本科毕业设计（论文）横店影视城品牌竞争力影响因素研究.doc

横店影视城品牌竞争力影响因素实证研究基于游客视角科技与艺术学院 本科毕业设计（论文） 题 目 横店影视城品牌竞争力影响因素实证研究基于游客视角系 别 经管系 专业班级 姓 名 学 号 指导教师 系主任 2012年11月27日浙 江 理 工 大 学 科 技 与 艺 术 学 院毕业论文诚信声明我谨在此保证：本人所写的毕业论文（设计），凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。论文（设计）主体均由本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。如出现以上违反知识产权的情况，本人愿意承担相应的责任。声明人（签名）：张建辉2012年12月6日 摘 要品牌竞争力是一个企业长久生存的基础,不管是农业，工业，还是服务业都会有自己独特的品牌。企业品牌能够为企业带来长远利益。目前学界对品牌竞争力的研究主要集中在品牌竞争力的概念、影响因素、形成机理以及评价指标方面,并在这些方面取得了一定的成果。本人在前人研究的基础上,从旅游消费者角度出发,尝试使用实证研究的方法对品牌竞争力的影响因素进行分析,提出品牌竞争力影响因素中的占主导的因素,以图提高品牌竞争力影响因素研究的实用价值,同时丰富品牌竞争力影响因素的研究。本文以横店影视城为研究对象，研究横店影视城的品牌竞争力影响因素。笔者在阅读大量文献的基础上，将品牌竞争力的影响因素总结为品牌获利能力、品牌发展能力、品牌塑造能力、品牌支撑能力以及品牌认知能力，并以这五个维度为基础，建立了关系模型，也进一步提出相关研究假设。通过对100名受访者的调查所获得的数据，采用SPSS17.0进行相关分析、因子分析和回归分析等多种分析，以探讨彼此之间的关系。经过上述分析，我发现，我所采用的五个店面形象维度对顾客购买意愿均会产生不同程度上的影响，其中，品牌发展能力影响最大，其次是品牌获利能力，品牌支撑能力、品牌塑造能力和品牌认知能力分别位居第二、三、四、五。针对上述研究结论，笔者也提出相应的对策和建议。关键词： 横店影视城；品牌竞争力；影响因素；游客视角AbstractBrand competitiveness is a basis for the long-term survival of enterprises, whether agricultural, industrial, and services will have their own unique brand. Corporate brand can bring long-term benefits to the enterprise. Current academic research focuses on brand competitiveness in the concept, influencing factors of brand competitiveness, formation mechanism and evaluation indicators, and certain results have been achieved in these areas. Based on previous research, I, from the tourists point of view, try to use empirical research methods an analysis of the factors affecting the competitiveness of the brand, made brand leading factors of competitiveness factors, in an attempt to improve the brand competitiveness study on the influence factors of practical value, while extensive brand study on influence factors of competitiveness.This article to Handan city for the study, study the influence factor of brand competitiveness of Hengdian town. I read a lot of literature on the basis of summary of factors affecting the competitiveness of the brand as the brand profitability, brand development, brand, brand support and brand recognition capacity, and based on the five dimensions, the establishment of the relational model, further relevant study assumptions. Obtained by surveys of 100 respondents data, correlation and regression, factor analysis using SPSS17.0 analysis and other analyses to explore relationships between each other.After the above analysis, I found that I have adopted five store image dimensions on customer buying will have varying degrees of impact, where the brand influence is greatest, was followed by the profitability of brands, brand support, branding and brand awareness capacities, respectively ranked dier、San、SI、Wu. In response to these findings, the author has made appropriate countermeasures and suggestions.Keywords: Hengdian movie and Television City; Brand competitiveness; influential factor; The Perspective目 录第一章绪论1一、研究背景1二、研究意义1三、研究方法1第二章品牌竞争力相关研究综述2一、品牌竞争力的定义相关研究2二、品牌竞争力影响因素相关研究3第三章模型构建与理论假设5一、模型构建5二、理论假设5第四章问卷调查与数据分析6一、问卷调查6二、数据分析6第五章研究结论与管理建议13一、研究结论13二、管理建议13第六章研究不足与展望14一、总结14二、展望15致谢16附件17附件一：开题报告17附件二：文献综述22附件三：外文翻译26附件四：参考文献33附件五：调研问卷34第一章 绪论一、研究背景品牌竞争力是一个企业长久生存的基础,不管是农业，工业，还是服务业都会有自己独特的品牌。企业品牌能够为企业带来长远利益。目前学界对品牌竞争力的研究主要集中在品牌竞争力的概念、影响因素、形成机理以及评价指标方面,并在这些方面取得了一定的成果。本人在前人研究的基础上,从旅游消费者角度出发,尝试使用实证研究的方法对品牌竞争力的影响因素进行分析,提出品牌竞争力影响因素中的占主导的因素,以图提高品牌竞争力影响因素研究的实用价值,同时丰富品牌竞争力影响因素的研究。二、研究意义随着市场经济的快速发展，人们的收入水平不断提高，越来越多的人选择外出旅游放松身心。近年来，旅游市场快速发展，市场竞争也日益激烈。而横店影视城通过其影视作品，很好的为其旅游业打了一个很响亮的广告。各地旅游公司，旅游景区为了吸引客源使出浑身解数。而有远见的旅游景区则从战略的高度提出构建旅游品牌这一战略。因此，旅游产品品牌之间的竞争也逐渐上演。为了提高旅游产品品牌竞争力，必须对影响品牌竞争力的因素进行深入研究，然后有针对性地提出改进措施，最终从本质上提高品牌竞争力。本文以金华横店影视城为例，深入探讨研究影响旅游产品品牌竞争力的因素。通过实证研究，为横店影视城的品牌建设和品牌竞争提出可行性建议。三、研究方法1.文献研究法通过梳理已有文献回顾以往学者对品牌竞争力影响因素的研究成果，从而了解有关该项研究的历史和现状及前沿，同时也有助于本人形成关于本次研究对象的一般印象。2.定量分析法运用SPSS18.0软件对问卷调查所得数据进行数理统计，主要包括描述性样本统计分析、信度分析、因子分析等，测量游客对于横店影视城品牌竞争力影响因素的认知以及基于游客角度测量旅游产品的品牌竞争力的各影响因素，从而进一步精确化对本次研究对象的认识。3.案例分析法为了使文章的论述更加有力，数据更加准确，采用了实证案例分析的方法。通过对真实的成功案例横店影视城，进行分析研究。第二章 品牌竞争力相关研究综述一、品牌竞争力的定义相关研究在品牌竞争力的相关定义上，国内外学者都有着各自的观点：季六祥（2002）指出品牌竞争力是品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，也称之为企业形象的整体竞争力，主要是以企业形象为核心，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。许基南（2005）认为品牌竞争力是企业通过对资源的有效配置使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足顾客的需求，从而扩大市场份额，获得高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生比较能力。而胡李张刘等学者认为品牌竞争力的影响来自于市场竞争。胡大立（2007）认为品牌竞争力是一种由品牌所展现出来的市场力量，这种力量能够使企业品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身的持久发展，是品牌的内部动力。李光斗（2004）觉得品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，这种差异使得新进入者花费巨大的代价克服消费者对原有品牌的忠诚。张世贤（1996）认为品牌竞争力是在激烈的竞争环境中，企业谋求长远发展的必然结果；品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果，品牌竞争力的产生也无法超越企业的可控资源，这是培育品牌竞争力的基点；品牌竞争力是企业综合实力的表现，是企业发展的重要保障。刘迎秋（2007）指出企业品牌表现出来的是区别或领先于其他竞争对手的特殊能力，是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力与开拓能力等为基础的市场占有能力。李长江、 汪艳霞( 2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念, 品牌竞争力是一种比较中的能力,分为强势品牌竞争能力、 均衡品牌竞争能力和弱势品牌竞争能力;品牌竞争力是品牌特有的能力;品牌竞争力能够为企业带来利益且这种利益是长远的, 品牌竞争力是企业得以长久生存的重要基础。品牌竞争力是在动态的市场规则中逐渐形成的,主要表现为品牌的市场辐射能力、 顾客的品牌忠诚度以及品牌自身的创新发展能力。刘尔奎（1999）指出区域旅游产业品牌竞争力体现着品牌在市场竞争中争取消费者、开拓市场、创造利润的能力。区域旅游产业品牌竞争力区别于区域旅游产业品牌价值,二者都“从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值,在财务分析时称品牌的价值, 而在市场营销领域则称品牌的市场竞争力”国外学者菲利普科特勒（2004）在探讨品牌本质时指出了品牌竞争力的概念：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。契约的一方是企业，而另一方是消费者，企业以对产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容，消费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码，他们之间形成了一种“对等的”市场交换关系。这种契约的深入就形成了品牌竞争力。品牌大师大卫艾克（1991）则认为品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中各项技能而形成，其最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展并具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等特点。二、品牌竞争力影响因素相关研究在品牌竞争力影响因素的相关研究上，邴红艳（2002）、许基南（2005）、晋雪梅（2009）主要从企业自身及市场竞争着手。邴红艳（2002）从产业竞争性，企业要素，和品牌自身3 个层面出发分析了影响品牌竞争力的因素。其中产业竞争性因素包括行业竞争力量、产业组织规模；企业要素因素则包括技术要素、人力资源要素、文化要素和信息要素品牌；自身要素则包括品牌获利和品牌优势，并据此从宏观层面覆盖到微观层面，提出了提高品牌竞争力的对策。许基南（2005）和邴红艳一样将品牌竞争力重点置于产业环境和社会环境中，更全面的分析了品牌竞争力影响因素的2个来源：内部来源包括市场来源（产品、价格、分销渠道、促销与品牌传播）和产品来源（企业制度安排、企业管理、技术、人力资本和企业家、创新、企业文化）；外部来源包括产业、政府政策以及教育文化和战略联盟等。晋雪梅（2009）则更加强调品牌和企业形象之间的联系，她把品牌竞争力的影响要素主要归纳为品牌商品力、品牌经营力、品牌开发力和品牌销售力。品牌商品力是指企业形象、品牌特征、品牌产品的品质、售后状况调查、重大问题点和同类商品普遍性优势分析；品牌经营力是指业内企业整体形象评价分析、组织或企业的个性特征分析、品牌售前售后服务态度、品牌销售额在近期市场上表现、品牌上的内部培训系统水平和品牌知名度调查分析；品牌开发力则包括成本可控程度比较、生产潜在能力发掘、品牌商品开发能力分析、品牌销售力即为品牌的销售形象和售货技巧。蒋璟萍（2009）则认为的品牌竞争力的主导因素归结为文化竞争力，将其上升为品牌竞争力的主导因素。而她所强调的文化竞争力与施鹏丽“品牌文化力”有所不同，这里的文化竞争力是指企业必须要树立鲜明的品牌理念，品牌形象和品牌个性。这里的品牌是一个独立的个体，强调的是品牌和企业相互的融合。而不单单只是把品牌作为企业的一个附庸，单方面视为企业的价值观输入。胡大力等（2007）主要从品牌竞争力的构成因素去分析，指出品牌竞争力受四种要素的影响，分别是基础要素，主要由产品的性能、品质等指标构成；构成要素，即名称、商标等；支持要素，包括经营能力、资金实力、人力资源等方面；还有强化要素，包括公共关系、广告和售后服务。施鹏丽和韩福荣（2008）认为品牌竞争力最主要的核心就是品牌自身。他们把品牌竞争力影响因素归纳为品牌市场力、品牌创新力、品牌文化力和品牌领导力。 品牌市场力是指品牌的市场占有能力、 创利能力、持久发展能力；品牌创新力则是指技术（产品）创新能力、战略的创新能力；品牌领导力是指享受的销售优先权，这里的品牌文化力主要是指品牌必须要体现企业的经营观、价值观、审美观等观念，强调的是将企业的经营观、价值观、审美观输入到品牌中来。美国 M.E.波特教授（1990）也指出了其他一些能够影响品牌竞争力的因素。在著名的“国家钻石”(National Diamond)理论中指出影响竞争力的主要因素有要素禀赋、需求情况、相关产业的支持和国内竞争 , 此外政府和机遇也都是不可缺少的因素。第三章 模型构建与理论假设一、模型构建本文通过总结前人对品牌竞争力影响因素研究的基础上，建立了横店影视城品牌竞争力影响因素模型(见图3-1)。认知能力获利能力发展能力塑造能力支撑能力品牌竞争力H3H2H1H4H5图 3-1 关系模型图二、理论假设假设H1：品牌获利能力对品牌竞争力具有正向影响；假设H2：品牌发展能力对品牌竞争力具有正向影响；假设H3：品牌塑造能力对品牌竞争力具有正向影响；假设H4：品牌支撑能力对品牌竞争力具有正向影响；假设H5：品牌认知能力对品牌竞争力具有正向影响。“品牌获利能力”是品牌在市场获取利润的能力，也是品牌竞争力的外在表现；“品牌发展能力”反映了一个品牌持久存在的能力，它受到多方面因素的影响；“品牌塑造能力”反映品牌在消费者心目中的形象是否到位；“品牌支撑能力”是一个品牌立足所必备的资源条件；“品牌认知能力”是指企业的品牌在目标市场上获得社会认同和消费者满意的能力。第四章 问卷调查与数据分析一、问卷调查（一） 问卷设计第一部分是前言。第二部分是主体问卷，包括品牌竞争力的影响因素和测量因子两大部分组成。其中，品牌竞争力的影响因素涵盖了品牌获利能力、品牌发展能力、品牌塑造能力、品牌支撑能力以及品牌认知能力等五大影响因素里面的14个因素；品牌竞争力的测量因子包含了市场占有率、市场覆盖率、品牌忠诚度和品牌形象四个因子。这部分共18题。第三部分是基本信息，包括了性别、年龄、婚姻状况、职业、收入、学历这6项基本信息。 问卷详情见附录5。（二） 问卷发放问卷发放主要应用了两种途径：网上发放和实地发放，发放时间为2012年11月25日11月30日，其中网上发放50份，实地发放50份，共计100份。实际回收98份，回收率98%。剔除无效问卷后，有效问卷数量为90份，有效率为90%。二、数据分析（一） 描述性统计分析表4-1 样本基本情况统计基本信息子项频数频率（百分比）性别男1615.1女9084.9合计106100年龄24岁以下2523.624-30岁5350.031-45岁2624.545岁以上21.9合计106100职业学生3230.2销售人员3028.3教育工作者76.6医护人员10.9企业高管87.5商人43.8行政人员76.6新闻工作者技术人员1716.1其他职业106100月收入水平无3230.201500元1312.315012500元2826.425013500元2523.635014500元45015500元55016500元65017500元7500元以上87.5合计106100受教育程度专科以下2018.9大学专科2422.6大学本科5551.9硕士学位76.6博士学位00.0博士学位以上00.0合计106100由表4-1不难发现，此次被调查对象大部分为女性，占了总调查人数的84.9%。这是和调查主题相关的，也是笔者刻意安排的。此次被调查对象的年龄段主要集中在30岁以下，占了总人数的73.6%。调查对象中，学生和销售人员占了将近6成。由于学生现在基本上没收入，所以在月收入这一项上，选择无收入的被调查人员占了3成的比例。又由于年龄和职业的关系，月收入在1501到4500之间的人数占了总数的一半。此外，被调查对象的学历主要集中在大学专科和本科。（参照这个你自己看这写）（二） 信度分析信度分析是指检验量表的可靠性或稳定性。采用内部一致性系数(Cronbach a 值) 检验可靠性。信度分析是指检验量表的可靠性或稳定性。采用内部一致性系数(Cronbach a 值) 检验可靠性。一般认为， Alpha系数在0.600.65认为不可信；0.650.70认为是最小可接受值；0.700.80认为比较好；0.800.90认为很好；0.90以上非常好。表4-2 问卷数据信度分析可靠性统计量Cronbachs Alpha基于标准化项的 Cronbachs Alpha项数.866.89024由上表4-2可知，此次问卷数据的信度为0.866，由此可见，此次调查的数据可信度较高。（三） 效度分析效度即有效性,采用因子分析法对测评指标的有效性进行检验。测评指标的共同度越大,表示该指标对公因子的共同依赖程度越大,即这些公因子来解释该测评指标就越有效。KMO的标准是，当KMO0.9时，非常适合；0.8KMO0.9时，很适合；0.7KMO0.8时，适合；0.6KMO0.7时，一般；0.5KMO0.6时，需要增加样本。表4-3 问卷数据效度分析KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.852Bartlett 的球形度检验近似卡方886.373df90Sig.000由上表4-3可知，此次问卷数据的信度为0.852，由此可见，此次调查的数据适合做因子分析。Bartlett球体检验的Sig.统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，球形假设被拒绝，同样说明具有相关性，适合做因子分析。在因子分析适合性的结果下，采用主成分分析法提取因子。（四） 因子分析因子分析方法是把多个指标化为少数几个互不相容的综合指标的一种多元统计分析方法。指标体系中的信息重叠被认为是对社会经济现象综合认识的精确性相对降低的一个重要原因。指标间的信息重叠是指用多个指标同时反映和测量同意个理论概念时，由于指标间存在着包含或因果关系，从而形成了对概念解释效力的交叉和重复。指标间的信息重叠越严重，对指标评价结果的夸大或低估程度也就越大，人们对指标在研究现象时相对独立作用的认识便越加模糊。因而判定和消除指标体系中的指标间的信息重叠。1.自变量因子分析本研究采用主成分分析法，利用SPSS17.0软件输出自变量解释的总方差（见表4-4）。表4-4 解释的总方差解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %14.27735.63935.6394.27735.63935.6392.41320.11120.11122.49712.47648.1151.49712.47648.1152.34219.51739.62832.0939.10957.2231.0939.10957.2231.73014.41554.04341.3718.92266.1451.0718.92266.1451.45212.10266.14551.0877.39173.5361.0295.71568.0751.82810.15868.0756.8166.80380.3397.6435.35985.6988.5104.25289.9509.4223.52093.47010.3913.26096.73011.2341.95498.68412.1581.316100.000提取方法：主成份分析。结果显示前5个因子的初始特征值大于1，分别为4.277、2.497、2.093、1.371、1.087，同时该,5个因子累计解释了总体方差的68.075%。因此，从14个测量项目中萃取5个因子就可以概括总体样本数据的特性。表4-5 旋转成份矩阵a旋转成份矩阵a成份12345我认为横店影视城总利润率很高.658.238.320.608-.018我认为横店影视城投入资本回报率.737.350.039.783.042我认为横店影视城销售利润率.624.003-.071.690.068我认为横店影视城创新能力很强.230.747.254.316.037我认为横店影视城抗风险能力很强.398.889.106.127.051我认为横店影视城对行业影响力很强.195.721.159.219.009我认为横店影视城经营管理者能力很强.355.772.088.162.087我认为提到影视城，人们很容易联想到横店影视城.302.221.818.352.022我认为相比于其他影视城，人们更愿意去横店影视城.215.234.793.193-.007我认为横店影视城有自己的品牌文化.327.453.559.293.021我认为横店影视城旅游景点品质很高.351.300.426.645-.067我认为横店影视城顾客满意度很高.080.042.041.774.311我认为横店影视城知名度很高-.191.047.179.006.672我认为横店影视城美誉度很高.144-.121.156.111.681提取方法 :主成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 6 次迭代后收敛。通过旋转成分矩阵（参见表4-5）和参考成份值的大小，以及各因子所包含测量项目的内容和共同特征作为命名依据，分别对代表14个测量项目的5个因子进行命名归类，名称及具体含义阐述如下：（1）品牌获利能力。属于该因子的项目有以下3项：“品牌总利润率”、“ 品牌投入资本回报率”、“ 品牌销售利润率”。（2）品牌发展能力。属于该因子的项目有以下4项：“品牌创新力”、“ 品牌抗风险能力”、 “品牌对行业影响力”、“ 企业家能力”。（3）品牌塑造能力。属于该因子的项目有以下3项：“品牌联想”、“ 品牌偏好度”、“ 品牌文化”。（4）品牌支撑能力。属于该因子的项目有以下2项：“产品品质”、“ 顾客满意度”。（5）品牌认知能力。属于该因子的项目有以下2项：“品牌知名度”、“ 品牌美誉度”。2.因变量因子分析本研究采用主成分分析法，利用SPSS17.0软件输出因变量解释的总方差。表4-6 解释的总方差a解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %12.53663.39663.3962.53663.39663.3962.69117.28780.6833.52313.08493.7684.2496.232100.000提取方法：主成份分析。结果显示第1个因子的初始特征值大于1，为2.536，同时该因子累计解释了总体方差的63.396%。因此，从4个测量项目中萃取1个因子就可以概括总体样本数据的特性。表4-7 成份矩阵a成份矩阵a成份1我认为横店影视城市场占有率很高.775我认为横店影视城市场覆盖率很高.842我认为人们对横店影视城的品牌忠诚度很高.876我认为横店影视城品牌形象很好.677提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 1 个成份。从上表我们也不难发现，4个测量项目的负荷值都符合大于0.5的标准，故笔者将这四个测量项目归为同个因子，及顾客忠诚度。名称及具体含义阐述如下：（1）品牌竞争力。属于该因子的项目有以下4项：“市场占有率”、“ 市场覆盖率”、“ 品牌忠诚度”、“ 品牌形象”。（五） 相关分析根据研究假设，通过相关性分析验证因子之间以及与使用意向的显著相关性，如表4-8。表4-8 品牌竞争力各维度与品牌竞争力之间的相关性品牌发展能力Pearson 相关性.473*显著性（双侧）.001N143品牌支撑能力Pearson 相关性.416*显著性（双侧）.000N143品牌塑造能力Pearson 相关性.355*显著性（双侧）.001N143品牌获利能力Pearson 相关性.436*显著性（双侧）.008N143品牌认知能力Pearson 相关性.352*显著性（双侧）.007N143由表4-84-11可知，品牌获利能力、品牌发展能力、品牌塑造能力、品牌支撑能力以及品牌认知能力与品牌竞争力均存在一定程度上的相关性，其中品牌发展能力与品牌竞争力的相关系数最大，为0.473，其次是品牌获利能力，相关系数为0.436，品牌支撑能力、品牌塑造能力、品牌认知能力相关系数分别为0.416、0.355和0.352。第五章 研究结论与管理建议一、研究结论本文在建立模型的过程中，将品牌获利能力、品牌发展能力、品牌塑造能力、品牌支撑能力以及品牌认知能力等5个维度作为影响横店影视城品牌竞争力的因素。通过因子分析、相关分析发现，以上5个因素都会在一定程度上影响横店影视城品牌竞争力，其中品牌发展能力与品牌竞争力的相关系数最大，为0.473，其次是品牌获利能力，相关系数为0.436，品牌支撑能力、品牌塑造能力、品牌认知能力相关系数分别为0.416、0.355和0.352。二、管理建议（看下面的格式自己写去）（一） 了解顾客的不满和抱怨，提高顾客满意度根据分析此次调查获得的数据的结果可知，满意度对顾客忠诚度的影响是非常大，因此，让顾客满意也显得至关重要。在提高顾客满意度方面，笔者建议品牌女装店可以在店内放置一个意见箱，并对提供良好意见的顾客进行适当的奖励，以激发顾客提意见的欲望。除此之外，还可以让导购人员在与顾客交谈过程中询问顾客对该服装店的看法，包括好的地方和不足的地方，同时也建议他们针对不足之处提出一些自己的改进意见等等。（二） 完善服务体制，提高服务质量没有服务质量的保证，顾客忠诚就无从谈起。在竞争如此激烈的服装市场中，高质量的服务是必不可少的。要提高服务质量，除了要统一服务人员的形象之外，更要要求每个服务人员有极强的责任心、极好的服务态度和良好的职业素质。要想达到以上几点，笔者建议女装品牌店对导购人员进行有针对性的培训。还有一点是要完善服务体制，现在很多服装店只是在顾客进行购物的时候表现出较好的服务态度和服务水准，但是一旦顾客离开服装店之后，服务人员便表现出较强的漠不关心，这样只会恶化彼此之间的关系，对培养顾客忠诚度具有绝对的危害。故笔者建议，品牌女装店应该针对售后服务制定一系列的准则，并严格遵守。（三） 拉近与顾客的距离，培养顾客的信任感人们在消费的时候总是存在一定程度上的购物风险，要消除这种风险，除了要保证产品质量之外，培养顾客与企业之间的信任也是非常重要的。品牌女装在为顾客服务时，可以谈一些对方感兴趣的事，尽可能地拉近与顾客之间的距离，获得顾客的信任。除此之外，服务人员应该利用自己的专业知识为顾客消除心中的疑虑，最重要的是要让自己站在顾客的角度考虑事情。（四） 不断努力提高品牌的形象人们在选购商品时，总喜欢选择自己惯用的牌子，一方面是由于这一牌子有较高的知名度，另一方面也是考虑到自己可能更加适合使用该品牌的产品。这一现象在服装行业的表现较为明显。所以，笔者建议品牌女装应该通过广告宣传和积极履行社会责任等方式提高自身的知名度和美誉度，除此之外，还要针对自身的目标客户群体开展相应的营销策略，以加强这些客户对该品牌的认同感。第六章 研究不足与展望一、总结虽然经过这几个月时间的努力，本人的毕业论文已经差不多完成了，但是在论文写作过程中还是不可避免地存在一些问题，具体如下：1. 研究样本本次研究作者正式发出问卷100份，回收有效问卷98份，样本容量偏小，最好样本容量能达到200。2. 研究范围本研究调查地点是杭州西湖区的西城广场，被调查对象更多的是西湖区的居民，调查对象多以年轻居民为主，不能很好的反映所有顾客的看法。还有，网上调研的对象大多是学生，这也导致了研究样本代表性不够强，对本研究的普及度及可信度具有一定影响。未来在这方面研究中，有待扩大调查范围和调查对象。二、展望1扩大调研样本容量，使得调查数据为研究提供更有力的支持。2扩大研究对象的样本范围，对不同地域进行充分调研，使得调研数据更具代表性。致谢当这篇毕业论文接近尾声的时刻，我的大学本科生活也意味着即将结束。在此我要向一直支持和帮助我的老师们和同学们表示深深的感谢。首先要感谢我的导师陈险峰老师，无论是在毕业论文的成形阶段还是在后期的完善阶段，他给予了我很大的帮助，帮我克服种种困难。在论文完成过程中，陈老师不仅为我指点研究方向，还细致耐心地给我提出了许多十分有价值的改进意见。有了导师精心的指导和帮助，我才能最终完成了毕业论文的写作。此外，要感谢大学四年来的培养，感谢所有教导过我的老师们，在四年的大学学习中，是他们的谆谆教导使我打好了良好的专业基础。再次衷心地感谢给我论文予以极大帮助的老师们和同学们。张建辉2012.12.6附件附件一：开题报告浙江理工大学科技与艺术学院本科毕业设计（论文）开题报告班 级09市场营销（2）班姓 名张建辉课题名称横店影视城品牌竞争力影响因素实证研究基于游客视角开题报告（包括选题意义与可行性分析、研究的基本内容与拟解决的主要问题、总体研究思路及预期研究成果、研究工作计划等内容，不少于3000字，报告全文附后）开题报告目录一、选题意义与可行性分析二、研究的基本内容与拟解决的主要问题三、总体研究思路、方法及预期研究成果四、论文大纲五、研究工作计划成绩：答 辩小 组意 见 答辩组长签名：年 月 日开题报告一、选题意义与可行性分析（一）选题意义随着市场经济的快速发展，人们的收入水平不断提高，越来越多的人选择外出旅游放松身心。近年来，旅游市场快速发展，市场竞争也日益激烈。而横店影视城通过其影视作品，很好的为其旅游业打了一个很响亮的广告。各地旅游公司，旅游景区为了吸引客源使出浑身解数。而有远见的旅游景区则从战略的高度提出构建旅游品牌这一战略。因此，旅游产品品牌之间的竞争也逐渐上演。为了提高旅游产品品牌竞争力，必须对影响品牌竞争力的因素进行深入研究，然后有针对性地提出改进措施，最终从本质上提高品牌竞争力。本文以金华横店影视城为例，深入探讨研究影响旅游产品品牌竞争力的因素。通过实证研究，为横店影视城的品牌建设和品牌竞争提出可行性建议。（二）可行性分析本次研究在文献资料、一手数据、实践经验、分析方法等方面都具有很高的可行性。1.文献资料：在市场经济时代，竞争成了所有企业无法逃避的问题。国内外专家学者对品牌竞争也进行过广泛深入的研究，这些研究成果对本文的撰写具有较大的参考作用。2.一手数据：本人居住地靠近横店影视城，这对收集一手数据有很大的便利之处。3.实践经验：本人在大学期间，学过和品牌相关的课程，还有市场营销，营销调研等课程，这对于此次论文的撰写有很大的帮助。4.分析方法：本次研究通过对游客进行实地问卷调研，获得的数据通过SPSS18.0 应用软件进行整理、分析，得出结论。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）研究的主要内容1.国内旅游市场发展现状研究；2.横店影视城发展现状研究；3.品牌竞争力定义及其相关研究；4.品牌竞争力影响因素相关研究。（二）拟解决的主要问题通过对相关文献的收集、整理，了解国内旅游市场的发展现状，然后再结合有关品牌竞争力的相关研究，以横店影视城为例，研究影响横店影视城品牌竞争的因素。三、总体研究思路、方法及预期研究成果（一）研究思路第一步，提出研究问题，然后根据所要研究的问题查阅相关文献资料；第二步，整理所收集到的相关文献，并归纳出自己的观点；第三步，构建模型并提出相关；第四步，问卷调查；第五步，数据分析；第六步，总结和建议。研究思路流程图如下：确定主题和研究方向文献回顾和分析提出假设设计问卷和实施调查数据分析和假设检验研究结论和营销建议 图1.研究思路图（二）研究方法1.文献研究法。通过梳理已有文献回顾以往学者对品牌竞争力影响因素的研究成果，从而了解有关该项研究的历史和现状及前沿，同时也有助于本人形成关于本次研究对象的一般印象。2.定量分析法。运用SPSS18.0软件对问卷调查所得数据进行数理统计，主要包括描述性样本统计分析、信度分析、因子分析等，测量游客对于横店影视城品牌竞争力影响因素的认知以及基于游客角度测量旅游产品的品牌竞争力的各影响因素，从而进一步精确化对本次研究对象的认识。3.案例分析法为了使文章的论述更加有力，数据更加准确，采用了实证案例分析的方法。通过对真实的成功案例横店影视城，进行分析研究。（三）预期研究成果1、通过对旅游产品品牌竞争力有关知识的研究，确定旅游产品品牌竞争力影响因素，对旅游产品品牌竞争力理论的研究有所促进。2、比较深入分析旅游产品品牌竞争力个因子间的相关性，既有助于把握旅游产品品牌竞争力问题所在，又能为进一步带动旅游产品品牌整体经营、管理水平的提高有所帮助。3、最终形成一篇符合要求的一万字以上的毕业论文、一篇文献综诉和两篇外文翻译。四、研究工作计划计划进度：起止时间内容2012年5月下旬下达毕业论文任务2012年6月10日完成中外文资料收集2012年6月20日完成外文翻译、文献综述2012年6月27日完成开题报告2012年9月16日完成开题答辩2012年12月10日完成论文初稿2012年12月18日提交论文实习公司指导教师签 名签名：年 月 日专业负责人意见签名：年 月 日附件二：文献综述文献综述报告班级：09市场营销（2）班 学号：Xc09530208 姓名：张建辉一、前言品牌竞争力是一个企业长久生存的基础,不管是农业，工业，还是服务业都会有自己独特的品牌。企业品牌能够为企业带来长远利益。目前学界对品牌竞争力的研究主要集中在品牌竞争力的概念、影响因素、形成机理以及评价指标方面,并在这些方面取得了一定的成果。本人在前人研究的基础上,从旅游消费者角度出发,尝试使用实证研究的方法对品牌竞争力的影响因素进行分析,提出品牌竞争力影响因素中的占主导的因素,以图提高品牌竞争力影响因素研究的实用价值,同时丰富品牌竞争力影响因素的研究。二、品牌竞争力的定义相关研究在品牌竞争力的相关定义上，国内外学者都有着各自的观点：季六祥（2002）指出品牌竞争力是品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，也称之为企业形象的整体竞争力，主要是以企业形象为核心，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。许基南（2005）认为品牌竞争力是企业通过对资源的有效配置使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足顾客的需求，从而扩大市场份额，获得高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生比较能力。而胡李张刘等学者认为品牌竞争力的影响来自于市场竞争。胡大立（2007）认为品牌竞争力是一种由品牌所展现出来的市场力量，这种力量能够使企业品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身的持久发展，是品牌的内部动力。李光斗（2004）觉得品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，这种差异使得新进入者花费巨大的代价克服消费者对原有品牌的忠诚。张世贤（1996）认为品牌竞争力是在激烈的竞争环境中，企业谋求长远发展的必然结果；品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果，品牌竞争力的产生也无法超越企业的可控资源，这是培育品牌竞争力的基点；品牌竞争力是企业综合实力的表现，是企业发展的重要保障。刘迎秋（2007）指出企业品牌表现出来的是区别或领先于其他竞争对手的特殊能力，是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力与开拓能力等为基础的市场占有能力。李长江、 汪艳霞( 2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念, 品牌竞争力是一种比较中的能力,分为强势品牌竞争能力、 均衡品牌竞争能力和弱势品牌竞争能力;品牌竞争力是品牌特有的能力;品牌竞争力能够为企业带来利益且这种利益是长远的, 品牌竞争力是企业得以长久生存的重要基础。品牌竞争力是在动态的市场规则中逐渐形成的,主要表现为品牌的市场辐射能力、 顾客的品牌忠诚度以及品牌自身的创新发展能力。刘尔奎（1999）指出区域旅游产业品牌竞争力体现着品牌在市场竞争中争取消费者、开拓市场、创造利润的能力。区域旅游产业品牌竞争力区别于区域旅游产业品牌价值,二者都“从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值,在财务分析时称品