“荣新·江南半岛”全程营销策划方案192p.ppt

“荣新江南半岛”全程营销策划方案 rongxin jiangnan peninsula marketing plans 成都花漾年地产营销提报 2010年9月20日,谨呈：四川荣新房产有限公司,首先非常感谢荣新房产集团对花漾年地产营销的认可。我公司在落实代理合同之后，立即展开了项目营销服务的前期基础工作，8月底和9月初两次到项目案场进行市场调研和项目公司沟通，同时也对市场和在售楼盘进行详细走访调研，并在小范围内对潜在客户进行深入调研，得到来自市场和项目层面的宝贵信息，本次方案提报为营销全程方案的汇报，由于项目产品信息还未完全确定，因此涉及未来的产品信息可能会有所变动。,前 言,目 录 第一部分 楼市环境与区域市场分析 第二部分 项目解析与核心问题解读 第三部分 项目定位研究 第四部分 项目客群体解读 第五部分 项目发展战略思考 第六部分 营销策略及战术安排 第七部分 销售组织安排 第八部分 营销服务体系 第九部分 营销费用总体规划 第十部分 效果评估及修正,part1 楼市环境与区域市场分析,1、项目发展环境分析, 楼市宏观环境分析 2010经济环境走势判断 2010年5月下旬开始，中央经济管理层的态度出现与以往相比微妙的变化，多位 官员多次提到小心政策叠加的负面效应影响经济运行，于是5月以来整个经济政 策动向也出现一些转变。5月开始的几月，央行开始资金净投放，而这是在去年7 月开始没有过的（春节期间的净投放除外），这是维持了近10个月的回收后的一 个转变，而央行的这个态度转变可能会持续到年底左右。 为维持经济的良好走势，未来一段时间内国家的经济政策依然会是宽松的环境。, 楼市宏观环境分析 2010经济环境走势判断 再从楼市经济看，上半年对地产的打压主要是担心价格过快上涨引发泡沫，但是就房子的需求而言，太多的人等着价格回落后抄底，再加上货币政策和财政政策宽松的背景下，即使有舆论的压力，房子价格可能会保持坚挺 。 虽然如此，但是由于8月以来几大一线城市的房价均出现上涨苗头，这是管理层所不希望看到的结果，因此坊间也有传言，或许还会有新一轮的调控政策出台，我们认为如果一线城市9月的楼市数据继续向上，也不排除这种可能性。,1、项目发展环境分析, 楼市宏观环境分析 2010经济环境走势判断 2010年8月的宏观经济数据显示，无论是新增贷款还是城镇固定投资都是持续的增长，整体经济的运行形势良好，值得关注的是，8月的cpi达到3.5%，连续几个月呈现走高趋势，因此接下来的几个月甚至更长时间里，可能防通货膨胀会继续是社会焦点，央行是否需要加利息，是否需要防止资产泡沫等话题可能每天都有人要讨论，但在真正的出台紧缩政策以前，楼市依然拥有良好的发展环境。,1、项目发展环境分析,1、项目发展环境分析, 楼市宏观环境分析 2010楼市信贷环境分析 2009年12月14日，温家宝总理主持召开国务院常务会议又提出“抑制投资投机性购房，加大差别化信贷政策执行力度，遏制部分城市房价过快上涨”。 2010年1月10日，国务院下发通知调整确定二套房贷款首付款比例不得低于40%，1月18日，央行又宣布上调存款准备金率50个基点。如果说前一个政策是通过抑制投资性购房达到控制房价过快上涨，那么，后一个政策则是信贷收紧的一个明确信号。 从信贷角度分析，可以说国内房地产政策拐点已开始出现，房地产业政策正从“鼓励”转为“趋稳” 。, 项目地域环境分析 城市概况 苍溪县位于四川盆地北缘深丘，隶属广元市管辖，东与巴中市巴州区、南江县接壤，西与剑阁县相邻，北与广元市元坝区、旺苍县交界，南与阆中市相连。 苍溪是传统的农业县，是中国雪梨之乡、中国红心猕猴桃第一县及原产保护地、全国第二大毛兔基地县、全国育肥猪标准化示范区和全国食品工业强县，创建为全国生态农业示范县、全国绿色农业示范区、全国庭院经济高效产业专业示范县。 苍溪县城临嘉陵江而建，周围群山环抱，风景秀丽。,1、项目发展环境分析, 项目地域环境分析 苍溪人口状况及规划 苍溪县域总人口78.73万人，其中非农业人口11.31万人，占全县总人口14.37%，人口密度338人/平方公里。 目前，苍溪县城人口约有7-8万人，乡镇非农业人口3-4万，按照苍溪2009年11月出台的最新规划，到2015年城镇人口达到15万人，到2020年达到20万人，到2030年达到30万人。远景城市人口按3540万人控制 。,1、项目发展环境分析, 项目地域环境分析 经济及产业环境 2009年，苍溪县实现gdp52.61亿元，排在全省县级城市第91位，虽排名广元市下属下级地域第二名，但依然属于国家级贫困县。在川北毗邻的十二个县、市中排名第6位，位居南部、巴州、利州、阆中、仪陇之后。 2009年苍溪县人均gdp仅为8111元，城镇居民可支配收入11274元，农民人均可支配收入仅为3456元。 经济结构方面，第一产业占38.5%，第二产业占27.79%，第三产业占33.7%，第二产业的严重落后，影响了城市整体经济的竞争力和发展前景。,1、项目发展环境分析, 项目地域环境分析 经济及产业环境 苍溪是典型农业产业型城市，表现在： 第一苍溪农特产品资源丰富，政府对农产品加工业开发比较重视，希望做大农产品经济来提升县域经济实力。 第二苍溪水能和天然气资源富集，水电化工项目潜力巨大 ，是近年来苍溪政府大力开发的领域； 第三苍溪旅游资源独特，以红色为主题的旅游特色明显。 第四是苍溪劳动力资源充足，劳务输出是当前苍溪经济收益的主要来源。 以上四方面，是苍溪未来经济发展确定的主要突破方向。,1、项目发展环境分析, 项目地域环境分析 社会文化环境分析 教育状况方面：与大多数川东北城市一样，地处大巴山革命老区，民众整体的文化水平普遍不高，对于深层次的文化和理念理解不够全面和透彻，有一定的思维局限； 宗教信仰方面：苍溪市民对于宗教信仰与四川传统区域一样，没有特别的忌讳和排斥； 价值观方面：对于外界新鲜事物的感知和接受程度较高，包容性较强，重体面、要强； 消费观念和习俗：苍溪市民的消费观念具有两面性，既理性又感性，理性面表现在产生消费行为是喜欢比较、对价格态度明确。感性表现在苍溪市民敢于消费，其消费的水平和层面堪比很多地市级城市。,1、项目发展环境分析, 现状外环境对项目发展的机会和威胁分析 机会分析 房地产在国家经济中的作用和地位在短时间内依然是稳固的，虽然不断有调控政策出台，定调也是相当的明确，那就是抑制投机、维持良性发展； 中国经济发展保持平稳向上的趋势，财政和货币政策总体是宽松的态度，因此无论是对于投资端还是需求端，都不存在太大的风险； 苍溪处于快速发展期，尤其是经济和产业结构调整的转型期，在提升市民经济收入的同时，也创造更多的居住需求机会； 近几年川东、川北地区交通、基础设施的大力发展，极大提升了每个城市的形象和价值，使更多的人愿意回到当地发展。,1、项目发展环境分析, 现状外环境对项目发展的机会和威胁分析 威胁分析 楼市的持续高温，而年初的调控政策效果不明显，一线城市的房价反弹，给未来政策的出台带来很大空间，影响楼市阶段性的平稳； 苍溪城市规模小，人口基数小，对于大型楼盘的发展存在潜在压力； 苍溪经济发展相对落后，居民收入普遍偏低，导致购买力不强，这对房地产的发展是最大的障碍； 信贷政策的持续收紧，对于以贷款购买为主的房地产时常影响极大。,1、项目发展环境分析, 项目所在区域概况 区位：项目所在区域位苍溪县新城开发核心区块 所属地：苍溪县陵江镇 项目街道名：苍溪县江南大道 临界状况：新城区块紧邻嘉陵江，向南靠大梁山，沿嘉陵江呈带状布局 地形地貌：区域内整体地形多为依山取地，需筑成台地来开发； 区域布局：区域拥有很长的临江面，且海拔高度略高于老城区，形成对嘉陵江和 老城区的俯瞰之势，拥有绝佳的景观视觉效果和居住价值,2、项目区域市场分析,2、项目区域市场分析, 区域现状及功能分析 研究范围及依据：本区域虽属城市新区，但与老城区紧密相连，仅为一江之隔， 就项目而言，其规模和档次是面向全苍溪市场的，老城区作为目前苍溪的行政、 经济、商贸中心，新城区及其区域内的项目发展不可能脱离老城区而独立分析。 区域现状分析： 区域内道路现状及性质：虽然区域为城市新区，但并未实质达到开发阶段，目前 仅有一条主干道江南大道，也是区域通往老城区的唯一道路，车流量也不大 交通及通达状况：目前区域内并未开行城市公交车，市民出行极为不方便，市民 前往老城区多通过过境车达到。从陵江镇政府到同心广场约2公里，到县政府约 1.8公里，到滨江路繁华路段约4公里。,2、项目区域市场分析, 区域现状及功能分析 区域现状分析（接上页）： 区域市政公共配套：本区域为待开发区域，道路系统尚未完善，目前水、电、气 、光纤、网络等系统还未完全铺设到位，除陵江镇政府少数几个单位外，其他计 划搬迁到区域内的机关单位也还未有实质进展，而诸如农贸市场、幼儿园、小学 银行、医院、生活超市等涉及生活的配套全部缺乏。 在未来两年内，苍溪县中医院、县妇幼保健院、苍溪体育中心有望建成。, 区域规划与发展方向 城市发展方向：苍溪城市发展方向选择：按照“拓展东西，提升南北”的发展思 路，规划提出城市发展方向为“北延、东拓、西跨、南跃”即： 北延在肖家坝、北门沟已建设完成后，城市继续向北发展，延伸至回水镇区。 东拓依托212国道及正启动修建的嘉陵江二桥向东发展文焕片区。 西跨依托在城市西侧规划建设的南广高速公路、兰渝铁路及庙垭火车站，城 市向西跨越“两路一江”向杨家坝及庙垭区域发展。 南跃城市向南不仅要发展江南新区，而且要跃过江南新区继续向南发展至古 梁村、胡家梁等用地。 江南新区，既作为临江开发带又作为城市新区，是未来城市拓展空间、发展潜力 最大的区域。,2、项目区域市场分析, 区域规划与发展方向 区域道路规划：在道路方面，有两大利好消息将对区域的发展起到积极的推动作 用，一是南广高速在区域内经过并开设苍溪县城的出入口，将大大推进区域路网 的发展进程，提升区域的交通通达条件；二是嘉陵江二桥的建设，将与嘉陵江一 桥形成区域与老城区的交通环线，对于区域的交通状况改观起到积极作用。 综上所述：项目所在的江南新区虽然是待开发区域，但区域未来发展潜力巨大， 紧邻嘉陵江，可以俯瞰整个苍溪城，是坐北朝南的“青龙白虎”的风水宝地。,2、项目区域市场分析,3、区域房地产市场调研及分析, 苍溪房地产市场共给特征概述 从总体特征和规模分析：供需比趋于合理状态，需求端表现出积极的态度，开发 端保持理性。 从区域分布分析：目前所有房地产项目全部集中在老城区，且多分布在嘉陵江滨 江路一线 从供给类型和档次分析：已经完全从多层走向高层电梯住宅时代，开发档次也在 逐渐提高，最近开发的楼盘已经从单一的滨江概念逐渐转向注重产品、小区景观 环境的打造，有了产品和精品化的意识。 从住宅销售价格分析：基本上与物业档次和区位一致，总体价格幅度在2700-3600 元之间，滨江的楼盘价格在3200-3600元价格区间，区位稍差的楼盘价格在2700- 3000元区间。,3、区域房地产市场调研及分析, 房地产市场容量及供给表现 苍溪市场商品房供应和消化约：10001200套/年左右，折合面积10-12万平米 供应结构方面：区域项目主要以两房、三房产品供应为主，热销面积集中在90-120平米，但随着价格上升，对面积的需求将产生影响； 苍溪区域市场受新政影响较小：区域客户基本属于刚性需求，特别是银行 按揭受限较小，暂不考虑新政对本项目的影响。区域年底在售项目少，竞争少： 目前在售项目较少，基本处于无盘时代，年底入市市场竞争小。,3、区域房地产市场调研及分析, 苍溪县域楼盘概况一览表,3、区域房地产市场调研及分析,竞争项目个案表现及分析,嘉宇新城,项目点评：,项目规划：整个地块项目不大，采用半围合式建筑设计，中心绿化景 观，项目品质打造一般，尤其绿化景观保留着一处未拆迁建筑位于中心景观区，对项目品质影响极其严重。 项目户型：户型设计紧凑实用，满足良好的采光通风要求，配置入户花园及局部露台，基本满足客户的舒适需求 包装推广：现场销售部已撤离至比较繁华的同心广场，利用便利性吸引客户咨询；项目整体包装比较粗糙，客户接待、销售技巧落后。 销售进度：舒适套二100左右户型销售较好，临江面较高层住宅基本销售完毕，整体销售较好,玉锦凤都,项目点评：,项目规划：目前苍溪售个项目规模较大的楼盘，规划酒店及商业配套设施，较为全面；但玉锦凤都地块的狭长沿路而立，几乎没有园林景观设施而言，使整个项目品质严重受损。 项目户型：除130跃层户型具有一定吸引外，其他平层户型设计较差，没有任何创新及舒适实用空间考虑，较为中庸。 包装推广：物料及包装设计相比市场其他楼盘来说有一定超越性，但销售执行极差，想象与实际落差较大，销售现场的销售素质及水平较低 销售进度：由于市场供应量不多，客户可选择面不大，使其销售状况尚可接受,在售（竞争楼盘分布情况）,当前市场格局及竞争排位： 目前苍溪市场仅有四个楼盘在售，一个楼盘接受咨询，还未形成真正的竞争格 局，嘉宇新城和玉锦凤都处于第一梯队，无论楼盘品质和价格都较其他项目高一 个规格，龙江世纪和山水名城两个楼盘规模都较小，既行不成挑战，也不算追随 者； 以在售楼盘排位：嘉宇新城、玉锦凤都、龙江世纪和山水名城,3、区域房地产市场调研及分析, 苍溪房地产总体特征,苍溪县总体的房产开水平发还处于初步发展阶段，项目的规划布局、产品设计、园林景观打造等都还有很大的提升空间；更需要一线及二线品牌实力开发商进入，对整体市场起到引领与带动，完成城市飞速发展的蜕变。,目前市场开发供应量不大，使得整体去化良好，销售态势可佳。随着城市新区与城市规模的逐步扩展，开发量将随之增大，竞争也将随之加剧。目前老城区土地已十分稀缺，仅有零星小地块可开发利用，因此在短时间内，供应格局还将保持一段时间。,目前苍溪市场主要以高层电梯公寓为主，小高层为辅；消费者对电梯公寓接受较好，没有明显的抗性。电梯公寓的智能化系统配置，还需要品质化、细节化的提升。真正城市化，现代化的电梯时代住宅，将在苍溪具有更大的发展空间。,目前市场户型面积主要集中在80-130之间，以舒适型套二与紧凑型套三较为畅销。户型设计开始重视与逐步提升，阳光房、可变空间、入户花园等优质户型设计开始引用。随着销售价格的攀升，在不损失过多舒适性前提下，户型面积将逐渐减小，户型的设计将更加考究。,目前苍溪县商品房电梯公寓销售价格在32003600元/区间，均价约在3500元/左右。相对其他周边区县，价格较高。其他自建及集资房的价格相对较低，约在2200元2500元/。由于市场整体供应较小，大多数楼盘销售较好。,目前市场整体的包装推广品质还比较差，包装意识已有所形成，但具体执行落地差异很大，对项目现场、销售现场、户外等细节包装不注重，销售接待及服务意思很差，销售能力水平落后，也是目前二、三级市场存在的普遍现象。, 苍溪市民购房特征调查与分析 访谈调研地产从业人员,3、区域房地产市场调研及分析, 苍溪市民购房特征调查与分析 访谈调研潜力客户群体,3、区域房地产市场调研及分析, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-置业目的,3、区域房地产市场调研及分析, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-楼盘信息获知途径,口碑传播是当地客户群体的信息主要来源；, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-置业范围,置业范围以就近工作为原则, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-品牌忠诚度,对品牌没有多少概念, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-物业管理,比较重视物管 要求很高，既要严谨又要方便，又要便宜，矛盾体。, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-户型设计, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-园林景观,从单一江景转变位内外结合的大园林景观 非常注重园林、绿化，是促成楼盘成交的重要因素, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-配套,对交通条件要求比较高, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-建筑风格,传统中带有时尚 对建筑风格没有肯定的要求，但提出要带有时尚性，虽然苍溪偏僻又不发达，但人们的欣赏和要求还是很高，他们总结性比较差需要引导, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-装修标准, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-车位, 苍溪市民购房特征调查与分析 苍溪购房客户群需求特征-付款方式,小结,主要置业影响因素：价格-位置-户型-绿化-物管,针对本地购房者，做产品和性价比的同时营造特色社区文化、社区氛围； 针对客户工作、生活集中区域进行主题活动推广、宣传，配合点对点式销售服务，在市场形成广泛影响，拉动销售。并带动本地人客户的关注；,part2 项目解析及价值解构, 项目主要经济技术指标 总占地面积：60786.7，约合91.2亩 主要经济技术指标：（依照初步设计方案） 拟建总建筑面积253130.92,其中计入容积率的地上建筑面积213176.92； 设计居住总户数2285户，建筑密度30%，绿地率30%，容积率3.51,1、项目基本情况及属性分析, 项目属性研究之区位,1、项目基本情况及属性分析,政府确定了四个方向的发 展战略；并确定了四个方 向的定位和使命 向南是苍溪城市发展的主 力方向，但作为经济实力 有限的县级城市，对于新 城的开发进度不可能有太 大的速度，或许在项目售 完之日也不会有实际推进 对于待开发区域项目，客 户接受程度有限，在对主 体客源的竞争中处于弱势。,项目地,之于苍溪：本项目所在的区域隶属城市新兴区域，还处于待开发阶段，虽然为未来城市发展主力方向，但成熟时间不能确定, 项目属性研究之区位,1、项目基本情况及属性分析,之于江南新城：项目是新城第一个房地产开发项目，没有任何铺垫和外势可以借鉴，新城格局需要自己来打破。,城市向外扩张势在必行， 江南新城区域具有与主城 无缝对接的条件，且资源 条件优越，居住条件良好 新城的优势需要来政府层 面的实际动作和引导，开 发商只能起到线下的促进。, 项目属性研究之交通、配套,1、项目基本情况及属性分析,江南大道作为新城主干 道，有着良好的通达性和 通畅能力，承担着连接老 城区的主要功能； 区域综合配套缺乏，城市 商业处于规划阶段，社区 商业处于萌芽阶段,江南大道,区域的通达性较好，但居住氛围较差，综合配套有待完善, 项目属性研究之外部资源 项目周边无市政公园、无学校等可以利用的资源，虽然紧靠嘉陵江，但并不具备 唯一性。,1、项目基本情况及属性分析, 项目属性研究之相邻情况 项目南临江南大道，向北靠河滨带，东、西侧均为待开发地，目前均为农耕地。, 项目属性研究之内部情况 地块原为农业耕地，无水系、自然植被可利用，但区域内也无规划道路或保护带破坏整体性，自然坡地具有概念可以利用。,新兴城区，非资源型，规模型拓疆项目,项目属性界定,区域属性：,项目属性：,本章命题：新兴城区非资源型拓疆大盘的突破模式?,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,2、项目核心问题界定,可售面积约21万平米，按2年的开发周期计算，平均每年消化10.5万平方米。 正常市场行情下，苍溪房地产市场单个楼盘的销售在4万平米左右。,对开发周期的理解,虽然当前老城区滨江楼盘销售价格已经达到3500元的均价，但作为新兴城区，购房者对于价格的敏感性还未得到验证，对于初期的价格应该采取“开信心”的策略,对价格的理解,2年的销售周期在正常行情下亦有难度，更何况在当前楼市走向捉摸不定的情况之下 新城区第一盘，未有价格参照，区域价格的标杆需要自己塑造。 产品绝对的竞争力是必须重视的问题,对产品的理解,目前市场没有能够出彩的产品，本项目无论是项目形象还是产品形象均需要惊艳亮相,核心问题界定,问题一：10.5万平米/年的去化量 问题解析：这一目标对于任何开发商来说都存在很大的难度，即便 如此，但与项目的生死并无直接关系 问题二：价格的当前问题与全程问题的平衡 问题解析：项目不是几万平米的小项目，需要从时间概念上对价格 策略进行审视，是一步到位还是逐渐到位 问题三：新城区项目并非目标客户的首选 问题解析：区域抗性是无法避免的问题，但并非没有发展空间，关 键看如何引导和竞争力的打造,核心问题：项目的销售突破与溢价能力,虽然从目前形势看项目整体实现3500元/以上的均价难度并不大，但考虑到当前楼市走向不明确，未来1-2年内商品房价格存在阶段性小幅下探的可能性也较大，因此项目的溢价能力的提升也是必须思考的问题,核心问题分解： 如何突破区域对项目的影响和限制，在竞争中获取地位？ 如何让客户提前接受未来，忽略区域的诸多不足？ 如何规划商业，让商业贡献配套价值，而不是贡献直接“资产”？ 如何实现本项目在苍溪居住品质的实质提升？,基于项目成本、区域、资源条件的既定情况，无法找到成熟的模式来参照执行，既然无某一方面的独特价值，走“均衡发展，塑造整体价值”路线，或许不失为一条出路。 可以通过形象定位包装提升项目品质形象；无外部自然资源可以将内部4万平米园林“公园化”；不能进行价值观念创新但可以强化项目的“服务品质”；没有造城优势可以用“完善生活系统”弥补；没有产品绝对创新，可以有产品相对优势；没有区域优势，同样可以考虑配合政府共同完成区域的未来发展战略性推广。 总之，围绕“客户价值需求”展开项目的整体价值塑造，不能打动客户也要充分影响客户！,本项目突破模式研究,3、项目价值解构,基础价值研究,规划与建筑 园林景观 户型及空间设计 附加值,【规划与建筑价值研究】 功能基础上的审美价值 充分利用地块因素，使整体布局为普遍容易接受的南北朝向 通过提高建筑高度把建筑密度控制在30%以内，同时小区内 部的园林面积超过4万平米； 简欧风格建筑在苍溪还没有出现，对提升项目品质形象有很大 帮助 建筑立面大气有余，但还需要在细部层次丰富，从细节彰显 建筑气质和项目品质,占地规模：18万平米 建筑密度：18.1% 绿化率：50% 评述：有效的控制建筑密度，使整个 社区的视觉通透性非常好，超大中庭 景观广场是整体规划的亮点，达到了 大景观的效果。建筑采用的简欧风格， 立面层次丰富，秉承绿城房产一贯的精 品形象,【借鉴案例 】上海绿城,本节价值提炼： 核心价值：简欧风格大盘，居住的形象气质表现 辅助价值：开阔空间，提升居住舒适感 与客户价值对位程度分析： 建筑风格可以增加项目的形象气质，提升档次，在实际购买行为中并不能影响客户的决策，只能满足客户心理价值需求,【规划与建筑】,【园林景观价值研究】 感受至上的居住价值 4万平米规模级园林，公园般的气度 景观造景及和园区氛围的营造，这是客户能感受并可以直 观评判和传播的，布局规划和造园手法比景点本身更值得 重视 中心花园是园林的核心，需要融合景观和人文双重元素， 是整个园区景观的枢纽和提气点 园林的层次感，四川地区客户对堆坡造景、层次感强的园 林情有独钟，名贵树木的多少不重要，整体效果才是真道 理。 园林方案还未确定，我们希望多重视整体效果和氛围的营 造，甚至通过提前呈现景观示范区来打动客户。,东山国际新城的开发策略为以园林景观为切入点，在项目公 开之前，先期呈现200亩“六国公园”和“芦溪河湿地公 园”，以震撼的景观效果赢得了客户的青睐。纵观东山国际 的产品，无论是户型设计还是建筑形象，都只能算得上大众 化，尤其是建筑形象无法匹配其超级大盘的形象。 目前东山国际新城的电梯住宅能高出同区域电梯500800 元，其园林景观营造的效果起到极大作用 其他借鉴案例：龙城1号、鹭岛国际社区,【借鉴案例 】东山国际新城,本节价值点提炼： 核心价值：270度滨江风景、4万平米高品质享受型园林 辅助价值：塑造园林的风格和特色 与客户价值对位程度分析： 园林是大盘项目的重要卖点，也是客户购买过程中最关 心的问题，除了具备规模之外，园林的效果也非常重 要，而效果又是以客户的体验和感受为导向的。（园林 效果不能量化只能以感觉评判） 除了项目自身景观的打造，滨江景观和视觉也是项目重 要的诉求点。,【园林景观】,【户型价值研究】 实用至上的归属价值 面积和尺度的控制和搭配合理，没有明显的缺陷 功能分区和动线设计基本合理 面积控制和利用率达到较高水平，控制总价、减少浪费 尽量优化户型公摊 户型与外部沟通效果，即阳台、露台的设计值得重视 户型朝向与景观面的融合值得重视,本节价值点提炼： 核心价值：面积控制之下的实用率和高出房率 辅助价值：无 与客户价值对位程度分析： 客户价值的核心是客户获得实惠的最大化，户型产品是 客户唯一能够独立使用的价值项。本项目的户型上虽然 没有明显优势，当相对其他楼盘依然算是上品。,【户型产品】,【工程营造价值研究】 感觉之上的形象价值 十年开发经验积累和质量控制体系保证 优化的结构设计保障 工程细节的精细化处理,本节价值点提炼： 核心价值：荣新地产十年开发经验和质量控制 辅助价值：工程细节的精细处理 与客户价值对位程度分析： 工程质量历来是客户关心的问题，但却是客户最不能参 与衡量的问题，对位程度高却不易沟通，必须通过转换 策略才能实现客户的顺利对位。 工程细节处理虽然在前期客户不能感受，但过程可以让 直接感受和体验，会形成口碑的效应。,【工程营造】,本章命题： 1、项目现有价值条件能否支撑其实现预定的发展目标？ 2、如何创造更具竞争力的价值体系？,命题解答： 很显然，以项目现有的价值条件是无法实现完美的区域突破 和支撑项目年销售目标任务，因此我们必须进行： 项目价值重构,项目价值重构方向客户价值需求,观念更新： 项目价值重构必须以“客户价值需求”为导向进行，即为客户着想，但并非 客户所想。 严格意义上，客户购买的是价值，而非产品； 产品是固定的，价值却可以被放大，只有客户知道哪些价值重要或不重要， 抓住客户的核心价值需求，才能将有限的资源或精力投入到关键的客户价值 元素上，才能在实现客户价值和控制成本上取得双丰收。 很多项目都以为： 精心打造几千甚至上万平米设施齐全的豪华会所，客户就会很买账； 将一颗几万甚至十几万的名贵树木移植到小区，客户就会买你的房子； 设置一些“人无我有，人有我优”的设施客户就会“弃暗投明”； 只要大展营销攻势，就能打动客户的心； 我们的策略是：突出核心价值，减少伪价值,客户价值要素与客户需求对位程度,项目价值重构,【品牌形象价值重构】：中国房地产100强企业 【规划设计价值重构】：苍溪阔尺社区范本、舒适之家 【园林景观价值重构 】：公园美宅，景观中筑家 【户型产品价值重构 】：高利用率户型，居家实惠范本 【工程营造价值重构 】：专注地产十年，住宅质量专家 【服务品质价值重构 】：“真诚，精致、完美”，向万科、龙湖看齐 【生活体系价值重构 】：完善生活系统，一站式居家（超市、社区商业） 【交通配套价值重构 】：社区专属穿梭巴士，独享城市便捷 【教育服务价值重构 】：品牌幼儿园、挑战苍溪幼教育高度 【居家生活价值重构 】：独创居家健康服务系统、文化服务系统 【生态系统价值重构 】：毗邻嘉陵江滨江湿地公园，一生相伴自然 【品质形象价值重构 】：标识苍溪居住新高度 【区域形象价值重构 】：江南新区，品质生活城邦,现有型价值,创造型价值,价值重构体系建立： 在后期营销推广中，我们将对价值进行体系化建设，即将价 值转化为更容易明白和接受的“价值点”，比如： 针对工程营造价值可以通过申请“鲁班工程奖”或“建设部 （厅）工程质量示范奖”等荣誉来支撑，； 针对园林景观价值可以参评“公园住宅”或“园林营造大师 ”或“绿色奥斯卡”等来支撑； 而创造型价值部分，需要积极整合外部资源和推动政府快速 实现，有必要将此上升到战略层面思考。,创造型附加价值研究,【服务品质价值重构 】 渗透细节的居住价值 打造荣新“真诚、精致、完美”的物业管理理念 人性化的关怀的物业服务模式 安全、舒适的居住环境 【借鉴案例】龙湖物业 龙湖模式值得参考，龙湖开拓成都市场以物业为切入点，在 进入成都市场前龙湖仅是居于重庆的地方公司，但其物业管 理在重庆口碑极高，连续三年获得全国物业管理口碑评价前 三名，因此其进入成都以“物业管理”作为切入点，大肆包 装炒作，短时间赚足眼球，口碑和知名度快速飚升，为龙湖 快速成为成都一线品牌开发商打下了坚实基础,【物业服务品质细节执行】,1、销售现场,需设置保安人员4-5名以上，轮流值岗，男要求形象气质佳，身高1.8米以上，女要求1.65米以 上，统一着装，服装具有一定品质及档次； 销售现场内外保洁4名，轮流值岗，年龄不超35岁女性，具有良好形象，勤劳朴实，统一着装 吧台服务人员2名，要求身高1.6米以上，年龄28岁以内，具有良好形象，统一着装,无论任何客户来到现场，均用热情统一的问候语“您好，欢迎来到江南半岛”，离开时”您好，请慢走，欢迎下次再来“；保安均为标准敬礼加热情问候语。 以上人员到位时间10月15日以前,2、项目现场,项目进场后，根据实际需求安排数名保安及保洁人员，均统一着装。物业具体管理流程及方式由荣新物业公司具体制定，在此不做累述。,【生活服务体系价值研究】 影响生活的居住价值 涵盖幼儿园、集中式商业、生活型商业街、休闲会所等配套不 不排除开通社区巴士、联合学校/医院等进行资源共享的生活体系 不排除后期建设健康服务系统、文化服务系统等细分生活系统 【参考案例】 东山国际新城 同样作为新区资源缺乏的大盘，东山国际新城构建了从幼儿园到小 学的初级完全教育系统、引进华西医院设立东山分院、自建艺术中 心、开设成都东山社区巴士，成为支撑其项目发展的重要元素。,【生活配套品质细节执行】,社区幼儿园引进 10月30日前 大中型超市引进 10月30日前 社区医院引进 10月30日前 社区巴士（兼看房车） 10月30日前 社区其他配套商业，将在一批次房屋主体呈现时，进行全面招商，利用商业入驻带动周边生活配套逐步完善,社区巴士建议,金龙客车26座约20万元,金龙客车29座约29万元,包装实景图,本节价值点提炼： 核心价值：区域内最健全的生活服务配套系统 与客户价值对位程度分析： 目前周边的生活服务体系建设方面都没有明显的动作， 同时也是区域发展的短板之一，若本项目能在这方面突 破出来，必将形成独特的有时，实现与客户价值的对位,【生活服务体系】,外部支持型价值研究,【区域价值研究】 影响区域发展大势的价值 江南新城的规划和定位出台，整体包装推广 区域内在建市政或机关单位的联合和借势 勾画新城的美好愿景和生活 本项目区域价值的实施，需要与政府进行战略性的合作 【参考案例】 中信蜀都新城 一个中信蜀都新城的规划出台，并通过包装推广，使郫县在 成都近郊居住市场的地位得到快速提升，引入了龙湖、华润 等巨头入驻开发，极大的提高的区域的竞争力和居住价值， 区域形象也得到很大程度的提高。,本节价值点提炼： 核心价值：苍溪新城中心，宜居生态新城 与客户价值对位程度分析： 只有成功嫁接新城概念，才能吸引更多的老城区客群和 乡镇客户，忽视暂时的不足，落地新城。,【区域价值】,线下活动：与政府规划局联合举办，江南新区未来规划展、未来发展及投资讲座，让苍溪人们提前看到江南新区未来发展的美好蓝图，认识项目的重要地位。,【生态系统价值重构 】 本节价值提炼： 核心价值：毗邻嘉陵江滨江湿地公园，一生相伴自然,1、临江景观区域，以滨江湿地公园为主题打造，提升项目亲近自然优势，塑造生态价值系统。,2、意境区休闲广场，不小于800，以精致小品及喷泉小景营造氛围，提供人流驻足及休闲娱乐功能，保证项目开盘前呈现。,【品牌形象价值重构 】 本节价值提炼： 核心价值：改变苍溪城居印象,线下执行： 项目现场形象围墙打造，目前唯一能立即品鉴项目品质的形象点，能在现场起到标志性震撼作用 配合完成时间10月20日前,part3 项目定位研究,领导者,产品的绝对优势 竞争者暂时无法超越 价格指定的主动权,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏格局 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,结合地块条件和开发商目标分析，本项目入市初期就应该以行业领袖的姿态切入市场，占据高位，以气势和攻势迅速打开局面；,项目角色定位,龙 江 世 纪,嘉宇新城,玉锦凤都,项目定位,仅从建筑形象看，本项目已经远超出当前开发楼盘的档次和品质，因此将项目定位为“城市居住标杆，精英一族的高端产品” 带给苍溪市民崭新的居住概念，引领苍溪居住新时代。,产品定位,项目定位,客群定位,因此，我们认为，我们的主力客户群是： 公务员、民营企业/个体企业主等高薪人士及当地政府机关单位、 事业单位官员、职员，周边乡镇具备进城实力的丰厚家庭 我们统称为“区县贵族”,建立“令客户第一印象深刻”的项目主题形象定位体系” 客户或许项目的第一信息一般不会来源于销售现场置业顾问讲解或翔实的项目宣 传资料，而是来源于项目对外推广的载体发布的信息，如海浩广告、户外大牌， 而这些媒体承载的信息量极其有限，比如户外大牌只能承载案名、推广主题、电 话号码，对客户来说，案名和主题广告语所传达的信息是他们对项目的第一印 象，因此在项目品牌和形象塑造过程中，建立对位的定位体系的作用非常重要。,结合项目解读部分所分析之结论，项目所在位置在江南新城区域，全新的区域形象和定位区别于其他板块，独具气质。 形象定位关键词提炼 ： 江南新城 宜居新区,结合项目解读部分所分析之结论，项目打造的是苍溪前所未有的居住品质和产品，开创苍溪全新的生活模式。 形象定位关键词提炼 ：居住新高度 品质新标杆,结合客户之结论，项目的目标客户很“务实”、 “时尚” ，他们依赖、享 受都市生活。因此他们是向往丰富的都市生活，走在时尚的前沿，都市人类，成 熟的中产阶级。 形象定位关键词提炼 ：时尚 层次,从项目本体条件、客户需求、市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词,项目本体,体现城市属性,大盘具像化,高档次、高品质,客户需求,符合或提升身份特征,产品物有所值或超值,市场竞争,独特个性特征,独有价值,形象关键词： 城市的 精品的 价值的,形象定位体系,产品力 项目利益支撑点,形象力 项目识别特征,【要素1】：案名及logo 【要素2】：精神性主导广告语 【要素3】：概念的由来和观点,【要素4】：产品核心价值点 【要素2】：物质性主导广告语 【要素3】：产品价值构成,项目视觉形象定位 项目案名：江南半岛,荣新江南半岛 rongxin jiangnan peninsula 改变苍溪城居印象,项目市场形象定位,傲立繁华新城中心 荣耀一生精品居所,项目主推语,1,傲立繁华新城中心 荣耀一生半岛生活,项目主推语,2,宜居新城华宅 苍溪居住高度,项目主推语,3,广告表现一,户外展示,形象围墙,道旗展示,广告表现二,户外展示,形象围墙,道旗展示,广告表现三,户外展示,形象围墙,道旗展示,广告表现四,户外展示,形象围墙,道旗展示,中国百强荣新地产 品牌推广语及设计表现,品牌dm单,part4 项目客户群体解读,核心客户群,重要客户群,次要客户群,年轻小青年需要结婚而第一次置业、老年人养老及少量投资客户等。,周边村镇的农民打工一族，进城购房，改善居住环境，追求城市的生活品质。,以苍溪县本地客户为主，主要为政府及事业单位公务员、企业中高层人士；改善性住房需求，追求更好的居住环境及居住品质。,苍溪市场购房客户现状构成,项目的目标客户很“务实”、 “时尚” ，他们对于居住在高品质社区具有虚荣感，并且依赖、享受这种生活。,项目核心群体定位 时尚的苍溪人 实力的苍溪人 城市的苍溪人 （向往城市生活的周边郊区及打工族客户）,客户定义,锁定苍溪中高端客户 苍溪县城政府机关单位公职人员、各企、事业单位中高级人员。 由于苍溪县城不大，锁定区域客源的可操作性较强，目标明确便于进行宣传和行 销推广；更重要的一点是明确了区域客源的重要性和可能性，也就极大地进 行了市场区隔，可以基本甩开其它项目的竞争：以项目的形象和品质，锁定这部 分客户我们是非常有信心的。,我们的客户群体有哪些特征？ 他们事业处于稳定阶段，有一定经济基础，追求更高品质的生活； 他们或许有经济基础到外地置业，但由于工作原因只能留在苍溪， 他们对现居住条件不尽满意，已有首套住房，属二次置业或多次置业 年龄或许稍微偏大，集中在30-50岁之间； 有前瞻意识，眼光较为长远； 社会标签感强，时尚感、身份感、稀缺感,part5 项目发展战略思考,三大战略目标： 第一目标：实现项目3300元/以上的实收价格 第二目标：打造苍溪第一楼盘 第三目标：实现项目快速销售,按照常规思路发展，要实现项目战略目标有一定难度,本项目处于城市规划新区，消费者心理距离较远，不是目标客户置业首选 项目区域价值未能上升到城区概念范畴，按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，而本区域目前还未有开发 老城区的楼盘对项目的竞争优势同样明显，竞争的平衡短期内不会被打破。,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,期望的结果,从销售力上：使本项目成为苍溪最有影响力的热点楼盘 从价格体系上：树立高品质项目、新城区项目独有的价格体系， 从竞争上：来自外区域的竞争分流不可改变，如何实现最小的分流是根本,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,矛盾或冲突 （complication）,期望树立自己区域的价格体系,非期望,期望,塑造项目自身竞争力，实现与竞争项目的差异化,处于城市规划新区，不是目标客户置业首选区域,从属于老城区域房地产价格体系,面临外区域的竞争分流,成为城市最有影响力的热点楼盘,以上是我们在制定项目发展战略时不可回避的矛盾性问题,要解决前述矛盾性问题，必须解决下面的核心问题,1.本项目需要怎样的定位和形象塑造，才能吸引人气，突破客户心理界限，实现与客户的价值认同？,3. 本项目要打造什么样的产品和客户价值才能形成与竞争楼盘的差异化？,2. 本项目如何逼近价格上限，实现价格体系的突破？,两大市场难题,相对市区完全陌生，显性客户不足,项目位于高新西区板块边缘，郫县境内，客户关注度小； 中信新城处于起步阶段，配套建设严重不足，受环域板块影响较大。,项目竞争优势不明显，无显性购买价值,纯高层建筑，不具备产品竞争优势，自身价值不突出 项目无外部自然资源支持，是郊区楼盘，但不具备郊区楼盘普遍优势 区域竞争压力大，向下受时代花城、中铁瑞景铭城等低价楼盘影响，向上有龙湖弗莱明戈压制。,参考案例一 合景泰富万景峰,万景峰策略高调立势，构建产品自身价值，完善社区功能，重构区域价值,凤凰城策略企业品牌领衔打造高端形象，重塑区域价值、塑造独特的价值观、充分制造和展示层次感,案例二 华润凤凰城,启示一：,背离传统资源的陌生区域，非资源大盘要建立自身的影响力及品牌价值，需要区域经营的思维,必须具有经营区域的意识和思维并推动政府的支持，以带动区域价值的整体提升，跨入城市概念领域。 区域重新定义将自己纳入城市体系，早晚属于真正的城区，不如先入为主,针对本项目，由于区域内并缺乏强势品牌项目带动，因此我们有机会建立整个区域的话语权。,启示二：,非成熟区大盘需要建立自身的核心震撼点或价值诱惑，才能使本被边缘化的非中心区域中心化，扩大客户覆盖距离,品牌张力和品牌主张落地为项目主张；体现责任感的同时为客户“画饼”； 需要有1-2个核心震撼点或核心价值，形成强势的传播效应。,因此本项目应该高调立势，通过高品质产品、高价值取向、充分展示取胜。,案例启示,案例启示,启示三：,缺乏资源条件的非热点区域大盘，只能强化自身的功能的完善，构建超客户价值的核心产品价值,绝对的产品价值和相对的价格，构建产品竞争力。 “首位城市居住”背后有丰富的价值含义，配套的完善和产品的强势都可以作为价值；,针对本项目，资源条件不是我们发力的方向，也不是这个区域的发力方向，唯有在既定事实上创造项目价值。,启示四：,高调占位，高举高打，适度放大优势，才会在竞争中和客户观念中获得先机,没有不愿意居住在高档（高品质）小区，除了产品符合需求，形象也要符合需求，这是中国人的普遍心理需求。,苍溪首个真正意义上的高档社区，或许这可以成为项目的突破点之一。,项目发展战略研究 通过swot分析梳理本项目可以抓住的机会点,地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品价值,服务,人文艺术,区域/环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,区域/环境：拥有较好的自然环境 资源或高区域价值，自然借势和 区域借势 人文艺术：品牌的强大支撑和人 文艺术资源的把控运作能力 服务：品牌的力量，属于真正主 流品牌开发商的竞争力要素 产品：突出的产品优势，创新或 者客户实惠,案例范本： 环境型：南湖国际社区、春天大道 人文艺术：凤凰城 品牌+服务：万科、龙湖 产品价值：蓝光阳光里、香境,适合本项目的发展战略方向和策略,方向： 产品价值+品牌服务，更准确的说是： 项目综合价值+品牌/服务 以项目综合价值的塑造为核心战略，品牌和服务模式 的塑造为辅助战略。 策略： 高调立势+客户价值溢价化 高调立势是手段，客户价值溢价是核心内容,竞争战略,明确项目自身在市场的角色，真正的竞争层面和对手至关重要。 以项目未来的定位和预期价格水平，必须采用“向上竞争”的 战略。 向下，针对普通电梯住宅，如山水名城、龙江世纪等，只能是 通过项目品质和溢价价值争取分流其客户，但这并不是项目发 展的主力方向，向上，针对目前认可度高的嘉宇新城、玉锦凤 都（实际为平行关系）及后来的可能出现中高住宅通过价格的 优势和可替代的价值塑造争取来自城区和乡镇的优质客户。,part6 项目营销策略及战术安排,整合形象入市，分步推售，相互借力,整合形象入市，以整体项目入市，不分期，强调并拉升苍溪首席高品质楼盘形象； 考虑现金回笼、产品差异及其带来的目标客群的相对竞争，分步推售，避开同门竞争； 因本案产品品质上均属高端，分期推售形成品质支撑，相互借力，实现品质和价值的拉升。,总体策略,项目可分为6个批次推盘，利用低开高走“开信心”的策略，把一批次较差户型以2880元/平米低均价入市， 志在引起市场轰动，抓住市场和客户的信心，为项目奠定良好的开端和成功的局面，其他批次产品逐步拉升 推高价格，把临江面，环境好的优质产品则安排到最后几批次