锦江汽车网络营销规划 - 副本.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。 网络营销规划 上海锦江汽车服务有限公司第一章 公司简介上海锦江汽车服务有限公司是上海锦江国际实业投资股份有限公司的控股子公司，拥有大中小高中档各款车辆7000余辆，是上海市车型品种最全、车辆档次最高、综合接待能力最强的大型旅游客运企业。公司下设外事接待、商旅客运、出租汽车、公交旅游专线、汽贸汽修、驾驶员培训、油品销售七大经营板块，是上海市国宾和大型国际性会议会展接待指定用车单位，旅游大客车接待境外旅游团队人数位居上海第一，出租车规模名列上海五大公司，旅游专线在上海旅游集散中心处于龙头地位，驾驶员培训量在上海市客运业中首屈一指。公司具有“全国道路旅客运输一级经营资质”，上海市出租汽车经营一级资质， 是上海市汽车维修一类企业， 车辆自检单位， LPG系统改装、维修单位，拥有GPS卫星定位调度系统的“96961”呼叫中心，以及小车类丰田、日产、通用、别克、大众、金杯和大车类北方、日野、金龙、现代、安凯等11个特约维修站。经营范围涉足国宾接待、旅游服务、出租汽车、会议会展用车、跨省营运、公交客运、包车租车班车、汽贸汽修汽配、驾驶培训、卫星调度、油品供应、广告发布、物业管理等多方领域，业绩斐然。上海锦江汽车的网站是一个典型的公司形象展示平台和信息发布平台，网址为：。第二章 网站现状的分析2.1 SWOT分析2.1.1 威胁分析 网站的建设过程中，我们遇见了以下的困难，对我们完成即定的目标构成了一定的威胁：信息无法共享：由于各网站的数据独立存放，各企业网站中的信息不能互通，不但造成企业间的信息不能及时沟通、反馈，而且数据中存在着很大的冗余。网站缺少维护：对于静态网站来说，一般很少有维护工作，导致信息过时，应该请专业人员进行维护。对于程序开发+数据库的网站来说，由于是对性能的开发，使得网站的开发费用比较高，此外网站的维护工作也要依赖于网站的制作公司，尤其当需要网站进行改版等工作时，花费的人力、财力都会非常大。2.1.2 优势分析在看清困难的同时，我们也看见了自身的优势，我们要利用这些机会来开展好企业的网站建设，为营销活动添砖加瓦：上海锦江汽车有限公司已建立了ERP系统。锦江的ERP系统包括制造与计划，销售与定单管理，物料管理，财务管理和成本管理。ERP实施后，打破了原来的“信息孤岛”，使信息同步集成，提高了信息的实时性与准确性，加快了对供应链的响应速度。比如，原来的定单有客户下达传递到销售人员需要5天时间，而且准确率低，实施了ERP后，时间大大缩短了，且准确率也提高了。此外，我们还建立了内部网的企业管理信息系统，电子商务网络营销站点，企业经济管理人员和必要的应用软件组成。第三章 网络营销战略多年的外向型经济实践，使上海锦江汽车服务有限公司深刻认识到对于新兴的商业模式，新兴的营销手段要大胆试验大胆实践。将先进科学技术成果武装到传统的营销工作中去以赢得可贵商机。主要做法是：做独立网址的网站，自行维护网站资料。从年开始上海锦江汽车服务有限公司根据国际和国内的市场情况和客户的要求在因特网上设置了自己的主页。但由于资料更新麻烦和域名宣传不方便，我们很快将其升级为具有独立域名的网站。通过学习，我们具备了网站维护的基本能力，从年至今，先后改版次，上载产品图片余张，页面修改次（页）以上，使网站真正成为集团经营活动的橱窗，时刻体持现实的经营业态，并且与网上信息同步。常看常新的网站，不仅给访问者不断带来有商业价值的信息，提高了访问量和潜在的商业机会，还使老客户时刻感受到集团经济工作的勃勃生机。借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站。在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。如中文的阿里巴巴网站、中华商务网、中国汽车配件网，英文的汽车网、联合经贸网、连接中国网等等。一共大约有个，基本保证每月都有我们网站的最新消息，因为这些网站的访问者大都是商贸界人士，有些商务网站和我们的业务非常靠近，其访问者甚至就是潜在客户。加入商业信息库，提高被检索的机率。许多综合型的商贸网站上都有一些开放的商业信息库，供企业自由登录，我们就有选择地登陆了一些，大约有个，并且保持在这些数据库中的信息与网站同步更新。向客户群定期发送电子邮件。经过多年的网上操作，我们收集到了大约个左右的e-mail。这些e-mail的主人，有的是汽车制造商的采购主管，有的是零部件经销商，有的是综合贸易的负责人，有的是这些产品的爱好者和设计人员。当然，这个客户群也是动态的，有的圈进来，有的也被退出去，我们始终保持千个左右。他们也往往是集团网站的忠诚的访问者，他们的反馈对我们产品的改进、市场的拓展有着非同寻常的参考作用，而获得这些意见的成本几乎可以忽略不计。三年来向万人次发送邮件多次，其成本不过区区几百元。为不同的人群设计不同的宣传主题。同样是一条新产品促销信息，如果千人一面地宣传产品如何如何好，买了以后，怎样怎样实惠，是网上人士最反感和厌恶的，只有设计一些精确的主题有针对性地宣传才能取得较好的效果。比如，对于汽车的销售，我们就设计了诸如环保专题、商机专题、节耗专题、安全专题和广告专题等等，使看信息的人在不戒备的前提下，了解到产品信息也传达了我们的意图。当然网络宣传的手段有很多，诸如一石二鸟法、公众关怀法、欲擒故纵等等。强化上海锦江汽车服务有限公司的队伍建设，促进网络信息力向现实的市场生产力转化，也就是要真正地做成生意、开拓市场。精心培养属于自己的专家，在应用和实践中锻炼和培养人才。我们的专家一方面能务实地应用各种网络技术来拓展商务，另一方面能和客商真正地进行实质性沟通。再通过专家把这些技能扩散到业务部门，逐步形成一个团队。目前，集团的业务员都具备网络商务的应用技能。经常网上操作的有5人，队伍的战斗力空前加强。有一点需要向各位汇报的是在我们集团内从事网络营销工作的同志没有一个是计算机专业的，许多同志在刚开始时有畏难情绪，但专家的手把手传授，使大家很快的就进入角色，我们的经验表明网络营销作为一项实践性非常强的工作，只有实践、实践、再实践，才能融合到日常的商务工作中，变成你的得力助手。现在网络营销技能已经被我们列入了业务人员考核、聘用的常规项目。上海锦江汽车服务有限公司的网络营销团队的主要工作内容：这支队伍的工作除了上面介绍的网络宣传外，重点还有这么两个方面：收集分析加工汽车租赁、销售的信息。其渠道和网络宣传的渠道基本接近。涉及到国外的，主要通过外文的商业目录网站和按萦引擎进行，一般情况下，一手的信息在其发布后的半个工作日内我们都能收集到，到目前为止收集到的有价值的工汽车租赁、销售信息已经无法统计了，至少有几万条吧。即时处理信息和函件。凡是主动发邮件到我们这里或者正常的往来邮件均在半个工作日内回复，有时候一天来往询价、订货确认的邮件达三四个来回。收集到的信息经过去伪存真，去粗存精的操作后，也在第一时间内给对方消息，以保证尽可能多的获得机会，真正地使信息力尽可能地转化为生产力。第四章 开展网络营销的益处节省了时间，节约了资金。上海锦江汽车服务有限公司在九七年曾经有一个统计，在上网前，月均国际传真和电话费为1.2万元，上网后的5个月内，月均为1500元，仅仅是上网前的零头都不到。根本原因就是将商务往来由电话和传真为主的方式转移到以WEB和电子邮件为主的方式了。平均每年可节约通讯费用万元，不仅节约了开销还节约了时间，尤其是出差的次数减少了（当然这里面又省了不少钱），业务人员就有更多的时间和精力，对产品进行跟踪、对客户进行更为细化服务。三年来，粗略测算利用网络营销手段节约支出大约60多万元。做成了生意，拓展了市场，为企业提供了绵延不绝的市场源动力。1998年拓展的国际商务达80万美元，其销售费用还不到传统做法的十分之一。汽车配件产品还进入了以前一直不大注意和不敢涉足的南美及西欧市场。今年通过网络营销而做成的贸易达万美元，三年来，累计完成网络营销业务860万美元。更多的贸易更多的客户也将贸易平台转移到网络平台上来，现在没有一笔对外贸易不是通过网络操作的（当然，并不是一个贸易的所有环节）。最为重要的是，每年都有相当多来自国际的商业机会，我们可以在第一时间内捕捉到，无疑为赢得竞争优势获得了宝贵的时间。网络营销不仅能做产品销售，还能“顺手牵羊”地做网上招商，将企业潜质的资源优势尽快地演化为经济优势。网络营销还能给企业运营输入了大量新的理念。无穷无尽、边无限的网络信息，怎样变成现实的有用的参考，它有一个科学的流程，我们依据这个流程，定期在海量的网络信息中，筛选对企业运营直接有用的政策背景信息、产业环境信信息、行业情报信息、产品技术信息以及管理理念信息等等，以合适的方式将信息进行收集筛选，分析加工，之后又将“成品信息”以纸质、电子方式分送给各专业的决策层、管理层和执行层，使大家时刻能看清现在所处的位置，业态的真实情况，现实地潜力等等，特别在虚拟企业理念和知识经济方成的学习和控索方面的收益是相当大的，不仅使我们以极低的投入获得好项目成长的机会，而且使我们能比一般企业快速地接触新的经营模式，为集团的理性扩大张和非常规制胜打下坚实的基础。网络营销的网上网下的整合帮助企业拉动了内部信息化工程。真正考察一家企业的电子商务能力的是其内部的信息处理能力和资源协调能力。公司在网络应用初期，有过接到订货信息无法消化的尴尬事情，一开始总是简单的认为是市场适应性方面的问题，经过几年的实践才认识到是内部信息化的问题，内部信息化是一项刻不容缓的工作，现在我们已经开始着手运作，重点是物流的信息化，日前正在委托一家公司做内部信息化全景设计和局部试点。第五章 网络营销的推广方法上海锦江汽车服务有限公司要在网络上塑造自己的形象也不是一件容易的事。网络营销有几种方式：主要三种“E-mail营销、广告投放、搜索引擎优化。”E-mail营销是现在企业最常用的一样，效果不非常明显，尤其是针对大型的、商务活动众多的企业。广告的投放，包括各大门户网站和同类的网站刊登广告。（根据不同的广告价格也不一样。可参考SINA报价，此方法投入资金可能会高一点，但是效果还算明显）本人看好的搜索引擎排名，搜索引擎应用于网络营销分为以下几点：免费登录分类目录。搜索引擎优化。关键词广告。关键词排名。网页内容定位广告。收费登录分类目录。其他宣传推广网站的主要途径有：利用报刊、广播、电视等传统媒体宣传网址，这是非常重要的、很有效的手段。利用网络自身的手段宣传网址：a.在网上著名的导航台注册指针，如Yahoo,infoseek,Altavista,等，中文网站较著名的有ChinaVigator,Sina,Goyoyo,sohu等；b.在新闻组中发布信息;c.利用特定事件吸引访问者;d.友情链接。提供免费网上服务，如免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视屏点播等。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。加强与顾客沟通和联系，如通过电子布告栏E-mail与消费者作双向沟通，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计等等。与顾客的沟通，最容易引起顾客的认同，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。通过对这几种方法不难看出大概分为两类。一是网页优化，二是登录排名。针对以上几点详细介绍具体方法：怎么样优化网站：一个企业或个人网站要在网上立足不但要有一个好的网站，最重要还是推广，一个再好的网站没有人去看，它就是垃圾。所以我们应该做好合理的推广，推广重点之一就在于搜索引擎，例如：我在GOOGLE中输入汽车一词，我们看到的比如是一汽公司，那他的访问量一定大，这样一来知名度就会得到提高，网站上的成交量也随着大大提高，就会给公司带来效益。这就是我所说的推广，但是大家会说这样我们会要投入多少钱呢？我可以说一分钱不要，因为合理的优化网站是最好的推广，优化的方向。本人以Google优化为例子：我们建好一个网站后内容一定要好的情况下，做好下面几件事就会你的网站就会在搜索引擎中排名第一页（前10名）。网站的结构，结构要是树壮，其源程序中包括title和meat，每打开一页都要有回首页的链接，要有网站地图。关键字的比例，一定要控制好，我建议不要超过5%7%否刚GOOGLE就会认为你在做假就给你除名的。网站中的内部连接，每打开一页都要有回其它页的连接。来自外部连接，就是最重要的，你可以在各网站上交换你网站的连接，这一点是重有用的。到各大搜索引擎网站登录自己的网站，一定要做，不然别人怎么知道你的网站。每天不断更新网页。做完以后最多三个多月你网站应该在第一页。这种方法在BAIDU中同样实现。收费登录可以去找一个网络公司代理商。他们会告诉你怎么做广告的。要做最好的推广还要多花时间针在实践中找到最有用的方法。第六章 品牌管理型组织结构代理多种不同品牌车辆的企业，往往按车辆品牌建立管理型的组织，即在一名营销总品牌经理领导下，按每个品牌分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分层管理。品牌经理的作用是制定本品牌车辆销售计划，监督销售计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施。此外，还要制定竞争策略。6.1 优点首先，品牌经理协调了他所负责车辆的营销组合策略；其次，品牌经理能及时反映该车辆在市场上出现的问题；第三，由于品牌经理各自负责推销自己所管的车辆，因而即使不著名的车型也不会被忽略；第四，品牌管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为品牌管理涉及到企业业务经营的几乎所有方面。6.2 缺点首先，车辆管理造成了一些矛盾冲突。由于品牌经理权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销部门之间的合作，而各部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视；其次，品牌经理比较容易成为他所负责的车辆方面的专家，但不容易熟悉其它方面（如广告促销等）的业务；第三，销售管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高，因为管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促销、调研、信息系统和其它方面的职能人员，结果使企业承担巨额的间接管理费用。因此，为了克服上述缺点，需要对品牌经理的职责以及他们同职能人员之间的分工合作，作出适当的安排。第七章 电子商务建起个性化需求招牌据