计算机网络技术在市场营销中的应用.doc

1计算机网络技术在市场营销中的应用 摘 要：计算机网络技术在市场营销主要应用于网络营销，网络营销是在因特网上开展的营销活动，是以因特网这个全球最大的开放的、使用TCP/IP协议的、由众多网络互联而成的网络集合为工具展开的营销活动。网络营销是企业为实现整体市场营销目标，依托现代信息技术和网络技术而开展的、以满足顾客需求为中心的新型营销模式，它既对传统营销带来新的挑战，也为市场营销开拓了广阔的发展空间。 关键词： 网络技术 网络营销 搜索引擎 E-mail 博客 营销网站 随着计算机网络技术的不断发展，计算机网络技术在市场营销中的应用也越来越广泛。基于计算机网络技术的网络营销也不断改进。21世纪，人类社会已经步入了网络经济时代，同时网络营销成为当前理论研究、企业实践的热点。市场营销也凭借着计算机网络技术的不断发展，进入了高速发展时期。 一、 网络和IT推动的商务及社会革命推动了市场营销的发展 当代社会发展的三大进程：社会的网络化进程、经济的全球化、贸易的自由化。 信息技术（IT)的发展：IT技术的发展是从电子计算机产生开始的，1946年，美国研制出了人类历史上第一台电子计算机ENIAC(Electronic Numerical Integrator And Calculator)。20世纪50年代末，以文件（File)和数据库（Database)为代表的数据库处理技术的产生、计算机的应用大举地进入到管理领域后，才有了根本性的变化，它导致IT产业应用主要战场开始转向了管理（Business)领域。20世纪70年代中期，1975年前后，以人工智能（AI,Artificial Intelligence)和知识表达方法为代表的智能处理技术，以Lisp为代表的智能程序语言，以及各种各样专家系统（ES,Expert System)和知识工程（KE,Knowledge Engineering)系统的不断涌现，将IT应用带入了知识处理的新时代。20世纪90年代，由于互联网的迅速普及，将IT应用带入了一个网络处理的时代。 互联网是20世纪90年代信息技术最重要的发展。互联网出现后，特别是1995年互联网演变成大众媒体后，网上出现了大量的商机。于是，企业开始纷纷建立自己的商务网站，并依托商务网站来开展电子商务和网络营销。Internet利用TCP/IP独特功能将分布于世界各 2地的信息网络、网络站点、数据资源和用户等有机的连为一个整体，将地球缩小成为一个小小的“虚拟村落”。随着时间的推移，进入2000年后网络营销所依赖的技术平台也有了新的发展。其中一个最明显的趋势就是从单一的互联网络演变成了以互联网为基础的综合网络环境。2000年以后，网络技术发生了巨大变化。主要有：宽带技术在应用上的突破；广电网并网，数字电视，IPTV的普及；全球格栅系统（GGG,Great Global Grad)的研究，IPv6和新一代互联网技术的推出（NGI,Next Generation Internet或Internet-II)；无线局域网系统（IEEE 802.11,WIFI技术等；移动接入技术。二、 网络营销概述 网络营销的定义：Internet Market :它强调网络营销是在因特网上开展的营销活动，是以因特网这个全球最大的开放的、使用TCP/IP协议的、由众多网络互联而成的网络集合为工具展开的营销活动。网络营销是企业为实现整体市场营销目标，依托现代信息技术和网络技术而开展的、以满足顾客需求为中心的新型营销模式，它既对传统营销带来新的挑战，也为市场营销开拓了广阔的发展空间。 网络营销是企业依托互联网，以营销为目标的一项活动。信息技术的发展、消费者消费观念的改变和市场竞争的加剧等多种因素促使网络营销的产生。1、信息的发展。网络营销是伴随计算机技术、通信技术、网络技术等的发展而产生和发展的，信息技术的发展为网络营销的产生奠定了技术基础。2、消费观念的改变。消费者消费观念的改变为网络营销奠定了现实基础。3、市场竞争的加剧。激烈的市场竞争为网络营销的产生奠定了环境基础。随着互联网进入商业应用，尤其是电子邮件，搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销才逐渐诞生。1、搜索引擎的发展。现代意义上的搜索引擎的祖先是1990年由蒙特利尔大学学生Alan发明的Archie,它依靠脚本程序自动搜索网上的文件，然后对有关信息进行索引 ，供使用者以一定的表达式查询。1994年4月，斯坦福（Stanford)大学的两名博士生David Filo和美籍华人杨致远（Gerry Yang)共同创办了超级目录索引Yahoo,并成功地使搜索引擎的概念深入人心，从此搜索引擎进入了高速发展时期。搜索引擎的发展为搜索引擎营销和网络营销的发展搭建了一个永恒的平台。2、E-mail的运用。在E-mail和WWW得到普遍应用之前，新闻组（Newsgroup)是人们获取信息和互相交流的主要方式之一。1994年4月，美国发生了一起“邮件爆炸”事件，引发了人们开始认真思考和研究网络营销的有关问题，并对网络营销的发展产生了深远的影响。3、网络广告营销和网络销售的出现。1994年10月，美国著名的Wired杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。1995年7月，目前全球最大的网络商店亚马逊成立。网络广告和网络销售促进概念 3 的形成。许多企业开始尝试电子商务，许多学者开始研究网络营销。 网络营销是随着互联网的应用而产生和发展的。迄今为止我国的网络营销大致可分为三个发展时期：导入期、起步期、发展期。2000年开始，网络营销进入了起步期，随着当时互联网泡沫的破裂，“烧钱”的网络公司融资越来越困难，这促使网络公司走向了为传统企业提供服务盈利之路，并陆续出现了各种各样的网络服务商，促进了我国网络营销的发展。这一时期我国网络营销呈现出一下几方面特：1、初步形成网络营销服务市场。2、企业网站数量增长迅速。3、网络广告形式和应用不断发展。4、专业E-mail营销发展迅速。5、搜索引擎营销实行收费服务三、 网络技术在网络营销的促销策略中的应用 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售。网络促销的形式主要有4种：网络广告、站点推广、网络销售促进、关系营销 网络销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。一般有下面几种形式：网上折价、增加商品附加值、赠品促销、抽奖促销、电子优惠券促销、积分促销、会员制促销、拍卖促销、免费促销、网上集体议价、互动游戏促销、产品示范和比较、网上联合促销 网络公共关系，是指社会组织运用传播形式手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。主要形式有以下几点：站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参加或主持网上会议、发送电子推销信等。四、 企业营销网站在市场营销中的应用 企业网站是开展网络营销的综合型工具。一个完整的企业网站包括四个组成部分：结构、内容、服务、功能。网站结构是为了向客户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址（URL)层次结构等信息的表现形式。网页布局主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等。在传统的基于HTML的网站设计中，网页结构定位通常有表格定位和框架定位（也成帧定位）两种方式。 网站应该涉及的基本信息一经完成，在相当长的一个阶段可能不需要频繁更改。网站的功能可分为前台和后台两个部分。一个企业网站需要哪些功能取决于网络营销策略、财务预算、网站维护管理能力等因素。有如下功能：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件 4列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态化、模板管理。 网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，根据作者对网站统计分析的相关研究认为，网站访问统计指标大致分为三类，每类包括若干具体统计指标。这三类指标分别是：网站流量指标、用户行为指标、用户浏览网站的方式。通过统计网站访问量，网络营销人员从不同方面分析网站运营的效果提供了方便。五、 搜索引擎在市场营销中的应用 在网络营销方法体系中，搜索引擎营销一直是其重要的内容之一，对于网络营销具有极其重要的价值。所谓搜索引擎，就是根据搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标客户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。 搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；用户根据检索结果选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页。六、 E-mail在市场营销中的应用 E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的一种网络营销手段。 E-mail营销（许可营销）的原理，就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，在得到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息。许可营销的主要方法有邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。开展E-mail营销的基础条件：网站基础、邮件列表发行平台的建立、有价值的邮件内容。七、 博客与RSS在市场营销中的应用 Web2.0(互联网2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的有少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自上而下的由广大用户集团集体智慧的力量主导的互联网体系。当互联网第一次作为一种营销手段的时候，凭借着其不同于传统营销的独特优势而实现了突破，在这一时期诞生了如亚马逊、eBay、阿里巴巴、淘宝网等电 5子商务巨头，出现了Yahoo!、新浪等新兴媒体，并凭借着自身对新形势下信息传播渠道的把握，实现了自己的商业价值。 Web2.0的技术主要包括：Blog博客/网志、RSS站点摘要、Wiki百科全书、网摘、SNS社会网络、P2P对等联网、IM即时通信、微博客。 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。RSS是基于文本的格式，是XML的一种形式。通常RSS文件都标为XML，RSS files通常只包含简单的项目列表。一般而言，每个项目都含有一个标题，一段简单的介绍，还有一个URL链接。八、 网络广告在市场营销中的应用 网络广告，又称在线广告、互联网广告等，主要是指利用电子计算机联接而形成的信息通信网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。 网络广告的形式充分利用了互联网的两大应用：E-mail和网络媒介本身。因此网络广告有很多表现形式：横幅广告（banner)、标志广告（Logo)、按钮广告(Button)、漂浮广告(Moving icon)、画中画广告、文字链接广告、弹出广告、擎天柱广告(Vertical)、通栏广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、与内容相结合、插播式广告、Rich Media。九、结束语 随着互联网的发展，计算机网络技术的不断进步，市场营销也开始发生翻天覆地的变化，网络广告、搜索引擎营销，E-mail营