锦州小菜调研报告-渤海大学.ppt

锦州小菜调研汇报,参与人员-组长:蔡文凤组员:黄译萱、程晓利、王爱莉王慧、刘丽红、王楠、郝朝林,让我们来代言:,留个纪念吧!,一、公司简介锦州小菜有限责任公司（原锦州小菜厂）是生产正宗“锦州小菜”的专业公司。占地面积1.8万平方米，固定资产1000万元，流动资产800万元，无形资产200万元，年销售逾千万元。主要产品有：驰名中外的什锦小菜类、虾油制品类、虾酱类、盐渍菜类五大类一百余个品种。什锦小菜创始于清朝康熙年间，距今已有三百多年的历史，系皇家贡品而闻名于世。乾隆皇帝东巡祭祖途经锦州品尝什锦小菜时赞不绝口，并挥笔写下对联：“名震塞外九百里，味压江南十三楼”，横批：“什锦小菜”。一九九二年，溥杰老先生重书此联，并题写厂名。这一文化遗产已用于产品包装装潢之中，使什锦小菜成为历史文化产品。,溥杰先生重书乾隆皇帝题联:,锦州小菜有限责任公司生产的工农牌“什锦小菜”、“虾油小黄瓜”、“海豹牌原汁虾油”已连续多年被评为省、部优质产品。工农牌注册商标，从一九九七年开始连续三年被评为锦州市著名商标。同年七月什锦小菜被评为全国食品行业名牌产品，辽宁省著名商标。九九年四月被评为辽宁省名牌产品。目前产品已辐射东北三省、上海及江浙地区、深圳、广州、福州、厦门、北京、天津等二十几个省市，销售网点二百多个并被东方、北方等航空公司选中，用于民航配餐，形成了立体销售网络，部分产品已打入日本、韩国、东南亚市场。并与日本、韩国、东南亚地区客商建立了贸易关系。公司于一九九九年取得了自营进出口经营权，为企业进一步发展扩大外销，奠定坚实基础。,二、锦州小菜品牌实施情况（一）品牌的产品产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，企业在制定各种营销策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场的需求。同时，企业要创建发展一个成功的品牌，更是通过产品来体现。产品是整个品牌营销策略的基石。锦州小菜有限公司通过对产品质量的严格要求、对产品线开发延伸、以及再广告、包装、销售渠道等方面努力打造一个成功的品牌。1、产品特点。锦州什锦小菜主要以小黄瓜、油椒、芹菜、茄包、云豆、地梨、姜丝、杏仁等10种鲜嫩蔬菜和虾油配制腌成。对于各种原料都有严格地质量要求。在色泽上，小黄瓜、油椒、芹菜、豇豆、云豆等要碧绿，姜丝要正黄，杏仁洁白、地梨深褐色。味道上鲜嫩适口，五苦咸、异邪味。外观上，蔬菜鲜，无杂物，不粗不碎。2、产品形象。驰名中外地什锦小菜类、虾油制品类、虾酱类、盐渍类五大类一百余个品种。什锦小菜创始于清朝康熙年间，距今已有三百多年的历史，系皇家贡品而闻名于世。它是由小黄瓜、豇豆、芹菜、油椒、小茄子等十种鲜嫩蔬菜，经优质虾油调制而成。加工精细，菜码整齐，色泽碧绿，清脆爽口，食之解腻，气味荤香，营养丰富。乾隆皇帝冬巡祭祖途经锦州品尝锦州小菜时赞不绝口，并挥笔写下对联：“名震塞外九百里，味压江南十三楼”，横批：“什锦小菜”。3、核心价值。它是指向顾客所提供的产品的基本效用或利益，没一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。锦州小菜以它低廉的价格、优质的质量，树立一种具有悠久历史的小菜类食品文化。,产品系列展示:,礼品装贡品小菜,传统风味酱菜,民航特供精品小菜,4、目标顾客。面向普通的家庭消费者，作为一种在餐桌上的调剂品，方便、卫生。5、品牌商标。锦州小菜有限责任公司生产的工农牌“什锦小菜”、“虾油小黄瓜”、“海豹牌原汁虾油”已连续多年被评为省、部优质产品。（二）品牌的价格“酒香不怕巷子深”锦州小菜就是凭借多年来的口碑褐历史文化成为锦州的特产并不是靠精美的包装。它口味独特，作为锦州的地方特色。首先进行市场调查，有些消费者购买小菜是为了家庭地日常食用，有的是外地游客将小菜作为锦州地方特色食品进行购买，作为礼品赠送。然后根据这些不同地消费者地需求进行市场细分，进行定价。把一般家庭消费者购买地定价较低，用于礼品赠送地稍微高一些，同时外包装也更精美。各类小菜品牌年销售额比较如下：,2019/11/24,虾油小黄瓜,虾油制品,半成品类小菜,清淡型小菜,欢迎您品尝,(三）品牌的营销渠道锦州小菜本地销售点主要有华联超市、新玛特、大福源及各小型超市、零售店。在我们地调研过程中，李主任告诉我们：在本地主要采取厂家直接送货地方式进行销售。锦州小菜除在本地有大量销售点外，该产品已辐射北京、上海、天津、江苏、浙江、广东、福建及东北三省等二十二个省市，销售网点二百多个。部分产品打入日本、韩国、东南亚市场，并与该地区客商建立了贸易关系。以下是几种小菜的销售渠道对比:,通过以上对比,锦州小菜应该取长补短,虽然已经取得了很好的成绩,但其规不是很大,而且面临的竞争越来越激烈,越来越多的小菜出现在市场上,这样其市场占有额就会减少.因此,锦州小菜厂应向乌江榨菜学习,扩大现有的规模,在其销售业绩好的销售点设立分公司以增强在市场上的地位,使其产品销售渠道更宽更广.（四）品牌的促销策略1、提高产品品牌地知名度、忠诚度锦州小菜以其悠久地历史、优质地质量征服了广大消费者，获得了“十大风味食品”的美称，而锦州小菜厂也被评为全省食品“放心工程”示范企业。锦州小菜知名度的提高为其品牌形象的树立奠定了基础，从而也提高了锦州小菜厂的利润。品牌忠诚度指消费者持续地重复购买同一品牌产品，对该产品形成习惯性购买。锦州小菜以其独特地口味征服了消费者地口味，使越来越多地消费者开始接受它、喜爱它。2、产品地包装设计包装与品牌是相互联系地，好的包装可以提高品牌竞争力。从一定意义上看，品牌竞争就是包装竞争，哪个品牌的包装更安全、更方便、更环保、更有品位，哪个产品就更能博得消费者的青睐。锦州小菜取真空包装、瓶装、篓装，食用安全、方便、环保，极大地满足了消费者地需要。好的包装有利于品牌的推广。随着消费着富裕程度的提高和越来越多的产品在超级市场以顾客自我服务的方式出售，包装的功能也在由传统的保护产品向现代的执行推销只能转变。锦州小菜品种多样，包装也千变万化，包装的独特设计吸引了无数的新顾客。如：贡品锦州小菜秉承传统工艺并融入现代科学技术，特聘江西景德镇名师设计，烧制清康熙年间瓷瓶，内装精制贡品小菜，使其身价倍增，深受广大消费者和古玩爱好者的青睐。,锦州小菜在其包装设计上也有一些不足.例如有的小包装产品没有明确其质量等级及防腐剂的含量,这样不利于消费者全面的了解产品并进行选择.锦州小菜厂应重视包装的作用,使消费者最大限度的加强对本产品的了解以减少在购买过程中发生的失误。我们认为,锦州小菜如果在包装设计时采用类似包装策略,在其进行品牌延伸时将会有重大的作用。这样可以节省包装的设计成本,从而获得价格优势,也可减少广告宣传的支出,锦州小菜厂的利润就会提高。3.产品线的延伸产品线的延伸有利于符合更广大消费者的需要，从而提高利润。锦州小菜在什锦小菜、传统酱菜基础上又扩展了礼品小菜、虾油、虾酱等种类满足了消费者的需要。锦州小菜把产品分为高、中、低三个等级，适合不同消费水平的消费者的需要。锦州小菜的产品线延伸成功地满足了不同消费者地需求但我们认为,如果锦州小菜根据不同消费者的年龄、习惯等进一步划分，生产适应他们的产品，将产品线进一步扩展，那么锦州小菜的前景一定更美好。三、锦州小菜的品牌保护（一）品牌保护的含义与意义1.品牌保护的含义及中国企业的品牌意识品牌保护是指品牌的所有人，合法使用人对品牌资格实施的保护措施，以防范来自各个方面的侵害和侵权行为，促使品牌的保值和增值。纵观世界各大企业，它们都有自己一个乃至几个在世界上拿得出、叫得响的知名品牌，如日本的索尼、本田，美国的通用、可口可乐、麦当劳，德国的奔驰，可如今就连现在中国人用的最多的手机也几乎是被国外的品牌占有。,那么中国呢？不可否认，中国也有自己的知名品牌，但少得可怜，而且不论是从其知名度还是市场的占有率来说，和国外的公司相比几乎是没有任何的可比性，如中国的第一品牌红塔山，海尔、联想等等。为什么会出现这样一种情况呢？当然这与我国过去主要是在计划经济下的发展有很大的关系的，但也不能一概而论，其实这也与我们的企业的决策人密不可分的。最明显的一点就是我们的企业或企业的决策人没有或缺少最起码的品牌意识，即便是有也差少品牌的自我保护手段和措施，等你意识到这个问题时，已经为时已晚，或是必须要附出很大的代价去从别人手中买回自己的品牌，这样的事也不是没有发生过。多么可悲呀！据称，现在国内各行各业都在加强创品牌，名牌的工作，如房地产要有自己的品牌，超市也要有自己的品牌，甚至臭豆腐也有自己的品牌，大有一种牌不惊人死不休的感觉，当然我不是说这就不好，关键是你能做到你的质量过得了关吗？能否让人感到放心，能否经受得住时间的考验。固然有牌和无牌是有很大的差别的，可千万不能认为有了品牌就万事大吉了，却忽视了商品的质量，那就真是搬了石头砸自己的脚，这不是没有先例的。商界的短视行为和快速致富曾经使江浙一带成为歪货的代名词，享誉全国，可如今他们也明白了品牌的内涵了，也搞起了品牌、精品、名品，在全国十大知名皮鞋中独占近五、六成。所以有了品牌更要以技术、质量和服务做后盾，只有这样才能走向市场跨出国门、才能和国外的大公司叫板，才能保持长久的生命力。有鉴于此，我们要建设自己的品牌，走自己的品牌发展道路。在针对锦州驰名品牌和著名品牌的调查过程中，我们调研小组选择了“锦州小菜”品牌作为我们的调查对象，希望以“锦州小菜”的个案来分析中国本土品牌的保护问题。,2、锦州小菜的品牌保护情况锦州小菜的品牌的创建有三百多年的历史，作为锦州饮食文化之一，我们应该保护好锦州小菜这一历史品牌。目前，我国市场经济法律法规尚未健全，市场品牌意识尚未形成，这对锦州小菜品牌造成了不良的影响：首先，锦州小菜品牌保护中假冒问题。这是锦州小菜品牌保护的首要问题。酱菜类产品作为低成本农副产品，其仿冒成本低，伪造技术简单，易被仿制伪造。若不加以保护，势必会造成市场上大量充斥着假冒锦州小菜，危害消费者身体健康，对锦州小菜品牌造成巨大损失。其次，锦州小菜品牌保护中的商标保护问题。一个品牌的资产价值集中表现在商标所代表的价值上，锦州小菜这个品牌的资产是由清乾隆年间至今三百多年的生产经营活动积累形成的。可以说锦州小菜是锦州市品牌的一面旗帜，需要我们去加以保护才能长久地飘扬下去。前几年，同为农副产品的龙口粉丝因为大小数百家厂家使用“龙口粉丝”，产品良莠不齐，致使“龙口粉丝致死人命”的发生，给“龙口粉丝”这一老品牌带来了致命的打击。“龙口粉丝”的商标注册问题给锦州小菜敲响了警钟，“锦州小菜”必须防患于未然，尽早创立自己的注册商标的优势地位。第三，锦州小菜品牌保护的域名注册问题。这是近几年来媒体频繁报道的问题，先有宝洁，后有三星，中国银行的驰名品牌和世界名牌在中国的域名被抢注。为了夺回域名，这些公司付出了巨大的代价。锦州小菜虽然已经注册了自己的域名，但仍要时时提防，提高警惕，防止雷同域名被注册。,(二）锦州小菜应该如何进行品牌保护1、品牌经营保护品牌形象塑造和市场地位的确立是在一系列经营活动中完成的，因而“锦州小菜”要在品牌经营过程中树立品牌保护意识，根据企业内外环境不同采取不同措施以有效保护品牌。主要措施有：（1）以消费者需求为中心“锦州小菜”必须建立完善的市场监控系统，随时了解消费者需求变化状况，及时调整品牌，以确保品牌在激烈的市场竞争中处于优势地位。锦州小菜作为食品，更需要根据消费者的需求生产产品。在对“锦州小菜”的实地调研过程中，我曾询问过消费者，并亲自品尝过锦州小菜，发现锦州小菜的口味颇佳，但稍感咸涩。“锦州小菜”应该针对这一点，对产品进行改进，以满足消费者需要，树立良好的品牌形象。（2）维护高质量的品牌形象质量是品牌的基石，是品牌的本质。提高品牌的知名度需要高质量，维护品牌形象，保持品牌的市场地位也需要高质量。在针对“锦州小菜”的市场调查中，我曾经在“大福源”超市见到货架上的简装“锦州小菜”，其全为陈旧的半透明塑料带包装，给人一种劣质的感觉。而在同一货架另一侧的“老伍”牌酱菜则采用最新的无菌真空包装技术，既卫生，又美观。鉴于此，“锦州小菜”应该在包装上做出改进，尤其是低档的酱菜类产品，应采用先进的无菌真空包装，改进品牌形象。,（3）严格产品管理严格管理是品牌形象塑造，也是“锦州小菜”做好品牌保护的重要保护手段。首先，要坚持全面质量管理和全员质量管理，牢固树立“质量就是企业的生命”的观念，制定切实可行的质量目标，是质量管理贯穿与企业生产经营管理的全过程，贯穿于企业活动的方方面面。锦州小菜的产品生产管理是可圈可点的。在对锦州小菜厂进行调查时，我看到，其生产车间大门上赫然写着“非工作人员严禁入内”，而其生产各个环节也严格按照生产工序，注意生产卫生，保证了产品的质量安全。其次，要坚持成本管理与成本控制。在成本管理上，“锦州小菜”应注意优化人员配制，精简机构，因为在对锦州小菜厂调查过程中我发现有许多工作人员在工作期间闲聊，看杂志甚至用单位电脑玩网络游戏，这种资源浪费导致了成本的升高，直接导致“锦州小菜”市场地位的恶化。（4）控制品牌机密。据说，可口可乐的生产配方是严格保密的，要取出保险柜中的配方，必须要有公司的七位董事同时在场。而“锦州小菜”的独特风味是自乾隆皇帝“味压江南十三楼”，经过三百余年的反复改进而成的。其历程比可口可乐都要久远。所以，“锦州小菜”的配料和生产工艺必须严格保密，要建立一套保密制度，以防止配方泄露对“锦州小菜”品牌造成的不良影响。2、品牌的法律保护市场经济是法制经济，对品牌的保护，首先是法律保护，准确的说就是要利用注册商标来对品牌进行保护。法律保护有两层含义：一是立法保护，通过制定和颁布有利于品牌保护的法律对品牌实施保护；二是司法保护，是依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际法律行动。,工作间可是闲人免进的:,（1）商标保护商标不等于品牌，品牌是一个经济概念，商标是一个法律概念。只有将品牌转化为商标后，才能受到法律上的保护，有效维护品牌权益。商标是一种知识产权，是企业的无形资产，它是有价值的，具有专有性、竞争性、实效性和使用的区域性。由此可见，锦州小菜只是一个品牌，而锦州小菜厂的“工农牌”、“海豹牌”等是其商标，受法律保护，要维护锦州小菜的品牌，防止“龙口粉丝”在锦州小菜身上发生，就要用法律武器保护好其注册商标的合法权益，与盗用、冒用、侵犯注册商标的违法行为作斗争。(2）域名注册随着信息技术突飞猛进，国际互联网正日益显露无限商机，电子商务、网络营销扑面而来。每个企业要进行网上交易首先要做自己的域名，它是互联网上厂商标识自己的惟一方式。我国为保护域名注册先后颁布了中国互联网域名注册暂行管理办法和中国互联网域名注册实施细则两部法令。锦州小菜现已注册了自己的域名,2、实施合理的竞争手段随着市场经济的发展，品牌之间的竞争日益激烈，品牌大战已司空见掼。单锦州的市场有百合小菜、锦州市古塔区酱菜厂等各种厂家。品牌竞争是市场经济的必然产物，没有竞争就没有发展，但应避免两败俱伤。通常企业采用的竞争方式是价格竞争。降价作为一种促销手段，可以增加产品的销售额；但过分降价会破坏消费者已建立的品牌忠诚，不利于维护良好的品牌形象。品牌之间竟相降价搞价格战，不仅会使经营者在经济上蒙受损失，还会使顾客产生一种被欺骗的感觉。因此，企业之间要采用合理的竞争手段，以提高质量和技术为基础，避免价格竞争。3、不断进行品牌创新有品牌存在，就有品牌创新，在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态的概念，随着时间与消费者心里的变化，品牌也要与时俱进。世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等，一直坚定不移地推进品牌的创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。因此，锦州小菜也要坚持创新的原则，实行技术创新、包装创新，生产更好的产品，吸引更多的顾客。四.锦州小菜如何走向国际化目前，锦州小菜的产品已辐射东北三省、上海及江浙地区、深圳、广州、福