市场细分与目标市场1.ppt

产品细分和市场定位,消费细分,市场细分（segmentation）,市场细分：,独立成人阶段（20岁以前）,分析：观光型旅游者，负担比较轻，适合说走就走的旅行，也适合背包游刺激探险游。收入不稳定，处于资金积累的阶段，对出游价格较敏感，职场压力大的单身，安静宁静放松心情的地方。定位：山水风景：张家界，九寨沟；潜水：三亚，西沙，上下川岛；古迹：北京西安南京；草原：呼伦贝尔大草原,新婚夫妇阶段（21-30岁）,分析：休闲度假型，一般以蜜月游为主，适合去一些浪漫温馨的地方，预算比较充裕，会选择出国或者国内一些景色优美的地方旅游，而且适合去一些于与海有关的地方。时间比较充裕，可以有7-10日游。定位：马尔代夫，希腊，三亚，丽江,养育新人阶段（25-35）,分析：短程旅游者，以孩子为中心，亲子游为主，孩子还小处于各方面的考虑，所以不太可能进行长途旅游，一般会以休闲以及离家近的地方为主。定位：森林公园，动物园，游乐场，主题公园。,子女成长阶段前期（31-38）,分析：该阶段，教育成为家庭最主要的支出定位：旅行社可以安排这类旅行者去一些科普知识较强的景点，如博物馆，科技馆等等，安排开发孩子智力的小游戏。,子女成长阶段后期（35-44）,分析：短程旅游者，家庭收入增加、支出相对稳定，家庭积累逐渐增加。随着年龄的增长、家庭成员的增加和责任的加大，旅游应该会被更加注重起来去充当一些休闲的角色。定位：应该注重旅行时间的安排，同时安排他们去自然风光较好的地方，减缓压力。举办一些农家乐。,空巢期,分析：空巢期出行特点及偏好时间充裕，收入稳定，需要慢节奏，高质量的旅游产品，注意安全问题和身体承受能力方案：一.满足消费需求，迎合消费心理1.产品突出老年人特色2.注重产品质量，提供优质服务，在吃住行方面要细心二.优化价格策略，创建物美价廉三.拓宽销售渠道(与企业，老年学校，社区，老年活动中心等密切联系)四.贴心的生活助理定位：夕阳红线路，文化游，故地游，健身游，养身游，走红游，百名老人游，福寿老人游，金婚银婚游，百名老人游,鳏寡退休期,分析：儿女成家，负担小，消费量小，身体健康状况不太好，该类旅游者主要倾向于养生，疗养，节奏舒缓，体能较小的旅游活动,定位：保健游，温泉游等等。注意考虑因素：1.出行前：出行前进行体检，途中要做好医疗急救措施，安排一名医护人员跟同。2.出行时间：最好选择初春游，出行时间不宜过长。3.饮食：要注意合理搭配，保证老年人的饮食卫生。4.住宿：平坦的地方，老年人不易颠簸。,与生活结合,与娱乐结合,与游戏结合,08年汶川地震王老吉“高调”捐款1亿元,与公益结合,怕上火喝王老吉,王者之战加多宝PK王老吉,王老吉的历史,王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有185年历史。一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。,王泽邦,后人1,后人3,后人2,另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务,1949年,加多宝鸿道集团是一家基地在香港的大企业，它主要以饮料生产和销售为主营业务，是大陆王老吉商标使用权人。（2012年5月15日前）,广州药业集团有限公司是以中西成药制造和销售为主的公司,拥有中国大陆王老吉商标权人。,2019/11/22,2000年，两公司再签署商标合同，续约至2010年5月2日。,2001年8月和2002年8月，广药原副董事长李益民分别收受香港鸿道董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月签署了补办协议，将商标使用延长至2013年。,1997年2月，广药与鸿道集团签订了“王老吉”商标许可使用合同”,2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并签署第二份补充协议，王老吉商标租期延长至2020年。,2005年李益民落马！,2010年8月30日，广药向鸿道发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。,2011年4月，广药递交“王老吉商标”仲裁申请！,2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。,“王老吉，还有盒装。”,影视广告：表现出家庭主妇及学生为主体的消费群要强调新包装上市的信息。平面广告设计：在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。效果：2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2008年销量已突破10亿元。,1、加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。,2、通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商。,3、开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时QQ等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略。,4、加多宝中国好声音的蝴蝶效应，2012年，加多宝6000万冠名浙江卫视“中国好声音”;2013年，加多宝两个亿再次冠名好声音;2014年，冠名费用提至2.5亿元，2015年，这一费用进一步飙升至3亿元。,5、做些扩大社会效益的工艺活动。,市场细分要注意的问题,1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用2、有些市场不必细分3、抵不住外围市场一时走俏的诱惑4、对已确定的目标市场缺乏精细的了解,通用汽车的悲剧：,2009年6月1日,美国最大的汽车生产商通用汽车公司在纽约向美国破产法院申请破产保护，走上了“瘦身”重建之路。,1、高居不下的制造成本和员工福利2、强悍的劳工组织与公司管理层对立3、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等4、通用汽车引以为傲的多品牌战略。,通用汽车的多品牌战略1、威廉C杜兰特，重组别克以及收购凯迪拉克多个品牌。2、斯隆将杜兰特提出了市场细分理论。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，福特千篇一律。,让人眼花缭乱的通用汽车：,通用汽车凯迪拉克,让人眼花缭乱的通用汽车：,通用汽车别克,让人眼花缭乱的通用汽车：,通用汽车雪佛兰,让人眼花缭乱的通用汽车：,奥兹莫比尔,庞蒂亚克,土星,欧宝,绅宝,悍马,通用汽车,1、各个品牌都在独立运作，沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。2、由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。3、由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla(丰田卡罗拉)、Camry（丰田凯美瑞）、Accord（本田雅阁）、Civic（本田思域）等全球战略车型的优异表现,二、目标市场的选择,定义：通过市场细分，被企业选定的，准备以产品和服务区满足需求的一个或几个细分市场。,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,1、密集单一市场：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童皮鞋,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,密集单一市场适合企业：资源有限起步阶段优点：用户集中，企业更好地了解用户需求。缺点：风险大。案例：娃哈哈起步阶段儿童饮料发展,2、目标市场选择（targeting）,甲A,乙A,丙A,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,皮鞋,凉鞋,布鞋,甲B,丙B,乙B,凉鞋,凉鞋,凉鞋,2、产品专业化：不管是谁都能买到合适的凉鞋,产品专业化适合企业：专注一种产品，并推销给各类顾客优点：树立产品声誉。缺点：如果有新的产品替代，就会发生危机。案例：“不做大蛋糕，要做金刚钻是方太专业化的理念。在确定市场细分时，采取中高档定位策略,2、目标市场选择（targeting）,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,男性,男性,男性,2、目标市场选择（targeting）,市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。不管是哪个男性，到我公司都能买到合适的鞋子。,市场专业化优点：顾客群单一，便于企业更好地了解，掌握顾客需求，便于公司获得良好的声誉。缺点：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。,2、目标市场选择（targeting）,选择性专业化：企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品。儿童皮鞋、男士凉鞋、女士布鞋我这里都能买到。,甲A,乙A,甲B,丙A,丙B,甲C,乙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,儿童皮鞋,乙B,丙C,男凉鞋,女布鞋,选择性专业化优点：能够分散企业风险。缺点：难以共享企业自身的某些资源优势。,2、目标市场选择（targeting）,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,男性,女性,儿童,布鞋,皮鞋,凉鞋,全面进入：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。,全面进入优点：适合于大企业缺点：投资大，管理难度大。,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！,世界上第二高峰是什么？,第二个登上月球的人是谁？,请问“9”在哪里？,中国矿泉水有近700个品牌中国广告公司有7.8万家中国啤酒厂有1600家，4000个品牌感冒药有200多个品牌国内销售的挖掘机有50以上个品牌,对抗式定位对抗式定位又称“针锋相对式定位”，是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置上。例如：长虹太阳最红，长虹最新康佳谁能升起，谁就是太阳统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）,3、目标市场定位（positioning）,避强定位避强定位是指企业选择空白市场为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高，适合中小企业。,3、目标市场定位（positioning）,可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。,重新定位即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客对产品新形象有一个重新的认识过程。例如：强生：婴儿市场年轻女性市场万宝路：女性市场到男性市场,3、目标市场定位（positioning）,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年万宝路公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,市场营销组合,(Product),(Price),(Place),(Promotion),品牌策略：实质是产品的价值、文化和个性产品包装决策：等级包装、配套包装、附赠品包装策略等。服务决策：总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。,产品策略包括：,价格策略,制定科学合理的定价策略,定价方法：,（1）撇脂定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润（2）渗透定价：在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。（3）试销价格案例：小米的手机定价策略,在一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏