地方电视台民生新闻节目的品牌重塑.doc

地方电视台民生新闻节目的品牌重塑 章兰兰 【摘要】民生新闻成为电视新闻传播层面的一道新的冲击波。当前一些地方电视民生新闻栏目存在受众定位模糊、社会监督功能角色错位、视点狭窄、新闻内容日益同质化等问题，需要选择正确的定位，突出地域特色，凸显专业深度，体现互动性，才能被老百姓接受和喜爱。 关键词民生新闻定位品牌人文关怀 民生新闻从其标志性栏目南京零距离创始至今，各地纷纷“克隆”、包装、改版，成为电视新闻传播层面的一道新的冲击波。在新闻竞争白热化的今天，作为安徽宣城市第一档民生栏目的宣城零距离，从xx年元旦开播至今，虽然历经多次改版，仍需要重新审视，才能在多次“补钙”中占据有利地位？ 一、宣城零距离栏目改版后的节目形态分析 一档电视节目能常看常新，要有特色，打造强势品牌，才能在众多电视节目中脱颖而出，独领风骚。 宣城零距离是安徽宣城电视台xx年元旦开播倾力打造的一档日播民生新闻栏目，曾被评为“安徽省十佳电视栏目”。栏目如何将节目内容办得有声有色，在每晚的黄金时段抓住观众视线的呢？零距离一直“补钙”，不断地吸收新鲜元素。 我们选择改版前后的电视节目进行比较，选取xx、xx年5月一周节目进行比较分析。 xx年元月份，宣城零距离进行了开播以来较大的一次改版，增设了资讯版块，时长由原来20分钟延长至30分钟，节目与改版后，仍存在一些较为突出的受众缺失感，呈现出三多三少：一是浅层次新闻多，深入挖掘新闻少；二是市直同城化新闻多，县市地域新闻少；三是由其受众提供新闻线索的多，延伸性新闻少。暴露了受众定位模糊、社会监督功能的角色错位、视点狭窄化、新闻内容日益同质化等问题。 1、受众定位模糊 改版后宣城零距离栏目，更加注重自身节目的宣传，如5月宣城经济人物展播、交友大会宣传。市交警支队二大队和宣城零距离“车辆违禁曝光台”，从去年“五城同创”开始一直到现在，每天一分钟晒晒市区车辆乱停乱放车辆图片及牌照。新闻热线反映的问题，市民投诉占据了很大一部分，报道止于浅层表现，选题琐碎化，新闻价值含量降低，影响了新闻的质量。 大多是问题本身表象的描述和表达，形成一种常态，老百姓有事找记者折射的是社会制度有待完善。如xx年5月8日报道小区棋牌室乱象调查，反映市区居民小区棋牌室夜晚扰民的现象。小区棋牌室、广场舞扰民、小区停车难等问题反映深层次的原因在哪，城市管理、社区管理或文化的缺失。问题如何解决才更合理，如果加入社会公共管理专家或寻求社区管理服务新途径，可能更有社会普遍意义。 2、社会监督功能的角色错位 这类问题多出现在一些“曝光类”的栏目中，民生新闻谨防自身社会监督功能的角色错位。但是报道中往往事情得不到合理解决或得不到合理解释，不仅浪费了资源和时间,也导致了节目品位降低，甚至把媒体本身逼到进退两难的境地。 3、新闻题选材呈现狭窄化趋势 （1）题材偏重于城市新闻。从民生新闻的选题上大多集中于城市背景的新闻，而对农村的反映农民问题题材的新闻相比较少。即便是有涉及农民的问题，地方城市电视台大都以农民工为主，缺乏农村原汁原味的新闻题材。 （2）负面报道成了民生新闻的主体。 通过一周新闻统计发现，曝光、反面报道信息占比75%以上。偏爱负面新闻，偏爱负面新闻所带来的正面利益，而不去理会其造成的负面效应，这些都远离了民生新闻的要旨。民生新闻中的“民生”包容性很大,百姓同样也十分关心重大新闻事件与他们的切身利益、自我发展之间的关系。5月7日报道中警方证实：宣中一女生遭遇性侵犯系谣传的新闻报道中，指出4月17日网络上散布虚假信息，经证实属于谣传，对散布谣传未提到警方如何处理，助长了信息的情绪化传播，消解了新闻记录社会真实的客观性。 3、新闻内容日益同质化 目前电视台频道改制节目改版，由于联动机制缺失，导致一个新闻在几个节目中出现，引发观众对新闻内容产生的审美疲劳。如宣城零距离增加了生活资讯类节目，提供求职招聘、房产信息、二手交易信息等生活服务信息发布。与同经济生活频道另一栏目5280帮你忙帮你就业天地发布的与宣城市人才市场信息、生活资讯频道发布招聘等信息出现同质化内容。 二、民生新闻节目的品牌重塑 怎样把民生新闻做得好看耐看，是每个民生新闻工作者都在苦苦探求的。找准定位、找好角度，做深做透民生新闻是民生新闻发展前进的基石。 1、创新手段，重塑品牌 打造品牌走市场化规模发展之路。在多媒体、多频道时代，品牌对媒介的生存至关重要。宣城广播电视台通过整合传播，电视栏目的品牌得到进一步的塑造。虽然借助整合社会资源，通过各种平台举办各种活动进行整合营销，已凭借宣城零距离的品牌效应建立了自己的品牌推广体系，“栋梁工程圆梦行动”、“经济人物评选”、“爱在零距离”、“爱心书屋”等活动还会持续推进。但由于资金和人才瓶颈制约，陷入应付式发展怪圈。 中国人民大学喻国明教授指出：一个具有卖点的传播产品，应该具有“好看”、“有用”和“重要”三个基本要素。就电视民生新闻的现状而言，既要在现有的形式上突破，做到“好看”，又要对民生新闻的“有用”性深入认识，对一些“重要”的、关乎国计民生的社会事件进行报道，除了继续做大民生品牌外，宣城零距离需要打造一个特殊的品牌出镜记者群体，在不同的民生领域打造专业化的品牌记者。周末故事会凸显老沙讲故事，对主持人进行重塑。合并或缩短车辆违禁曝光台，开辟回音壁，对有关曝光类新闻报道后续处理进行跟踪报道，增强公信力。 2、创新观念，找准定位 （1）突出本地文化特色，体现差异化，强化地方民生新闻的核心竞争力。文化特色是每个地区独有的、区别于其他地区的客观存在，基层电视台要在利用地域文化特色这张牌来推动民生新闻方面下更大的工夫，多做传承与发扬地方文化的民生新闻。民生新闻在其构建的“媒体社区”中创建了一个突破传统观念的虚拟社区，进而达到构建和强化“地域认同”的目的，拓展宣城人在外地的宣传，加快县市电视台联合制作、市级媒体联合采访重大题材、市级媒体合作的制作播出新机制，以特色塑造差异，以差异拓展空间，以当地传统文化为基础扩展，为节目发展赢得深厚的地域优势，形成电视民生新闻节目的核心竞争力。 （2）对城市与农村民生题材同等重视。民生新闻栏目要促进和谐社会的构建，必须增加农村新闻的比重。尤其是基层电视台本身就覆盖区县基层，接触到的就是群众百姓，加快对农村突发事件的反应，采制更多鲜活的农村民生新闻，像农民享受养老保险、农村留守儿童的教育、新农村建设、健康与安全问题等都是很好的题材。要让农村群众从民生新闻中获取有用的东西，得到一定的收益，让他们也成为民生新闻的主角。 民生新闻要求记者广接地气，把主要目标受众锁定在本地观众，发掘具有浓郁本土化、地域性色彩的新闻。可以加强与社区、新农村的联系，扩大新闻资源采集渠道。 3、创新机制，节目创新 刘云山同志说“要巩固壮大积极的主流思想舆论，把党和政府的声音传播好，把当代社会的主流展示好，把人民群众的心声反映好”。民生新闻突出服务功能，生活资讯版块播报本土每日天气、交通出行路况、招聘信息、菜价等服务类资讯；打造观众反映诉求的互动平台，尤其要引导百姓以公众身份参与公共事务的讨论；将“民生”与“国计”联系起来，强调媒体在公共生活领域的导向和介入，依托“两会”代表提高新闻的使用效率和宣城广电的影响力，让政策法规更多地集中百姓的智慧从而更具生命力，让有关部门的决策因为更多地听取群众意见而更加科学、民主，从而在媒体、政府与受众之间构建一种良性互动的关系，体现民生新闻的权威性。 参考文献 赵媛媛，对城市电视台频道制改革的思考J.新闻世界，xx（9）：4