沂水万德广场整体定位及发展战略报告71P.ppt

沂水万德广场整体定位 及发展战略报告,济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 2012年11月,前言,结合参考对于城市中心区商业综合体项目的操作思考与方法总结，为本项目制定适合的操作方法与思路 本着和甲方充分合作，发挥各自优势，形成一体化的精神，对项目进行分析研究，力求更加清晰的勾勒出项目的容颜，以明确项目整体发展方向； 嘉瑞伟业深知开发代理共荣共辱、共兴共衰的道理，因此我们献言献策，希望能对项目开发有所帮助； 本次报告我司站在项目全局发展的战略高度，对本案进行分析，避免仅考虑代理的局限性；,开发战略研判,项目产品规划是否适宜利润最大化，是否对招商有带动作用，产品组合形态有哪些？,作为沂水地标性建筑群，项目整体定位要站在什么高度，项目产品与业态组合要打造何种高度才能适应县域市场需求？,在目前沂水商业集中放量的市场下，销售采用哪些办法，有利于打造项目形象高度，快速回笼资金？,一、产品建议部分,一、产品篇,万德广场项目整体外在呈现，沂水最高端城市商业综合体，沂水对外展示形象的地标性建筑与商业集群，代表沂水城市发展的新阶段，新形象。,产品调整参考商业部分,商业部分大商家品牌引进产品定制建议 万德广场定位于城市高端体验性商业，诸多商业业态的组合是其重点解决的。 为避免产品规划建设中，诸多商家无法达到其经营的对场地面积、楼层、层高、水电消防、承重排污等独特的要求，建议针对大商家资源采取产品定制策略。 如：本案重点引进的影院，层高及倾斜角度需求，家电连锁对承重、货物出入口等特殊要求，娱乐业、餐饮业排烟排污要求等均需要预先设计。 招商重点：避免优质高价值铺位招商引进，导致销售回款受到阻碍。招商商家是为了使得铺王价值彰显，提高整体销售价值。,产品调整参考商业部分,体验性都市商业综合体是现代商业发展的必然趋势，复合化多元性体验式缺一不可。 为顾客创造独特的体验空间，顾客进入后停留的时间可以有效拉长； 除了本地人，外来“参观、商务、旅游、外来”人士也是项目潜在消费者，最吸引他们的是地方独特文化的特色及商业环境的体验消费运用到建筑和商业环境，形成体验感受。,现代商业文化的体验性,产品调整参考商业部分,商业部分演绎广场建议 万德广场整体划分东西两个大区，东区同时又有分割，建议于东西两个区中间一二层做挑空或挑高演绎中庭，作为本案商业中枢节点，环聚人流，形成立体流动与集结中心点，交通一层平面及地下到五层之间的商业循环，增加内铺价值。,室内公共空间 表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们站在长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。,产品调整参考商业部分,室内公共空间 重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。,形式：新产品促销、发布会、演艺广场,产品调整参考业态建议,本案高楼层建议引进影院、娱乐城、美食城、家电城等大品牌业态,公共空间引导性,溜冰场示意,溜冰场：作为青年男女喜爱的项目之一，对年轻人有较强的吸引力，这导致国内的一些购物中心不惜重金打造真冰溜冰场以吸引年轻的消费客群。 室内虚拟科技类：该业种在沂水是个空白，它对年轻人有较强的吸引力。引入该业种打造旅游娱乐体验中心，对于扩大商圈辐射力，对于吸引距离较远的消费者均有积极的作用，发展潜力巨大。目前的北京的欢乐谷、泰安的方特乐园等均是成功的案例。,影院虚拟科技体验,产品调整参考业态建议,本案高楼层建议引进影院、娱乐城、游乐电玩城、美食城、家电城等大品牌业态,公共空间引导性,美食城,游乐电玩城,产品调整参考商业部分,室外公共空间 重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，增加游玩与体验性，实现商业增值。,商业景观广场-项目西侧 是一个重要特色场所，集“活动、休憩、休闲于一身”，人们累了，可以在此驻足休息。,公共空间引导性,产品调整参考商业部分,室外公共空间 户外广告位需提前设立，增加商业氛围，形成地标性招牌,公共空间引导性,产品调整参考商业部分,合理 舒适 便捷 穿插 循环,动线的丰富形式,扶梯,观光 电梯,空中连廊,产品调整参考商业部分,现代商业综合体商业中各区域衔接部分的微型坡地，给人一种外界自然界中的情趣感觉，不失为一种情趣动线的创造。,西区高楼层业态布局参考,产品调整参考商业业态部分,产品调整参考商业部分,商业部分停车场建议 若从整体销售、招商、运营角度考虑，需考虑车位问题。限于地块地上部分可退让广场不多，为增加车位数量，需考虑地下停车或楼顶停车。 若考虑地下一层商业价值，可对外出售或招商，建议于楼顶停车较为适合。 楼顶停车需考虑入口位置，建议于项目东侧车辆较少，商业价值相对不高的地方作为入口。 楼顶停车有利于商业人流循环，15层人流保持旺盛，避免一般商业低楼层兴旺，高楼层无人气的弊端。,产品调整参考商业部分,商业部分内部人流动线建议 本案考虑消防需求及后期经营成本采光取暖等需要，采取开放式天顶与半遮挡顶棚设计，自然划分出两条主要南北向人流动线。 考虑中心节点以演绎广场开放式休闲中庭设计，以此形成东西向主要人流动线。立体上下交通采取顶层车位与直达二三层电梯及观光电梯布置。 考虑高层影院与娱乐对面积需求及人流动线循环需求，需于其规划片区设置主入口，设置直达电梯。 关于内部铺位划分待主力商家引进工作进入一定程度后，再行细化，以凸显街铺价值，招商引进主要为销售创造更多价值为中心点。,产品调整参考住宅部分,住宅部分产品建议之写字楼探研,沂水市场商务办公写字楼需求基本没有，目前由萌芽阶段向启动阶段进发的状态。办公需求如保险、品牌公司、创意机构均需要独立门面，吸引散客。 此部分客户有向soho办公公寓过度的趋势，但需要适当引导带动。,成熟阶段,发展阶段,萌芽阶段,启动阶段,办公需要 住宅改办公 草创型企业 住宅 无,改善环境 住宅立项、商务办公 成长型中小企业 第一代商务公寓 位置价格交通 使用成本,追求形象 纯商务形象 迅速发展的中小企 业、初具规模的企业 纯写字楼开始出现 位置配套硬件 商务氛围,需求多样化 客户价值多元 各种类型企业 写字楼与新一 代商务公寓并存 核心区5a写字楼 地段服务软环境 健康、风景,动因 表现形式 产品特征 客户特征 客户关注点,本项目商业经营模式 销售为主，控制主力店业态经营方向（有利于整售或散售）。 少量有利于提升整体价值高端品牌商家可引进于主形象入口，大面积商家以高楼层或内铺多楼层联体经营放置 先出售独立商业街，再出售公寓配套底商及地下商业。 业态分布布局原则 高端品牌店以不需要极强人流，人气为主，大品牌休闲娱乐业态集中于高楼层 面向业主的高档配套主要集中在公寓底商，保证其一定的专属性和私密性要求。 面向外部客群的商业和餐饮等主要布置在独立商业体中。 地下一层或四层主要以家电（或超市）和面向外部客群的餐饮为主。,产品调整参考住宅部分,商业部分商业经营模式及业态探研,产品调整参考住宅部分,住宅部分产品划分,普通住宅,产权酒店（可销售）,酒店公寓,定位诠释： 企业家 根据pareto法则，本案部分高档公寓聚焦企业家阶层，提高项目利润空间，提升项目档次，使项目“名利双收”； 酒店式服务公寓 本案提出的酒店式服务是星级酒店服务的延伸，不但包括的真正的星级酒店服务，还在此基础上增加某些功能，如加强、细化多层次立体服务的功能，房间配置更加智能化等。通过服务的对比，大大增加了本案的附加值，也突出了本案的差异化； 投资型 充分发掘本案巨大的升值空间价值，将升值价值附于投资产品，以增加附加值提高竞争力 小户型白领公寓 小户型面积较小，即使单价较高而总价仍然较低，客户群门槛不受影响；小户型的出现，使白领阶层在本案能充分享受到社区的全方位服务，拥有工作与生活的双重乐趣。,公寓定位 企业家酒店式商务公寓 投资型小户型白领公寓,产品调整参考住宅部分,住宅部分产品组合建议,本案高层部分以普通住宅、产权酒店及酒店公寓三种产品组合，搭配销售，以取得更高销售价格，更快销售速度。 鉴于公寓部分面积较小，总价较低，可搭配适度装修，取得高售价，正常高于市场普通住宅400700元/平方的销售价格 普通住宅属于快速回笼资金产品，有利于快速销售 产权酒店，引进酒店经营管理公司，委托经营，租赁销售。,产品调整参考住宅部分,住宅部分产品建议之酒店式公寓探研,考虑本案住宅部分体量，位置、采光等多方面因素，本案小户型酒店式公寓成为必然选择。考虑沂水小户型公寓需求，建议小户型公寓不超过500套，即按每套平均45平计算，总面积约22500平方。 小户型酒店式公寓建议采取以下思路 1、酒店式服务系统 2、挑高4.9米，loft公寓，一层变两层 3、局部精装修 4、商住两用,产品调整参考住宅部分,住宅部分产品建议之住宅面积探研,考虑本案住宅部分以小面积，高单价，低总价住宅为主，以东南栋住宅为主。 住宅面积考虑6080平两室，90平三室，可做一梯三户设计。,产品调整参考住宅部分,住宅部分产品建议之公寓外立面参考,立面的识别性设计,外立面考虑新颖创意，如阳台挑空，外凸等造型。,二、项目定位部分,定位的基本原则 可行性原则：有足够的目标消费市场，各商业业态能够在激烈的市场竞争中生存发展； 互补性原则：各业态业种能够互补，并能在激烈的市场竞争中共享彼此的客流； 差异化原则：有助于形成鲜明的主题特色，在市场中形成差异化竞争； 前瞻性原则：不仅要着眼于现在，还要兼顾未来区域市场的变化； 利润最大化原则：有助于开发商销售和租赁的利润最大化； 资源整合原则：商业资源丰富，有助于招商和商业的快速启动；,功能定位,一站式消费体验,时尚购物,品牌展示,文化体验,休闲娱乐,配套服务,都市综合体的九大特征,都市商业综合体特征,寻找城市核心商业版图,项目整体定位,打造，沂水首座5d级锋尚乐世界 【三个基本特征：目的性、多样性、参与性】,abcd,多样性,解析一,5d= 3d(多维)+daily（天天）+delight（高兴） 经济在发展，人们的消费水平在提高。然而，吃和玩对中国人来说，其意义不只局限于“自我享受”，中国人讲情份、爱面子，饭局已经落伍，玩局方兴未艾。相约朋友、商务合作伙伴，他们渴求一站式的尽兴消费。家庭也不例外，人们的生活节奏日趋加快，工作压力越来越大，人们期待周末、节假日，携同一家老小，尽情欢快的消费。,5d级 锋尚乐世界,解析二,5d空间 缤纷多维世界,多样性,5d级 锋尚乐世界,解析三 ,新六觉感受 国际级六星体验 在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。 happy eat-食乐（日韩美食、中式美食体验；特色餐饮、品牌餐饮）； happy play-玩乐（ ktv、真冰溜冰场、汤姆熊） happy shopping-购乐（影视城、歌舞娱乐城、美容spa ） happy enjoying-享乐（影视城、歌舞娱乐城、美容spa ） happy business-商乐（品牌咖啡店、酒吧、品牌酒店） happy sport-康乐（健身俱乐部、斯诺克、瑜伽）,多样性,5d级 锋尚乐世界,h-eat 食乐,中 式 风 情,韩式风情,特 色 餐 饮,餐饮是主题的核心，务必做出良好环境、风情、文化、品位、品牌，方能满足现代人的食乐需求，引八方来客。,童 趣 馆,汤姆bear,ktv,儿 童 玩 乐,play 玩乐,从小孩子的汤姆bear，到成人的ktv，适应各年龄阶层，充分体现商业的人性化。 据此可延伸至：儿童玩具、儿童书籍等,enjoying享乐,演艺歌城,桑拿足浴,美容spa,shopping 购乐,商业经营主题休闲消费配套 以餐饮和精品购物为对外主要业态 以超市和银行作为区域配套服务业态 以俱乐部和休闲餐饮为定向性服务业态 商业经营档次高档、中高档 以高档商业经营为主，面向城区高端消费群体以中高档为主，不宜做中低档大人流业态，整体经营氛围温馨、轻松、融洽。,business 商乐,休闲茶吧,休闲咖啡吧,休闲酒吧,三、营销策略部分,营销策略,一、营销目标： 以短、平、快的营销策略尽快回笼资金，以尽量规避国家宏观调控政策对销售的影响。 通过引进主力店和次主力店，来建立项目良好的经营预期，提高项目的知名度和美誉度及物业价值。 通过创新营销思路和营销手段，实现利润和价值的尽可能最大化。 以把项目打造成沂水城区乃至临沂市的城市体验式5d商业地产标杆为终极目标。,二、总体营销策略： 深度挖掘区域价值，以区域价值赋予的物业升值潜力来加速物业的去化； 创造差异化，通过特色性、差异化打造项目的独特性，创造“稀缺”价值。 先推公寓，再推商业，最后推住宅，有节奏分批开盘，不断制造销售高潮。 推动招商先行，物业销售跟进针对商业 价格低开高走，有节奏、小幅、快速拉升价格针对公寓。 刚需阶层重点突破媒体联动，团购优惠针对公寓。 内外联动，开发公司代理公司资源互动，扩大宣传，拉动项目物业的销售。 泛营销，以销售提佣为激励措施，通过与本案无太多竞争关系的其它项目销售人员来促进销售。,营销策略,营销策略,报纸炒 利用报纸制造炒作话题，诸如沂水商业现状大调查、大讨论，以此来推导出项目高度。 现场包 利用现场围挡，案场物料等传达项目的良好形象以及未来巨大的升值空间，从而包装、炒作项目，扩大影响力，促进物业去化。 户外拦 在项目周边以道旗，户外高炮、户外广告牌等各种形式的户外广告拦截竞品客流。 短信扰 低费高效的短信广告，定期发送活动，产品，邀约体验等信息，挖掘潜在消费客群。 dm 追 以精美且信息量大的dm，通过大量派发、夹报配合等进行营销渠道拓展，追击客户。 定点扫 对部分圈层，区域外投资客户以（展架、会刊、直投等）点对点短投。 活动聚 借助项目的良好区位，利用节假日和周末举行一些活动，凝聚人气，加强口碑传播。,三、媒体推广策略,营销策略,客户洽谈 阶段推广 包装调整 市场调研 活动组织 工程跟进 客户跟进 入伙跟进 商业跟进,客户洽谈 阶段推广 包装调整 市场调研 活动组织 工程跟进 客户跟进,客户积累 阶段推广 现场包装 市场调研 策略调整 工程跟进,规划确定 营销总案确定 形象体系确立 营销中心建设 销售道具准备 楼盘模型制作 楼盘影视制作 销售物料准备 销售人员培训 市场调研 合作商家洽谈,正式销售：,持续销售/清盘,前期准备：,客户积累：,四、营销推 广阶段任务 划分,营销策略,五、营销策略 亮点,举措四：媒体联动团购优惠,举措三：挖掘老客户,举措二：招商成果新闻发布会,举措一：项目推介会,四大有效聚客营销举措,营销概念4： 首付分期支付,营销概念3： vip 会籍营销计划,营销概念2： “差价补偿，回购保障”计划,四大创新营销概念,营销概念1： “不升值，退你钱”低开高走计划,创新营销概念一： “不升值，退你钱”低开高走价格策略 战略要领：低开高走，开盘涨价策略 战略精髓：蓄水期许诺下定客户或准签约客户，开盘铁定涨价。 实战操作：比如我们将开盘价定为8000元/平米，我们承诺客户开盘后两天内将升值到8300元/平米，使客户心理产生物超所值的概念，从而踊跃跟进，然后适当放量，把握销控，从而实现开盘真正升值。 宣传口号：发展商郑重承诺，不升值退您钱！,营销策略,营销策略,创新营销概念二：差价补偿，保值回购计划 战略要领：给客户以购房的信心保障。 战略精髓：体现物业的高性价比，促进对市场观望客户的下定决心。 实战操作：向客户承诺，购买万德广场物业，若三年内出现价格下降，将给予差价补偿，并可按原购房价无条件回购，以此来增强目标客户的信心。 推广口号：购房无忧，三年保值回购计划。,营销策略,创新营销概念三：会籍营销计划 战略要领：建立会员营销体系，来访即可成为万德广场的vip会员. 战略精髓：万德广场vip会员可以享受各种优惠。 实战操作：来访即可填表成为vip会员,每介绍一组来访客户,可享受*元购房优惠，累计最高限*元购房优惠，并可凭万德广场会员卡享受赠礼等其它活动。如果会员介绍的新客户成交，则予以会员*元/人的现金奖励。 推广口号：加入“万德广场会”，享受购房优惠。,营销策略,创新营销概念四：首付分期支付 战略要领：首付分期支付，降低置业门槛 战略精髓：降低置业门槛，扩大目标客群范围。 实战操作：针对商业用地物业首付50%，可以允许先行支付30%，余款20%一年内付清，不计利息。 推广口号：首付分期付，置业更轻松。,营销策略,四大有效聚客营销举措一：,项目价值推介会 举措： 邀请政府官员、新闻媒体和专业人士参与，举行发布会，推介万德广场项目。 主题： 沂水首座5d级锋尚乐世界辉煌呈现。 沂水新都心，商业新领军的投资价值论坛。,项目推介会,营销策略,四大有效聚客营销举措二：,招商成果新闻发布会 举措：通过次主力店、主力品牌的签约，来增强客户的投资信心，促进招商和销售，尤其是促进商铺的销售。 主题： 百名品牌商家联手签约，打造沂水顶级商业盛宴 操作： 利用次主力店和主力品牌的签约仪式，邀请政府官员和新闻媒体参与，以此为契机进行相关炒作，扩大项目的知名度和影响力，进而促进招商和销售。此外，以商业的良好配套来提升公寓的价值并加速物业去化。 推广口号：跟庄品牌巨头创富，为投资加一份保单。,营销策略,老客户奖励计划 1、老业主再次购买商铺的的额外回馈措施； *%额外购房优惠措施； 2、同时购买商铺和住宅的客户特别优惠措施； *%额外购房优惠措施； 3、老业主介绍新客户并成交的奖励措施： 有吸引力的物品奖励或现金奖励。,四大有效聚客营销举措三：,营销策略,“媒体联动“团购优惠 举措： 开盘前，与媒体联动，实行“团购优惠”，先行去化部分物业，加速资金的回笼 。 操作： 与媒体联动，制造优惠的噱头，实行“团购优惠”，以此来去化物业，回笼资金。,四大有效聚客营销举措四：,形象塑造阶段,蓄水阶段,开盘强销阶段,持续销售阶段,销售总体量的 *%,销售总体量的*%,销售总体量的 *%,销售总体量的 *%,尾盘阶段,时间,时间,时间,时间,时间,备注：我司将根据推售物业的体量、去化的难易确定销售周期及销售比例。,六、推售节奏,营销策略,认识我们：嘉瑞伟业,嘉瑞伟业营销策划及销售代理服务工作机制,与开发商的联络反馈机制,项目方案策划阶段,项目销售实施阶段,高层沟通、客户投诉和咨询热线,与其它合作方的联络反馈机制对接流程,工作单制度 周例会制度 周例会内容：就前期工作进展、下阶段工作安排进行沟通、讨论。 周例会解决的问题：会后24小时内工作组向发展商提交书面形式的会议纪要，并请发展商签字确认，根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作。 报表体系 每周提交周报表，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。 总结反馈机制 项目开盘总结项目重大活动总结 会根据不同的销售阶段提交总结报表，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。 签字确认制度 提交的所有策划方案必须经过开发商项目责任人签字确认后配合开发商组织实施。,流程及管理,销售系统5大保障机制,销售 团队,绩效考核,业务培训,流程控制,人员管理,晋升通道： 项目经理竞聘 销售代表评级 淘汰体系： 以结果为导向 其他激励： 最佳销售奖/金银牌奖/最佳业绩奖/外派培训/销售经理人奖/投稿（一线故事）/优秀员工奖/新人进步奖,沟通反馈,10大业务操作流程 保障项目运作过程的可控性 流程1：项目专案组成立流程 流程2：销售代表岗前培训流程 流程3：人员进场及内部认购流程 流程4：项目开盘流程；流程5：日常接待流程 流程6：办理客户签约及按揭流程 流程7：入伙流程；流程8：项目结案流程 流程9：大事件流程 ；流程10：危机处理流程,五大实战演练保证手段有效性 沙盘模型讲解、周边配套讲解、户型优势分析、样板间讲解、园林讲解演练 六大培训体系完备的课程体系 公共培训课程系列、行业认知课程系列、项目认知课程系列、业务流程课程系列、成单技巧课程系列、客户服务系列,信息及时沟通和反馈 多种表格 各种例会和晨会 业主数据库,流程及管理,三大纪律（即炒） 不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。 不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵 不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超过三次。 八项注意（停盘） 不能做任何未经公司许可的超范围承诺。 不得向外界透露公司的业务数据。不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。 不能私下议论、对接发展商。不能引起客户的投诉。不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。销售代表不得接待轮空。不得违反售楼处销售代表形象要求。,嘉瑞伟业营销策划及销售代理基本功,嘉瑞营销指导思想 同心圆营销体系 刀锋销售70法则,嘉瑞营销指导思想 同心圆营销体系 刀锋销售70法则,一流营销做势，二流营销做事； 三流营销坐以待毙-无所事事。,嘉瑞伟业认为：一流营销做势，借势-造势-用势-踏踏实实做事；则可渠成水到，事半功倍。 嘉瑞伟业认为：“就房子卖房子”是二流营销“做事”的表现，我们善于“用势做事”。 嘉瑞伟业同样认为：坐等客户上门的销售模式，已经不适应当前的市场竞争环境；坐以待毙的销售方式，如同无所事事，这是我们要摒弃的做法。,嘉瑞观点,用二流的人，做一流的事。更要擅长做势,所谓营销： 80%在“营”，20%在“销”；先营而后销，则渠成而水到。,嘉瑞伟业整合营销指导思想,精 神 （生活理想）,物质需求 （居住功能）,精神需求 （理想生活模式）,品牌独占策略 项目定位策略 营销推广策略