泉州摩卡小镇营销策略执行报告107p.ppt

摩卡小镇营销策略执行报告,谨呈：福建连捷投资有限公司,报告提纲,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,a,b,项目价格目标。,项目速度目标。,a,项目价格目标: 目前市场状况下，实现均价5500-5800元/平米，高出同区域同类项目,b,项目速度目标: 抢占市场时机，截至2010年底，实现项目住宅80%的销售率，即615套的492套，按照6-12月共7个月计算，月均销售速度达70套,市场竞争激烈，新政出台的前提下，实现旺市的销售速度,项目定位已明确“城市，次中心，小规模精品项目”,本报告的主要解决问题在于： 如何在激烈的竞争中，找到项目的核心卖点，进行市场突围？,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,项目竞争占位,c,“2010年的房地产市场相信依然保持健康发展态势：开发投资将保持增长；市场销售仍实现增长；房价走势会趋于缓和，略呈增长”泉州房地产管理局,数据来源：泉州统计局,2009年泉州市房地产量价齐升，市场并不缺少需求和购买力，信心也得到提振,市区商品住房需求在2009年经过大量持续释放后，从第四季度开始减缓，而房价则一路攀升，2010年一季度市区商品住宅均价达6593元/，同比大增24.1%,2009年全年泉州市区商品住宅供销比仅为0.69:1,数据来源：泉州房管局,6,新政下的房地产市场表现：伪豪宅受市场影响最大,长沙：展示不到位情况下，提前开盘,深圳：银行开始不放款，应急预案研究中,中山：加快销售速度，加大销量,大连：以“快速出货”为导向,全国市场反映,北京：以“项目走量为应对策略”,25000元/的项目,不受人为控制,纯粹的市场行为,属于豪宅产品。,世联研究：,新政下的泉州房地产市场研判：投资客户需求萎缩会表现明显，但整体市场表现趋于平稳，出现交易量大幅下降的可能性较小,2008年全国房地产市场受到重创的时候，泉州市场表现平稳，尤其是交易量，显示出市场需求旺盛； 泉州均价一直位于福建省二线城市的低点，价格上涨的空间还很大； 2010年政府重点打压房价上涨过快区域，而泉州房价目前还没有过高表现,2010年1-3月份，泉州房地产市场表现： 刚性需求不会立即减少，但投资客户需求将直接受制于贷款政策,一是中小户型的普通商品住房有效供给不足： 1-3月，市区商品住房成交量中，144平方米以下的普通商品住房销售套数占总量的86.1%， 小面积产品需求量大；刚性需求量大 二是房价继续呈涨势。 部分新区第二季度计划均价将突破8000元，新政影响下，该涨幅将有所减少；价格的快速攀升将受到制约 三是银行房地产信贷收紧 。在首付20%的情况下，现只能获得利率8.5折优惠， 投资客户贷款将严重制约投资客户需求,新政下的企业发展建议,1、盘点所有项目、给项目分类，看在这种市场变化下各类项目的抗风险能力如何 摩卡小镇作为小规模、低总价产品，后续应主要通过刚性需求抗市场风险。,2、对于热销项目，不要引起市场更大关注，以免被抓典型。,3、近期应对市场的措施：加强对产品的分析、关注客户的变化，速度第一价格第二，抢时间抢销售增加销量控制风险最重要。,4、要密切注意关注客户的变化。 经过2008年后客户变得成熟，2008年开始，客户有很长时间观望、还在判断价格会不会下调，所以在2008年价格下滑过程中还是有客户入市消费，而现在客户会认为价格肯定会下降，所以可能价格降到底才会出手。,泉州市房地产市场分为五大板块：从中心区域向周边三大板块三足鼎立态势发展；随着江南新区滨江片区的规划开发及品牌开发商的入驻，江滨板块将快速形成,桥南板块,西湖板块,市中心板块,东海板块,城东洛江板块,东海板块：新行政商务中心区，规划完善，依山面海； 代表项目：东海湾、宝珊花园、海景国际花园 关键词：高端、新中心区,城东洛江板块：市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城； 代表项目：中骏财富中心、三盛四季公园 关键词：市政配套规划完善、新区,10,江滨板块：依托鲤城区发展及江景资源发力 关键词：江景豪宅,西湖板块：拥有强势景观资源，泉州老城区，生活配套完善； 代表项目：西湖豪庭、西湖1号 关键词：湖景豪宅,市中心板块：市中心成熟配套，便利生活，公园； 代表项目：经典名门、富临华城、湖景花园 关键词：中心豪宅、公园豪宅,桥南板块：新城市次中心，商贸、办公、居住为一体的高层密集区； 代表项目：辉映江山、百捷中央公园 关键词：新区,泉州市房地产在售均价呈现由市中心向周边各新区逐渐递减的格局，而各新区由于开发时间长短及力度大小也呈现不同价位,桥南板块,西湖板块,市中心板块,东海板块,城东洛江板块,江滨板块,5300元/,6000元/,5500元/,6800元/,10000元/以上,11,市中心板块和西湖板块：中心城区已基本无土地供应，城市外扩成为必然,12,中心城区已基本无土地供应，二手房市场也供不应求,中心城区，包括老城区和丰泽区基本已没有土地供应了，未来的土地供应都集中在城区外围 -访谈市规划局王局,中骏西湖1号后，西湖周边就没有项目了 -访谈中骏西湖一号销售黄经理,鲤城和丰泽城区已无土地供应,现在二手房中介不缺客户，但缺房源。比如新门街总共就一两套房源，一天却有五六组客户要看。整个市区来说都是供不应求 -访谈新门街豪升置业连老板,市中心板块，表现出明显的“供不应求”，供给受限,东海板块：政府新迁的带动作用，主要定位新的行政商务中心区，以政务、办公、居住为主，潜在后续供应量78万,新行政商务中心区，以政务、办公、居住为主,13,定位：,未来市政府所在地，在客户心目中的发展前景最好 教育配套为其亮点 大型政务配套齐全，如各类市政服务中心,优势：,开发商实力一般，楼盘品质一般 距离老鲤城区比本项目远 目前生活配套不足，生活不便,劣势：,短期尚无品牌开发商进入，产品品质不高,目前只有东海开发公司一家，东海湾的产品品质一般,由于为城市新区，因此，目前生活配套不足,目前银行、商业、超市等生活配套不足,大型政务配套齐全，教育配套为其亮点,东海湾,目前政府支持力度最大，前景最被看好，但缺少品牌开发商,东海板块客户构成及购买驱动：职业集中表现明显，区域发展前景、全市价格洼地成功带动投资,14,泉州丰泽区公务员、机关单位、周边经商，占了60%以上,其中教师占市区客户15%,稀缺,政府所在地带来的发展前景,政务及教育配套齐全,价格不高，投资门槛低,晋江客户20%,投资客户20%,距离晋江近，仅晋江大桥相隔,客户构成比例,客户购买驱动,城东洛江板块：市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城，以大盘为主，潜在后续供应量149万,市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城,15,定位：,集中了泉州市的大型市政配套 大型居住板块 交通便利 土地供应量大 楼盘多，规模大，开发商品牌实力强,优势：,目前生活配套不足，生活不便 洛江目前缺乏优质的教育配套 距离老鲤城区比本项目远,劣势：,土地供应量大，楼盘多，规模大，开发商品牌实力强，但无强势景观资源,由于为城市新区，因此，生活配套不足,银行、商业、超市等生活配套不足,集中了泉州市的大型市政配套，居住品质高,目前没有教育资源优势，且距离老鲤城区比本项目远,城东洛江板块客户构成：市区客户外溢客户为主，区域高规划、产品品质成为购买重点,16,未来居住品质高，深受市区外溢客户追捧，开发品牌有保障,桥南板块：新城市次中心，集商贸、办公、居住为一体的高层密集区，潜在后续供应量340万,新城市次中心，商贸、办公、居住为一体的高层密集区,17,定位：,生活配套相对完善，兑现价值高 交通枢纽 人口量大 产业支撑 距离老城区近 聚集效应，楼盘多,优势：,没有教育优势 为晋江户口，非泉州户口 区域形象显杂乱,劣势：,交通枢纽，距离老城区近，人口量大，并有产业支撑，楼盘多产生聚集效应,生活配套相对完善，兑现价值高,没有教育资源优势，区域形象显杂乱,为晋江户口，因此不能享受泉州的教育优势 泉州市区与晋江的结合部，外来人口多，因此，区域形象显杂乱,往石狮 晋江,往市区,往南安、 永春德化,桥南板块客户构成：主要以便捷的交通吸引周边客群，以老城客户、晋江客户为主,18,交通优势明显，区域高端规划带动楼盘聚集，市场关注较高,江滨板块：项目所属区域，未形成自身特色及规模，主要以低价吸引周边进城客户为主,新城市次中心，商贸、公建、高尚住宅区,19,定位：,距离老城区近 交通枢纽，是南安、安溪、永春、德化等地至泉州的必经之处 江滨资源 教育资源优势,优势：,背离城市发展方向 无规模开发效应 客户认知差、区域形象显杂乱，存在大量工业区 配套缺乏,劣势：,滨江板块客户构成,江滨板块发展趋势：区域成熟度及市场关注度低，随着政府规划和开发力度的加强、品牌开发商的进驻，片区优势将会逐渐明显,江南新区滨江片区,定位：以城市公共服务设施为主导，以现代大型商业、商务创业服务，文化娱乐，旅游 休闲、滨江居住区为主要功能的综合性现代滨江新城 目前片区进驻的实力开发商已有南益、金利来等,相关规划的公布和地块陆续成功出让，预示着片区房地产的发展,20,城市及区域小结,21,供需,量价齐升，供不应求，整体发展态势良好,价格,以市中心为价格标杆，向周边新区逐步呈现递减趋势,区域,各区域竞争优势明显，各区域价值挖掘以及开发热度成为目前价格主要支撑,客户,新区购房主力：城市中心价格外溢大泉州范围内的进城客户投资客,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,项目竞争占位,c,关于市场竞争,本项目的竞争项目圈定：通过区域、价格、产品、客户四个维度确定出5个在售和4个在推项目与本案形成直接竞争,活动,政府主导推动的新区,各区域单价6000元左右,产品面积区间与本项目存在重叠,主力客群存在重叠,竞争板块 城东-洛江板块： 江南新区 桥南板块 东海板块,四个片区整体相差不大 东海6800 桥南6000 城东-洛江5500 江南新区5300,项目推单身公寓到三房产品户型面积30-120 主力户型为二房、三房,来自永春、安溪、德化等地的生意人和公务员 周边居民 投资客,23,供需分析：平均看，旺市下主要在售盘年消化量为10万左右，同本项目同期竞争的供应量预计约90万 ，市场供应巨大,24,产品竞争：现有各区域楼盘待推户型三房是绝对的主力户型，其中以110140的舒适三房为主，比例较高,25,26,2010年中心市区出让土地共计4668亩，共40宗，含商住性质的用地25宗 江南新区占10宗，体量超过800亩，加上之前出让的笋江路旁600亩地块，片区未来潜在供应量巨大 除去与项目竞争不大的市中心（鲤城老城区和丰泽主城区）用地，2010年东海、城东洛江片区也将有巨幅地块出让，与项目形成潜在竞争,潜在竞争：2010年及之前出让的土地将在未来几年中放量，特别是江南片区的新供商住用地，及东海、城东洛江片区的新增供地，巨大的体量都将在未来形成潜在竞争,利用体量小的优势，在短时间内出清，避开市场竞争高峰，跑赢大市,竞争项目点对点分析产品方向的研究,主力户型优势 两房单元南北通透、户型设计紧凑 小三房面积在90以下，多阳台设计，户户南北通透； 三房最大不超过130，户户南北通透，多阳台设计。,不到90的小三房（主力户型）,一期最大的户型在130以内,45的一房,南北通透的两房（主力户型）,27,28,明光花园高开失利后，降价强调高性价比，突出投资价值，搭配老带新活动，去化效果良好；主打兴贤路的已成型配套,区位、规模、配套、户口：双方相当 入市时机、现房展示：优于摩卡 户型：主力两房面积较大 老带新推广：值得借鉴,明光花园两房最热销，其次是小三房，再次是两套产权的“2+1”140户型，复式楼与不带厨房的一房相对滞销,项目有20套300的别墅，赠送20地下空间，还未推售。,复式楼和部分不带厨房的一房，是项目最滞销的产品；不带厨房的一房相对带厨房的去化艰难，因为生活不便。 单身公寓、2-3房则基本去化完毕，“2+1”140户型（两套产权）后来受政策影响，相对小三房去化艰难。 项目目前剩余最多的户型是不带厨房的一房户型,客户分析 年龄段：一般四五十岁，周边上班的年轻人则消化项目的部分小户型产品 职业特征：多数客户为私营企业主，占第二大比重的是周边政府机关事业单位的公务员 置业特征：外地客户考虑工作方便和落户等问题。本地居民多有自建房，置业多为投资。老带新活动促成了大量成交。自住客户占8成以上。,项目商业一层店面二楼商场，内街售13000-14000，沿街3-4万，面积60-80，开间4米。由于定价较高，不好卖,29,明光花园一期开盘价达5800元/，去化缓慢，09年3月降价促销效果良好。二期续用较低价格，实现了91套/月的销售速度。,项目共8幢住宅楼分两期开发 一期1、2、3、5四幢楼，由于当时市场不理想，项目于09年3月时进行降价“清仓”； 二期6-9号楼，分别在2009年5月和9月推出，均在开盘一周内基本售罄。,项目整体已售均价为5015元/，现售均价5300元/,二期共654套房源，从3月蓄客到9月基本售罄，销售月速度为91套6197 综合市场行情、项目条件等多方面因素，本案的销售速度预计可达70套/月,二期有部分与百捷同期推，价位也相当。除现房、户口等，最关键的是推老带新活动（成交奖励老客户2000元/套），绑定众多客户,30,31,百捷中央公园新区城市综合体品牌大盘，主打大规模的政府规划配套，及往返周边县市的便利；一期获市场热捧,区位、规模、配套：优于摩卡 户口：弱于摩卡 入市时机、现房展示：双方相当 户型：赠送面积多，计价的面积较大 价位：总价高于摩卡 热炒区域前景：值得借鉴,产品比较：与本案相比，百捷中央公园户型面积赠送较多，部分户型配入户花园；主力户型面积较大，两房没做到南北通透,客户分析 置业特征：自住为主，投资占1020。看重项目综合优势。对风水看得很重。大多意向130左右的3房，晋江客偏好45房，买2房的大多为市区客,推售情况 一期488套房，主推80左右2房，1201303房。2009年9月开盘两天内售罄。 二期“华府”占地95亩总建28万平，规划8幢住宅、一幢soho办公和一幢国际公寓，2010年1月2、3、5和6号楼四幢住宅共704套预约，户型以三房和四房为主，吸引了1000多人预订。,推售价格 一期起价四千多，均价5600左右； 二期预计起价五千多，均价六千多。,卧室私密性不强,户型方正紧凑,南北通透、户型方正、动静分离、明厨明卫,红色部分为赠送面积，提升性价比,大入户花园,卧室私密性不强，空间利用率低,主卧朝南，但客厅朝北,户型对比 劣势 公用卫生间的处理，令卧室私密性不足； 两房产品无法做到南北通透 优势 室内面积赠送,户型对比 劣势 卧室私密性不足； 过道太长 优势 入户花园设计 面积赠送多,主卧、客厅、大阳台朝南,赠送面积,32,布局对比：百捷两房（5#）朝南，没有通透户型；三房基本南北通透。可看中庭园林。整体优于本案。,33,34,新加坡城对较快入市的竞争对手，打针对性低价策略吸引客户；户户赠入户花园，强调“软豪宅”，桥南的优质规划配套,区位、规模、配套：优于摩卡 户口：弱于摩卡 入市时机、现房展示：双方相当 户型：赠送面积多，计价的面积较小 价位：总价与摩卡相当,布局对比：即将推出的6、7号楼，分别是西南、东南朝向，9个单元中仅1个完全通透。整体与本案相当。,35,本次推出的6、7号楼,产品比较：与本案相比，新加坡城部分两房面积与本案相当，但有较多的面积赠送，且户户均配入户花园，存在一定优势；两房无法南北通透，部分产品朝向较差（东西朝向）,推售情况 2010年三月初售楼中心对外，3月14日迎来温州购房团。 四月底开盘。一期近300套房，正在蓄客中。 日前荣获由中国房协颁发的“中国品质典范住宅”荣誉奖项，成为泉州首个获此奖项的项目,客户分析 年龄段：市区年轻客户30岁左右，晋江客户35岁左右 置业特征：市区年轻客户意向80-90的两房，较少意向三房；晋江客户意向自住三房，部分考虑投资两房；其余客户多为自住 职业特征：市区主要是事业单位及企业白领；晋江主要是个体老板。,超大入户花园,独创主卧弧形飘窗,主卧朝向较差,户型较方正,动静分离,可做多功能间的入户花园,动静分离,空间浪费,户型较方正,主卧、客厅朝南,户型对比 劣势 朝向较差 两房无法南北通透 优势 入户花园,户型对比 劣势 布局不紧凑 优势 可改多功能间的入户花园,36,37,三盛四季公园将推较低价格以提高项目竞争力；同时在户型设计上“偷面积”以提升性价比；品牌开发商较成熟的公园地产,区位、规模、配套：优于摩卡 户口、入市时机、现房展示：双方相当 户型：赠送面积多，户型面积较大；两房不通透 价位：总价高于摩卡,产品比较：与本案相比，四季公园户户均有较大面积赠送，最高可达22；主力房源面积较大，两房户型较差,客户分析 置业特征：丰泽区的客户多为二次置业需求，投资以两房为主，但是比较少。区域其他项目的投资多以店面和小社区的小户型为主。 职业特征：多是医院、教师、机关公务员及事业单位员工。 关注点：性价比。较少会有江景情结,推售情况 一期7幢纯住宅楼，预计今年六七月推出1-5四幢楼。 三期纯商业，预计今年年底推出。,推售价格 目前片区均价在5000-5500之间 普通住宅标准：城东8500元/，洛江5700元/. 五中分校和第三实验小学，让中骏项目可以比本项目多卖500元/三盛项目经理,赠送空间，可做多功能间,赠送空间,入户无遮挡,动静分离，户型方正；两卧、客厅朝南,干湿分离,主卫采光不佳,厨房采光不佳,南北不通透,南北通透、户型方正、动静分离、明厨明卫,赠送空间,赠送空间，可做多功能间,卧室私密性不足,户型对比 劣势 两房无法南北通透 厨卫采光较差 入户无遮挡 优势 赠送空间可做多功能间,户型对比 劣势 卧室私密差； 优势 大面积赠送,38,39,中骏财富中心定价介于丰泽和洛江两区均价之间，品牌开发商+城市综合体大盘，优质区域大型配套,区位、规模、配套、现房展示：优于摩卡 户口、入市时机：双方相当 户型：户型面积较大；两房不通透 价位：总价高于摩卡 品质之旅营销：值得借鉴,产品比较：与本案相比，中骏财富中心部分楼层设9米挑高阳台；没有南北通透的两房，动静不分区是硬伤。,客户分析 来源地：60%以上主要来自丰泽区。剩余来自石狮等地，外省如浙商，温商，港商等占2% 置业特征：自住为主，投资约占10%。多看重配套、开发商实力；考虑工作或生意方便；为孩子购房,推售情况 一期裕景湾3月27日当日申请vip卡，付2万元即可享受9.9折优惠。 500张vip卡吸引1000多组客户前往预约登记,推售价格 预计均价8000元/,部分层特有的9米挑高阳台,身处“闹市区”的卧室,两房无法南北通透,超大花园阳台,身处“闹市区”的卧室,主卧、客厅朝南,没有做到动静分离,干湿分离功能齐备的主卧,户型对比 劣势 卧室私密差； 动静不分区 优势 部分楼层的挑高阳台设计,户型对比 劣势 两房无法做到南北通透 动静不分区 优势 超大花园阳台,40,41,嘉琳广场前期持续低价入市；洛江区旧有配套集中区；景观先行的代表项目，品质感佳,区位、规模、现房展示：优于摩卡 户口、配套、入市时机：双方相当 户型：户型面积偏大；两房不通透 价位：总价高于摩卡 景观先行：值得借鉴,布局对比：主推三房产品，基本都做到通透；全部东南朝向看中庭；整体优于本案。,42,产品比较：与本案相比，嘉琳广场主推的三房配270观景落地窗，与小区景观相得益彰；产品面积较大,客户分析 置业特征：注重实际存在，多数受小区园林景观吸引；相对于主干道的便利，噪音扬尘的抗性更大,09年5月,10年1月,10年3月,推售价格 售价持续上涨，近期新开6500均价创下洛江片区新高,卧室270观景落地窗,全明厨房和工作阳台,卧室私密性不强,户型方正、南北通透,09年8月,户型对比 劣势 卧室私密性差 户型面积相对较大,43,优势 卧室配270观景落地窗,竞争小结,供需,市中心以外的四大片区潜在后续供应量大，未来可能集中上市出现巨量供应竞争,地段,产品,项目主力两房户户通透，小三房控制在90以下，这是竞争项目难以同时做到的,卖点,1、优质区域配套；2、品牌开发商+大盘；3、景观形象展示；4、高性价比：面积赠送、低价促销,项目地处江南滨江片区和桥南片区之间，但没有归属到实际的规划范围内,价格,由于泉州人固有的就近置业观念，片区间较少发生对自住客的价格争端；但随着投资客比重的上升，价格战序幕必将拉开,44,借鉴,1、“老带新”奖励；2、展示面形象先行；3、一房户型考虑居住需求，配备厨房,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,项目竞争占位,c,关于市场竞争,竞争占位：本项目在市场整体竞争方面，除户型外，其他竞争无明显优势,区域 竞争,本项目所在片区缺少政府力度，尚未正式启动，缺乏热点大盘支持,本项目营销匹配,规模 竞争,各区域品牌开发商大盘云集，规模效应大，本项目不具优势,展示 竞争,竞争进入实景展示阶段，各盘展示力度大，本项目周边环境展示差,户型 竞争,赠送面积成为常规动作，舒适度普遍较高，户型较集中，面积偏大，本项目户型多样，面积较小，总价优势较明显,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,关于市场竞争,竞争项目客户研究：各新区、板块之间客户存在重叠，区域客户争夺重点重点在于“老城外溢、市区外部投资客户”,桥南板块,西湖板块,市中心板块,东海板块,城东洛江板块,江南新区,西湖、市中心板块：泉州高端客户为主，看中地段、资源,市区客户外溢客户为主，区域高规划、产品品质成为购买驱动,目前客户以市区外围为主，主要驱动因素为交通便捷、价格；,城市中心外溢客户、晋江客户为主，区域配套及交通为主要卖点,城市中心外溢客户为主，区域规划为主要卖点,新区客户争夺主要集中在“城市外溢、以及看好区域规划的投资客”,60-70来自南安、德化和永春,主要为生意人和公务员 30-40%为市区生意人、政府机关单位人员，主要来自鲤城区,福隆星城,交通通达好，做生意方便,为子女教育购房,去市区很近，价格比市区低，这边买房后还可买车,购买驱动因素,来自永春、安溪、德化占约60%比重，其中永春客户最多，多数客户为小老板 占第二大比重的是周边政府机关事业单位的公务员，特别是江南当地的,明光花园,交通方便，做生意方便,一直在这里住，亲戚朋友都在附近，联系方便,购买驱动因素,楼盘价格比市区低，可以接受,周边项目客户研判：泉州市区以外的客户为主，本地原住居民次之，主要驱动因素“交通价格教育”，主要职业 “生意人”,本区域内的主要客户，看中泉州户口，为区隔桥南奠定了基础,本项目目前已积累客户统计：有效需求仅65组，以自住需求的小面积两房、三房为主，对总价敏感,销售代表电话回访登记表,由于前期客户储备时间长，现阶段仍有购房需求的客户现只有65组；,客户主力需求户型集中在100-120平，以自住为主 80-90平的两房户型也是目前需求的重点，一期推售时可给予考虑； 目前一房一厅的客户需求仅1户，反映出投资需求几乎没有； 大面积的三房现需求客户仅2户，反映出目前客户的总结接受能力非常有限，对总价敏感,项目客户细分,进城客户、总价敏感型的自住客户必将成为项目主力,客户定位：大泉州生意人、企事业单位的普通员工以及周边居民为主，投资客户为偶的客户,安、永、德生意人及投资客 事业单位一般员工 企业普通员工 周边居民,周边小企业主,市区小企业主 公务员 企业追随者 本市投资客 温州投资客,重要客户,核心客户,偶得客户,新政下的客户演变：投资客减少可能性非常大，本项目后续应重点突出对刚性需求客户的把握,2010年4月17日，国务院发布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,最新政策力度比2007年9月28日政策力度更大,对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；9.27政策是40% 商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,通知要求，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数,客户剧变：温州客户反映迅速，快速撤离市场,厦门地区：温州客户成交量由30套/天，迅速减为3套/天，均表示暂时转向其他投资,市场预期：投资客户骤减,贷款缩紧将直接导致投资客户投资热情，加大投资成本，后续投资客户将快速减少,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,关于市场竞争,项目本体：开发品牌佳，但相比区域内其他项目，体量小，地块被分割严重，周边环境差,经济指标 投资商：连捷地产+中升集团 位置：江南片区兴贤路明光花园北侧 占地面积： 24598.7 平米 建筑面积： 61370 平米 容积率：2.49 户数：615户,关键词： 品牌开发商 小规模 非热点板块 周边展示差,火炬路通往兴贤路,繁荣大道通往笋江路,两房177套 占比29%,一房77套 占比13%,三房361套 占比59%,一房（37-50）：目前市场空白产品，后续竞争项目将推出同类产品，把握时机规避直接竞争； 两房（50一80）：大部分低于市场同类产品主力面积； 三房（89-136）：111套面积在90以下，优势明显。250套面积在90以上，竞争激烈,产品分析：三房是本项目的主力户型，占比60%左右，竞争非常激烈，一房暂时空缺，两房面积控制的优势较为明显,区位优势：目前区域热度不高，本项目尽量拉近江南新区教育配套，主要方向为“主动城市中心化”老城区鲤城区,江南新区： 目前该片区唯一的政府规划利好，教育配套优势明显； 本项目可主动拉近其距离，借用教育资源，放大泉州户口的优势,老城区： 距离丰泽广场、大洋百货仅10分钟车程； 强调与老城区的交通距离，主动城区中心化，是本项目最应放大的区域优势,桥南板块： 本项目的“泉州户口”较该区域更具优势,项目核心价值提炼：低总价，带泉州户口，享受市区优质教育,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,关于市场竞争,项目营销策略总纲,“快”：以泉州户口区隔直接对手，区域自我中心化 有限时间内迅速抢夺桥南客户（大盘云集，储客期长）,策略一,策略二,策略三,“狠”：以低总价的产品优势，快速吸引市场关注 区别大盘高举高打，迅速吸引客户眼球,“准”：以精装修的特色产品，直击目标客户敏感点 从客户出发，提高产品附加值，快速形成客户认可的卖点,策略一：从桥南板块众多项目中快速实现“虎口夺食”，强化泉州户口的特殊优势，区域中心化,客户访谈,强化说辞,新鲤城,泉州户口,轻松落户鲤城区,直接抢夺桥南板块上门客户，以“泉州户口”为主要区隔点,主要从教育入手，强调泉州户口的教育优势，以及区域内最新的教育规划； 另，从缴存社医保、公积金比例角度强化户口优势 “买桥南的房子，又贵又是晋江的，你要真想买晋江的房子，不如到晋江市中心去，配套也更完善，价格更便宜，干吗花这么多的冤枉钱？” “晋江的学校再好，也是区属的学校，怎么可能比得上泉州七中省级重点学校。这根本就不是一个档次的”,泉州户口可以读市中心的学校，而且当地户口没有任何福利。南安黄小姐 只是城里和农村的区别，主要考虑以后小孩可以来泉州市中心读书。南安李先生 想把户口落户市中心，以后小孩可以读泉州。晋江付小姐 小孩已经不用读书了，主要考虑以后福利政策可能会不同。石狮蔡先生,策略一：线上把握交通要道，拦截客户，线下桥南板块扫街，重点单位推介，进行地毯式营销,户外广告点的确认全面拦截,一、市区拦截：短期内租用丰泽广场的广告牌，与市区的展示馆相呼应，形成市区客户的拦截； 二、进城拦截：借用辉映江山在泉州大桥出口出的广告牌+兴贤路灯杆旗，安、永、德客户的交通必经之路； 三、南环路拦截：泉州南高速路出口必经之处，拦截板块来往客户；,线下扫街,一、团体宣讲：整理所有桥南板块单位名录、进行单位巡回宣讲 二、派单：所有沿街店面、村镇扫街；,策略二：通过“低总价”，直接吸引市场注意力，实现客户快速上门,32万起住鲤城两房,首付10万起住市区三房,线上推广,大盘营销势必高举高打，本案作为“短平快”项目，建议一期开盘后，可更加直接表述项目卖点，将客户需求信息“一步到位”,策略二：后续通过有效的“老带新、促销活动”等，不断释放与强化“低总价”卖点，将摩卡印象深入人心,现金券降低置业门槛，在销售中起了极重要的作用； 折扣是有力的逼定工具，为销售人员提供了临门一脚的强大武器。,资料来源：蓝湾半岛阶段销售总结,案例一：蓝湾半岛,案例二：减单价、老带新、赠送车位使用权、赠送家私家电、 总价减尾数等,资料来源：新天地名居100%销售总结,案例三：主要为减单价、分段一口价、老带新、送装修款、返租等,现金代用券 抵冲首期款（1房10000，2房25000，3房30000） 分段一口价 送装修款、送装修套餐 送装修款（1房送10000，2房送20000，3房送3000） 送装修套餐（每平米增加350元） 老带新措施 送一年物业管理费；送价值800元老树消费券 抽奖 落定客户抽奖（送家电） 返租 二房单位实施3年返租计划 节假日额外折扣等,资料来源：玮鹏花园阶段销售总结,促销方式评估：后续根据项目具体情况而选择适合的促销手法,策略三：强化卖点，市场风险大的情况下做好充分吸引刚性置业客户的准备,建议依据,本项目前期推售时，可通过面积控制形成户型的优势，后续三房主力户型面积无优势,针对新政后的刚性客户，自住及换房客户对精装敏感，如装修一并做按揭，优势明显,装修成为必然趋势的形势下，建议增加企业价值链的尝试环节，小盘探索风险小,装修除增加卖点，提高销售速度外，还能通过成本的控制，在装修方面博取溢价,成功案例,案例一：厦门金域蓝湾，08年通过送装修，应对淡市需求，实现88平的快速销售,策略三：带装修销售案例二建发圣地亚哥,缘起,2007年第四季度，国家宏观调控开始将楼市推向“冬天” 8月份的“省七条”和9月底的“银行新政”对岛外楼市产生了明显的抑制作用。10月份以来，岛外市场量价齐跌。 2007年底，世联提交全面的促销建议 2008年2月底，开发商确认该项目实行精装房 2008年3月中，精装房广告出街，领先岛外推出精装 2008年5月1日，样板房开放，同时精装房正式对外发售 （推售均价5600元/平米，五一期间销售55套精装）,精装房源分布：以小户型为主，下半年才开始推出精装3房,1房、2房：428套，占当时同类型库存的1/2；,115平小3房：44套，占当时同类型库存的1/2；,130平3房：36套，占当时同类型库存的1/4；,140平3房：44套，占当时同类型库存的1/4；,销售情况：率先推出精装，抢占市场先机，在市场下滑期仍能维持项目成交均价,价格体系：精装房价格比毛坯房价格高出300元/平米； 综合实际装修成本，精装房实现的价格优惠为300元/平米，但由于其“情感价值”，从而比同期市场优惠更具吸引力； 与竞争项目均价走势相比较，在精装房的支撑下，该项目08年均价走势平稳，尤其是在下半年价格优势已经缺失的情况下仍能保持一定的走量。,销售情况：精装消化速度远高于毛坯,精装均价始终维持在高出毛坯600元/平米的价位； 同等户型产品销售时，总是精装先走量； 由于市场上缺少精装房的可比价，因此精装房更易于提价。,精装售罄,客户情况：整体而言，精装房主要吸引的是岛内有购房刚需的上班一族,2008年5月,2009年2月,客户情况：购房首次总投入低，精装房对于刚性需求客户更具吸引力,08年，精装小户型的客户基本以第一次置业的客户为主；对于多数岛内上班一族而言，更加关心首次购房总投入； 09年第一季度，购买精装小户型作为养老度假兼投资的客户明显增加，主要考虑精装房方便；,1房、2房客户特征,小3房客户特征,08年9月，精装小3房首推效果较差，主要源于户型结构较差，精装总价高，变成了“高不成低不就”的产品； 09年第一季度，随着项目大幅降价，精装小3房总价不到40万的优势，吸引了多数第一次置业的刚需购买，率先售罄；,大3房客户特征,08年9月，精装大3房推出，由于总价基本在70万以上，因此仅有少数多次置业者选择购买，主要用于改善居住环境及度假养老； 09年第一季度，随着项目大幅降价，精装大3房总价仅50万左右，多数刚性需求客户被吸引，为客户节省了至少10万的3房装修成本。,策略实现营销策略执行,推售节奏：前期利好产品入市，撬动市场，后期结合工程进度及客户储备顺势推出,主力一房、两房，面积小，总价低，市场竞争力强，便于立势,90平以下的小面积两房、三房为主，此时市场竞争力强,一房、两房市场空缺，竞争力强，三房前期储备时间长，具备客户基础，且景观可局部展示,项目景观面最好的博取最高利润，该期一房、两房总价优势明显，三房展示效果好,77,77,整体推售安排：结合项目工程节点，以及销售目标，适宜分期开盘结合适量加推，通过控制每次推售量制作市场稀缺感,2010.5,c,2010.6,2010.8,2010.9,2010.10,b3、b5、b6,b1、b2,预售证节点,展示节点,售楼处开放,样板房开放,推售节奏,线下加推d区130套,推售c区114套,2010.7,推售b3、b5、b6共201套,加推b1、b2共170套,根据分批取得预售证、分批发售的原则 第一批房号能够保证销售速度，有一定的价格正向标杆，既有高性价比的房号， 也有提高项目形象的房号 第二批房号推出时，在一期良好的销售业绩基础上提高售价，逐步实现利润最大化,项目推售策略原则,部分园林展示,d,78,2010.6,2010.7,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,推售楼栋,推售总套数,3房比例,1房比例,销售目标,c,d,b3、b5、b6,25%,80%,85%,90%,2房比例,b1、b2,80%,80%,80%,114套,130套,201套,170套,42%,33%,60%,40%,0%,67%,29%,4%,71%,11%,18%,推售节点销售目标：依据实际客户储备情况，阶段性调整推售策略，销售目标以80%为准，争取实现年底前销售达到90%,79,79,项目现阶段的形象推广期：2010年4-5月，主推c、d区,4月,5月,6月,工程节点,售楼处开放,样板房设计完成,开盘,7月,样板房、看楼通道包装完成,6月主题：,7月主题：,32万起住鲤城两房 开启摩卡精彩人生,售楼处,样板房,目标：本月积累上门客户100批，进线客户300批,4月底：信息覆盖 市场预热 形象提升,本月重点：,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,c、户外、路旗、报广、短信出街,b、售楼处开放,d、所有宣传物料到位,a、销售人员进场前培训,4月,户外、路旗出街,户外： 市区有点到面：丰泽广场户外广告牌至天安路展示馆； 通往安、永、德：泉州大桥下桥处； 售楼处的罗马旗削弱绿化带对售楼处的阻隔，增强项目的昭示性,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,在s308、池峰路与笋江路的交汇处立导示牌,项目,营销中心,s308,在兴贸路、兴贤路与笋江路的交汇处立导示牌,在迎宾大道、南环路与兴贤路、下泉州大桥路的交汇处立导示牌,宣传物料到位,演绎项目风格 突出“原创你想生活”特色 制作要求：制作楼书、海报、户型单张等基本物料，将项目的区位、品牌、生活理念等优势体现出来 前提：模型制作到位，售楼处现场包装到位，罗马旗导示系统到位。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,报广短信出街,线上媒体：东南早报（大泉州客户主要媒体）、泉州晚报（政府机关）、电台（交通频道，针对有车一族） 投放周期： 自4月30日起，重大节点采用泉州晚报，平常用东南早报，两周一次硬广，每周一次软文； 电台：项目首次开盘前两周，通过整点报时进行效果评估 炒作主题：区域规划、摩卡生活、投资前景 目标客户：市区客户,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,短信投放 时间：4.20起每周1-2次，特殊节点另计 目的：直效媒体低成本营销，拓宽客户渠道，增加上门量 目标客户：市区客户、周边楼盘上门客户、大泉州客户,2010.6,2010.7,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,户型面积+低总价落户泉州,2010.5,认筹优惠+即将开盘,加推+低总价+样板房,带精装修+开盘,低总价精装房+加推,保留单元促销,清盘促销,内容要点：,售楼处进场,选 址：泉州大桥南明发酒店旁 时 间：4月22日进场，五一正式对外开放 目 的：后期销售做准备 前 提：模型制作到位，现场包装到位，导示系统到位、宣传物料到位,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,目标：本月积累上门客户500批，进线客户600批,5月：信息覆盖 市场全面炒作，强势推广,本月重点：,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,b、派单出街,a、“五一”售楼处正式对外开放,c、认筹,5月,售楼处开放活动方式建议,活动目的； 首次亮相，为售楼处的开放营造气氛，提高市民对项目的认知度 利用五一假期，快速大量储客,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,方案一：简单可执行（礼品+揭幕仪式） 所有上门客户均可领取精美礼品一份（暂定雨伞） 邀请媒体就开盘当天的揭幕仪式做报道,方案二：增加客户对项目的关注度 所有上门客户均可获得“日进千金”购房卡； 流程：办理vip卡每日进100元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免,售楼处内建议：配置咖啡壶，以“品位摩卡的味道”吻合项目气质，所有到场客户均可免费体验现场磨制的摩卡咖啡,方案三：结合时下热点，制造话题 所有上门客户参加“手绘t恤献爱心”活动 联手泉州慈善工会，举办现场义卖及爱心手绘活动，与玉树捐款捐物，与企业品牌相结合,派单项目周边、大泉州扫街,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间：从5.1起每周的周末开展一次，从5月持续到10月 目的：主要传递项目的形象和产品价值点 地点：永春、南安、德化、安溪、晋江、石狮、项目周边 物料：小礼品、项目海报 对象：私营业主、生意人,认筹客户诚意度筛选,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间：2010.5.22-6.11 前提：累计上门800批 目标：认筹150张,新华社电：记者19日从住房城乡建设部获悉，住房城乡建设部近日发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知。通知要求，今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放vip卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预订款等性质的费用。,配合新政下的政府动作,认筹方案建议：“共管帐户”形式，每户在规定银行个人名义下存款“1万元”，进行帐户冻结或签署信息披露承诺书，对客户诚意金帐户进行实时监控，以此深度判断客户诚意度。,目标：销售推量的80%，新增上门客户600批，进线客户1000批,6-7月：项目第一波强销期,本期重点：,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,b、样板房看楼通道开放,a、一期开盘,c、加推d区,6-7月,开盘c区推出，避免聚焦，线下为主,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间：6月中旬 前提：认筹150张 目标：销售80%,开盘方案建议：根据市场变化情况，避免聚焦，提前1-2天线下通知诚意客户，线上不做明确的开盘时间公示，为自身预留空间。开盘之后进行推广宣传，为加推做预热。（为确保线下开盘的效果，初步建议以当天排队顺序为选房顺序）,看楼通道、样板房开放,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,户型：根据主力户型、难点户型情况实行全面展示策略 要求：看楼车到位、看楼通道包装完成 到位时间：6月底,关键词：时尚、别致、实用,看楼通道包装,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,要求：通过样板房的命名、现场摆设等营造有生命力的样板房，以更多感性的元素打动客户 作用：导视的同时，作为项目在兴贤路上的推广渠道,关键词：品质、清晰,7月加推d栋,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间：7月中旬 前提：b区消化完毕，新增150张认筹卡 目标：销售80% 关键点： 优先照顾第一次未选到房的客户，避免客户流失；,94,94,项目持续销售期：2010年8-12月，分期推售b区,8月,9月,10月,工程节点,开盘,11月,b区部分园林展示，为加推房号做产品升级,8-9月主题：,50万起入住市区精装房 摩卡精致生活,10-12月主题：,首付10万起抢占市区精装房 摩卡全景绽放,c、“清凉夏日”旺场促销活动,d、项目品质升级,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8月,目标：新增上门客户300批，进线客户300批,8月：项目持续销售期,本期重点：,b、周边工厂推介会形式,a、派单,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,团购方向周边单位推介,时间：8月 对象：江南工业区各大企业