合肥绿色港湾项目开盘阶段营销执行方案27PPT.ppt

合肥_绿色港湾项目 08春季开盘阶段营销执行方案,世联地产 2008年4月,发展商目标 速度目标：4月底前后启动首批房源开盘 6月10日前后启动第二批开盘 6月底前完成1.28亿合同金额 价格目标: 在07年价格高定位基础上08年高价入市，提高8%-18%的销售均价 限制条件: 无展示条件配合，样板区/样板房预计到6月底交付 我们对目标的理解 价格目标分解：均价双拼8800起步，联排6600起步，比较前期11%整体提升 速度目标分解：5月完成销售35套，6月约销售30套，2个月内完成75%销售率,目 标,高价 & 高速,上半年主推一期别墅产品，以优质产品抢夺市场份额，采取小步快跑策略,依托展示提升价格空间,上半年推售房源概况,明星产品,现金流产品,婴儿产品,瘦狗产品,储客速度明显下降,蓄客周期过长导致客户兴奋度下降,统计口径:截止3月30日, 其中老钻石卡客户8户,vip非钻石卡客户2组,储客速度比07年旺季下降50%左右 信息释放 3月初释放46套房号,价格预期“双拼220万250万，联排130万180万，豪华双拼万元以上” 4月份以来已经说了 “4月底开盘”。,08年储客进度,诚意客户特征分析,客群身份特征稳定，仍以中青年私营业主为绝对主力，养老/预备养老需求，国内/国际候鸟族上升明显； 客户置业目的以自用为主，同时投资保值意愿不断增强； 客户意向依然集中,40组客户中双拼类产品:联排类产品=1:1,联排类产品中边套11组； 客户决策关联度高，大家族/生活圈聚居偏好明显，其中一拖一客户6组,一拖四客户1组,一拖二客户1组，另由已购客户介绍共6组； 客户对本项目纯别墅，富人圈, 配套规划好，大花园高赠送是最重要的价值兴奋点。但开发商在本地市场认知度低，客户对本项目可持续开发前景有一定担忧； 由于缺乏新项目信息释放和活动，老客户缺乏维护，客户兴奋度已经开始下降。,诚意客户特征总结,市场竞争动态,玫瑰绅城，销售延迟到5-6月份，产品信息与开盘时间严格保密，价格预期略高于周边市场,经济指标 建筑面积：40万 产品形态：联排（5万平米）、空中别墅、酒店式公寓、高层、商铺 户型配比：180-260联排 风格特色：英伦风情社区，景观以“玫瑰”“英伦文化”为主线设计四大主题景观区 市场地位 大型复合社区优质标杆产品，总价具备挑战性的地段截流竞争者 竞争策略 展示先行，现房实景发售 盯住竞争对手绿色港湾，快速密集推售,市场竞争动态,经济指标 建筑面积：别墅5万 产品形态：叠加，高层 户型配比：180-240 市场地位 老牌成熟城市别墅区 价格分流竞争，通过单价优势分流周边大规模高密度公寓项目的客源； 竞争策略 抢08年先发 小步快跑，高层与别墅搭售 预计价格定位7000_8000,碧湖云溪，率先进入开盘阶段,19/20日出价格,64套叠加26日开盘,价格预期7000-8000, 5万认筹定选房顺序号，已排号超过70号,本月开盘东南部的7幢共64套叠加别墅； 5万定选房顺序号，已排号超过70号； 19/20日出价格； 26日开盘，直接认筹金转定金； 单价预期7000-8000，主力总价集中在140-160万/套，与本项目的联排总价重叠。,市场竞争动态,建材市场,市政道路,组团水景丰富,市场竞争动态,4拼的有3幢，6拼的有2幢，8拼的1幢。其带较大面积花园的边套户型有12套，占比19%，中间套40套，占比63%； 其中间套面宽约7米，进深约13米，与本项目联排别墅的中间套基本相同，但其叠加上层无花园，叠加下层的花园面积仅10平方米左右，且无地下室，赠送面积明显少于本项目，产品方面相比存在明显劣势； 因此在总价重叠，甚至本项目部分户型略低的情况下本项目有望将其客户分流至本项目。,价格策略调整,定价策略 高开平走，总价引导，拉开三级价格梯度促进均匀快速去化,把握合肥别墅市场空白期，采取高开平走的价格策略，通过独有的双拼别墅树立价格标杆，实现高溢价。 1）双拼别墅为本项目独有产品，本次推出的位置和景观均较好，将其树立为本项目的价格标杆，实现高溢价； 通过总价引导形成比较明显的价格梯度。 1）通过总价价差将双拼客户引导向联排边套，将联排客户引导向联排中间套，实现均匀去化； 保证现金流产品的迅速销售。 1）通过某些总价明显较低的单位保证现金流产品的迅速销售，并一定程度上降低单价提升过快带来的去化抗性。,15号，16号私密性较弱，受关注程度有限，故适当降低总价至230万-240万，作为通双拼中的价格缺口。 17号，18、20号楼是明星产品，作为普通双拼中的价格标杆。 27号楼的东西套拉大总价差以刺激东套去化。,双拼价格调整,229,215,221,245,247,248,235,256,243,260,231,245,380,326,价格表的形成,双拼别墅价格表,拉开边套/中间套，景观房/非景观房价格梯度，促进均匀成交； 对于花园面积极小的个别单元大幅度调低总价，作为价格突破口； 拉高景观东边套明星产品的总价，形成价格标杆； 对南入户北花园和北入户南花园的单元进行总价微调； 经过调整目前明星产品的总价集中在160-170万元套，其余边套产品的总价集中在150-160万/套，中间套产品的总价集中在120-140万元/套。,联排价格调整,123,126,120,149,174,142,142,160,162,139,139,154,174,136,137,152,157,133,131,150,164,125,128,149,168,137,138,138,138,121,153,154,价格表的形成,联排别墅价格表,价格离散度,联排别墅单价总价敏感性验证,联排别墅单价敏感点6900，总价敏感点150万,价格敏感度验证,双拼别墅单价总价敏感性验证,双拼别墅单价敏感点9000，总价敏感点250万,价格敏感度验证,10万元认筹客户优惠2万 10天签约优惠1% 1次性付款优惠1%（比例预计15%） （2万元vip卡继续保留，预计在10人左右）,综合折扣率计算,step1 以老带新名义实施限量认筹,客户摸排（4月19日-4月23日）,step2 关系/遗留/豪华双拼客户