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,2004年11月5日 上海,相信自己 多少次挥汗如雨，伤痛曾填满记忆； 只因为始终相信，去拼搏才能胜利； 总是在鼓舞自己，要成功就得努力； 热血在赛场沸腾，巨人在东方升起； 多少次挥汗如雨，伤痛曾填满记忆； 只因为始终相信，去拼搏才能胜利； 总是在鼓舞自己，要成功就得努力； 热血在赛场沸腾，巨人在东方升起； 相信自己, OH! 我将赢得胜利,创造奇迹； 相信自己，OH！ 梦想在我手中,这是我的天地； 相信自己, OH! 我将超越极限,超越自己； 相信自己, OH！ 当这一切过去、我们将是第一； 相信自己, OH! 我将超越极限、超越自己； 相信自己, OH！当这一切过去、我们将是第一。 相信自己!,赢利游戏规则 学员通过自由竞选产生多位总裁，每位总裁组织团队参与游戏，总裁负责本组所有事务，每组选出一个模拟产品，模拟产品是小组成员实际经营的产品，产品价格不低于40元，不超过200元。 每位学员交100元人民币给总裁，由总裁统一到会务组兑换价值200元票款（每张票款面值40元，共计5张）给成员作为自己的资金，学员必须在票款上签名，没有签真实名字的票款无效。 各组选出的经营产品，用“赢利模式”的第一至第八步骤进行实践应用，缺少任何一步骤，经董事会（由各组总裁组成）检查属实，取消本组贩卖资格。 各组出场介绍产品顺序由抽签决定，每组有20分钟时间用赢利模式八大步骤展示产品，全场最后有20分钟自由贩卖。,赢利游戏规则(续) 在交易中，票据不找补，学员不得购自己小组的产品，小组不可互相交换票款，互换票款的经董事会发现没收互换的票款，取消双方交易资格。 赚取利润额最多的小组为本次活动的第一名，第一名小组成员，组委会对每人奖赠冠军杯一个，最后一名小组成员，处罚50个俯卧撑。 用3张票以上（包括3张）购买了第一名小组产品的学员将获得由行动成功机构提供李践老师亲自签名的可使用一年的自我管理工具成功日志一本。 交易结束后各组到市场（组委会）兑换同等价值的现金，没有流通的票款不可参与兑换。,赢利模式的8大步骤,市场调研 寻找机会 明确客户 产品定位 赢利目标 市场营销 降低成本 绩效评估,一、市场调研,行业调研分析 产品调研分析 消费者调研分析 竞争对手调研分析,1、行业调研分析,以行业市场细分,有大众市场 有个人市场 有高、中、低档市场,主市场,小市场,次市场,小市场,小市场,市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务,举例：以媒介市场细分,根据国家工商局的统计显示：,以行业产品市场占有率细分,D产品,C产品,A产品,B产品,案例：以户外媒体产品细分,根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示：,单立柱、大看板,57%,交通移动 19%,街道媒体 5%,地铁 4%,其它 10%,网络广告 3%,售点商场 2%,单立柱、,大看板,交通移动,售点商场,街道媒体,地铁,其它,网络广告,市场调研的目的：,了解市场总量；行业份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。,2、产品调研分析,对包装、价格、品质，服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。,以价格、质量细分,高 质量 低,高 价格 低,百威,燕京,青岛,3、消费者调研分析,地理区域细分 省、市、区、县 人口细分 年龄、家庭、性别、教育 从行为细分 购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式 从消费心理细分 个性、收入、生活方式,（以消费者细分）,明确目标消费者 他们的需求是什么，他们的问题是什么？,目 的,4、竞争对手调研分析,竞争对手的 目标客户。 竞争对手的产品或服务的特性、效果。 竞争对手的价格、质量。 竞争对手的营销组合策略。 竞争对手的定位策略。 竞争对手的服务体系。 竞争对手在市场上所处的地位。,二、寻找机会,优 势 S,机 会 O,劣 势 W,威 胁 T,(SWOT分析),.SWOT分析,SWOT分析,我们的6大优势,1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一 2、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品牌 3、股东商誉与资本市场优势 4、TOM跨媒体多元媒体支持 5、国内专业获奖最多的公司 6、网络媒体达到100个城市，国内最大的户外媒体网络,资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析,（举例）,SWOT分析,我们的9大劣势,1、各子公司单打独干。 2、经营成本高。 3、专业与服务品质参差不齐。 4、品牌形象不统一。 5、愿景、价值观、服务理念不统一。 6、核心产品定位不清。 7、强地方，弱中央，对子公司经营掌控差。 8、欠乏业务管理系统 9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。,资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析,SWOT分析,我们的6大机会,1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占50%以上 2、全国户外媒体持续增长达20% 3、区域子公司拥有大客户未待充分开发 4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白 5、全国各城市开始进行户外招标、竞标 6、户外空置率平均20%左右,资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析,1、白马的快速扩张与发展。 2、大贺上市后经营目标针对TOM。 3、4A广告公司抢夺客户。 4、媒体资产的法律安全度。 5、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。 6、政府关系垄断媒体。 7、小公司价格恶性竞争。,SWOT分析,我们的7大威胁,资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析,寻找切入点,2. 寻找机会(SWOT分析)续,优 势,机 会,三、明确客户,对目标客户，你了解什么？,客户购买的好处是什么？ 在何处购买？ 何处使用？,在何时购买？ 何时使用？ 客户对价格的承受度 客户对品质的期望,三、明确客户,客户对服务的期望 购买时是单独或与他人一起？,对目标客户，你了解什么？,客户购买的传播诱因 未来3年，以上问题会发生怎样的变化？,购买频率如何？,四、产品定位,确定目标市场,产品专业化,有选择的专业化,全面覆盖,单一产品和市场,市场专业化,注： P产品 M市场,定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 抢占心智资源。 定位 = 实现区隔。,（一）、什么是定位,解析客户的5大心智模式 品牌无限,供大于求,（二）、为什么要定位,客户心智有限 客户厌恶复杂混乱 客户缺乏安全感 客户的印象不会轻变 品牌延伸使客户失去焦点,1.解析客户的5大心智模式,客户心智有限（定位要抢占第一）,消费者心智阶梯不会超过7个,名次阶梯排列:,第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱,客户厌恶复杂混乱(定位要简洁),惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物,客户厌恶复杂混乱(定位要简洁),最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。,心智厌恶混乱（定位要简洁）,麦当劳美式快餐 肯德基炸鸡 联想电脑 戴尔直销电脑 EMS快递 联邦快递隔夜送达 高露洁防蛀 冷酸灵抗过敏,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创可贴 格兰仕微波炉 耐克运动鞋 可口可乐可乐 百事可乐年轻人可乐,心智厌恶混乱(定位要简洁)续,奔驰声望 宝马驾驶 沃尔沃安全 法拉利速度,宝洁系列 海飞丝去头屑 飘柔柔顺头发 潘婷营养头发 润妍黑发,名字是最好的心智资源,客户缺乏安全感(定位要注重历史),为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 心理风险,客户缺乏安全感(定位要注重历史),跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。 社会认同原则，大家的选择，就是真理。,客户缺乏安全感(定位要注重历史),如何应对不安全感: 从众 寻求证明 相信传统,销售你的传统: 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 牢记你第一次成功的经验,品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持),品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏,一切与钱有关,现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。 在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。,品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持),中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家,4000个品牌 上海感冒药200多个品牌,2.品牌无限,供大于求,（三）、实现定位区隔的四个步骤,1. 分析行业环境 2. 寻找区隔概念 3. 寻找支持点 4. 传播、执行,1.分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。,2.寻找区隔概念,你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）,2.寻找区隔概念（续）,关键：,定位不是传统营销的“需求导向” 定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。,3.找到支持点,你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点，以使它合符逻辑。 你必须能证明你的区隔概念。,4.区隔的传播执行,你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。,（四）、定位的方法,1. 抢先定位 2. 特色定位 3. 利益定位 4. 为领导者重新定位,产品特性 制作方法 成为第一 做到最新,市场领导 市场传统 市场专长 情感定位 低价定位,（五）、常用的九种定位方法,产品特性 制作方法 成为第一 做到最新,区隔方法一、产品特性,“特性”心理学 续,研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 只有一种特征广为人知，让产品与众不同,沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙,无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一”,区隔方法一、产品特性,光环效应,如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！,维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。,区隔方法一、产品特性,维萨卡 万事达卡 联邦快递,无处不在 主要街道 隔夜送达,汽车的特性,宝马 沃尔沃 奔驰 丰田和本田 美洲豹 法拉利,驾驶 安全 工艺设计 可靠 个性 速度,区隔方法一、产品特性,区隔方法一、产品特性,一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。,没有特性的品牌，就是弱的品牌！,区隔方法二、制作方法,“制作方法”心理学,消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。 制作方法带出“独门”。,比如： 佳洁士含氟 潘婷维他命B5 祖传秘方云南白药 乐百氏二十七层过滤 广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药 可口可乐秘方无人能解,区隔方法三、成为“第一”,第一胜过更好 决胜关键 消费者喜欢第一,比如： 珠穆朗玛峰效应 IBM是电脑业第一电脑第一 戴尔：个人电脑第一 波导手机：全国销量第一,区隔方法四、“做到最新”,“新一代”心理学,对对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。 人我们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。,比如： 百事可乐新一代的选择 科技产品新一代,区隔方法五、“市场领导者”,“领先”心理学,人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。 “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 信赖就是销售力。,只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据 了消费者的最主要的心智资源。 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不 断提醒消费者，“我是领导品牌”。,区隔方法五、 “市场领导者”,比如：耐克just do it，强调个性，为所欲为 百威啤酒全球销售第一的啤酒 万宝路全美销量第一的香烟,区隔方法六、 “市场传统”,比如：可口可乐 “正宗可乐”,“传统”心理学,行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。,区隔方法六、 “市场传统”,美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国,电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工）,区隔方法七、 “市场专长”,“市场专长”心理学（专家心理学）,人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。,区隔方法七、 “市场专长”,比如：美国西南航空比长途汽车更便宜的飞机 黛安芬女士内衣创造专家 欧斯朗德国照明专家 米其林轮胎轮胎制造专家,专家们的武器,专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 专家能成为这一品类的通称。,通才是软弱的！,比如：雕牌我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈我的眼里只有你 海尔真诚到永远 非常可乐中国人自己的可乐 非常柠檬一见好心情,情感定位,区隔方法八、 “情感定位”,比如：沃尔玛超市天天平价 美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机 易趣网电脑超市天天低价,低价定位,区隔方法九、 “低价定位”,定位决定了品牌竞争的终极点， 可穿过所有障碍直达人心 定位是进入“心智” 而不是进入“市场” 定位是区隔心智空间 抢占心智资源,1、财务目标,销售量 回收款 市场占有率 人均销售额 成本 利润,五、赢利目标,2、客户目标,新客户开发率 客户流失率 客户满意度 客户投诉率 客户重复购买率,五、赢利目标,3、制定目标的5项原则,明确的 可量化 具有挑战 大小结合，长远结合 要有时限,五、赢利目标,公司目标,部门目标,个人目标,部门目标,部门目标,千斤重担万人担，人人头上有指标,六、市场营销,1960年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了4P营销组合,4P,产品向目标消费者提供的“产品或服务”。 价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。 通路使产品或服务达到目标客户手中进行 的所有活动。 推广如何说服目标客户购买产品或服务的 的活动。,4P,产品 价格 通路 推广,需求 合适 方便 沟通,4C,4P,4C,推销,营销,推销过程,起点,关注点,手段,结果,工厂,产品,销售,通过销售量而赢利,起点,关注点,手段,结果,目标 市场,满足需求 而获利,消费者 需求,营销组合,营销过程,起点,营销组合,产 品,价 格,推 广,通 路,（一）、产品(营销组合的第一个P),1.核心价值: (产品本身物质功能),2.有形价值: (产品的相关价值),3.附加价值: (产品综合感受),品 牌,商 誉,忠诚度,完美服务,体 验,商品本身 好 处 品 质,包 装,购买方便,价 格,名称与标志,款 式,人员素质,付款条件,1. 打造完整产品,2. 产品的生命周期,销售额 成 本 利 润 消费者 竞争厂家,导入期 增长期 成熟期 衰退期,低 高/每个顾客 负 试用者 少,迅速增长 平均成本/每个顾客 大量增加 早期使用者 渐多,平稳 低/每个顾客 高 大多数 稳定,下降 低/每个顾客 下降 保守者 下降,销售额和利润,3. 增加产品需求的九种方法,营销专家安索夫提出九种建立需求的方式,九种建立需求的方式,产 品,现有产品 改良之后的产品 新产品,向现有的客户类型推销更多目前的产品（市场渗透） 进入其他地理区域并推销产品（地理性扩张） 向新的顾客类型推销目前的产品（细分市场侵入）,改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客（产品修正） 向新的地理性市场提供并推销修正后的产品 向新的顾客类型提供并推销修正后的产品,设计可吸引现有顾客的新产品（新产品发展） 为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品 设计新产品以推销给新的顾客类型（多元化）,现有客户 新区域客户 新客户类型,4. 打造持续赚钱的产品,双S曲线,不断的产品改良（汽车、手机、电视机） 不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）,业 绩,开 发,如何打造持续赚钱的产品： 先感应、后回应、先客户、后产品 个性化服务、量身订制,举例：风驰户外媒体创新,（举例）,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,（二）、价格（营销组合的第二个P）,1. 5种定价法 a、成本加成定价法，即成本+利润。 b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。 c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的 价格再限制成本。 d、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制 定高或低的价格。 e、产品线定价法。,2. 定价决策过程,分析竞争者 竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反映,竞争越激励，价格越靠近成本。,确定定价目的 利润最大化 市场占有最大化 快速进入市场 质量领先,了解市场需求 需求对价格的敏感程度,选择定价方法,核算产品成本,决定最终价格,（三）、通路（营销组合的第三个P）,1. 产品分销通路模式,分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。,直接通路 一层通路 二层通路 三层通路,制造商,制造商,制造商,制造商,一级批发商,二级批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,销售人员直销；电话直销；网络直销；电视购物；电邮、传真、邮递；资料库营销,2. 确定中间商的数目,独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。 选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。 密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的宽。,目的：长短设计、宽窄设计。,3. 通路管理,、选择渠道成员 选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。 、培训渠道成员 生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通。 、激励渠道成员 生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持“利益均沾，风险共担”的原则。,3. 通路管理（续）,、评价渠道成员 每隔一段时间，生产商就必须考查一下渠道成员的销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应等方面，目的是保证渠道始终高效运行。 、解决渠道冲突 由于目标和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突，这就需要生产商出面进行调解。 、调整渠道策略 厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选择渠道成员标准、利益分配水平等。,4、推广（营销组合的第四个P）,包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动，有5大工具。,广告 促销 公关 销售人员 直效营销,5、推广工具,1.广告 2.促销 3.公关 4.销售人员 5.直效营销,电视广告 报纸广告 广播广告 户外广告 杂志广告 内外包装 印刷品广告 海报与传单 标志符号 形象设计 售点展示架 影音资料 手册与黄页,折扣与折价 凭证优惠 附送赠品 抽奖策略 积分换物 售点展售 公关赞助 联合促销,制造新闻 报纸软文 电视专题 出版书籍 公众演说 研讨会 赞助活动 社区活动 事 件,沟 通 拜 访 说 服 解 除 反对意见 建立信任 全程服务 签 约 执 行,电话营销 邮寄营销 网络购物 电视购物 传真邮件 电子邮件 传 销,七、降低成本,1、损益表 结构 收入 成本 费用 基本的计