设计（6.5）、社区配套设施（5）、建筑风格及立面（3.5）、建筑品质和建材（3）、预售房交房期（2）、物业管理（3）、新技术新材料的应用(2) 物业形象（20）： 发展商品牌实力(11)、包装及营销手法(7)、楼盘进程(2) 政策经济（5） 通过对以上因素对竞争楼盘的权值进行研判解析，将对本项目的定价提供修正数据。,价格定位权重设定,价格定位,价格定位,以上竞争楼盘对本案的影响度均不一样，根据影响程度设定不同的影响权值，仍以100%为总权重，设定 出各竞争楼盘权值，如下 世纪城25% 安泰首府20% 鲁中国际25% 书香美域30% 根据竞争楼盘的均价、权值及本案权值，再结合各竞争楼盘对本案的影响度计算出本案均价。,价格定位,通过“市场比较法”初步得出项目普通住宅现阶段“参考均价” xxxx元/平方米,价格定位参考均价,价格定位,客户定位,客群购买力分析,需要承担的资金为： 总房款：xxx元 首期付款：xxx元 月均还款：xxx元,按照银行规定，月均还款额不得超过月均收入的50%计算，本案客群家庭月收入需在xxxx元以上。,区域内竞品项目客群分析,客群特征：,客户定位,保证销售量带来后续开发的现金流,成功占位市场形成初步影响力,保证后续开发稳定发展,启动区的任务,客户策略：,客户特性：,客户定位,项目置业客群构成分布简析图例,客户构成,中心区外溢客户,核心客户,扩散客户,边缘客户,项目周边地缘性客户,部分投资保值客户,核心客户群,扩散客户群,边 缘 客 户 群,客户定位,客户定位,根据目标区域内项目客群特征，将本项目目标客群进行细分,财富阶层,中产阶层,私营业主,工薪阶层,有相当经济实力，成熟的投资理念，谨慎的投资态度,知富阶层 ，注重生活品味，看中居住品质的提升,大有一定实力，资金流动性，提升居住品质,首次置业、婚房、价格敏感度高,阶层描述,客群细分,客户定位,客群细分,客户定位,客群细分,客户定位,客群细分,客户定位,客群细分,客户定位,核心客户,辅助客户,客户特征描述,客户定位,产品定位建议,part six,项目土地价值分析,宗地分析,项目土地价值分析,宗地分析,组团建议,景观规划建议,组团建议,景观规划建议,组团建议,景观规划建议,组团建议,景观规划建议,附加值建议,附加值建议,附加值建议,附加值建议,附加值建议,营销策略,part seven,项目发展策略,本项目的发展战略需要解决两个问题 1、如何利用项目的内外部资源，塑造产品的核心竞争力，迅速切入潍坊楼市实现开盘热销和持续热销？ 2、如何控制合理的推售节奏和推售顺序，实现现金流目标和整体收益目标？,核心竞争力 体验式营销：售楼中心、样板房和景观示范区做销售基础，拉升销量销价和知名度美誉度； 区位地段：,项目发展策略,推盘原则： 以高档产品先行入市，寻找产品差异抢占市场份额，树立项目形象，通过推盘节奏的控制及资源组合，合理的逐步完成项目价格的拉升，以提高销售溢价。,项目推盘原则： 满足不同产品之间的组合，避免产品同质化交叉，扩大客群提高开盘转化率 树立阶段性价格标杆，形成相互间的价格掩护，快速出货 结合楼座情况，以产品价值逐渐实现价格拉伸,推盘原则,推售思路,分批有节奏地切入市场，首批于2012年7月开盘， 采用“低开稳走，均衡去化，全景体验，暴力营销”的策略，周期控制3个月时间。,推盘策略,推售思路,推盘分期,推售思路,推盘节点,推售思路,销售及回款计划表,推售思路,体验营销,营销模式建议,营销中心展示,变售楼处为产品体验中心，加强“情景互动”和“规划体验”单元，给客户带来前所未有的、高层次、高品质的新感官生活体验； 符合项目整体风格和档次：尊贵、典雅、附文化内涵，符合项目整体调性和色彩； 楼体上下双层设计，要求外型恢宏大气，局部异形效果，彰显项目高贵气质；,体验营销,营销模式建议,外庭广场细节提升品质,绿植金布包裹，红色地毯，营造火爆气氛。设置阳光茶座、雕塑等艺术小品，细节之处，见证项目品质，提升项目品味；,体验营销,营销模式建议,雅致、视觉冲击力强，能够给客户第一感官 刺激，优秀的围墙广告能够成功的在客户心 目中树立形象，拉升价值预期。,工地围墙第一感官刺激,体验营销,营销模式建议,导视系统树立精神堡垒,体验营销,营销模式建议,小户型建议采用现代简约略带浪漫的装饰风格，凸显空间。,大户型可采用简欧温馨的装饰风格,样板间激发购买欲望,体验营销,营销模式建议,物业服务 建议物业提前进驻并配置三名保安 分别负责：