乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响.doc

“博文杯博文杯”大学生百项实证创新基金项目大学生百项实证创新基金项目 申报材料申报材料 项目名称：项目名称：乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响 -基于湖北省仙桃市农村居民消费质量实证分析基于湖北省仙桃市农村居民消费质量实证分析 指导老师：指导老师： 徐双敏徐双敏 主主 持持 人：人： 李欣阳李欣阳 团队成员：团队成员： 李俊、李志刚、吴艾君、朱利平李俊、李志刚、吴艾君、朱利平 20112011 年年 1212 月月 中南财经政法大学中南财经政法大学 中南财经政法大学中南财经政法大学 “博文杯博文杯”大学生百项实证创新基金项目申请表大学生百项实证创新基金项目申请表 项 目 名 称 乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响 -基于湖北省仙桃市农村居民消费质量基于湖北省仙桃市农村居民消费质量 的实证分析的实证分析 电 主持人李欣阳联系方式 电子信箱435810040 主持 人已 有成 果 1、参加 2010 年博文杯基于大学生发展需求的现行高 校选修课模式的实证调查与分析以武汉高校经管类专业 的学生为例一般立项 2、参加并完成暑期社会实践探究关于书店批发和零售 的区别以海口求知书店为例 3、参加 2009 年校主办的“大学生营销策划大赛” 4、获得 2009-2010 校人民奖学金道德风尚奖三等奖 姓 名学 院专 业年 级 李俊公共管理行政管理0901 李志刚公共管理行政管理0901 吴艾君公共管理行政管理0901 参 加 人 朱利平公共管理行政管理0901 项目论证（包括：1、选题依据。2、学科交叉和创新。3、调研时间、 地点、方式、内容等。4、成果形式等） 具体论证见附加页: 学院 推荐 意见 项目办负责人： 学院（签章） 年 月 日 学校 专家 组审 核意 见组长： 年 月 日 是否同意资助同意不同意 资助金额 科研 处审 批意 见 科研处（签章） 年 月 日 5 目目 录录 目目 录录5 一、选题背景：一、选题背景：7 二、研究现状二、研究现状8 三、研究目的与意义：三、研究目的与意义：9 （一）研究目的9 （二）研究意义10 四、研究思路四、研究思路11 （一）确定选题11 （二）选取研究背景11 （三）对现有文献的研究12 （四） 确定研究角度.12 （五）确定研究的内容以及研究方法12 （六）构建理论模型12 （七）展开调研，得出研究成果15 （八）提出政策性建议16 五、研究内容五、研究内容16 （一）随着农村经济的发展，农村居民对消费的新要求16 （二）农村地区连锁超市的普及状况、发展情况17 （三）农村居民消费质量的现状17 （四）农村连锁超市经营现状及经营方式对农村居民消费质量的影响18 六、研究方法六、研究方法18 七、可行性分析七、可行性分析19 （一）研究课题的可行性19 （二）研究条件的可行性19 6 八、学科交叉与创新八、学科交叉与创新20 （一）学科交叉20 （二）学科创新22 （一）调查设计流程图24 （二）实证调查设计纲要24 （二）实证调查设计纲要25 （三）调查活动实施详表25 (四)调查问卷设计27 十、附录十、附录28 附件一：调查问卷28 附件二：调研经费预算30 附件三：参考文献30 7 一、选题背景：一、选题背景： 长期以来，由于我国的农村市场经济不发达，竞争不充分，物流业和交通运输业发展 相对滞后，农村地区的商业网点较少、布局不合理，经营品种单一，农村市场组织化程度 低，活跃于农村市场的主要是小规模的分散经营实力不强的个体工商业户，以及一些低层 次的、较原始的现货现场讨价还价交易方式的初级集贸市场，农村消费者很难在发展层次 较低的市场上买到实惠的商品。 在我国广大农村，绝大多数地区的消费市场基础设施建设无论在数量、布局、规模上， 还是在档次、质量、科技上，与城市相比都差距悬殊，远远满足不了农村市场的要求。同 时，由于农村市场体系不完善，缺少保护农村消费者合法权益的法律法规，农村市场缺乏 公开有效的监督，加之农村消费者自身依法维权的意识和能力较差以及对低价商品的偏好， 使得农村市场的假冒伪劣商品泛滥，严重损害了农民的利益，也极大地影响了他们对农业 产品的购买欲望。据商务部调查，全国 70%以上的假冒伪劣产品的生产和消费发生在农村， 高达 74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品，很多农民出于自我保护的本能而不敢消费。城 乡的二元分割，企业生产经营重点放在城市，缺少对农村消费问题的研究，以致与农民收 入、农村消费环境及农民消费观念相一致的产品不多，农民经常遭遇“买难”的尴尬。 为了逐步改变农村消费不方便、消费不安全、消费不实惠的现状，2005 年 2 月，商务 部启动“万村千乡市场工程”， 通过安排财政资金，以补助或贴息的方式，引导城市连锁店 和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店” ，力争用三年的时间，孕育出 25 万家连锁经 营的农家店，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络， 使标准化农家店覆盖全国 50%的行政村和 70%的乡镇，满足农民消费需求，改善农村消费 环境，使农民能够方便消费，放心消费。2005 年即建设和改造了 7.1 万家农家店。截至 2010 年底，全国已建设 52 万个连锁化农村超市，覆盖 80%的乡镇和 65%的行政村，农村 商业面貌得到明显改善。随着首批试点的 20 个县市试点工作的相继结束，以及试点工作经 验的推广，连锁超市农家店迅速在全国各乡镇地区蔓延。 随着农村连锁超市农家店的不断普及，农村居民的生活方式以及消费质量也在发生着 翻天覆地的变化。农村与城市居民之间的生活方式日益接近，购物不再是像以前一样，每 买一样东西都要与不同的卖方打交道，而且在买东西的时候还要与卖方进行充分的讨价坏 价，消费品的质量完全得不到保障，一切全凭自己的判断，更重要的还在于卖家的流动性， 一旦购买到了劣质的消费品也不可能再次找到卖家去退货维权。市场的分散性和不确定性， 也使得有些农村居民甚至逛完了整个农村的集贸市场也买不到一件自己想要的东西，大量 8 的时间被浪费在购买消费品的途中。现在则只要在一家农村连锁超市就可以买到自己想要 的东西，而且商品的价格都是明码标价，质量也是也保障的。农村居民不必再为买东西而 在农贸市场上苦苦搜寻，也不必再跟卖家去讨价还价，更不用去担心商品的质量问题。购 物已经不再是一个费时费精力的事情，大大方便了居民的消费，使得农村居民更容易买到 物美价实的商品。 所以，为了提高农村居民的消费质量，对于乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响 的实证研究是非常有必要的。 二、研究现状二、研究现状 如果从业态发展的角度看，中国零售业的发展正处于以连超市为主体的多业态并存阶 段。这种以连锁超市为主导力量的发展格局，符合世界零售业发展的总体趋势。但是，如 果把城乡连锁超市的发展分开来看，就会发现，这种发展相当不平衡。连锁超市在我国城 市市场，特别是大城市已经趋于饱和，竞争异常激烈，而农村市场可以说刚处于起步阶段。 所以，对于农村连锁超市的研究，尚在起步发展阶段。 国内的消费质量研究起步于 20 世纪 80 年代中期，引入了生活质量研究领域中的一些 概念、评价指标、先进的研究方法，结合中国的实际，研究中国消费质量问题。通过我国 理论工作者和实践工作者不懈的努力和探索，消费质量的理论研究及实践有了较大进展， 其理论成果主要体现在以下几个方面： 一是把提高消费质量的必要性提高到战略的地位。如尹世杰在不断提高消费质量， 加速构建社会主义和谐社会和不断提高消费质量，全面建设小康社会中从构建社会 主义和谐社会和全面建设小康社会两个方面论述提高消费质量的重大作用。56 二是消费质量的定义逐步完善。1987 年尹世杰提出消费质量是消费主体、消费客体和 消费环境之间互相联系所产生的消费的质量方面的规定性。71992 年他进一步完善了消费 质量的定义，认为消费质量是消费主体、消费客体和消费环境三者结合中所产生的消费的 质的规定性，反映消费者寻求的满足程度。82003 年，何昀提出消费质量是社会提供国民 消费生活的充分程度和国民对于消费需求的满足程度，是消费过程中消费主体、消费客体 和消费环境三者结合所产生的质的规定性。9 三是从不同的角度分析了中国消费质量面临的几个主要问题。何昀在全面小康进程 中的农民消费质量问题探讨中分析得出制约农民消费质量提高的主要因素有五个：实物 消费与服务消费的结构不合理，农村实物消费品质量问题严重；消费服务的质量问题日渐 突出；消费的基础设施严重落后；消费政策改革滞后，难以发挥消费质量导向作用；自然 9 环境质量下降，环保问题日益突出；农村消费者自身素质低，消费观念落后。10 四是从多方面提出了关于开拓农村消费市场的对策。如柳思维在关于重视提高农村 居民消费质量的思考中提出从推进农村税费改革，切实减轻农民负担、加快城镇化和农 业集约化、实施惠农工程，加大城市经济对农村经济的支持、努力改善农村消费环境、努 力从整体上提高农村居民文化素质五个方面提高农村居民的消费质量。 五是提出多种消费质量和生活质量的评价体系。生活质量评价体系有，天津市社会科 学院社会学所于 1985 年、上海市社会科学院社会学所于 1987 年进行的居民生活质量调查， 中国社科院社会学所于 1988 年开始、江苏省社科院社会学所于 1989 年、北京大学社会学 系于 19871990 年、复旦大学、南京大学、北京经济学院三校的人口所于 1992 年、中国 科技促进发展研究中心都进行了相关的研究。消费质量评价体系有，2007 年马艳锋、吴昊 认为消费质量评价指标体系应“按照消费三要素为内在逻辑建立，将指标体系分成三部分， 即反映消费主体质量的指标、反映消费客体质量的指标、反映消费环境方面的指标” 。2005 年何昀提出“坚持以直接的评价为主，主要考虑到影响消费质量的因素多得难以计数，但 是与居民消费质量直接相关的因素影响更大也更容易把握，是矛盾的主要方面 ” 。在这 些消费质量的评估体系大多数要么侧重于心理感受而不重客观条件，要么只有客观条件方 面的指标，不进行心理感受的测度。 三、研究目的与意义：三、研究目的与意义： （一）研究目的（一）研究目的 1、了解农村连锁超市的普及状况，以及农村市场的发展方向 万村千乡工程实施以后，尽管试点的地区有限，首批试点县市只有 20 个，但涉及到的 乡镇数量则多达好几百个，并且陆续有一些县市加入到试点的行列，至今已经实施了长达 六年之久，随着试点工作的开展，一些非试点县市为了发展县域经济，改善农村地区的消 费环境，提高农村居民的消费欲望也开始纷纷效仿，进行农村连锁超市农家店的新建和改 造工作，一股农村办连锁超市的热潮迅速展开，江浙一些经济发展状况相对较好的地区发 展得尤为迅速。它反映了我国经济的发展现状以及未来我国农村市场的发展方向。随着经 济的发展，农村居民消费水平的提高，必然会对消费质量提出更高的要求。 2、了解农村连锁超市农村居民的购物习惯以及生活方式带来的冲击 随着农村连锁超市的普及推广，农村的生活方式正在发生几急剧变化，无论是购物习 惯、购物环境、购物心态、购物意愿还是交易方式与以前相比都大不相同。超市的正规化 10 管理，标准化设计，规范化经营，所有商品都是按照明码标价，顾客自选，统一结算的方 式进行销售。干净舒适，整洁舒畅的购物环境，使得农村居民的生活方式与城市居民之间 的生活方式逐渐趋同，集贸市场上的人来人往熙熙攘攘、讨价还价的场面已经在超市不复 存在，人们的购物习惯以及交易方式遭到了前所未有的挑战。在超市里购物，农村居民与 城市居民已经没有什么两样，农村居民也开始逐渐地适应了这样一种现代化的购物方式。 3、了解食品安全问题日益严峻背景下超市购物对人们消费质量的影响 近年来食品安全问题相当突出，而农村作为假冒伪劣商品集聚程度最高的市场，食品 安全更加值得关注。农村超市作为一种新的农村市场形式，一种新的交易方式，它能够在 一定程度上克服农村集贸市场集中化程度低、发育程度不高、组织化程度低、市场相对分 散、约束机制不健全以及市场产品质量参差不齐的缺点，有利于统一化和标准化的管理。 市场管理的加强，以及消费品固定化的室内经营，完全摆脱了农贸市场上交易的随意性以 及商品堆放和保管不合理的混乱状况。所有的这些改变都直接影响到市场上产品的质量以 及农村居民消费质量的提高。 （二）研究意义（二）研究意义 1、通过农村超市对农村居民消费质量的影响研究，为万村千乡工程实施提供现实依据 万村千乡工程实施至今已经有六个年头，农村连锁超市已经在广大的试点以及非试点 地区广泛建立，农村连锁超市对人们生活的影响和作用已经日益显现，农村居民的生活方 式以及消费质量正因为农村连锁超市的出现逐渐在发生改变。很多居民甚至已经适应了这 种城市化的生活方式和消费方式。然而农村连锁超市的出现到底对人们的生活方式以及消 费质量产生了多大的影响，依然是一个未知的数字。所有的只是停留在主观的感受上。农 村连锁超市对农村居民生活方式以及消费质量的潜在影响并没有得到足够重视。我们此次 研究正是希望通过对对农村居民消费质量改变状况的深入调查进一步认识万村千乡工程。 2、通过对农村居民生活方式以及消费质量状况的调查，进一步了解制约连锁超市在农村 地区发展的主要因素。 随着农村社会经济的发展，人们对消费质量的要求也不断地提高，以前的一些低层次 的不合理的生活方式以及消费习惯正在发生改变，从单纯地追求低价商品慢慢地开始关注 商品的物美价实，而超市购物作为现代人生活的一种重要的购物方式，它不仅能够提供质 量有保证的商品，而且能够提供舒适的购物环境。因此，连锁超市必将作为一种新的市场 11 交易方式在农村地区得到发展。商务部此次开展的万村千乡工程正式在农村社会经济得到 长足发展的背景下提出来的。农村连锁超市对人们消费质量影响的研究能够通过人们对生 活的感受来了解农村连锁超市存在的问题，进而发现制约连锁超市在农村地区发展的主要 因素。通过对这些因素的掌握能够有助于我们更好地开展连锁超市在农村地区的普及工作。 3、通过对农村连锁超市经营现状的了解，改善超市的经营方式，促使农村连锁超市在提 高农村居民消费质量方面发挥更大的作用。 农村连锁超市作为农村中一种新生的事物，虽然它在农村地区觅得了发展的一席之地， 但是它浓厚的城市色彩依然使得他在农村地区的发展受到了一定程度的阻碍，一个很明显 的特点就是与农村地区的高随和性不相适应，当然这只是其中一个方面。还有很多的地方 只是我们没有发现，特别是超市经营者的城市思维是很难发现这些问题的，即使感觉到了 超市发展所遇到的困境也不一定能够找到存在困境的原因。我们这一次的研究将会通过同 时对农村消费者和超市的经营者双方的调查，进一步了解到农村连锁超市在经营上存在的 问题以及农村连锁超市在提高农村居民消费质量上存在的局限性，最后通过提出一些改善 农村连锁超市经营方式的建议，以促使农村在提高农村居民生活水平上发挥更大的作用。 四、研究思路四、研究思路 （一）确定选题（一）确定选题 此次博文杯项目开始之前，围绕着选题的问题我们小组进行过大量的讨论，包括初次 选题，每个成员选择 3 个或 3 个以上课题进行讨论。二次选题对初次选择的课题逐个进行 简单的可行性分析，淘汰大量课题，选出三个课题，再由指导老师给我们筛选一遍。三次 选题，结合指导老师意见和我们自己的想法最后选定了我们要研究的课题乡镇连锁超 市对农村居民消费质量的影响研究。 （二）选取研究背景（二）选取研究背景 随着农村地区经济社会的发展，农村地区居民对消费市场的要求也在发生着历史性的 剧变，这些改变反映在各个方面，既包括对消费环境的要求也包括对消费质量都要求。而 影响消费环境和消费质量的因素很多，既包括消费市场体系的选择，消费地点的选择，消 费方式的选择以及居民个人的消费偏好。 农村的传统消费市场主要由以下三个小的市场组成，一个是农村的集贸市场，这是农 村地区最传统的也是最主要的市场。另一个是农村的供销社以及大型大百货商场，这两种 12 农村市场都是在计划经济体制下建立起来的，随着市场经济的发展，农村地区的供销社以 及大型百货商场逐渐趋于没落。还有一个是农村地区的夫妻店，这是一种典型的由个体工 商户经营的市场形式。而最能体现农村居民消费新要求的则是最近出现的农村连锁超市， 它直接反映了当代农村居民对消费质量的新追求。商务部 2005 年所发起的“万村千乡”市 场工程建设，只不过是顺应市场发展要求，力促农村市场经济发展的重要举措。 （三）对现有文献的研究（三）对现有文献的研究 对现有文献的研究，我们投入了大量的精力，既对乡镇连锁超市迅速发展这一背景进 行了大量的研究，也对连锁超市对居民消费质量影响以及评价指标体系进行了详细的了解。 到目前为止，对相关的理论文献的研究已经形成了我们完整的研究思路和研究方法。 （四）（四） 确定研究角度确定研究角度 在确定了连锁超市这一主要的研究方向之后，我们直接把研究范围限定在了农村地区。 对于研究的角度的选择，我们却进行了审慎的思考，最初我们打算直接从乡镇连锁超市食 品监督这一角度入手，来研究我国农村居民的生活现状。后来考虑到食品监督它并不能反 映农村居民消费质量的全貌。因此，最终我们还是选择了从消费质量这一角度切入来研究 乡镇连锁超市的影响以及我国民生问题的解决。 （五）确定研究的内容以及研究方法（五）确定研究的内容以及研究方法 通过对现有研究的成果进行大量的研究之后，我们发现现在对农村连锁超市的研究主 要集中在市场营销方面，以及怎样在农村建立连锁超市。而关于农村居民消费质量的研究 主要集中在农村居民年消费质量的现状以及影响农村居民消费质量的因素方面。而很少有 把两者结合起来，研究农村连锁超市对农村居民消费质量的影响。鉴于此，我们最终把我 们的研究内容确定为一下四个方面：农村居民对消费的新要求、农村连锁超市的发展现状、 农村居民消费质量的现状以及农村连锁超市对农村居民消费质量的影响。主要采用了以下 几种研究方法：观察法、调查法、定性定量分析法、文献研究法以及数学统计方法。 （六）构建理论模型（六）构建理论模型 由于消费质量是一个多维的概念，从不同的角度理解消费质量，所运用的测度指标是 不同的。虽然理论界对消费质量测度指标体系的研究由来已久，但是至今没有对“消费环 境”中的乡村连锁超市对农村居民消费质量的影响研究。建立完整的标准化的消费质量指 标体系有很多困难，但在已有研究成果的基础上进行某一特殊领域的深入分析是完全有可 能的。 13 因此，出于我们小组课题的特殊性，我们希望通过“满意度、幸福度、安全度“等主 观方面来测评乡村连锁超市这一新兴体对农村居民消费质量的影响。当然这里并不是系统 的测量农村居民的满意度指数、安全感指数、幸福感指数，而是希望通过实证调查获得主 观评价与客观数据资料，将乡村连锁超市的具体环境分解成多个变量，以农村居民的消费 质量为因变量，然后通过多元线性回归分析来研究它们之间的影响程度，进而为我们研究 作相对科学而严谨的数据理论支撑。 14 1 多元线性回归 在处理实验数据时，经常要研究变量与变量之间的关系。变量之间的关系一般分为两 种，一种是完全确定关系，即函数关系；一种是相关关系，即变量之间既存在着密切联系， 但又不能由一个或多个变量的值求出另一个变量的值。回归分析的任务就是用数学表达式 来描述相关变量之间的关系。乡村连锁超市影响农村居民消费质量的因素很多，因此可以 用多元回归理论进行分析旧 1。 11数学模型 相关变量之间的关系可以是线性的，也可以是非线性的。这里只讨论多元线性回归。 设，是 p 个可以精确测量或可控制的变量。如果变量 y 与，之间的 1 x 2 x P x 1 x 2 x P x 内在联系是线性的，那么进行 n 次试验，则可得 n 组数据：（，） ， i y 1 i x 2i x ip x i=1,2，n。 将方程表示成矩阵形式： Y=XB+ (1) 其中 Y=(,，) 1 y 2 y n y B= 待定系数 ），（ n21 bbb =随机误差 ），（ n21 12 参数 B 的最小二乘估计 为了求出多元线性回归模型中的参数，可采用最小二乘法， p210 bbbb， 即在其数学模型所属的函数类中找一个近似的函数，使得这个近似函数在已知的对应数据 上尽可能和真实函数接近。设分别是的最小二乘 p210 cccc， p210 bbbb， 估计，则多元回归方程(即近似函数)为： y= ppp2110 xcxcxcc 其中叫做回归方程的回归系数。对每一组(，)，由回归 p210 cccc， 1 i x 2i x ip x 方程可以确定一个回归值。这个回归值与实际观测值之差，反映了与回归直线 i y i y i y i y y=的偏离程度。若对所有的观测数据，Y与若对所有的观测数 ppp2110 xcxcxcc 据，Y与（i=1,2，n）的偏离越小，则认为回归直线与所有试验点拟合得越好。 i y 1 汪荣鑫数理统计西安：西安交通大学出版社，1986 15 用矩阵表示为： （2） yxcxx ） （ 其中，c=，称为回归方程的系数矩阵，是 x 的转置矩阵。当 ），（ p210 cccc x 满秩时，逆矩阵()一 1 存在，系数矩阵 C 可以表示为： x x x x C= （3） -1 xx ） （ y x 上式即为回归模型中参数B的最小二乘估计。 2、指标因素体系设计 乡村连锁超市一方面是市场扩张到农村的新产物，一方面它又是作为农村消费环境的 一个重要的组成部分。因此，其必然会在许多方面对农村居民消费质量造成巨大影响。通 过参考消费环境与消费质量之间的影响因素关系以及乡村连锁超市的特殊性，我们从消费 环境、消费客体与消费主体拟定了如下可以调查考量的变量体系：（如表-2） 。 3、指标因素在回归模型中的应用 设代表购物环境(S)，消费品实物(H)，代表服务状况(D)，代表消费素质(A) 1 x 2 x 3 x 4 x 则拟定消费质量的线性回归方程为：=a+S +H+D+ A (4) c f c f 1 b 2 b 3 b 4 b 表 l 农村居民消费质量及其与乡村连锁超市各影响因素数值表 样本 变量 12n S H D A Y 16 表 2 变量指标体系表 附注：在调查问卷设计中，我们对调查内容的在问题都设计了三个不同程度的答案选项， 如：1、您认为您所在乡镇连锁超市的商品展柜陈列设计便利吗？ A.很便利 B.便利 C.很不便利 对于每个选项分别赋值：A=5 分;B=3 分；C=1 分；然后将分值分别总计归类到 X1、X2、X3X17 中，再将 X1、X2、X3X17 分别加总到四个变量中，从而得到一个样 本的四个变量值，最终就可以得出表-1 所需要的所有样本的所有变量值。 （七）展开调研，得出研究成果（七）展开调研，得出研究成果 做好了前面所有的准备工作之后，我们剩下的最后一项工作，也是最艰巨的一项工作 就是展开调研。我们大致的思路是：通过对调查结果的比较研究，将调查数据指标化，得 到我们研究所需要的核心数据，然后对数据进行分析处理得到我们的研究成果，最后把研 究成果以报告的形式反映出来。对于具体的调查活动的开展以及调查数据的处理，我们会 有一个详细的介绍。 主要变量具体指标调查内容 1、 S销售额；2、S人流量； 3、 便民服务（空场、凳椅） 4、公共文明秩序；5、商品陈列设计空间设计 X1 1、保安数量；2、消防设施 停车场地 X21、停车面积车流量 地理位置 X31、交通便利程度 购物环境 （S） 环保卫生 X41、污染程度；2、整体卫生 3、绿化程度 商品价格 X51、折扣、促销 2、商品欺诈 商品范围 X61、分布；2、种类 3、数量 商品安全 X7 1、食品安全；2、家电安全； 3、衣物安全；4、生态程度； 消费品实物 (H) 商品品牌 X81、数量额 2、品牌质量 娱乐服务 X91、场地音乐 2、晚间娱乐（公益性） 员工服务 X101、服务态度；2、服务质量；3、服务效率 售后服务 X111、服务态度；2、服务质量；3、服务效率 会员服务 X121、折扣 2、积分累计 服务状况 (D) 消费配套服务 X131、送货上门 2、定期回访等 消费观念 X141、增加消费 2、偏好转移 消费方式 X151、集中购物（时间、空间） 消费条件 X161、人均可支配收入 消费素质 (A) 消费信心 X171、物质幸福 2、文化幸福 3、精神幸福 17 （八）提出政策性建议（八）提出政策性建议 通过上面步步深入的研究，至此我们对乡镇连锁超市发展现状以及其农村连锁超市对 居民消费质量的影响就有了一个全面的了解，在此基础上我们也就能够进行相关的探索式 研究，发现现在乡镇连锁超市发展过程中存在的问题与不足,并对其提出建设性的和修补性 的建议，同时探索出能改善乡镇连锁超市发展的经营模式，为政府和相关部门制定决策提 供建议。 研研 究究 思思 路路 图图 确定选题： 关注热点话题 提出研究方向课题可行性论证 选取研究背景：农村消费环境农村经济发展消费新要求万村千乡工 程 现有文献研究：农村超市农村消费质量农村超市和农村消费质量关 系 确定研究角度：食品安全问题产品质量消费质量 内容：农村居民消费新需求农村超市发展状况 确定研究内容 农村居民消费质量现状农村超市对消费质量影响 及研究方法： 方法：观察法、问卷调查法、定性定量分析方法、文献研究法 构建理论模型：多元线性回归模型变量因变量 展开调研，得出研究成果提成建设性的政策建议 五、研究内容五、研究内容 （一）随着农村经济的发展，农村居民对消费的新要求（一）随着农村经济的发展，农村居民对消费的新要求 改革开放 30 年来，农村经济取得了较大的发展，农村消费水平有了显著的提高，消费 结构层次逐步升级。农村居民的消费要求正在从温饱型向小康型迈进，由传统型消费结构 18 向现代消费结构转变。上述变化说明在基本解决了吃的问题后，农村消费者也开始考虑身 体健康状况，进而关注享受型消费、发展型消费，并且开始追求自我学习、追求知识，还 有一个不可忽略的就是消费日益多元化。 （二）农村地区连锁超市的普及状况、发展情况（二）农村地区连锁超市的普及状况、发展情况 很长一段时间以来，农村消费品流通领域的落后状况使得农民消费不安全、不方便、 不实惠的问题十分突出。 “销废”市场、 “黑屋子、土台子” 、 “油盐酱醋在村里、日常用品 赶大集、大件物品跑县里”的说法一度成为了农村消费品市场的生动写照。针对这种落后 状况，商务部于 2005 年启动了“万村千乡市场工程” 。旨在通过政府政策支持，推动连锁 超市在农村市场发展，加快农村新型消费品流通网络构建步伐。以 2005 年工程的启动为标 志，连锁超市在我国农村市场以前所未有的速度发展起来。据商务部发布的数据，截至 2008 年，我国农村已建成 26 万个连锁农家店、367 个配送中心，覆盖了 49%的乡镇和 33%的 行政村。农村连锁超市的大发展为农村市场带来了多方面的变化。一方面，为农村居民带 来了干净明亮的购物场所、经过集中采购、统一配送的商品、不用出村就能买到所需商品 的购物便利；另一方面，把连锁经营、物流配送、先进的信息技术带到了农民的身边，使 得农村的流通方式发生了根本的变化。同时，还给众多流通企业带来了发展的机遇和扩张 的舞台，已经涌现出江苏苏果、武汉中百、山东莒南供销等一批取得突出成绩的流通企业。 农村连锁超市的发展，还拉动了农村消费，促进了农村就业。一份资料显示，从 20052007 年，农村连锁超市的发展增加农村市场消费近 900 亿元，吸纳农村人口就业约 110 万人。 （三）农村居民消费质量的现状（三）农村居民消费质量的现状 当前，我国农民的消费质量状况较差是不容置疑的事实。尽管国家相关部门尚未颁布 统一标准，而国内直接或间接涉及消费质量的评价指标体系研究结论又存在不一致的地方， 但是主要的指标及指标值是相同或相近的。这些指标大致可以概括为：恩格尔系数、人均 居住面积、娱乐文化教育支出、医疗保健支出、空气质量指数、基尼系数，等等。考虑到 目前取得统计数据的可能性，本文仅选取恩格尔系数、人均居住面积、娱乐文化教育支出、 医疗保健支出 4 项指标进行实证考察。 而这个指标背后，农民现在的食品消费结构显然不够合理，如动物性食品及奶类消费 比重低等，应该尽快加以改善；人均住房使用面积在数量上实现目标值没有问题，难度在 于目前农村住房的配套设施和建筑质量较差，住房消费质量大大下降；农民人均娱乐文化 教育支出、医疗保健消费支出的水平目前有些偏低。尤其是娱乐文化教育支出水平，几年 19 来几乎在原地徘徊，值得重视。并且农民相关服务消费的质量状况也是参差不齐的，因此 需要加速改变。以上情况说明，我国农民要如期实现全面小康消费质量，必须作长期艰巨 的努力。 （四）农村连锁超市经营现状及经营方式对农村居民消费质量的影响（四）农村连锁超市经营现状及经营方式对农村居民消费质量的影响 农村连锁超市作为农村中一种外来的新生的事物，虽然它在农村地区觅得了发展的一 席之地，但是它浓厚的城市色彩依然使得他在农村地区的发展受到了一定程度的阻碍，一 个很明显的特点就是与农村地区的高随和性不相适应，当然这只是其中一个方面。 我们这次的研究，就是要通过对农村连锁超市经营现状及经营方式的调查，了解对农 村居民消费质量上有什么影响，以便我们对此情况提出一个改善的方案，以达到我们此次 课题研究的目的和意义。 六、研究方法六、研究方法 本次调查研究将综合采用观察法、调查法、定性定量分析法、文献研究法以及数学统 计方法。 （1）观察法：是一种简单而又有严格要求的方法，它极易受主观因素和个人能力的影 响。我们主要运用于对调查地区仙桃市乡镇连锁超市发展状况的了解，即主要通过观 察法的方式来为我们提供我们所研究的仙桃市乡镇连锁超市的背景信息。 （2）调查法：是我们运用最广泛的一种方法。其中又包括问卷调查和访谈。由于问卷 调查法操作起来简单，调查内容丰富专一，因此像影响消费质量主客观因素以及对居民对 连锁超市现状态度的调查，我们将会尽可能的采用问卷调查的方式。而对那些复杂冗长、 灵活度要求高而又难以从问卷上得到答案的问题我们将采用直接访谈的方式进行调查，以 得到尽可能多的准确的、真实的信息。 （3）定性定量分析方法：是我们进行此次调查研究的一个重要立足点，因为我们得到 的所有的信息都需要通过定性定量的方法转换成我们需要的信息。消费质量指数本来就是 一个综合的主观感受，我们调查得到的信息也是大家的主观感受程度，因此我们就必须用 定性的分析方法按他们的主观感受程度进行分类，然后再用定量分析的方法把分类信息转 化为可以用数学方法进行统计衡量的数据和指标。 （4）文献研究法：借助数字图书馆，例如超星电子图书、CNKI 学术期刊等，在网络 上获得资料。搜集国内外各位专家学者对“乡镇连锁超市对农村居民消费质量”的研究成 果和现状，加深我们对自己要研究的内容的了解，丰富我们在相关领域的理论知识。同时 分析他们的侧重点和独特之处，认识其不足，为我们本次的研究找好切入点。在具体的调 20 研过程中还得借助当地基层组织（村委会和乡镇派出所）的相关统计数据，为我们了解当 地实情和开展调查提供依据。 （5）数学统计方法：通过对调查问卷的统计分析，为农村连锁超市情况分析和消费质 量指数的调查提供精确数据。其中涉及到很多的数学统计方法。比如，我们的指标合理性 分析要采取逻辑斯蒂回归分析。数据整理采取加权平均分配权重的方法把个体指标转化成 类指标和综合指标。 七、可行性分析七、可行性分析 任何一项研究要能够顺利的开展，就必须具备它的可行性。下面我们将对我们的课题 从研究课题的可行性和研究条件的可行性两个方面进行简单的阐述： （一）研究课题的可行性（一）研究课题的可行性 1、走进现实生活 我们的课题紧贴社会现实，紧紧围绕乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响问题， 展开详细的调查，能够全面地反映社会现实，有效地探索出改善农村消费质量的新途径， 提高乡镇居民的消费质量，因此它具有研究的价值。 2、与专业知识紧密联系 我们的课题立足于我们行政管理专业，从本专业的角度出发，探索在我国现有体制模 式下，乡镇连锁超市的发展现状，从而运用行政管理学及相关学科知识，寻找出对乡镇居 民的消费质量的影响，以便我们很好的得到真实和可信度高的调查结果，提出一个改善乡 镇居民消费质量的建议。 并且，我们的研究在理论方面已经比较成熟，既有了对消费质量的定义，而且更重要 的是对乡镇居民消费质量的评价还有一套严格的可以量化的指标，甚至连指标的合理性度 可以通过数学的方法严格地加以证明。 （二）研究条件的可行性（二）研究条件的可行性 1、组织保障 本调研队指导老师由中南财经政法大学公共管理学院徐双敏教授担任。徐双敏教授曾 指导过多个社会调研队伍进行项目调查并取得成功，具有丰富的社会调研经验。而且对农 村的社会现状比较熟悉，对农村的消费质量从行政管理学上的角度有深入的研究。这些都 对本次调研具有很高的指导意义，有利于本次调研的顺利进行。 21 2、人力保障 本调研队主要负责人以及其他成员都有过参加其他调研的经历，共同进行过多次合作， 有着丰富的社会实践经验，具有较强的理论联系实践的能力，并能撰写出高质量的调查报 告。特别是在相关课题的理论掌握得比较多。有些成员还是来自于农村地区，对于参与本 次的研究具有天然的优势，因此我们的调研队伍完全有能力担任这次调研任务。 （见附录成 员介绍） 3、财力保障 我们小组选取的仙桃市作为调研地点，具有典型性的代表，并且距离本校较近，避免 浪费调研经费。学校课题组每年会根据课题研究的需要筹集一定的经费，并为校内的课题 研究项目提供一定的经费资助。 4、学校可利用资源 学校图书馆拥有丰富的图书资源，包括各类图书、期刊杂志。可以为我们提供大量的 有关理论方面的知识，扩宽我们的研究思路，优化我们的研究视角，强化我们的论证力度， 使我们的研究更具学术水平。学校的智力资源蕴藏量丰富，既具备一批学术水平造诣深厚 的高级教师，也具备一批多次参加过社会实践的同学校友。他们都可以为我们的研究提供 咨询建议和相关信息，让我们的研究做得更为细致。 5、社会可利用资源 本次调研的参与人员都在中南财经政法就读，而仙桃市就在湖北省内，离武汉也不远。 这样一来，就大大降低了我们调查的难度。凭借便利的交通，我们可以利用暑期时间去进 行调研。另外在调查的过程中也不会存在沟通上的问题，可以充分利用湖北省的同学在当 地的的亲戚、朋友等人脉资源去获得相关资料。 八、学科交叉与创新八、学科交叉与创新 （一）学科交叉（一）学科交叉 打破学科间原有的条块分割，促进学科间的交叉和融合，已成为当今学术领域发展的 普遍趋势和特征，也是增强学术创新的生长点和重要途径。 1、选题方面 我们充分考虑和利用小组成员的本专业知识背景、范围和深度，立足于两型社会的大 背景下，站在管理学和社会学的角度，经过综合分析和深层次探究，最终选择了乡镇连锁 22 超市的时代热点，与社会经济、公共福利和财政预算紧密相关的关于乡镇连锁超市体系构 建与运营的实证分析这一课题。 2、宏观把握分析方面 本次调研主要用到经济学和管理学的相关原理和方法，对“几年内构建完整的乡镇连 锁超市服务体系，使居民购物不超过十分钟，就能够找到安全便捷的超市”的宏伟目标提 出建议并适当调整，对财政政策的效果进行了评估。在管理学中马斯洛需求理论的指导下， 我们深入细致地分析了两型社会背景下乡镇居民的需求结构，为我们的调研提供了明晰的 目标和见识的基础。同时，我们结合社区照顾理论、社会嵌入理论和福利多元主义理论三 大社会经济学理论，探究乡镇超市在政府宏观政策和经济扶持下，以各连锁超市为依托满 足居民多种需求的新兴生活消费超市结构的价值性、可操作性和可持续性。 3、数据收集和整理方面。 在收集数据时利用统计学（主要是经济统计学）收集数据的方法，在整理数据过程时 运用计算机中的数据库知识。通过搜集、整理、核对，分析，最终得出能反映与课题相关 的总体信息的数字资料，然后从宏观角度进行推断，用经济学知识予以解释，最后确定研 究成果以“研究设计抽样调查统计推断确定推论得出结论”的流程为主干 研究步骤。这样既科学又准确，同时也使项目调研更加系统和完备。同时，运用统计学的 检验方法，针对不同对象的调查数据进行了检验分析，剔除了错误数据，使得数据更具有 相关性和代表性，减小了偶然误差，使我们的结果结论更有说服力。 4、数据的具体模型分析方面。 我们将理论经济学与应用经济学相结合，融合公共管理学，通过精确的分析，深入研 究乡镇连锁超市在个人、社会和国家层面的效用问题，以及政府投入与社会产出的效率， 从而对连锁超市对居民生活改善的问题的效果进行了科学评估，并针对此提出了合理对策。 5、从经济学的视角分析 经济学是一门基础学科。经济学存在的意义就是如何使稀缺的资源得到最优化的配置， 创造最高的收益，使经济人获得最大的效用。本课题，强调乡镇连锁超市对居民消费质量 的影响，即面对中国统筹城乡发展的现象，政府不可能完全承担起建设乡镇服务体系的重 任，而是通过各种优惠政策的诱导与吸引，将更多的社会力量纳入乡镇连锁超市服务体系 23 构建中，形成多元的构建主体。 本课题力求在经济效率方面为乡镇连锁超市服务体系的构建与运行提供建议，一是在 公共服务供给的框架内引入不完全市场机制，在政府与连锁超市服务中心保持协调一致的 前提下，允许多方力量与之合作。作为企业，即使是提供超市便民服务的，也不可能不以 追逐利益为目的。 二是在政策方面，由于不可能把纯粹市场经济引入，因此政府应制定更多与经济优惠 或政治评优等挂钩的机制，引导更多的社会力量去参与乡镇连锁超市的构建。这其中的社 会力量包括各类企业、各种公益性基金、各种慈善机构、社会名流等等。 三是将乡镇流动人员引导进入人才急缺的连锁超市产业，发挥公共投资支出的乘数效 应，有利于当地经济的增长和社会治安环境的稳定。 24 四是延伸连锁超市服务业链，在上游增加对超市服务业人员进行专业培训的培训机构， 内容包括心理学、营销学、管理学、法律等等，既使其不断完善知识储备，预防结构性失 业，有利于社会和谐安定，又能推动居民生活服务质量的提高。 经济学分析的三个角度： 6、其他方面。 课题小组依据实证社会中的相关知识开展工作，并按照实证分析法分析反应问题实质， 同时，我们也运用心理学和逻辑学的相关知识制订了调查问卷。 ，采用谈判语言学和人际关 系学的相关技巧与有关人士进行沟以便整个调研活动顺利进行，应用管理学知识制定合理 的工作计划和分工。 （二）学科创新（二）学科创新 1、研究课题新 我们此次的研究课题是“乡镇连锁超市对居民消费质量的影响” ，这是一个全新的话题。 发展乡镇事业是我国的一项长远发展战略，国家一直提倡和鼓励各地积极推进连锁超市的 普及，提高居民的消费质量。而“超市实行统一配置”是各地在推进城镇化过程中出现的 一个新现象，并且由于在食品安全的大背景下引起了社会各界的高度关注。因此从选题上 来说，我们的课题是具有创新性的。 财政学财政学微观经济学微观经济学信息经济学信息经济学 运用财政学原理设计合理的超 市供给模式，取得社会效应与 经济效应的最大化的统一。 运用公共投资相关理论进行乡 镇连锁超市投资方式的分析。 分析乡镇连锁超市 服务中心提供服务 的成本效用的对比 情况，得出相应结 论。 分析连锁超市的需 求与现行供给情况， 提出未来构建服务 体系的建议。 在乡镇连锁超市的建设问题上，存 在政府与建设方、运营方的委托代 理关系，因此从信息经济学角度通 过收集的数据与资料，为之设立合 理的激励机制。 25 2、研究视角新 对于连锁超市的话题，很多人也做过相关的调查研究，但是他们的调查大都是从政策 制定的合理性和合法性、连锁超市的影响因素、中外超市服务的模式对比等几个视角切入， 对连锁超市进行研究和探讨。而我们的课题是选择超市对居民产生的影响，并且从居民的 视角出发，调查生活状况的改变，并对不同地区做出比较，从而分析出同一宏观政策在不 同地区取得的不同效果，进而完善这一政策。因此从研究视角上来说，我们的视角是全新 的。 3、分析方法新 连锁超市对农村居民消费的质量影响研究，我们可以用很多的方法进行分析，比如简 单的问卷调查法、相关因素分析方法、以及主成分分析方法。而这次我们小组并没有采用 这些传统的对影响进行研究的分析方法，相反我们采取了相对较容易操作的多元线性，这 也是我们研究方法的创新之处，通过结合问卷调查得到有关农村居民消费质量主观评价与 客观数据资料，然后后运用多元线性回归分析方法，把乡村连锁超市的具体环境分解成多 个变量，以农村居民的消费质量为因变量，分析农村连锁超市对农村居民消费质量的影响 程度。 4、理论研究方法新 （1）社会学：强调以人为本。服务型乡镇连锁超市的构建与发展最根本最核心的问题， 而国内外学者对连锁超市构建问题的研究更多的强调从宏观层面去把握分析，强调连锁超 市对食品供需和运行对社会发展的促进作用，而本次调研从微观角度，着重了解连锁超市 对居民生理、心理上的影响以及消费质量的改善，再结合社会学相关理论对我国乡镇连锁 超市的构建进行分析。 （2）公共管理学：注重目标结果分析。连锁超市作为和谐社会的重要组成部分，是 此次调查研究的重点之一。而国内外学者对连锁超市的研究往往更侧重于从组建、运行和 绩效考核的过程去分析，本次调研对于武汉乡镇连锁超市机制发展现状的了解，将更注重 于采取目标结果分析模式，首先了解乡镇超市这一项目的现状及其目标，再通过调查问 卷的方式从公民和政府人员的角度考察运行的结果。两者相结合，再参考公共管理相关理 论和模型分析连锁超市存在的问题并提出可行性建议。 （3）财政学：分析我国乡镇连锁超市供求缺口的基础上，讨论公共支出支付能力及公 平与效率状况，为加大超市服务成本分担力度建立扎实的理论基础；并在一定程度上取得 26 公众的理解，从而得到群众满意度，为乡镇连锁超市的发展提供一个和谐、宽松和可持续 的发展环境。 27 九、调查设计方案九、调查设计方案 （一）调查设计流程图（一）调查设计流程图 明确调查目标，确定调查对象、方法及具体内容 确定问卷份额及分配方案，制定后期统计 各汇总表，准备证件、相机、地图、联络 薄等调查工具及检查 SPSS 等软件工具 设计问卷，准备访谈形式 确定天气、路线等客观因素，根据当地实情确定详细支出预算 依照调查设计 方案，有针对 性有组织性开 展入户问卷调 查 深度访谈 调查 问卷、文献等数据源整理与统计 多种方法进行数据分析与图表制作等 调研成果调研成果 OFFICE PS SPSS 等 软件工