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价值链角度的旅游电子商务发展过程浅析电子商务 2010004期作者/张跃文 郭瑞涛本文总字数：4339字文张跃文 郭瑞涛摘要：作为信息密集型的综合型服务行业，旅游业是一个天然的电子商务发展最佳领域，按照网络对旅游业的影响程度不同，将互联网和旅游业逐步融合的过程分为三个阶段：互联网初级阶段，交易阶段和服务阶段。关键词：旅游电子商务价值链价值网价值链最早是由哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的，波特最初把价值链作为分析企业竞争优势的工具，受所处时代环境背景的影响，波特的价值链理论的立足点是制造业，建立在相对稳定的技术和市场环境上，竞争以产品为核心偏重以单个企业的观点分析问题l31。虚拟价值链理论是杰弗里F雷鲍特和约翰 J 斯维奥克拉于1995年在开发虚拟价值链一文中首次提出的，理论指出 “传统的价值链只是把信息看作是价值增值过程中的辅助部分，而非价值本身的源泉。(1)旅游电子商务旅游电子商务指电子商务在旅游业的应用，在分析已有研究成果的基础上，本文认为杨路明、巫宁川对旅游电子商务的定义相对比较完整，旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。本文认为，旅游电子商务是传统旅游业和信息技术相结合的产物，而技术始终是处于不断发展更新中的，因此从旅游信息的角度未定义旅游电子商务更科学，随着现代通讯和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，旅游电子商务还应包括利用无线互联网和现代通信技术实现旅游信息的收集、整合、和应用的活动。(2)旅游行业特点旅游业具有诸多特点：行业跨度大、异地消费以及依赖信息等，现代通信和网络技术的发展给旅游业带来诸多变化，然而旅游业的一些特点却没有因技术的变化而消失反而得到加强，本文认为旅游业具有两大显著特征：信息依托性和行业互补性。一、信息依托性旅游是一种动态的异地消费体验行为，游客外出旅游前，需要依据所掌握的信息做出决策，在传统的以旅行社为中心的旅游业，旅行活动中的景区交通住宿等环节大量服务信息在旅行社和服务供应商之间传递，旅行社通过处理信息为旅客服务，重要职能之一就是信息中介。互联网时代信息技术的发展，使信息流通跨越时空限制，给旅游业带来机遇和变革，不变的是旅游行业始终都是信息密集型行业，而且信息集中度更高，流动性更强，游客不仅可以选择安排好的旅游度假产品，还倾向于按照自己的偏好寻找目的地、选择景区、景点、交通方式、住宿餐饮，满足个性化需求，游客在旅游活动各环节的决策高度依赖信息，信息流向决定旅游者的流动，订票、订房时旅游产品和服务常作为数字的信息而存在，火车，飞机等交通行业在“时间航班时刻”和“空间行程区段”上为乘客提供机票；酒店在“入住日期”和 “地点位置”上为顾客提供住宿。可以说，旅游者在做出出游选择前后及旅行开始从容源地到旅游目的地过程，甚至旅游活动结束后有的旅客将旅游体验上传至网络分享的过程，一直伴随着信息流的增加，旅游业的价值链大多建立在信息链上。由于旅游活动的暂时性，旅游信息具有很强的时效性、动态性、广泛性等特点，。要求信息处理的时间间隔短，传递速度快，使用及时。正是因为旅游业信息依托性特点，基本不涉及物流环节，只是信息流和资金流整合就可以很好的服务，因此旅游行业是一个天然的电子商务发展最佳的领域，近年来随着互联网的飞速发展，旅游业在线预定市场规模增长迅速。无线互联网时代，信息传递更加不受时空限制，旅游信息能够实现及时的互动传递，将更好的解决游客在旅游过程中的临时需求，改变目前游客需要提前进行大量旅游信息搜集、储存的不便。二、行业互补性旅游业是由众多子行业组成的综合性服务行业，涵盖了以行、游、住、食、购、娱六大要素为主的诸多产品服务及部门，而且相互之间关联性强，它们按照递进关系构造旅游产品形成旅游产业链。在旅游活动中，旅游者更倾向于追求独特性的心理和精神上的满足，由马斯洛的需要层次理论可知，旅游活动作为较高层次的需求行为，是游客在日常物质生活条件衣、食、住、行等基本得到满足以后进行的异地消费活动，传统旅游消费活动中的必需要素排向是行、住、食，即产业链中的各环节具有前向依赖性，游客的目的地选择决定了行程和交通方式，行程安排又决定了住宿安排，住宿安排又决定了周边餐饮消费购物等活动，可见旅游活动中各要素环环相扣，依赖度高。随着网络通信技术的发展，旅游者更倾向于个性化的旅游方式，在旅游活动中具有更大的自主性随机性，游客可能为了某个地方的饮食文化特色而选择景点，或者提前预定了住宿安排再决定景区的游玩行进路线，网络让旅游活动安排产生很大变化，不变的是旅游要素之间的依赖程度更高，也就是说旅游活动中各要素之间更多的依然是互补关系而不是替代关系，正是因为旅游业的这种互补关系特征，所以旅游业各相关企业的合作行为远比竞争关系更重要。目前，已有部分旅游供应商开始相互合作，如中国航空网、南方航空网的直销网站上不仅提供机票预定服务，还提供酒店预定服务；在酒店行业中，7天连锁酒店也提供机票预定和租车服务。无线互联网时代，旅游业价值网中各利益相关方之间的合作将更加普及，比如基于位置的服务可以为游客提供其所处位置的周边餐饮及交通信息，这就要求对相关旅游要素进行更加有效紧密的联结。在互联网广泛应用前，旅游业处于信息不对称的状态，旅游者与旅游服务的提供者之间以及各景点、旅游企业之间缺乏直接的信息沟通，主要依靠旅行社对旅游要素进行组合，行业之间的互补性体现在依靠旅行社联结起来的 “交通+景点+住宿” 的点线型旅游产品中，旅游产品比较单一缺乏创新，旅游资源的整合力度不够。传统的旅游业价值链是一条以旅行社为中心的线性价值链，价值链中旅游信息单向流动，时效性差，旅行社凭借其拥有的信息优势节省了双方的搜寻成本，成为产业价值链上的主导者，旅游要素之间的互补性主要体现在依靠旅行社联结起来的旅游产品中，而旅游消费者处于旅游价值链的末端，是旅游产品价值的最终接受者。随着宽带网络的不断完善，旅行者对于信息的掌握变得更强大，生活和出游方式悄然发生改变。作为电子商务在旅游领域的应用和延伸，以及传统旅游业和信息技术相结合的产物，它可以提高整个旅游产业的效率，降低交易成本，同时也彻底改变传统旅行社的运作模式和体制形态，使传统的旅游经营发生革命性的变化。按照网络对旅游业的影响程度不同，本文将互联网和旅游业逐步融合的过程分为三个阶段：信息展示阶段（互联网应用初级阶段），交易阶段（旅游电子商务实践应用阶段：在线旅行预定）和服务阶段（无线互联网阶段），表1从服务实现和价值体系特征两个方面对三个阶段进行了比较分析。总的来说，网络对旅游业的影响越来大，旅游业电子商务应用越来越成熟，旅游业价值链的变化将越来越深刻。网站上的旅游信息不仅全面丰富，且保持动态更新，时效性强，同时也改变了消费者接受信息的方式，游客自主选择的范围更大，网站已经逐渐取代旅行社的部分信息中介功能从而成为价值链的重要组成部分。此外，网络的发展使人们对旅游产品的需求同样出现了新的特点，游客结合自己的兴趣偏好灵活重组旅游产品，从价值链角度分析就是产生新的个性化价值需求，互联网的发展将使旅游业价值链更加灵活多变。网络应用日益成熟，以及网上支付的发展，使基于互联网的旅游电子商务发展进入到交易阶段，网上旅行预订正式从论述阶段步入实践应用阶段。网上旅行预订是指通过网络，定制自己旅行的交通工具，票务，起居饮食以及旅游路线的一种方式。包括预订旅游路线，预订票务，预订酒店等。如图1所示，新型的在线旅游中间商异军突起，如目前占我国在线市场垄断地位的携程网ctriPcom和e龙网Ielongcom)能成为旅游产业价值链上新的竞争力量，正是源于适时的将旅游与网络服务整合在一起。在线旅游服务代理商们不停地推出新的服务，同时旅游供应商通过网络开展在线直销，信息化的旅游社也通过与网络平台合作的方式介入旅游价值链，其结果在激烈的竞争中是通过对顾客价值的绝对重视进行模式创新应用。从游客的角度看，价值链的多元化竞争与合作共存，使得游客的选择权更大，不再处于价值链的末端，作为旅游产品的被动接受者，而是通过专业旅游网站主动搜寻选择旅游产品，游客的自主性更强，旅游业价值链变成以顾客需求为导向的价值链。交易阶段旅游行业各成员之间在以互联网、电子商务为媒介的旅游电子商务平台上以信息流为主导纵横交错地联系起来，行业互补性越来越强，价值链多元化趋势十分明显。价值链网状变化过程也是顾客价值不断增大的过程，如图2所示，在更多价值的信息平台下，价值体系中各成员利用信息优势展开竞争与合作，既有整个行业价值链上的分销与直销之争，也有行业内部之间的合作，行业价值链呈现网状变化趋势，最终走向一个以顾客为导向的网状价值链。图2直观的展现了互联网环境下旅游业价值链在以顾客价值最大化为导向的激烈竞争中逐步演变成价值网。移动互联网从技术层面定义是，指以宽带IP为技术核心，可同时提供语音、数据、多媒体等业务服务的开放式基础电信网络。从终端层面定义：在广义上是指用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务；在狭义上是指用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务。移动互联网时代的到来将使移动电子商务成为主流，对旅游业而言，可以给运动的游客提供无所不在的实时服务，移动电子商务将给旅游业带来新的发展契机，旅游业电子商务应用发展到服务阶段，移动互联网与互联网的最大区别在于移动无线上