别克新凯越媒体全情试驾活动总结.ppt

2008-5-15,活动总结,传播背景 媒体反馈 现场照片,I N D E X,活动背景,4月12日，别克新凯越在上海科技馆焕然登场，引发媒体和业界对这款中级市场标杆车型的极大关注 别克新凯越在北京国际车展上第一次与公众见面，再次引发市场关注与消费者的期待 别克品牌形象进行了调整和转型，新凯越是支撑品牌发展、强化品牌内涵的第一款也是极为重要的产品,别克新凯越产品新亮点需要得以展现： 新外观别克未来设计DNA诠释现代动感美学 新内饰细微处雕琢精致品位 新配置豪华亦人性 科技触心灵 新调底盘高效动力操控焕动内心激情,借媒体和业界给予新凯越强烈关注之机，通过专业媒体试驾，全面和深入地展现新凯越的产品亮点，正面影响、引导市场和消费者，强化其竞争优势 配合新凯越在5月下旬的价格公布与正式销售，形成密集、权威的媒体传播波次，拉动销售,传播策略,时间节点选择：5月上旬 在6月刊物上产生集中报道，为新凯越5月底上市造成权威、有利的良好传播环境（其中有2-3家将在6、7月两期上连续进行报道；2家媒体将配合广告在7月刊登） 媒体选择： 全国22家权威、专业，影响力较大的杂志媒体（名单附后）：北京12家；上海6家；广深3家，天津1家 分组：1.6L&1.8L两种排量的车型组成一组，互换试驾，令媒体有机会对凯越的两个排量车型都有体验 试车路线设计： 临海是一座焕发着现代繁荣的历史古城，历史悠久的古迹、江南名城的秀丽和现代城市的昌盛诠释出新凯越和别克品牌超越自我、面向未来的进取激情 试车线路结合高速公路、国道和省道，沥青路面铺设完好，达到动态驾驶和静态景观的完美结合，体现品牌和产品亦动亦静的特质 以神仙居、天台两个目的地为主线的景区推荐，景色秀丽，符合新凯越目标人群所推崇和追求的品味和悠闲生活之旅，同时也可为杂志试车提供高品质的试驾拍照机会,传播要点,别克凯越走过了5年辉煌历程，成熟的产品及卓著的市场口碑，为其赢得70多万消费者的青睐，牢固树立了中级家轿的王者地位。作为一款与时俱进的产品，新凯越将以新外观、新内饰、新配置及新调底盘所汇集成的综合优势继续领跑中级家轿市场。 新凯越的上市印证并强化别克品牌在成功的基础上再求超越，并“以全球平台、欧美技术打造强势的中高档国际品牌”的发展方向，由此掀开了“别克未来”的第一页。,品牌层面,彰显别克未来设计DNA的现代动感美学新外观： 3D直瀑式镀铬前进气格栅 均衡车身比例，动感线条富有张力 立体分层晶钻大灯和LED尾灯 带LED转向灯外后视镜 多辐铝合金动感轮圈,产品层面,精致品味的新内饰： Horizon水平贯穿海湾型内饰设计匠心独具 Harmony和谐内饰色彩与材质搭配 整合一体式中控面板操作便利 动感活力的炮筒式仪表 门饰板、座椅双缝线精致做工，用料考究,豪华人性新配置: E-TOUCH多功能集成旋钮 折叠式遥控钥匙带RES远程发动机启动 覆盖980个城市的智能语音导航系统 便捷触摸式6.5英寸多功能液晶显示屏 Harman/Kardon高级音响系统 RPA倒车雷达+驻车辅助实景影像系统 前排电动加热座椅,强调操控新底盘： 全新调校底盘，欧洲操控风格，动感大幅提升 DOHC 16V Twin-Tec发动机澎湃激情，达到欧IV排放标准，油耗降低3% AF20“绿色”自动变速箱，智能切换空挡,传播要点,I N D E X,传播背景 媒体反馈 现场照片,媒体反馈,正面褒奖,与老凯越相比，底盘扎实很多，操控感强了，舒适性也有提升。对底盘的调校能够明显感觉出来。 汽车博览、车王、深圳汽车导报、汽车族、 名车志、轿车情报、车迷、世界汽车等，较普遍反映 成功的改款。作为一款大众型家用轿车，综合竞争力明显、价值感提升，更好地迎合了细分市场的需求，能继续保持原有的竞争优势。 车迷、汽车族、汽车导报、汽车与运动、名车志等较普遍反映 RES、HK音响、倒车后视等科技配置实用而且颇具吸引力。 汽车博览、汽车与运动、动感驾驭 配置丰富，价值感提升，具有较强的竞争优势；在同级别车中较为突出，“给人惊喜”；升级配置有前瞻性。 汽车博览、汽车驾驶员、汽车族、车王、 车迷、汽车与驾驶维修等，较为普遍的反映 外观设计融入了别克新的DNA。 汽车博览、汽车杂志 车辆的侧倾比以前有很大改善。 家用汽车,媒体反馈,增加更多内饰颜色的选择，如黑色内饰、浅色内饰； 安全配备应该加强，如提供ESP 、HID、侧气囊等，可采用选装方式销售； 增加方向盘功能，如集成按钮、定速巡航、音响控制等；增设蓝牙 副驾驶位置应设置中控开关；副驾驶和后排车窗增设一键式功能 车轮尺寸可以有再大一些的选择 加设后排中央手枕 增设后排出风口 另外，媒体普遍对新凯越的定价很感兴趣，希望能第一时间了解到价格,媒体的建议,问卷分析外观,问卷分析内饰,问卷分析配备,问卷分析底盘/操控,问卷分析综合,问卷分析小结,总分： 新外观： 平均分 8.09分 新内饰： 平均分 8.35分 新配置： 平均分 8.8 分 综合： 平均分 8.44分 其中媒体对新配置的评分最高，依次为综合、新内饰和新外观，可见此次新凯越的配置提升得到了媒体的 一致赞同；而新外观则见仁见智，分数最低。 在每个分项中，分别统计如下： 新外观：3D直瀑式镀铬前进气隔栅和多辐铝合金动感轮圈最受关注，带LED转向灯外后视镜关注者最少； 新内饰：内饰颜色搭配获得普遍“很好，十分和谐”的评价，一体式中控面板则被媒体认为各功能键布局整齐，操作便利且档次感有提升，而高整合一体式中控台操作便利，美观对称的内饰设计，最受记者青睐； 新配置，媒体的关注点如下四条：1、覆盖980个城市的智能语音导航系统，2、便捷触摸式6.5英寸多功能液晶显示屏，3、Harman/Kardon高级音响系统和 4、RPA倒车雷达+驻车辅助实景影像系统； 新调底盘：媒体对新凯越的媒体调校基本满意，不少表示操控感明显增强，底盘扎实很多，刹车比老凯越更灵敏， 综合：媒体普遍认为新凯越具备了改善自身形象，提升档次的实力，作为一款大众型的家用轿车，新凯越或许在某些方面落后于竞争对手，但综合竞争力是最强大的；在对新凯越竞争力肯定的前提下，大部分媒体也对操控进行了表扬，综合看来，媒体看好新凯越的市场表现,活动总结,活动组织的优点： 活动先期考察、准备充分，安排合理，整个活动按照事先确定流程有条不紊的展开 车辆准备细致充足，尤其是针对突发性的产品故障问题，可以灵活调度，在泛亚技术工程人员等各方配合下及时准备好车辆 与媒体的沟通紧密，及时、准确地收集媒体意见，并反馈到领导进行充分准备 媒体接待热情、周到，安排合理 媒体评价路书设计有新意，制作精良，有留存价值 待改进的方面： 受当地场地条件所限，讲座现场稍显狭小，今后应尽可能选择宽敞场地，为