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贝因美公司的企业估值16120532 蒋晓栋1 市场分析众所周知，婴童业是近年来崛起的一个新兴产业。有市场调查显示，中国婴童产品市场以年增长率50的速度迅速发展，将成为中国的朝阳产业。未来3至5年将是中国婴童行业发展的黄金机会期。由于这几年正处于第4次人口出生高峰，中国人口数量的增长及社会经济的发展等因素以及育儿科学的普及，人们对婴童产品消费的不断升级，使得婴童产业的发展呈现良好的发展前景。据有关统计资料显示，中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，其婴童行业市场规模在5000亿元人民币，约合600亿美元。中国的婴童行业规模大而特殊。广义的婴童行业是针对012岁，狭义的概念是针对06岁。06岁孩子的需求比较同质化，612岁则比较个性化。现在整体包含生育、养育到教育三个层面的需要。它涵盖了童装、食品、玩具、日用品等。这个行业最大的一个敏感性在于其社会责任非常巨大，轻则误人子弟，重则害人子孙。就像劣质奶粉震惊全世界的事件。同时，特殊性还表现在它的需求非常庞大。而且，跟一般的消费品不一样，它具有家庭投资的性质，特别是实行独生子女政策以来，对下一代的消费是一个投资的理念。父母对很多高价值的产品和服务具有一种优先满足和超前消费的特性。在这样的心理下，实际上会出现一些非理性的消费选择，更容易被一些宣传和服务误导。 目前中国婴童产业发展主要有五大趋势：各行业主导品牌市场份额的集中趋势；消费的高品质、高价值追求高消费趋势；市场规模急速扩大世界市场趋势；中国婴童产业的整合趋势和“世界工厂”的趋势。但如何把握这块产业的发展，业内尽快建立行业规范，竞合发展，共享渠道资源、顾客资源，解决人力资源问题，克服规模化与专业化的矛盾，实现价值链接，行业有效分工联合，是行业良性健康发展的关键。中国婴童业庞大的市场容量吸引了大量国际巨头纷纷抢滩国内市场份额，尤其是高端市场；以最为典型的乳业为例，目睹国内乳业市场的高速发展和诱人前景，国际乳品巨头企业频频发力，加强了在中国市场的推广力度，涌现出惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等大量国外知名品牌。这些进口品牌迅速蚕食我国奶粉市场，占到90%以上的高端市场份额，形成了“彼进我退”的严峻形势。近年来，中国婴幼儿配方奶粉市场竞争异常激烈，并且高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断。 而国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，国内品牌与洋品牌竞争就被置于到一个弱势地位，甚至被挤入到中低端市场，并且难以突破从低端向高端转变的瓶颈。加之近年来，市场缺乏监督体系，产业结构不合理，生产集中度低，产品研发能力弱，产品质量参差不齐，已成为这一产业的通病。而行业规范缺失、人力资源缺乏，成为行业两大核心瓶颈。同时婴童行业在发展过程中也存在各企业间相互联系较少、单打独斗情况较多的问题，非常不利于婴童行业联合起来，形成团组效应，应对全国市场、国际市场的挑战。2 战略分析 早在1992年，贝因美公司成立之初，就开始紧紧抓住目标消费者需求，委托专业机构对当时新生儿父母进行过一次市场调查，从而了解到父母有三大愿望，那就是孩子出生前希望宝宝健康聪明、出生后希望宝宝健康成长、长大后希望宝宝成才。最后综合起来一个愿望，就是培养孩子拥有一个成功人生。从那时开始，贝因美就意识到，父母们这些普遍的需求，只有通过育婴专家的努力，只有当父母都具有一定的育婴知识、成为一名称职的父母时，才有可能一一变成现实。贝因美通过对中国市场的分析和对中国宝宝生长发育营养需求的充分调研之后，明确提出了“专为中国宝宝研制”的产品及“育婴专家”品牌定位，铸起一道比较厚实的品牌壁垒；同时，从传播策略到渠道构建都与洋品牌形成差异化，将自己放在与洋品牌的同一高度展开竞争，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。贝因美品牌定位育婴专家”，准确地抓住了年轻父母的心态，具有权威性和亲和力，并且容纳了享氏“婴儿营养专家”和雀巢“婴儿食品专家”的品牌定位，打破了洋品牌的高端垄断地位。对于选择配方奶粉的品牌，消费者一般是从一而终的，很少会中途给宝宝换奶粉，并希望可以获得这个品牌的长期服务，这是这个消费群体的一个明显消费特征。而消费者选择奶粉，并不仅仅局限于产品本身，会将品牌、配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素统统考虑进去，无形中形成了衡量产品优劣的品牌综合价值。外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，因为它们通过一贯坚持的品牌营销策略为消费者提供了较高的品牌综合价值，并且价值较为确定。享氏和雀巢分别确立了婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位，在消费者心目中形成了固定的品牌形象，即使雀巢与享氏被曝出问题，它们所形成的品牌综合价值依然没有骤降。国内品牌也慢慢认识到消费者本身并不专业，将产品硬性的推给消费者，即使质量再好，消费者也不会轻易买帐，因此国内产品牌也正以各种方式将品牌的综合价值体现出来，贝因美树起“育婴专家”大旗，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。 贝因美公司在结合自身经营状况和当前市场状况、进行详细分析的情况下，公司高层果断决策，凭借公司自身多年创立的品牌优势、顾客连带消费优势、产品互动优势等各方面优势，始终坚持“抓住机会，扬长避短”、“集中资源，避实就虚”的差异化营销原则，进而制定了涵盖差异化战略中产品、服务、企业形象等方方面面的最佳策略，吹响了贝因美公司挺进婴儿奶粉市场的胜利号角！贝因美婴儿奶粉差异化战略的第一步是“目标群体的精确锁定”，这是整个差异化战略的最重要一步，这核心的第一步决定着整个战略的成败。目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半.接下来的第二步“产品及品牌定位差异化”。贝因美婴儿奶粉是以“国产高档精品奶粉”定位的，公司很好地迎合了国民的心理需求，看准了巨大的市场空缺。贝因美致力于婴儿食品，专为婴儿研制，与作为药厂的惠氏、美赞臣不同，也与更多地专注液体奶和成人奶粉的伊利不一样。“贝因美婴儿专用奶粉”，成功抓住目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点。第三步，产品成分及包装的差异化。贝因美婴儿奶粉品质一流，产品配方国内领先，添加的DHA+AA等在国内奶粉中很少见。有封口拉链的立袋包装更是包装形态上的新突破。率先抢占先机。第四步，重点销售区域选择的差异化。贝因美避实就虚，回避外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）密集地，重点选择众多二三线城市和富裕乡镇作为销售区域。这也是顾客大多集中之地，便可投其所好。第五步，市场推广差异化。在市场推广方面，贝因美仅是中型企业，不可能像伊利一样有巨额广告投入，也不可能像外资品牌一样巨资投入医务推广系统。于是，贝因美选择终端导购推广策略，作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。贝因美婴儿奶粉凭借以上差异化战略取得毋庸置疑的成功。3 企业估值股东和债权人将资金投入某一特定企业，而非风险相当的企业，都希望投资的机会成本得到补偿。基本公式如下：计算公式=（债务/总资本）*债务成本*（1-企业所得税税率）+（资产净值/总资本）*股权成本，考虑税收时，债务成本=利息*（1-税率）Ke为股权资本成本We为股权比重Kd为债务资本成本t为公司所得税Wd债务比重1. 股权资本成本:由资本资产定价模型推断出，公式如下(1) 无风险利率rf我们选取的是2014国债5年，收益率为5.41%(2)市场收益率re 选取深证A股指数为市场综合指数，市场收益率与贝因美收益率如下表所示：年份当年年末贝因美收盘价去年年末贝因美收盘价贝因美个股收益率201330.3322.050.375510204201222.0523.58-0.064885496201123.5839.88-0.408726179-0.03270049=0市场收益率由每年收益率的平均值确定：rm=28.54%，而由贝因美个股和市场收益率求相关系数得到系数为0，所以由公式，可以求出股权资本成本是5.41%。2. 债务成本因为万科有着很好的信用状况和经营状况，所有贷款违约的可能很低，所有采用中国人名银行5年贷款利率6.15%税后债务成本=税前债务成本*（1-税率）=6.15%*（1-15%）=5.2275%通过贝因美2013年的资本结构（如下图）进行估算：流动负债总资产债务结构1,174,853,430.315,092,089,015.310.230721306长期负债债务总额4,196,108.721,179,049,539.030.003558891 WACC=0.23*5.2275%+0.04*5.41%=1.42%2 预测资产负债表、利润表及现金流量表贝因美属于上市不久的公司，但是已经成长为国产婴童行业的龙头企业，然而由于进口企业的强势进入国内市场，因此我预测贝因美公司的未来增长率将缓步提升，并且会有小幅下降，增长率如下图所示：2014