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上海瑞鸿翔实业有限公司 帆布包国内营销计划书二00九年三月目 录前 言第一章： 市场分析 第一节 经营环境分析第二节 消费者分析第二章： 产品分析第一节 产品特色分析第二节 产品市场分析第三章 竞争对手分析第一节 竞争对手的基本信息第二节 企业与竞争对手的分析比较第三节 企业占有市场的战略战术运用第四章 广告宣传策略及效果预测 第一节 广告媒介方式及方法第二节 广告效果的预测第五章 商业模式设计 第一节 商业模式概况第二节 商业模式设计第三节 产品营销战略第六章 营销模式设计 第一节 营销模式概况 第二节 营销模式设计第三节 产品营销策略第七章 门店连锁经营第一节 连锁经营的概况第二节 开业筹备的方法步骤第三节 门店选址第四节 门店的装修第五节 门店的增值服务第四节 行动方案第六节 行动技巧即及预防突发问题的方法及解决方案第八章 团队建立一、详细拟定招聘计划：二、人员的招聘：三、人员培训：第八章 风险的控制前 言行销企划的制作,不是多数人用脑想出来的，而是少数人用脚走出来。餐饮业是一个特殊的行业，不但要求有过硬的食品加工技术，还要有优质的服务。餐饮业饮更注重过程管理、损耗管理和关键点管理，行业特色强 所以，其他行业如商业、工业企业的成功管理模式并不完全适用于餐饮领域。餐饮业是一种面向社会公众的行业，不但要把你的食品做好，还要求你的服务态度好，人际关系也要好。作为一个餐饮业的经营者，首先你要了解你的食品的特色，总起来说餐饮业涉及面广，所以就要求拟要有非一般的阅历。 西点是诚信的事业，必须付出努力和成本，才能赢得客户。本策划书着重从餐饮业的管理重点做剖析，诸如，过程管理、成本损耗管理、行业特色管理，技术培训管理、服务培训管理、生产技术更新与管理、广告宣传等。本策划书重点强调谋略的理解与运用，目的在于为正在经营，或将要经营的企业点亮明灯。并不是普通的策划，教人怎么经营。受人以鱼，不如受人以渔。一个好的经营方法可能一时能带来部分利益，但并不一定能保证经济的可持续发展。谋略的策划是保证企业的经济可持续发展，才是做品牌的中心。当然，要可持续发展，首先要站稳脚步，本策划就从多方面分析初步经营谋略、固稳经营谋略、发展经营谋略、可持续发展经营谋略。但不论做什么企业，成败不仅是结果，更是一种手段，成败之间是可以相互转换的。做为经济时代的今天，在可持续健康的发展前提下，我们的目标就是赚钱再赚钱。相信为了这个目标。我们全力以赴，没有什么成功不了的。天下之事，无处不存在谋略。万千谋略，就是为了谋名谋利。1.要做谋划，先做考察，审时无疑是考察的第一手段，审时，既考虑时机，也要考虑形势。时机形势不成熟，再好的谋划也是白费，时机已过，再好的计谋也是一纸空谈。但要真正的抓住成功的尾巴，却很难。人往往道理，谋略都明白，也知道审时第一，但为什么好多人都做不到了。古语又云：“一羽不举，为不用力”不是自己没能力，而是自己没去做。很多的大成功，都是无数小成功积累起来的。一个好的品牌，好的民族企业不是几代人辛辛苦苦做出而来的，而是无数的小成功，无数的成功失败做成的。正如毛泽东所讲：战略上的持久战，战役上的速决战争。毛泽东也是经历了无数的小战役才成功的建立了中华人民共和国。2.谋为计谋，略为策略，为了达到某种目的而计划的方法，便是谋略。谋略的本身是创造有利的条件，自己主动掌握。是运用头脑的思辨去征服残酷的现实，是智慧的重要体现。多谋易胜，少算易失。谋略与是知道策划方案的，策划方案是为谋略而生的。但谋略讲究的是大谋略，并不是技术，更不是简单意义上的权术。智者顺势，愚者逆理。要有好的谋略，必须不断的学习，理解多多听取人们的意见，特别是做餐饮业的，客人的一个细微的变化，都是在为你提意见。因此，在实际当中一定要处理好客户投诉问题，坚持客户永远是对的服务理念。万千谋略，都是在谋名谋利，但要谋的其法，那利自然来。凡是所有的谋略都是有其道，认真钻研必得其因。相信，他才是经营中好的帮手。 3.做经营不仅要注意原则性，更要强调灵活性，机动灵活的管理方法才是明智的选择。但从可持续经济发展角度讲，必须实事求事。得之谋略，要讲究灵活适用的方法实现它。在经济形势猛速发展发展的今天，一定要抢占市场先机，顺时成势。当断则断，顺应变化，目的明确，全力以赴。相信一定能占有任何经营市场的。兵不可玩，玩则无威。这是中国古代兵书上讲得，今天来讲，餐饮企业经营正如行军打仗，没有严格的管理制度，严格的奖罚制度，怎么能有良好的服务团队，管理团队、生产团队。反之，没有强硬的管理制度，及严格的奖罚制度，企业就一定会面临经济危机。没有严格的培训制度，就没有合格的经营人员，正如养兵千日，用兵一时。餐饮业的培训比任何行业的培训都重要，他面临的是人，每天都有新的问题出现，我们的经营团队，就是在复杂的经营环境中解决问题的；餐饮业经营正如行军打仗，必须要有严格的谋略规划，要不断的适应复杂的市场环境，来提高自己的战斗力。现在人们的生活水平高了，对餐饮要求越来越严格了，不仅仅是在吃饭，而是在享受生活。因此，我们面临的不仅仅是提高战斗力，更重要的是提高综合素质，综合生产力。 4.做经营讲究的是方法，而经营的方法万千。要想找到自己合适的经营方法，就先要了解自己。那么自己一定了解自己吗?不一定。餐饮经营最忌讳的是自以为是。自己厨师研发出来新产品，一堆服务员等吃了觉得很好。就马马虎虎上架了，其实最了解自己的就是客人。你每天的营业额，你的客流量就是你自己，找到了自己，再对症下药，那还有上门问题解决不了吗.经营中现实一步一步告诉了我们无数的方法。做企业一定要踏踏实实，做适合自己的，能发挥自己特长的。要了解做市场、做企业、做品牌先从自己做起。 5.自古以成败论英雄，生意场上也是。但成败以一种人为的现象出现，就不再是成败，而是谋略者所适用的手段。不论怎么做，怎么经营。最终的结果是以成败决定我们是否经营的关键，更是一种手段。因此这一点是最重要的一点，也是对以上四项最好的体现。关键就看这一步了，天下餐饮业的经营者。本策划以谋略为主总旨，规正人的经营理念，保持经济经营的可持续发展。兵法讲究兵贵神速。我们的策划是根据不同的经营者，不同的理解方法，在不同的地域不同的环境，也许方法不同，但我们的目标相同，为盈利而奋斗。一本好的策划，一个好的谋略，并不能做出一个品牌来。好的西点品牌是靠汗水换来的，是几代人作出来的。我们唯一可以依靠的就是祖先留下来的韬略、谋略。它才能真正的帮助我们为准备做好西点品牌夯实基础。前言内容为本策划的总旨纲领性的文件，需要经营者本身要不断的研习，理解变成自己的内功，相信内功深厚的武林高手。一定会打败天下无敌手，在中国乃至世界，作出自己的西点品牌。麦子有四种命运：变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户，那么麦子变成面粉被食用是达到了种麦子的目的；变成种子，就是让老客户介绍更多的新客户；被老鼠吃掉，就是被竞争对手吃掉；发霉变质则是管理不好，而且客户可能成为负需求，说企业坏话。那么商家在竞争中如何让麦子变成种子，这就是营销的学问和技巧，传统营销学的方式方法已很难在当今激烈的商战中让企业脱颖而出，而创新成为现代营销学的灵魂。 在本报主办的“中国创新营销百人会论坛”上，来自营销界的成功人士、宏观统筹的政府官员、精深研究的学者和关注营销学发展的资深人士从各个角度各个层面对如何创新营销进行了阐释与探索 营销化产品：新的营销战略 北京大学光华管理学院教授王建国 什么是营销化产品 营销化产品，是指那些载荷了非产品自身的营销信息，并因此使价格降低而获得显著竞争优势的产品。比如各种娱乐性媒体，包括报纸、电视、书刊等发布了大量广告信息，使得顾客能以低于生产成本（采编、印刷、运送等成本）的价格买到，甚至能获得免费赠阅。 营销化产品的具体内涵包括以下方面：营销化产品运载了非自身的营销信息；营销化产品所运载的营销信息是其顾客可能关心的；营销化产品运载营销信息的方式多种多样；营销化产品的运用最终使厂商获得收入或节约费用，从而能降低价格，获得竞争优势。 营销化产品与广告媒体的区别 营销化产品与广告媒体有很多相似之处。但由于营销化产品与广告媒体是不同营销思维下的产物，也有着重大差别： 营销化产品的运用范围比广告媒体大得多。广告媒体形式寥寥数种，限制了其运用。而营销化产品是营销战略思维的创新，可以广泛应用于所有产品和服务。 营销化产品自身仍具有商品属性，能满足顾客的基本利益。而许多广告媒体自身的消费功能弱化，甚至完全没有使用价值，只是广告信息的载体，成为“纯广告”，比如高速公路旁的路牌广告。 两者赢利模式也不同。营销化产品自身具有商品属性，可以获得顾客支付的货币，另外，还能从其运载传播其他商品的营销信息中获益。而广告媒体主要收入来自于广告商。 产品营销化的策略 当普通产品载荷了其他产品的信息后，就变成了营销化产品。这个过程即为“产品营销化”。我们在此提出几种产品营销化策略，以丰富和发展产品营销化这一全新的营销观点。 零价格营销化产品。也即“纯营销化产品”。营销化产品免费提供给经过选择后的顾客，同时能从客体产品厂商获得较多补偿。这种方法常用于产品导入期。 负价格营销化产品。在这种策略下，顾客不仅能免费获得产品，还能得到其他补偿。当然由于不仅无法从顾客处获得收入，而且还要增加其他支出，适用情形较少。 竞争性营销化产品。 这种策略是使营销化产品的价格低于原来正常价格，成为制约竞争对手的手段，但仍能从顾客手中获得相当的收入。在竞争中的相持阶段，此消彼长，这种策略无疑会起到事半功倍之效。 社会营销的魅力 零点调查集团董事长袁岳 社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。因此社会营销有两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。 找商业与公益的切合点 社会营销原理承认人既有经济理性同时又有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限。在公共服务与商业服务里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点的区别。如今传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评，而在激烈的竞争中，商业产品“在商言商”式的概念推广也已经很难引人注目，所以在这种情况下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。 联合国近几年倡导PPP Public Private Partnership模式和BSR Business for Social Responsibility运动。在PPP这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。 另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民：做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任。 在商业中将公益行动品牌化 社会营销活动是改变过去公共活动模式中最引人注目的模式之一。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与为受益群体注目，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板。 站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素，因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。 除此以外，商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销工作，有很大的可能得到政府相关领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等）政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。 当然，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想这恰恰是我们很多传统营销知识中最薄弱而社会营销最强调的部分。 营销的基础：消费者决定论 中国营销学会副会长 范云峰 企业和客户间的关系 营销最基本的理论就是消费者决定论。其实营销就是企业的生产能力和消费者能否联系到一起，生产的产品能否满足消费者的需求，企业在这个过程中如何赢利。从企业自身的立场考虑，营销就是产品的销售，那么，如果从消费者的角度考虑，企业又应该怎样来做营销呢？ 当然企业必须首先研究市场，研究消费者的需要和需求量，从而做出经营什么和经营多少的决策。这就要从研究消费者的价值观、情感、购买动机以及购买的行为、信念和需求量着手。同时企业还必须研究其内部管理，开展整合的营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当分销网络，以适当的价格，并运用适当的传播手段，在满足顾客的同时，获得利益。当然研究的过程应该从产品的创立、研发、生产到产品策略、价格策略、分销策略、传播策略满足顾客，听取顾客的反应。 让推销成为多余 著名管理学家彼得。德鲁克说，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是让推销成为多余的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全符合需要而形成产品的自我销售。 从中国目前营销的市场看，营销应该有五个方面：强调营销价值链的动态管理；强调集中和滚动、渐进和持续的市场拓展方式。中国的很多企业属于中小企业，应该在区域内运作产品和市场；强调组织的能力，注重营销队伍的培养；强调深化客户关系、开发客户价值。特别是经销商和厂家的关系应该是合作的关系；强调市场的精耕细作。 只有这样，才能真正达到推销是为了不推销的目的。 麦子命运理论 麦子有四种命运， 变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户，麦子变成面粉被食用达到种麦子的目的；变成种子就是，让老客户介绍更多的新客户；被老鼠吃掉，就是被竞争对手吃掉；发霉变质就是管理不好，而且客户可能成为负需求，说企业坏话。由此可见管理客户的重要性。 内部客户与外部客户是共同支撑企业的两个点。所谓内部客户就是企业的员工，企业的每个环节都是客户与客户的关系。 总而言之，企业应该做到：产品满足需求化，企业规模经营差异化，市场运作多样化，内外管理制度化，形象传播一致化，营销导入整体化。 从挑战者到领导者 北京新华信管理顾问有限公司合伙人 许朝晖 挑战者与领导者的区别 在赢利水平上，挑战者经常牺牲利润抢占市场，而领导者却依靠优势市场份额获取高额利润；在价格策略上，挑战者主动降价，甚至倾销，领导者却被动降价，或者搞价格封杀；在竞争的关注点上，挑战者采用低价、新技术和新概念抢占市场，领导者则更多关注品牌、服务和技术领先；在广告策略上，挑战者经常指责对手，使用对比广告，领导者则从不提及对手；在行业规则上，挑战者主动颠覆标准，领导者往往成立协会，建立标准，确立规则，维护规则。 倾销是挑战者颠覆领导者的手段 其实倾销是市场营销一个很重要的手段，国际国内都存在这个问题，而价格是关注的热点。倾销对于消费者而言是有利的。倾销的内在逻辑是：首先使价格低于成本，通过低价倾销抢占市场份额，但由于企业是利用规模优势降低成本，仍可赢利。 在这种挑战下，由于领导者在市场中处于优势地位，市场份额也是领先的，成本也比其他竞争对手低，领导者可以有两种选择：其一是价格不变，维持市场格局。其二是不低于成本的降价，目的是增加销量，实现赢利的增长。 领导者需遵循的规则 1996年开始长虹彩电处于国内领先者地位，市场份额达到35甚至更高，当时倪润峰的目标是市场份额达到50，因此使用降价手段占领市场，结果是长虹与当时的竞争者TCL、康佳平分市场，市场份额都未达到30。其实当时的长虹处于领导者地位，它的竞争策略应该是稳守这个市场格局，并让这个市场格局尽可能地延长。再把赢取的利润打造品牌和做技术研发。可当时长虹的战略仍然是挑战者，结果是把有利于长虹的市场格局打乱，使大家日子都不好过，长虹由于产业单一，日子就更不好过了。因此要提醒企业，有时候应该意识到自己已经成为领导者，要按照领先者的规则做事。当然，领导者并不意味着可以偷懒，领导者注意的是要挑战自己，拉开与对手的距离。领导者还应该挑战新的领域。 走向市场驱动型企业 南开大学国际商学院教授 白长虹 市场驱动是宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。市场驱动型企业的突出特征是把为顾客创造优异的价值作为一切战略、策略、做法的准则和平台，努力地研究顾客的需求、价值以及价值变化。当然顾客的价值是周期变化的，企业不仅要满足单点的价值点，还要创造顾客的整体价值链。 市场驱动型企业不仅需要这样的理念，更需要一整套的运作模式和相应的能力，不仅关注顾客，还要关注对手以及所有的关联伙伴，这种模式反映为4个突出的特征，首先要有一个定位于外部的文化，就是一切围绕着顾客的价值是否能优越于对手而展开，价值在哪里，如何获得、探察、组合，这将是所有企业竞争优势的最终来源。 成为市场驱动型企业必备的能力 要成为市场驱动型企业，就必须建立与众不同的能力，表现在：市场的感知能力，这种能力不仅对于现实的市场进行判断，还要有预测和动态的把握；市场的关联能力，把自己的资源、运行、机会和感知判断连在一起，使之成为我所运用的机会；战略的思考能力。核心能力的组合构成这类企业独到的经营方式。 如何成为市场驱动型企业 企业战略主题的识别，首先要明确着力点在哪里；方法是以客户的价值缺口来识别这样的主题；通过平衡积分卡把价值主题转化成战略和行动；对配置进行相应的优化和调整，包括管理流程和组织的优化，以及围绕着这样的新流程和改变所设计的激励制度；近期和远期的平衡，形成顾客界面。 市场驱动型企业的特点 如苹果电脑创造了PC，把电脑引入到个人运用的版图中，但是今天苹果并没有保持住在电脑市场中当初创新的、占据高位的优势，原因就是它运用了非常内部的思考方式，只用自己的操作系统而拒绝联合。相比之下，IBM则用了开放的态度，它联合了微软作为自己的操作系统，而不必自己去开发，也用了英特尔的芯片，所有联合在一起造就了优势，所以今天IBM成为后续的各种企业追随和学习的行业标准。如此体现出两类企业：内部导向型企业和市场驱动型企业。实际上，正是由于视角和经营理念的差异，内部导向型企业显示的特征是当今企业熟悉的短期、被动的战略，更多关注的是销售而不是顾客；对竞争者和合作者的态度缓慢，不作反应，在内部合作上也有很多局限。第一部分 项目分析 一、 近期市场状况 二、 项目概况 三、 项目定位 第二部分 销售策略 一、 销售总体策略 二、 入市时机及销售前提 三、 销售阶段及工作安排 四、 各销售阶段推货策略 五、 销售管理 六、 核心卖点的提炼 第三部分 价格策略 一、 厘定价格的相关因素 二、 价格定位 三、 价格策略 四、 定价原则 五、 付款方式及折扣控制 六、 价格控制 七、 回款预估 第四部分 宣传推广策略 一、 广告目标 二、 宣传推广策略 三、 媒体组合策略 四、 推广费用预估 第五部分 项目包装 一、 包装总纲 二、 基础形象设计 三、 营销通路的包装 四、 卖场形象包装 附件： 一、媒体投放计划及费用安排 二、价目表场营销策划书撰写 1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2.目前营销状况 (1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)分销状况：销售渠道等。 (5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。 3.SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4.目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 5.营销战略 目标市场：- 定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 R&D：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 6.行动方案 营销活动（时间）安排。 7.预计的损益表及其他重要财务规划表:- 8.风险控制：风险来源与控制方法。 哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？ 对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书一、网页策略 在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功的开展网络营销，应着重以下几点： 1抢占优良的网址并加强网址宣传在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册的规定还不完善，注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册，则会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就不得不以800万美元的代价买回自己的网址。 2精心策划网站结构网站结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，来方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息量。 3网站维护企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷，成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为为顾客提供更满意的服务。 二产品策略 网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，满足网上顾客需求。 1企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析，目前网络上销售较多的是书籍、电脑软件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品；机票预定等服务。 2要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用，象电脑软件等一些产品。在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。 3产品的市场涵盖面要广，且目标针对电信业、信息技术要有一定的水平。目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则大大可以提高交易机会，为企业赢得更多的利润。 4企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用。 三价格策略 价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此。企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。 1由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。 2开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。 3考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。 四促销策略 网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。 1网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送（“推”），而是由消费者自己本身去选择（“拉”）。网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。 2利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。在这方面成功的典型是在线书店AMAZON，在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到34的递增，其中有44是回头客，早在1996年其销售额就突破了1700万美元，充分展示了网上促销的魅力。 3与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。 4将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。如：将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确的渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户，同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化，从而制定有效的营销策略。 五渠道策略 网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查寻于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。 1结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。 2在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。 3消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间，但网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。 六网络营销的顾客服务 互联网与其他媒体截然不同之处在于网络的“互动性”。最能发挥这种特性的是网上顾客服务。而通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。 电子邮件方便快捷、经济且无时空限制，企业可用它来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求，为此企业必须加强对电子邮件的管理。首先确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理，必须尊重顾客来信，并且快速回应。电子论坛是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的工具。企业的主管人员应经常主动参与讨论，引导消费者对核心业务发表意见和建议。这对企业提高服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处。常见问题解答是一举两得的服务方式。一方面顾客遇到这类问题无须费时费资地专门写信或发电子邮件咨询，而可直接在网上得到解答；另一方面，企业能够节省大量人力物力。FAQ页面设计要选择合理格式，既满足顾客信息需求，又要控制信息暴露度。 企业可以根据自己的情况，结合实际具体应用这几种策略的组合。当然，企业开展网络营销的策略远不止这些。企业可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自己的网络营销策略，以使自己的营销工作做得更好，更有利于企业的发展。公司名称：上海瑞鸿翔实业有限公司 2009-03-10 15:02:15公司主营：帆布类时尚包包本公司专营男女时尚包，主要面料为帆布。 产品设计简洁，突出高质量材质以及高标准车工。之前产品都是贴牌加工销售日本市场。 现有注册商标MELANDERS, 征国内销售的营销计划书。 请参考附件的产品图片。所有产品系列都有采用帆布的元素。 市场售价在80150元之间。 。销计划书你不必为制定一份有效的营销计划而犯愁了。事实上，你仅仅在一天之内就可以为自己的业务制定一份成功的计划。在开始的时候，不要担心自己的写作风格或设想把自己的计划制定得非常花哨，仅仅拿起一支铅笔、准备好纸张，我们马上就可以开始了。步骤1：了解你的市场和竞争状况许多业务负责人所犯的一个大错误就是在没有首先认识清楚自己的市场以及市场真正需要的是什么产品或服务之前就锁定一个酷产品或服务。如果你尝试去销售一个人们并不希望购买的产品或服务，消费者是不会掏腰包的。就是这么简单。一个可以获利的市场是由那些拥有大量没有被满足需求的人构成的，这样他们才会非常踊跃地购买你的解决方案（产品或服务）。一个可以获利的市场可以比喻成为一个充满成千上万条饥饿的鱼的湖，所有你需要做的就是投下诱饵，等待鱼的疯狂咬食。为了能够真正的认识你的市场，你应该像自己询问一些类似的问题：- 我的市场所面临的消费群体是否接受的是服务不周的产品？- 我的产品或服务所面对的市场是否有足够的空间赚取利润？- 我需要占取多大的市场份额才能达到盈亏平衡？- 在我的市场中是否有太激烈的竞争状况？- 竞争对手的产品中有什么我可以利用的弱点？步骤2：认识你的客户密切地认识你的客户是实现轻松销售的第一步。只有你认识到（1）你的客户是谁，（2）他们需要什么，（3）什么样的激励措施可以促进他们购买，才能为制定一份有效的营销计划做好准备。不要混淆“希望（wants）”和“需要（needs）”。人们并不一定会去购买他们需要的东西，但是绝大部分的人会去购买他们希望得到的东西。比如，你是否曾经听说过某人到商店购买一条他需要的裤子，但回来的时候却带回来了一件新衬衫、运动衫或鞋子？每天会有多少人到超市购买牛奶和鸡蛋的时候顺手又带回来了比萨饼、蛋糕或其它食品。人们会购买他们希望得到的商品（即使他们并没有钱），而不是购买他们需要的商品。而且，这个原则也适用于那些“久经世故”的企业老板们。为了真正认识你的客户，你需要向自己询问一些类似的问题：- 我的潜在客户通常会如何购买同类的产品（比如在商店、在网络上还是接受上门推销）？- 谁是主要的买家以及在采购流程中主要的购买影响者是谁（比如丈夫或妻子、采购代理商、项目领导人、秘书）？- 我的客户通常有什么样的习惯？比如，他们从何处获得信息（比如电视、报纸、杂志）？- 主要影响我的目标客户采购决定的刺激因素是什么（比如美观的外观、避免疼痛、变得富有、身体健康等等）？步骤3：挑选一个合适的地方如果说你的目标客户是“每一个人”的话，那么就没有人是你的客户。市场中充满了竞争，你在一个小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功几率更大。开创出一个合适的领域并占据这个领域之后，你就可以考虑转向第二个领域了（但不要在你完全占据第一个领域之前采取这个行动）。你可以是一位“专门处理儿童意外伤害责任的律师”或一位“二手车交易商的注册评估师”，你必须确认自己选择了一个可以使你感兴趣并且可以容易接触到的领域。我不用对此强调过多，因为，没有比选择了一个你无法沟通到领域或许要花费你大量资金才能接触到的领域更具有破坏性的了。步骤4：创意你的营销信息。你的营销信息不仅仅是告诉前在客户你在做什么，而是要说服他们成为你的客户。你应该创意出两种类型的营销信息，第一种营销信息应该言简意赅，有人把它称之为“电梯交谈（elevator speech）”或声音标志，这是在有人向你询问你在做什么的时候的回答。第二种类型是能够包含你所有营销材料和推广措施的完整营销信息。为了能够让你的营销信息能够吸引人们的注意力并具有说服力，它应该包括以下元素：- 对目标客户面临问题的解释。- 证明这个问题非常重要，应该马上得到解决，不能耽误。- 说明为什么你是唯一可以解决目标客户所面临问题的个人或公司。- 说明使用你的解决方案可以获得的收益。- 列举借助你的帮助成功解决类似问题的客户的案例或证明资料。- 对价格、费用和付款条款的说明。- 你的无条件品质保证。步骤5：确定你的营销媒介记住，前面所提到的选择一个你可以容易接触到的领域。当你去选择营销媒介的时候就会认识到它是一个忠告。你的营销媒介适用于传达营销信息的传播工具。选择一个可以给你带来最高营销资金回报（return on marketing dollar，简称ROMD）的营销媒介是至关重要的，这意味着你选择的营销媒介要能够以尽可能低的成本将你的营销信息传达给最适合的潜在客户。以下是一些你可以将营销信息传播出去的工具：- 报纸广告- 海报- 比赛- Card decks- 研讨会- 电视广告- 抽奖奖品- 上门推销- 电台广告- 横幅广告- 交易展示会- 黄页- 文章- 分类广告- 新闻通讯- 慈善活动- 网络- 名人导购节目- 广告牌- Take-one box- 电话推销- 杂志广告- 特别事件- 推销信- 宣传单- 电子邮件- 电影广告- 电子杂志（Ezine）广告- 明信片- 店面招牌- 代理商- 新闻稿- 传真分发系统- 宣传册- 目录- 口头传播- 公开演讲- 橱窗展示这个技巧要求你在市场中选择合适的媒介来匹配营销信息。你在一个快节奏、充满吵杂声音的hip-hop电台投放有关退休人群的广告显然是不合适的，这是一种完全失调的市场、营销信息和媒介。这三个因素的完美协调就会为你带来成功。步骤6：设定销售和营销目标目标对与你的成功是至关重要的。“愿望”是一个还没有写下来的目标，如果你还没有写下来你的目标，那你仍然处于仅仅在幻想成功的阶段。使用SMART法则可以确保你所制定的目标是，（1）明智的（Sensible），（2）可评测的（Measurable），（3）可实现的（Achievable），（4）实际的（Realistic），（5）有明确时间性的（Time specific）。你的目标应该包含财务因素，比如每年的销售收入、毛利润、每位销售人员的销售额等等，同时也应该包含一些非财务因素，比如已销售单元、签署的合同、获得的客户、发表的文章等等。一旦你设定了自己的目标，执行的过程就是在所有的团队成员内部得到贯彻，比如在销售会议上回顾目标、展示销售业绩的海报、对完成销售任务人员的奖励等等。步骤7：制定你的营销预算你的营销预算根据你是希望得到更为精确的结果还是仅仅得到一个快捷而质量不高（quick-and-dirty）的数字有多种制定方式。我们可以从一个快捷而质量不高（quick-and-dirty）的计算开始着手，然后再用进一步的细节数据来支持它。首先，如果你已经从事这项业务有超过一年的时间了，那么跟踪你发生的与营销有关的开支就可以很轻易地计算出你的“获取每位客户的成本”或“销售每件产品的成本”。下一步，把你的每件产品销售成本或获取每位客户成本简单地乘以你的产品销售目标或客户获取目标，得到的结果就是下一年为了达到你的销售目标所需要投入的大概费用开支。结论现在，你已经掌握了一天内制定营销计划的七个步骤。它真得非常简单，当然，你必须花费更多的时间来研究可供选择的营销媒介、如何挑选匹配你的营销信息的媒介以及媒介的成本。不要把制定计划看作是一件费力的工作，记住二八定理，80%的结果来自你20%的努力。我最后的建议是确保自己预留出连续的时间来制定你的营销计划，这将是你和你的团队成员最为重要的一份文件。1.计划概要：对计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览。 不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。 2.营销状况：提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境资料。 信息不全面、不准确；信息缺乏量化数据。 3.机会与问题分析：确定主要机会、威胁、优势、劣势和公司面临的主要问题。 分析不深入；分析有错误。 4.目标：销量（销额）、市场份额和利润目标。 目标定得较高或较低，误差较大；各指标之间缺乏合理的“逻辑关系”，比如销量与费用及利润的关系；不留余地，缺乏应变弹性。 5.营销战略战术：实现目标的主要战略战术。 制定年度营销策略时忘了公司战略；泛泛而论，不够具体化；缺乏创意或创意无实效价值；表述天马行空，缺乏专业系统思路；缺乏适当的应变弹性。 6.行动计划：做什么？谁去做？何时做？费用多少？ 内部分工、配合易出问题；涉及到与外部合作伙伴（如分销商、广告代理等）配合更易出问题；行动计划中的4个因素配合上缺乏恰当的“逻辑关系”，比如对中间商鼓励其加大旺季前库存的促销选择的时机不是在旺季前一个月的时间进行等。 7.预计损益表：年度损益预算。 预算的准确率不够；各指标间缺乏合理的“逻辑关系”；不留余地，缺乏应变弹性。 8.控制：如何监测计划的进度。 没有按时间、地点和产品分解制定和监测计划；针对监测后发现的问题缺乏应变之策。 案例：某杏仁露饮料公司2005年度营销计划（注：此案例属“虚拟案例”，仅供参考） 1. 计划概要 2005年，本公司要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为10万吨，合销售额10亿元，利润目标为1亿元，分别比去年增长50。这一目标实现的途径是，继续扩大北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群的销量，以及对华东、西南三省市（上海、江苏、四川）新市场的开拓，同时用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”（把淡季变成旺季）。因此，本年度的营销费用预算为1.5亿元，比去年增长60（费用率比去年增长2），增长部分主要用于开拓新的地理市场和创造“冬季市场”的广告宣传。 2. 营销状况 市场需求状况：营养型饮料（包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶）约占整体饮料市场的20，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5，即40亿元，预计未来几年营养型饮料（及植物蛋白饮料）均将以年30左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买（成箱、大包装），人们（及家长）希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。 行业及本公司（品类）销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中（表略）可以看出，整体饮料市场以年均20的增长率、营养型饮料市场以年均30的增长率增长，但边际利润和净利润却以10的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。 竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G