郑州高新区祝福红城项目认筹前推广执行方案84p.ppt

祝福红城认筹前推广执行方案,2011年07月13日,乐信地产（中国）河南分公司,目录,part 3 截止认筹营销策略,part 2 房源整体梳理,part 1 宏观市场环境,part 1 宏观环境,政策回顾 郑州市场分析 高新区市场分析,part 3 截止认筹营销策略,part 2 房源整体梳理,part 1 宏观环境,part 1 宏观环境,政策回顾 郑州市场分析 高新区市场分析,国十一条,国十条,国五条,新国八条,竞争到2012年未解决1540万户低收入家庭住宅问题 首套首付2成，利率7折；二套房首付4成 防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场 合理确定商品住房项目预售许可的最低规模 落实地方人民政府责任,建立考核问责机制 首套90以上首付3成 二套房首付5成，利率1.1倍 三套停贷、限购政策出现端倪 对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行 确保完成2010年580万套保障房,地方政府公布房价控制目标； 购房不足5年转手，全额征税； 二套房首付不低于60%，利率不低于1.1倍； 1套房家庭限购1套，2套以上限购； 落实保障房及稳定房价责任； 全国大中城市出台细则并上报；,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数 家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 加强对消费性贷款的管理，禁止用语购买住房 契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠 违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期,政策回顾：国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给、力空前,政策回顾,各级政府须在第一季度公布房价控制目标； 加大保障性安居工程建设力度； 个人购房不足5年转手的，统一按销售收入全额征税，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查； 提高第二套住房贷款的首付款比例和利率，对贷款购买第二套住房的家庭，首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； 严格住房用地供应管理，大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地； 已有1套住房的家庭限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的家庭，暂停在本行政区域内向其售房； 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制，细化约谈问责范围； 坚持和强化舆论引导。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,细则内容,2011年1月26日， 国务院再度提出八条房地产市场调控措施，强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,新国八条,国八条,税收,个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税,限购（仰需求）,要求：户籍限购2套，非户籍最多1套 范围：35个大中城市和房价过高，上涨过快的城市 时间：2约中旬前出台细则,政府责任,一季度公布住房价格控制目标 执行不到位将问责约谈,保障房（促供给）,11年保障房建设1000万套 增加公共租赁住房供应,信贷（仰需求）,家庭购二套房首付6成，利率1.1倍 2011年7月7日年内第三次加息，房贷利率至10年最高水平。,新国八条,限购令已覆盖全国30余个城市，东部沿海城市覆盖率最高； 以北京和上海最为严厉，其中北京规定外地户籍居民需连续5年缴纳社会保险或个人所得税 方符合购一套房的资格；上海则规定不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险的外地户籍居民禁购； 力度最松的为济南，外地户籍居民有无纳税、社保证明均可新购一套住房，且二手房不在限购行列； 其他城市多中规中矩，遵照国八条条款， 郑州、贵阳等城市设定限购区域。同时按照规定，凡在限购城市内已有购房记录的客户，原则上均按累计记录计算购房资格。,已出台限购细则城市,截止2011年3月底，“限购令”潮袭全国，30余城市同“限购”，楼市寒流来袭,新国八条,part 1 宏观环境,政策回顾 郑州市场分析 高新区市场分析,限购区：郑州市内五区、郑东新区，商品房自3月4日起限购,非限购区：郑州市高新区、经济开发区；各郊县及地市不限购,2011年3月4日，“郑十五条” 落地，即日起郑州市区（含金水区、管城区、中原区、二七区、惠济区、郑东新区）商品房销售“限二禁三”。,郑州限购令,各项目客户来访量普遍下降，短期内成交量将大幅萎缩； （在售项目客户到访量少、案场冷清，房展会参展企业数量迅速下滑）,住宅需求被“压抑”，商业、写字楼地产迎来“春天” （在售商业及写字楼项目案场火热，趁势推售，客户关注度高）,刚性主流产品依旧影响略小，小户型及大户型销量锐减 （主流两房及经济型三房影响较小，投资性公寓及改善型置业影响大）,楼盘推售节奏减缓，市场潜在推售项目时间节点推迟 （苏荷公寓、蓝堡湾公寓、海马项目等项目销售时间节点向后推迟）,随着3月4日郑州限购令的执行，郑州楼体初步呈现出以下状况：,市场反应,从2010年至今整体市场发展来看，商品房市场一直保持基本的供求平衡，甚至供小于求。但受越来越严厉的政策影响，销售量自1月份起与同期相比明显下降。,10年4月至11年4月，全市商品房预售1152.9万，去化1074.3万，供求比1.07；供求基本平衡； 自11年1月份起销售量明显下滑，且供求比一直在1.0以上。,郑州市供求趋势,各类商品房销售均价持续快速上涨，商业及办公类物业非住宅物业投放、消化、价格方面涨幅明显。,非住宅投放量为40.79万，环比增加77.42%，同比增加90.07%,涨幅明显。 消化量为21.91万，环比增加73.89%，同比增加25.63%； 均价为12070元/ ，环比下降13.11%，同比上涨62.47%； 受到新政影响，投资类客户被挤出住宅市场，转战商业和办公市场，非住宅市场异常火爆。,非住宅类物业分析,郑州市整体的刚性需求支撑房地产市场的稳步发展，供销量及整体价格呈现稳健上升的趋势。 受调控政策的影响，市场发展受到抑制，短期内出现观望态势，销售量下滑，同时供应量放缓； 由于之前市场一直处于供求平衡甚至供小于求的现象，市场存量有限，因此对长期来看供求趋势难以改变。 结合目前国家调控目标来看，短期内严厉的限购政策将会持续，市场将进一步进入深入的博弈状态。 后续的市场走势取决于目前限购政策执行的持续性，一旦政策有所放松，市场将快速回升；但若政策一直持续，价格松动现象也将会出现。,宏观市场总结,part 1 宏观环境,政策回顾 郑州市场分析 高新区市场分析,郑州高新技术产业开发区位于郑州市西北部，南临西流湖， 北接邙山， 东与环城快速路相联，西四环穿区而过。 高新技术开发区属 暖温带大陆性气候， 四季分明， 高新区水质、 空气质量上乘。 交通：地铁、brt、绕城高速、连霍高速、301国道、科技大道等等 总人口： 城市总人口将达到36万人， 其中新增城市人口24.1万人。,交通四通发达、工业集聚、两翼齐飞组团之一,在居住用地方面，2020年，高新区规划居住用地面积1170.31公顷，占高新区城市建设用地的22.50。 其中一类居住用地面积为112.64公顷，二类居住用地面积为1057.67公顷。 在工业用地方面，2020年，高新区规划工业用地面积1007.68公顷，占高新区城市建设用地的19.37。,预 计,高新技术开发区概况,东部居住区,光机电产业基地 新材料产业基地 生物医药产业基地,教育科研基地 信息产业基地 生态旅游,北部居住区,科学大道以北居住区：依托高新区新中心设置，服务于教育科研和高新产业人员形成的居住区。 科学大道、瑞达路东部居住区：东部依托解放军信息工程大学和植物园以东片区开辟为新型居住区，实现与市区 一体化发展。,郑州高新区将作为一块重要的功能区域成为郑州的城市核心区之一，现郑州高新区的定位向新城区的转变已初现成效。,幸福中原海,升龙又一城,盛世港湾,睿智禧园,美景菩提,万丰慧城,高新区产业分布、居住区分布图,目前高新技术开发区主要在售楼盘有美景菩提、升龙又一城、睿智禧园、中原海、基正盛世港湾等项目。 高新区的建筑密度和居住密度均较低，早期开发项目以多层、小高层为主，随着土地成本的提高，高层产品成为高新区市场主流产品形态。,项目周边竞争项目分布,案例研究1睿智禧园,1,2,3,案例研究2中原海,88,135,案例研究3升龙又一城,案例研究4美景菩提,139三房,89两房,89两房,89两房,案例研究5基正盛世港湾,案例研究6万丰慧城,从目前高新技术开发区一些重点楼盘的每月成交数据看，月均的销售量在40-60套左右，重点爆发的月份都是在项目新开盘推楼栋的月份,均价： 元/平米,5500万丰慧城,5000盛世港湾,5300睿智楠园,在售楼盘价格列表,1.美景菩提以地段配套与中心广场市政公园资源为依托，引领市场价格； 2.睿智楠园交通地段，教育市政公园，大盘优势，价格出现提价的趋势； 3.盛世港湾地段稍偏，未来配套，但价值也处于提升阶段；,地段、景观资源、产品品质、开发品牌成为影响价格的重要因素。,6800美景菩提,重点楼盘销售分析,二房三房是主力户型， 四房以上比率不超过10, 以两居室（77-97）和三居室（92-130）为主，户型设计以通透、全明、布局合理、观景为最 普遍特点。 发展方向：三居室将朝100-120 左右的经济型三房发展为主。,竞争项目面积和比例汇总分析,本案 风格（古典简约）,普罗旺世,琥珀名城,郑开森林半岛,青苑,宋城雅居,开元华庭,琥珀名城,郑开森林半岛,青苑,碧丽国都,宋城雅居,碧水蓝城,豪德天下融城,鼎立国际城,从建筑风格上来看，目前西高新区的建筑立面均显得档次不高，,景观是高端楼盘竞争的关键因素，高新技术开发区项目景观只要借助市政公园； 项目本身在景观上。,美景菩提,基正港湾,睿智花园,万丰慧城,各竞品建筑风格,竞品园林景观,项目建筑形态： 高新区在售项目是集多层和小高层、高层为一体的住宅，目前推售产品均为高层 大多数产品2梯4户的为纯居住板式住宅 区域项目产品结构： 区域在售项目供应产品以80-90平方米两房、100-120平方米三房为主， 与郑州市区住宅产品线供应基本相符,在售项目价格特征： 高新区在售项目大多数为五证不全项目，跟开发商草签合同。 在售项目多层基本5000-6000元/平方米左右， 在售项目成交客户特征： 高新区购房置业客户大多数本区域的居民，现有住房需更新换代，属于改善型居住需求； 高新区政府机关单位工作人员存在大量购房需求，如高新区管委会等； 各园区、产业基地中高层工作人员； 郑州大学、工程信息管理大学等各校区教师，购买中小套户型将来自住，以备现有住房单位收回； 因高新区环境清新、适宜居住，部分郑州市区客户为其父母购房用于养老。 案场销售氛围： 美景菩提、睿智禧园，售楼部昭示性强，内部布局较为合理，销售人员较为专业 幸福中原海、盛世港湾售楼部内仅1-2名接待人员，气氛冷清，案场管理混乱。,1.区域项目总体素质不高，从建筑规划、项目品牌、销售价格、营销策划、案场气氛等各个方面多数属于低端运营 2.加大向西发展的政策支持、非限购区、地铁一号、二号的建设等利好消息，将会提升该区域价值，未来前景可观,市场小结,part 2 房源整体梳理,项目经济技术指标 各楼栋户型配比分析 剩余房源分析,part 3 截止认筹营销策略,part 2 房源整体梳理,part 1 宏观环境,part 2 房源整体梳理,项目经济技术指标 各楼栋户型配比分析 剩余房源分析,一期,二期,项目经济规划指标,part 2 房源整体梳理,项目经济技术指标 各楼栋户型配比分析 剩余房源分析,启动区房源梳理1#楼,启动区房源梳理2#楼,启动区房源梳理3#楼,启动区房源梳理11#楼,启动区房源梳理6#楼,启动区房源梳理7#楼,启动区房源梳理5#楼,启动区房源梳理9#楼,启动区房源梳理12#楼,part 2 房源整体梳理,项目经济技术指标 各楼栋户型配比分析 剩余房源分析,启动区剩余房源486套，剩余面积58073，剩余套数占比61%，剩余房源主要集中在2#、3#、6#、9#、11#号楼。,启动区剩余房源分析,启动区剩余房源分析,启动区剩余房源中占比最大的户型为复式、四房、两房及2+1户型，销售最快的户型为3+1户型及三房，其原因是面积适中，居住舒适，单价低，总价低。,part 3 截止认筹营销策略,推广目标 任务分解 销售节点 营销费用估算,part 3 截止认筹营销策略,part 2 房源整体梳理,part 1 宏观环境,part 3 截止认筹营销策略,推广目标 任务分解 销售节点 营销费用估算,利润最大化,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销，实 现项目的可持续性开发，为 开发商保证良好的现金流， 从而确保资金的快速回拢！,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开 发，奠定开发商在市场 中的形象，实现利润与 品牌的双赢！,目标2：利润 依托祝福红城优良的产品品质，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,全案营销目标,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础！,理性的风险控制就 像项目的保护伞,争取以项目养项目,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标！,利润 通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现,速度 合理的推售时序,不同产 品的组合,有计划的价格 控制实现项目的有序销售,一期开盘实现5300元/， 逐步提升价格,现状：目前高新区畅销户型面 积为80120的两房、三房， 成交均价在5000元6000 元之间，我项目需要一定 的市场培养期来实现均价。,项目的成功不仅体现在销售的成功,提高祝福置业住宅开发水准,项目的核心问题在于,如何使一批产品在获得良好销售业绩的同时树立整盘的高端形象，以促进后期更大体量产品价值的提升？ 通过我司对目前市场的分析与研究及长期操盘的实战经验得出结论，一个项目的一批推售的成功与否，与其推售的产品组合有重大关系，作用大到可以决定一个楼盘的命运，特别是高端房地产项目。因为市场不会给予我们第二次树立第一印象的机会！ 我司本着对项目负责，对祝福地产负责的态度，我们不但要保证项目一批的成功，更要保证整个项目的成功，保证祝福地产郑州首个大型项目运作成功！因此，乐信地产对项目的营销推广做出如下建议：,项目要达到高价、快速销售的前提条件必须保障一批开盘的成功！,推售核心问题分析,1批推售房源,保留目前市场上稀缺的多层、电梯洋房产品（6#、9#售出不多，房源可保留），等待后期升值销售，实现利润最大化！ 其他一期剩余房源全部推出销售，共计407套，47147平米。按照均价5300元/平米，预计全部销售额约2.5个亿。,推售房源,保留房源,1批销售资金流向表,现状 项目证件不齐全 项目资金回款压力大 现阶段房地产市场变化快 五证不齐的情况下销售的情况高新区较为普遍 后续竞争项目启动，竞争压力大，应抢占先机,关于项目认筹方式的思考,解决办法 项目认筹均采用办理祝福会会员的形式，交付会员费享受购房优惠。 项目开盘也采用入会形式，会员编号即为所选房源位置，交付定金。 选房工作结束后，与客户草签合同，可加大按揭和一次性付款的优惠 差别，鼓励一次性付款。 项目取得预售证后，办理购房合同和按揭手续等。,邓州尚正一品项目入会协议书,邓州尚正一品认筹、开盘流程借鉴,5月15日,认筹活动 当天发放排序卡600余张 由于房管局相关部门的制止，以及现场秩序维持的考虑，办卡活动仅进行半天，办理会员卡280张。后续通知客户分批次办理，共计600余张。,6月31日,开盘活动 现场无任何开盘布置及包装，仅签订入会协议，按洋房15万/套，高层10万/套收取会费，每天通知客户30-50组选房，目前基本售罄，实现开盘去化率90%以上。,推广目标,目标1 项目整体高调亮相,目标2 一批房源开盘前蓄势,三条主线：活动为主打，渠道速占位，广告树形象,part 3 截止认筹营销策略,推广目标 任务分解 销售节点 营销费用估算,=任务分解=,407套房源,成交 285套房源,成交70%,认筹713组,解筹率40%,需新增来访2375组；,计划来访2375组,来访转认筹30%,如何蓄客，如何高调亮相？,1、如何保证项目一炮走红，一举奠定公司及项目形象； 2、如何借助电梯洋房高端产品，提升整个项目高端价值形象； 3、如何保证在高调亮相前提下，降低推广费用，为公司节约资金； 4、如何恰当找到目标客群； 5、如何保证现场高人气，持续引爆售楼部； 6、如何提高认筹量，为公司及时回款； 7、如何降低因春节造成推广断档、客源来访不畅的不利影响 ；,part 3 截止认筹营销策略,推广目标 任务分解 销售节点 费用估算,9月4日 认筹启动,2011年10月16日 1批开盘,开盘前推广节点（暂定）,8月 20日 亮相,认筹蓄客期,亮相蓄客期,开盘续销期,祝福回馈暨全城派发百万购房基金,祝福红城会员全城招募,8.20,9. 4,8月 10日 进场,高新区准业主专场推介会,9.25,祝福红城红酒品鉴会,10.02,2011年,10月,11月,提升影响力，积累客户,巩固影响力，维系客户,8月,9月,vip客户答谢会暨中秋节同庆会,9.12,8月10日售楼部开放,10月16日开盘,户外 围挡 道旗 候车亭 高塔 公交 短信 单页 加油站 直投,推广线,活动线,销 售 线,亮相信息,开盘强推期+集中推介,认筹期,强势推广期,亮相期,开盘期,9月4日认筹,9月,11月,8月20日亮相,10月,认筹信息,开盘信息,8月,营销 节奏,推广 策略,9.18认筹，发行vip卡,销售 目标,认筹积累目标700组客户,市场接触,全面树立楼盘形象，集中资源，全面推广，增加客户来访量,推广计划,7月14日提交认筹前推广执行方案、,物料包装,活动 营销,8月,9月,10月,正式接待客户,完成项目推广首次亮相,名片、纸杯、手袋、单页、折页、户外、围挡、车体、候车亭,主流：单页、户外大牌、高塔、短信、加油站投递 辅助：工地围挡、车体、道旗、候车亭,售楼处内部包装,高新区准业主专场推介会,9.4认筹活动,10.16开盘盛典,10.16开盘庆典,开盘认购285套,7月,各媒体计划确定,置业顾问招聘、培训,置业顾问进场,祝福回馈暨全城派发百万购房基金,vip客户答谢会暨中秋节同庆会,8.20售楼中心亮相,9.4认筹,10.16开盘,祝福红城红酒品鉴会,工作计划表,11月,8.10售楼中心开放,沙盘,8.20亮相活动,part 3 截止认筹营销策略,推广目标 任务分解 销售节点 营销费用估算,针对祝福红城项目情况，我们特建议使用更为精准的渠道策略，以达到出奇制胜的效果。,高新区美景菩提推广幅度较大，科学大道的候车亭、灯箱、大牌都为其所占，气场十足； 项目宣传主要布局化工路，使用户外广告、道旗、高塔等， 避其锋芒，主动出击,拉动区域，精准到位,目的： 1、化工路、瑞达路车流、人流量大，昭示性强。 2、拉升项目的形象。,位置：化工路（西环-长椿路）道旗； 瑞达路（横跨桥附近）道旗 时间：2个月 道旗数量：330个 费用： 71.28万元,目的： 1、引导客户到临时售楼部; 2、由农业路进入高新区，产生视觉冲击，使客户对项目认知； 3、有效的传递项目信息；,位置：项目工地围挡 形式：围墙粉刷项目宣传语， 分别在西面和南面树立 大型户外广告牌 面积：广告牌1000 围墙1000 费用：42.5万,目的：围合项目，长期使用，传递项目信息，有效提高项目形象，对项目地块有整体性指示作用；,位 置：选择68路、k72路(24路、328路备选） 时间：半年 公交数量：10台、拉手若干 费用：18万,68路,k72路,位置：瑞达路 时间：半年 规格：3.5*1.5m=5.25 共10个 费用： 1.15万,目的：1、有效的占位，引导来往客户了解项目； 2、精准制导，长期有效的宣传项目信息；,位置：化工路、西三环交汇处 时间：一年 规格：三面广告 费用：54万,目的： 1、昭示性强； 2、精准制导，长期有效的宣传项目信息；,目标客户群： 按类群划分的