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李宁案例分析,show实代,孙亮孙阳,黄辰韩雪,乔艳梅,吴威,一、李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因有哪些？,1.挑战：1）目标消费者不清的现象2）消费者对李宁品牌属性的认知并不是李宁努力塑造的3）李宁一直试图去弱化的“民族性”还依然存在4）李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”,2.原因：从1990年成立之初要解决生存问题，到1995年为了顺应市场需要，李宁都是以中低档产品的定位进入市场，走着“农村包围城市的道路”。起初的李宁，品牌定位就是大众化。而在1996年，由于我国宏观经济政策调整，东南亚的金融风暴，以及李宁自身销售网络、品牌多元化等问题，使李宁忙于改善当前环境，无暇顾及对品牌的定位发展，继续扩大着大众化品牌的时间影响力。从1999年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，感觉到在青少年中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有特性的城市品牌”。（案例12页）从1999年才开始对品牌形象进行转型，之前的9年时间里李宁塑造的一直都是大众化品牌形象。19992001年调研开始之前，在两年的时间里想要塑造李宁期待的“时尚年轻，具有特性的城市品牌”形象是困难的，一是时间短，二是从创业初到现在李宁大众化的品牌形象早已深入人心，使消费者还无法快速的感觉到或者反应到李宁的变化。李宁核心价值的定位不清，没有形成自己的品牌个性产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。,二、李宁公司应如何进行市场定位和品牌定位？,目前体育产品的主力消费群集中在15-25岁的消费群体。而李宁公司实际消费群的特征是：24-30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费（案例13页）李宁要想摆脱大众化的影子，主打新潮时尚风，就要将主要的市场定位在15-25岁的消费群体上。据考察，国际体育用品市场近些年发生了重大变化，其中有两个非常明显的趋势：体育用品休闲化和休闲产品运动化。（案例16页）因此，身为“休闲类”产品的资深品牌，李宁应将品牌定位为专业运动类。,三、李宁公司应该采取怎样的品牌战略？,在高端市场上按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。在都主打运动时尚的品牌竞争市场上，能够从市场中细分出独属自己的品牌特征将是未来各运动品牌的有利竞争砝码。李宁已拥有一个专门的服装设计开发中心，也有意识与多国著名设计师合作，所以，在高端市场上的竞争，就是看谁能更有效地找到特性细分市场，谁能设计出更满足细分市场的产品，这都将成为一股推动品牌发展的巨大力量！在中端市场上随着人们生活水品的提高，最近几年中国对体育事业的投入，各种体育名人的涌现，都将促进消费者对体育用品尤其是专业运动品的偏好。人们对体育明星的效仿，将使很多停留在休闲用品的消费者转移到专业的运动产品上，而李宁以往的众多休闲品消费者将具有巨大的市场空间。,四、根据你所确定的公司战略和品牌战略，规划李宁牌产品线，并给出营销沟通计划,在高端市场上，加大产品研发的力度，开发出专属自己的特性产品，用特性产品与强势品牌产品竞争。在中端市场上，应继续以体育赞助为主，并辅以体育明星