奥迪方案.doc

奥迪方案 奥迪方案篇一：奥迪汽车广告策划书 奥迪汽车广告策划书 目录 一、 营销环境分析 二、 消费者分析 三、 产品分析 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 五、 企业和竞争对手广告分析 六、 广告策略 七、 广告计划 八、 推广方案 九、 实施计划 十、 广告效果预算 十一、 广告效果评估与预算 一、 营销环境分析 （一） 企业在市场营销黄金钟的宏观制约因素 1、 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 2013年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。中国经济增长的台式没有发生变化，工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求实际上已经不是一个单单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，一种文明的追求。 2、 市场的政治、法律背景 2013年，随着石油价格的再上调，丝毫挡不住人们购买汽车的因素，目前来看，我们还没有从汽车市场上直观的感受到石油价格大幅度上涨对我国汽车产业和市场的冲击。根据机构数据显示，我国汽车价格在经历了年初三个月上涨之后4月、5月、6月与前一个月相比有上升也有下降， 4月比3月下降了1.19%，5月比4月下降了0.63%，6月比5月略涨了0.15%，这是与上一个月相比，与去年同期相比呢，4、5、6月价格的变化趋势是下降、上升、下降，从幅度上来看4月份下降3.21，5月同比上升2.28%，6月份下降了2.63%，就是从价格的数据上来看，石油大幅度上涨对汽车的价格目前来看还没有直接的影响。 （二）、市场营销环境中的微观制约因素 1、企业简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投产。公司整个项目总投资111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。其中，一汽占60%的股份，大众占30%的股份，奥迪占10%的股份。 2、 供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种部件。一汽大众的供应商遍布全球。 （三）市场状况 1、市场规模 根据奥迪汽车2月6日公布的数据，该公司今年1月全球销量为111,750辆，2012年1月则为96,081辆，同比增长16.3%。 各单一市场中，头号市场中国领跑增幅和销量排行榜，同比增幅接近4成。各车系中，奥迪A4、奥迪A5和奥迪Q5等中型车销量增长迅速，在全球范围内交付了50,800辆左右，同比增长24.6%。 2、市场的构成 中国汽车行业中高档主要产品有大众、丰田、奔驰、宝马。 （四）、营销环境分析 在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务是要适当安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性的适应和积极影响营销环境，创造和改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。 二：消费者分析 （一）、消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，看是否环保，还很注意车辆的大小和配置，丰富的配置是中国消费者所关注的，往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。在注重这些外，消费者还喜欢时尚个性的车型，另外，消费者最关心的是维修保养费用。 （二）、现有消费者分析 1、消费者构成 随着社会的日益发展，人们对汽车的要求不仅仅是配置等方面了，而是对个性、爱好的方面，有经济实力的青年人，中年人。 2、消费者行为分析 购买奥迪汽车的主要是有固定职业收入的家庭，购买者喜欢时尚，品味，舒适。 3、现有消费者的态度 消费者喜欢奥迪的舒适，个性，品味，对奥迪的品牌也有一定的喜爱。 （三）、潜在消费者奥迪方案篇二：奥迪车展方案 1、活动目标 通过展会抢占奥迪在豪华车的消费市场，加大市场开发力度，扩大奥迪品牌在豪华车市场的影响力。 通过展会活动传播奥迪系列产品信息，提高潜在顾客对奥迪全系产品的认知。 通过展会介绍奥迪新上市产品，提高新产品的市场影响力。 吸引消费者关注，通过经销商优惠活动提高现场成交率。 2、活动主题 力量 主流 前行 3、时间：4、地点： 5、活动展示车辆（由当地经销商提供）： 6、参与者： 7、活动预期效果 形成有客户档案：本次活动将收集大量客户信息，通过现场抽奖券的方式手机客户信息，通过后期跟踪形成客户有效档案。 展厅集客率提升：本次活动通过现场传播与后期跟进，将大大提高经销商展厅的集客率。 现场销售：本次活动经销商将提供一定销售优惠政策，将有效的实现现场销售或预定。 品牌影响力提升：通过奥迪品牌成熟的车站运营体系，将有效的提升和传播奥迪品牌的影响力。 8、活动亮点 活动亮点一：专业车模配合奥迪服装展示 为车模定做专门配合各车型的服装 奥迪车模现场走秀表演，配合主持人对车型的介绍，从公共区域走向对行车前，通过肢体活动展示奥迪品牌形象 演出环节结束后，车模进行静态展示，并配合销售人员讲解。 活动亮点二：奥迪车辆零部件打击乐表演 体现力量这一活动主题，通过节奏明快的强力节拍便显出奥迪品牌动感的内涵 打击乐器采用奥迪汽车零部件，包括轮裔、排气管等部件（协调经销商提供） 打击乐队服装根据奥迪品牌风格进行包装设计 活动亮点三：动感舞蹈表演 通过动感的舞蹈表现出前行这一主题，表现出积极向上的奥迪品牌理念。 邀请优秀现代舞团进行表演，演出服装为银色紧身服装，几天舞蹈后，演员定格于各车型前，听过形体展现不同的内涵. 活动亮点四：现场抽奖 在展会现场主要位置派发传单张，抽出观众填写资料，定时在活动现场进行抽奖。 活动亮点五：观众互动 通过有奖问答的方式与现场观众进行互动，提高观众参与度，吸引顾客注意问答内容主要包括奥迪品牌及产品的主要知识以及节目表演中体现的奥迪品牌信息 九：活动主体流程 九、活动主题流程十一：其他补充内容 活动基本情况介绍： A活动基本情况： 展会时间： 展会地点： 展览面积： 展出车型： 十一：其他补充内容十一：其他补充内容 培训内容安排： A：参加人：经销商销售人员、现场讲解员、礼仪人员、运营管理人员 B：培训内容：奥迪品牌培训：介绍奥迪品牌的基本知识、产品信息、品牌概念 本次车展运营流程培训：讲解本次车展的工作安排及分工、操作礼仪知识培训：讲解基本礼仪要求和标准操作规范 十一：其他补充内容 奥迪方案篇三：奥迪汽车A6L 策划书 奥迪汽车A6L 策划书 前言：奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之 一。其奥迪A6L2.0TFSI(14)款上市，为了拓展新产品的市场，增加市场份额，进一步提升品牌的影响力，于是开展广告宣传活动。 一市场分析 1.市场概况 随着社会的发展，市场经济的繁荣，生活中开始出现越来越多的有钱人，开始出现越来越多的商务人士。汽车行业也开始逐渐繁荣起来，人们对汽车的需求越来越大，汽车不仅仅是方便人们的日常生活，更是身份地位的象征。 2.政治环境分析 近年来，经多次清理整治，对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税 费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30至50。另外，还有一些地方征 收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30以上，再加上每年超过万元的维护费用，使得不少 消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。 3.经济环境分析 经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。 4.社会文化环境分析 随着人们生活的逐渐富裕，买车已经成为了一种社会风尚，汽车已经成为了身份的象征，自我价值实现的象征。 5.技术条件分析随着科学技术的进步，汽车的技术水平也越来越高，汽车在外观、性能上都有大幅度的提高，这给追求时尚，最求追求新科技的精英人群提供了条件。 6.营销环境分析总结 S（优势）：随着经济的进步，人民生活水平的提高，买车已经成为当下的热门话题，人们在经济条件允许的情况下，都希望自己能够有一辆车，不仅方便自己的出行，更是象征的自己的身份。另外，随着国家新的政策的颁布，人们不需要交养路费等政策的出台，更是降低了买车后的费用，这也会促进人们去购买汽车。 W（劣势）：虽然人们的生活水平有所提高，但汽车仍然属于高额消费品，必须是经济条件足够充裕的家庭才能买得起车，另外，虽然国家已经减少了一部分的汽车费用，但是仍然有很多方面需要交费，买得起车但是不一定用得起车。 O（机会）：现在市场正处于上升期，人们都处于想买车的阶段。因此，市场潜力巨大，汽车行业有很大的利润空间。 T（威胁）：汽车用的燃料大多都是汽油，而汽油属于不可持续消费品。如果汽油用尽的时候，汽车还没有找到可代替的燃料，那么汽车就会失去它的价值，这会影响汽车的将来走向。 二.产品分析 1产品亮点 外观设计 奥迪A6L 14年型是一款随时代潮流变化的新车，突破性设计令车身更加动感，运动与尊贵。它不仅综合了之前车型的所有美学特点和运动特征，更在此基础上配备修饰前保险杠的各种外部装备，令冲击力大大加强的同时，让行车更加方便。 内部设计 奥迪A6L 14年型内部诸多突破设计，无不独具匠心。而其卓越的主动和被动安全性进一步的提升，再次在安全领域内为豪华车树立了新的标杆。以简驭繁，为乘车人提供舒适安全的驾驭空间。 豪华和娱乐装备 奥迪A6L 14年型提供了丰富的舒适豪华装备。全系标配了奥迪最新的新一代 MMI多媒体交互系统，该系统集合了更加人性化的操作界面、硬盘驱动的二维/三维立体导航系统和强大的多媒体娱乐功能，使长途驾驶更加轻松愉悦。 安全装备 奥迪A6L 14年型卓越的主动和被动安全性能进一步的提升，再次在安全领域为豪华轿车树立了新的标杆。出色的安全气囊可以(来自:WwW.XMsjob.Com 厦门培训 考试网:奥迪方案)根据不同碰撞的程度以及角度展开，同时配合安全带张紧识别系统，将损伤降到最低。而奥迪自主安全的两项最新科技成果自适应巡航系统和奥迪车道偏离警告系统，更为驾驶员和乘客提供了最优化的安全保护。 2.产品性能表 3.产品价格 4.产品综合分析 奥迪A6L 2.0 TFSI属于中高档轿车，其性能在中高档轿车中属于高端的，再加上奥迪品牌的影响力，其市场竞争力相对较大。但14款刚刚上市不久，其市场占有率并不大。另外在中高端轿车中相对价格较贵，其产品替代品较多，这也导致影响销量。 产品处于生命周期中的成长期，还有相当大的市场潜力，应该加强，争取占领更大的市场份额。 三消费者分析 1.消费者构成消费者主要为时尚白领一族，企业老板，商务人士。他们的收入水平都相对较高，是社会中的精英人士。年龄一般在30岁以上，都受过较好的教育，是社会中的成功人士。 2.潜在消费者分析 具有消费能力的白领一族，成功的商务人士，受过良好教育的社会精英。他们大多都有足够的经济条件，并且有购车意图。 3.消费者定位 白领阶层，商务人士，具有良好经济条件并且想要彰显身份的精英阶层。 四竞争对手分析 1.竞争对手概况 国内汽车行业竞争极为激烈，市场上有多种汽车品牌。不仅仅有国内的自主汽车品牌，更有国外汽车巨头参与竞争。 奥迪，作为一个国际著名豪华汽车品牌，其本身具有一定的品牌影响力。在国内市场上，具有相当大的竞争性。但汽车市场竞争激烈，奥迪公司汽车仍然面临着严峻的挑战。 2.主要竞争对手：梅塞德斯-奔驰E级、宝马5系、阿尔法罗密欧166、捷豹S型、