工商协同品牌管理探析论文

工商协同品牌管理探析随着经济全球化及我国国内经济的进一步发展，我国国内卷烟市场的竞争也开始转变为企业间的品牌竞争。根据国内烟草行业现状中所存在的问题，提出工商协同品牌管理建议，包括树立品牌管理意识，提高品牌管理的能力以及强化强化市场运作协同等，以帮助工商企业进一步改进品牌管理，提高其竞争力。一、品牌管理现状（一）品牌管理的成功之处行业全面实施品牌发展战略，行业品牌的集中度日益提高，行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”，如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“管理品牌”。工商企业充分认识到竞争形势的变化，并作出积极反应，通过结合自身条件和状况，实施内部改革和创新加外部引进再吸收的方式，在品牌策划和宣传，品牌推广、品牌管理以及品牌经营等方面都取得了很大的成功。涌现出一批像 “苏烟”、 “黄鹤楼”、“黄山”等这样的优秀本土烟草品牌。（二）品牌管理的不足之处国内烟草企业良莠不齐的现实加之国内烟草市场竞争激烈的现状，暴露出我国烟草企业在品牌管理方面存在的很多缺点和不足。其中包括品牌设计及规划不足，品牌宣传不到位，品牌保护及维护不当，品牌管理重形象轻质量等。这些问题是导致国内烟草企业品牌经营及运营能力不足，对外缺乏竞争力的重要原因。从行业27重点品牌市场表现来看，品牌管理者重创品牌，而忽视品牌管理。品牌管理者对于品牌提升与品牌维护处在两难之间，当品牌要提升时，便不再顾品牌成长的规律，不再顾品牌管理的原则，开始揠苗助长。“创牌”可以砸广告，但砸广告砸不来美誉度和忠诚度，美誉度和忠诚度靠长期的品牌管理得来的。由于品牌个性的专一性和持久性，建立品牌不是一蹴而就的，需要品牌管理者用心地对品牌进行日积月累的管理和维护。从目前的烟草品牌管理工作来看，为了局部利益，地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在，对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法协同管理品牌，反而将使一些卷烟品牌因为地域优势而降低市场竞争力。 二、品牌及品牌管理理论概述（一）品牌及品牌管理的内涵品牌是一种错综复杂的象征。是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定，产品是工厂生产的东西；品牌则是消费者所购买的东西。品牌管理是指以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。（二）品牌管理的特点品牌管理具有连续性、目的性、高效性及全面性等特点。企业在实施品牌管理的时候，只有做到全员参与、全面进行、目标一致、持续不断并秉持务实高效的原则，才能将上述特点有机结合起来，真正意义上的提高自身品牌管理的能力和水平。（三）品牌管理相关的理论品牌管理的理论包括五个方面，即品牌战略管理理论，以人为本的管理理论，品牌创新和合理延伸理论，品牌资产理论以及品牌危机预处理理论。这些品牌管理理论既是企业进行品牌经营时应该坚持的一般理念，也是实施品牌管理的目标和要求。三、品牌管理存在的问题（一）品牌管理意识淡薄表现在：一、中小工业企业多注重品牌宣传，片面追求品牌知名度，而忽视了品牌美誉度，认为做品牌就是做宣传，品牌管理陷入一味强调品牌宣传的误区；在一些大型工业企业当中，存在重形象轻管理的现象，认为对于拥有较高知名度及美誉度的品牌来说，品牌形象大于一切，从而忽视了对品牌生命和形象形成支撑的诸如产品质量等的监督和管理，严重损坏品牌形象，最终造成品牌地位丧失，企业经营失败。二、大多数商业企业对于品牌管理的重要性认识不够，以短期品牌销售目标、数量来代替品牌管理，没有完全去营造公平竞争的市场环境，制定公开透明的品牌引入、退出、评价机制，导致品牌资源分散，品牌目标市场界定不清，品牌忠诚度下降，模糊了品牌在消费者心目中的定位。 （二）品牌运营水平和能力不足，品牌经营和管理受限以上问题体表现在以下四方面：1、品牌建设表象化许多烟草企业特别是中小企业热衷于通过快速、广泛的广告投入和宣传来建设短期的品牌形象和形成暂时的轰动效应，以求迅速提高产品知名度和市场占有率，认为品牌建设就是单纯的广告宣传，缺乏长远、有效的品牌战略计划和目标，品牌建设表象化。2、产品同质化问题严重尽管国内烟草市场经营和竞争环境都发生了变化，企业间的竞争也已经转化为品牌竞争，但就目前情况来看，影响我国烟草生产销售企业品牌美誉度的仍然与产品同质化问题相关联。3、品牌管理人才缺乏从总体来看，国内烟草企业普遍存在管理层及领导对品牌管理重视不够，品牌管理人才缺乏的现状，其结果就是许多企业没有或缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，给品牌管理平添许多人力上的不足和麻烦。4、缺乏品牌危机预防与处理机制品牌管理包括品牌危机管理，而要做好品牌危机管理就必须建立、健全相关的危机预防与处理机制。而且针对我国国内烟草企业目前普遍缺乏危机预防与处理机制的现状，建立并完善危机预处理机制显得十分必要。四、工商协同实施品牌管理的建议（一）共同树立品牌管理的意识，推进品牌管理战略协同通过在工商企业内部树立品牌管理的意识，为工商企业实施协同品牌管理提供目标和方向，探索出符合市场特点的工商协同之路，以品牌管理为载体，实现双方在目标、文化、人员、信息、服务等方面协同的有效对接，将协同品牌管理推向更深层次。工商双方应该建立起定期沟通、相互探讨、密切交流、分工协作的战略互动机制，形成了以品牌为纽带、合作目标清晰、权利义务明确的协同管理模式，促进工商企业经济运行质量和协同品牌管理水平的提高。（二）提高品牌运营水平和能力不足，促进品牌经营和管理工商双方可以从加强对品牌建设进行战略规划和安排，强化产品质量管理，强调领导层、管理者参与负责制，重视培养、吸纳人才以及建立危机预防与处理机制等方面来提高协同品牌管理的运营水平和能力，实现品牌经营和管理。战略协同的形成，对于工商企业的整体协同水平提出了更高要求。这种协同，外在表现为高质量的外部协同，内在要求则是形成有效的内部协同；内部协同应主动适应外部协同的要求，外部协同则引导和促进内部协同的提升。为提升内部协同水平，一方面，以市场订单为主线，工业企业按照与商业企业的组织机构相对应的原则，科学设岗、完善职能、理顺流程，成立了订单信息部、订单服务部等部门，为市场和订单信息的快速响应提供组织保障；另一方面，商业企业按照机构扁平化、人员精干的原则，减少了营销中心的管理层级，在推进信息化建设的基础上精减岗位，合理配置人员，形成了以订单流驱动物流、信息流、资金流的运行机制。即在市场导向下，以技术进步积累品牌竞争力，以品牌竞争力赢得客户订单，以客户订单组织生产和物资采购，以有效货源满足订单需求，从而实现工商协同品牌管理的有机对接。（三）强化市场运作协同，推进工商企业完善品牌管理市场运作协同对工商企业进一步完善协同品牌管理有着十分重要的促进作用。1、在产品研发上，一方面，根据目标市场的口味差异和消费特点，工商企业一起研究开发能满足市场个性化需求的特色产品，切实增强卷烟产品的适应性；另一方面，工商企业应一同加强与消费者的沟通，开展消费趋势研究，有针对性地加强技术创新，积极引导卷烟消费。2、品牌规划和培育上，工业企业应协助商业企业建立起符合当地消费需求的、形象完整的产品体系，制订区域市场的品牌发展规划，对品牌在区域市场未来的发展目标、发展定位及培育方案实施策略协同。3、在新产品的投放上，工商双方共同筛选出对品牌培育贡献度高的零售户并确定选点投放策略，实施个性化的宣传和维护，定点控量投放重点产品，并监控品牌走势。这种方式，为不同价位的产品设定了不同的投放范围，可有效避免品牌“冲突”，节约终端维护成本。同时，工商协同做好终端陈列，设立专门的品牌推荐区，对重点推荐品牌进行单独陈列，以提高推荐成功率。4、在品牌传播上，在商业环节，工业企业要善于寓品牌传播于文化交流之中，通过多种形式将工商协同推向深入。一是工商互动，工业企业与商业企业的营销团队开展相互交流活动。工业企业介绍企业和品牌文化、卷烟生产工艺等方面情况，并虚心听取商业企业的意见和建议；商业企业就当地市场环境、订单供货流程等方面内容给工业企业营销人员讲解，双方共同提高营销能力和水平。二是生动展示，工业企业可以邀请商业客户参观工业企业，让他们亲身感受企业的技术创新能力、精细化管理水平及品牌文化，实现工商两支营销队伍在协同品牌管理上的认知一致、情感一致。在零售终端环节，工业企业要积极配合商业营销队伍，以统一的传播口径，传递一致的品牌信息，管理品牌好销、快销、赚钱的口碑。在消费者环节，应在工商共同分析消费需求特点的基础上，注重引导消费。同时，通过“工商零”三方协同，开展对消费群体的品牌传播。双方应对那些背后有社团消费群体支持、推荐能力较强的零售户进行重点维护和研究。通过他们，寻找目标消费者并进行拜访，增进消费者与品牌的联系，传播品牌文化和产品特点，完善协同品牌管理机制。（四）加强工商信息沟通，促进协同品牌管理品牌信息共享是工商企业协同品牌管理战略上重要的信息共享，商业提供对品牌的规划和对品牌的评估等信息能帮助工业更好的了解商业的品牌战略。工商协同信息沟通机制的构建要充分应用工商协同信息平台的功能，借助网络信息传递手段实现工商信息的及时有效互通。1、商业向工业提供的信息有：实时购销存、月度预测、市场份额分析、品牌占比分析等信息。2、工业向商业提供的信息有：及时的库存、发货、物流、全国及本地销售情况等信息。3、工商信息互通方式：（1）工业企业可以随时在商业提供的电脑上查询相关品牌购销存等信息。（2）品牌管理部门要定期向工业公布市场和商业销售信息，定期向工业沟通品牌规划和品牌货源供应的调整情况。（3）通过工商协同品牌例会、各种品牌分析专题座谈会等形式向工业发布相关信息。（4）通过工商协同平台实现下列信息的有效的互通共享：品牌规划及推广策略、品牌基本信息、商业存销信息、商业品牌份额分析、工业库存信息、工业销售信息、工业生产计划、商业半年采购协议、月度预测及意向。在信息共享的基础上，工商双方共同为零售客户提供服务，在目标下达、终端陈列和及时解决客户问题等方面实施一