广告学课程总结

1 / 46 广告学课程总结 某某大学 学生实习总结报告 学 院 : 工商管理学院 专业班级 :_ 学 生 姓 名 :_ _ _ 学 号 :_ _ 实习 (实训 )地点 :_ _ _ _ 报告题目 :_ _广告学实训总结报告 _ 报告日期： 2016 年 6 月 15 日 指导教师评语 : _ _ _2 / 46 _ _ 成绩 :_ 指导教师 : 实习总结报告的 写法及基本要求 一、实习报告一般由标题和正文两部分组成 1.标题 :标题可以采取规范化的标题格式，基本格式为， “ 关于 的实习报告 ” 。 2.正文 :正文一般分前言 ,主体 ,结尾 三部分。 (1)前言：主要描述本次实习的目的意义、大纲的要求及接受实习任务等情况。 (2)主体：实习报告最主要的部分 ,详述实习的基本情况 ,包括：项目、内容、安排、组织、做法，以及分析通过实习经历了哪些环节，接受了哪些实践锻炼，搜集到哪些资料，并3 / 46 从中得出一些具体认识、观点和基本结论。 (3)结尾：可写出自己的收获、感受、体会和建议，也可就发现的问题提出解决问题的方法、对策；或总结全文的主要观点 ,进一步深化主题；或提出问题 ,引发人们的进一步思考；或展望前景 ,发出鼓舞和号召等。 二、对实习报告的要求 1.按照大纲要求在规定的时间完成实习报告，报告内容必须真实 ,不得抄袭。学生应结合自己所在工作岗位的工作实际写出本行业及本专业有关的实习报告。 2.校外实习报告字数要求：不少于 800 字每周，累计实习 3周及以上的不少于 2000 字。用 A4 纸书写或打印 (正文使用小四号宋体、行距倍。其余排版要求以美观整洁为准 )。校内实习报告字数要求可适当减少，具体要求由学院 依据课程特点规定。 3.实习报告撰写过程中需接受指导教师的指导 ,学生应在实习结束之前将成稿交实习指导教师。 4 / 46 总结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。这次广告学课程设计对我们的要求是结合广告学所学的内容，学习平面设计的基本方法，并了解相关的编辑软件，掌握平面设计的技巧，为我们以后从事广告行业工作打下一定的基础。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象 设计。要求采用平面设计或者视频动画设计的方式来进行，可以使用PHOTSHOP 软件来进行设计。 PhotoShop 是优秀的图象处理软件，是同类软件的领袖，是平面设计、网页设计的必用软件。以前我认为 ps 就是修改人物照片的，现在知道 ps 是这么强大的图像合成软件，我一直很羡慕网上那些 ps 高手，所以在学校的学习一直很认真，希望可以成为一个 ps 高手。 这次我们做设计是：重庆报业集团品牌形象设计，诉求是：一个城市的精神家园。我们小组经过讨论确定了我们对精神方面的几个诉求：凝聚，引导，公信，团结协作。根据确定的几个精神方面的诉求，我们小组在网上找到了相关的图片，再利用 PHOTSHOP 进行相关的处理得出自己小组的想出5 / 46 的创意设计，并写出了这些创意设计的相关文字说明。 因为前几次也用过 photoshop 这个软件完成广告学方面的作业。那时候是初次接触 photoshop 这个软件，用起来很不熟悉。可是因为作业需要，我必须在很短一段时间内学会基本操作，达到老师的基础要求。我在图书馆借了好几本资料，并且在网上下载学习视频，用这样的方式自学。通过自己的努力，现在利用 photoshop 完成平面设计基本操作还是没有多大问题了！ 经过这几天的广告学实训，我对 photoshop 的使用方法和技巧更加了解， 更加熟练。我觉得，学好 Photoshop 要有 “ 三心二意 ” ：一是信心，眼看那么繁琐的步骤、复杂的操作，别怕！二是恒心，一步一步向前走，一个一个做练习，只要坚持，一定能闯过来！三是细心，每做一个练习，都要想一想，这里有几个知识点，解决什么问题。然后是要有自己的“ 主意 ” ，最终要实现精彩的 “ 创意 ” 。 一是认真掌握操作技能，打好基础。要把各项常用命令的位置、功能、用法和效果记住、做熟，二是扎实系统整理知识，提高认识。对于学会的操作技法，不仅能独立重复制作，而且要理解其中的知识点，知其然，还要知其所以然。书中每一个练习 的设计都是用心良苦的，一定要弄明白每个练习 6 / 46 之间的关系，搞清楚每个部分之间的联系，逐步在头脑中建立起一个完整清晰的操作体系，使自己的操作从必然走向自由。 通过这几天的广告学课程 设计实训，我对广告学课程上学习到得相关理论知识运用到得实际之中。在课堂上我们学到得知识都是一些理论的知识，没有经过实际的操作，我们虽说知道这些知识，但是不能灵活的运用，经过这次实训让把这些书本上的知识运用到实际中。品牌形象设计就是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。我们所想的品牌形象：凝聚，责任 ，团结协作，公信，并根据这几个品牌形象作出的相应的创意设计。 我在实训的过程中也很开心，当遇到问题时，我们都会相互帮助，当有困难时，大家一起解决，那种破解困难后的成功的喜悦无法用言语来形容。其实，不管最后的结果会怎样，我们都是成功的，因为任何事看中的都是过程而不是结果，7 / 46 在实习的过程中，我们不但学到了广告学课程方面的知识，而且还收获了团队协作的快乐！ 同时也特别感谢学校能够提供这样的实训机会给我们，还要感谢指导老师们的辛勤付出。 2.教学内容的抽象转化为具体，出发点是学生。 李老师在教学过程中，充分贯彻自己的 “ 懂数学，懂学生，教好数学，教好学生 ” 的理念， 充分理解学生，尤其是理解基础差的学生，基于自己渊博的知识，将抽象的线性代数概念， 经过几何化为具体， “ 空间为体，矩阵为用 ” ，使学生更容易理解和掌握，达到教好学生的目 的。 3.教学内容的次序安排，出发点是学生。 即使这样的短暂的 3 天课程，从给我们讲授的教学内容的次8 / 46 序安排，能够领略李老师一 切以学生为出发点的理念。他先是 “ 润物细无声 ” ，通过精彩的应用案例，让学员体会到他的 核心理念 抽象源于自然和具体。接着 “ 随风潜入夜 ” ，以概念引入的自然为例，进一步深 化他的教学要自然的理念。第三部分是 “ 空间为体，矩阵为用 ” ，介绍了他的化复杂为简单， 用简单解决复杂的理念。第四部分 “ 高屋建翎，势如破竹 ” ，诠释了他重视基础基本知识的核 心理念。总结到这里，我似乎明白了一些道理，所谓四两拨千斤应该就是这个境界吧！像李 老师自己所言：挂狗头卖羊肉。 4.概念的引入，出发点是学生。 给一个还不饿的人，吃馒头，勉为其难；而当他饥饿的时候9 / 46 自然而然地会要求吃馒头。 不仅是数学的概念，任何概念的引入，其实都应该是这个道理：到了必须用这个概念不可的 时候，再引入，那就在自然不过，学生当然会很容易理解了。 5.例子的选择，出发点是学生。 在教学过程中，一个恰如其分的例子，具有点石成金的作用。但是找这样一个例子，并 不是太容易的事情。李老师的例子并不只是考虑到教学的内容，同时也考虑到学生的接受能 力和兴趣所在，使得枯燥的内容 变得生动自然，具有亲和力，这一点让我觉得由衷地钦佩。 我想，自己在往后的教学中，如果一个小小的例子都能够这样精心安排，教好学生应该不是 很难的事情吧。 10 / 46 6.处理错误，出发点是学生。 犯错误的人类的天性，但是面对错误的态度则是技巧问题。从父母到老师，我想对于孩 子影响最大的莫过于对他的奖励与惩罚。也就是在许许多多的奖励与惩罚中，孩子从自然的 人转变为社会的人。李老师的发现并抓住孩子的、学生的错误中对的地方，不抹煞学生的天 性的观点深深地感动了我。我想，如果中国的父母们，以及每一位教师如果都有这样的理念， 或许，中国早就出了诺贝尔奖获得者了。 7.课程建设，出发点是学生。 不为建设精品课程而建设精品课程，首先想如何教好学生。我认为只有这样的平和的、 11 / 46 沉下去扎扎实实做事的态度，才是我们每一位青年教师所应该发扬的精神。 8.听课评课，出发点是学生。 某些所谓的专家，在听课评课的时候，总会套用无数个教育理论，让人眼花缭乱。而李 老师的标准是：学生是否听懂。 既简单而又深刻，让人禁不住心生敬畏。的确，教学中核心 的不就是最高效率地将知识传达给学生吗？如果最起码的懂没有做到，其它的就是天方夜谭 了。 二、精品课程建设的精神 对专业对学生充满热情 包括我在内的很多人，刚开始对李老师较重的口音和鼻音一时无法接受。但随着他的讲 授，所有这些已经被他的热情：对数学的、对学生的热情淹12 / 46 没了。李老师从生活的角角落落 都能够找到活灵活现的例子，专业底蕴可见一斑，同时也能够体会到他热爱生活乐观开朗的 性格，让听课的人，心情也为之一振。对于我而言，唯一剩下的苦恼的是，不要因为听不清 楚而错过了任何一个精彩。就像我今天给我的学生说的那样：其实学习也可以是一种享受。 如果学生在我的课堂也能够有如此的感受，我的课自然而然一定是精品课程了。 材料一样，由于厨师不同，所做出来的味道不同；厨师的水平不同，做出的菜的品质也 不同。作为一名青年教师，我现在所要做的是提高自己的厨艺。同时我也希望，逐渐形成自 己独特的风格，尽快让自己的学生享受学习。 13 / 46 三、精品课程建设的最终目标 将所有课程变为精品 国家教育部对精品课程所下的定义是：精品课程是具 有一流教师队伍、一流教学内容、 一流教学方法、一流教材、一流教学管理等特点的示范性课程。从 XX 年的第一批国家精 品课程，在短短的五年时间内，全国各个地区的高等院校积极建设并审核通过了 1756 门课 程，这些精品课程是那些还需要进一步改进的课程学习的榜样。就像这一次的培训，教育部 高教司为全国高校搭建了这样好的学习和交流平台，我本人而言，收获非常大。人，不可固 步自封。就像李老师所说的，我们只有在认识自己的优势、发挥自己特色的基础上，走出去 与别人进行交流，接受不同的理念、学习成功的经验的同时也让他人知道自己在做的事情， 14 / 46 才能够建设好属于我们自己的精品课程。八仙过海各显神通，我非常赞同李老师所说的，川 菜粤菜鲁菜 各有 其味，个个都是精品，都是我们中华民族饮食文化的重要组成部分。精 品课程也是一样，在借鉴学习别人的同时，每一位老师的每一门课程都应该是独具特色。 李老师给予我的一个最为重要的启示，来自 他对一名学员所提出的如何申请到精品课程 这一问题的回答：做好如何教好学生。李老师的精品课程，不是看着国家精品课程所需要的 材料单子做出来的，而是他多年教学的经验结晶，用他自己的话说：十年谋一见。即使国家 没有给他冠以 “ 国家级精品课程 ” ，他的课程仍然是精品。就好像孔子一生为教育事业奋斗， 15 / 46 应该不是为了申请精品课程。我们每一位一线教师应该如他们所做的那样，首先应该考虑的 是如何教好学生。力求将自己手头的每一门课程精品化，最终使得我们国家的教育事业整体 提高一个层次。 如何解决教学过程中存在的问题 创新性教学实践的一种方法 案例教学法 通过课程的学习，对广告学的理论有了系统化的理解，教师对课程的系统化、科 学化、整合 化的设计是非常重要的，我对广告学的概念、分类、特征、广告策划、广告媒介、案例教学 等都有更深的体会。 一、课程的整合化是当今课程发展的一种趋势。它要求在课程的 教学阶段，避免不必要的重 16 / 46 复或衔接上的不良，也要求教师把握该课程与其他各课程内容的联系，使课程的架构周延完 整，对内容难易多寡相称合理，对学生的整体学习能提供更有效的帮助。 所谓课程的弹性化是针对以往课程的单一化与僵化的缺失而提出来的，它主张课程的实施要 留有伸缩余地，使教师和学生有自主教学的机会。事实上，以一种僵化刻板的课程实施于所 有具有不同特质的学生身上，是不科学的，同时也是行不通的，这有违教育原理，因此， 因地制宜 、 因人制宜 、 因时制宜 是今天各高校进行课程改革的重要原则。在听完陈老师 的讲课后，要将课堂还给学生，让学生成为主体，在实际的环境中使学生通过周围环境和事 17 / 46 件本身的分析、讨论、交流作出正确的 判断和决策，培养学生的能力而不是简单的传授知识。 如此以人的发展为本的课程具有生命力和存在的价值。 二、我觉得陈老师讲的很好，学生要有知识的系统性，不是能操作其中的某一项或某几项技 能，而是系统和可持续的知识储备。学生应该从课程的广告发展史、广告定位、广告计划、 市场调查、广告策划与创意、广告文案写作、广告制作、媒体选择、广告效果、广告组织、 广告管理、广告学高等教育、广告与文学、广告职业道德与广告法、国际广告运作诸方面来 学习广告学。作为一门学科来讲，不了解其形成历史是不行的。 三、听张老师的讲课后，我谈谈对媒介策划的发展趋势和一些理解。 18 / 46 趋势一：媒介策划日益专业化、科学化，这是媒介策划的一条主线。这一方面是由于国 外媒 介代理公司的进入，国内媒介代理公司的发展以及国内媒体的日益成熟；另一方面是企业对 广告效果的关注，尤其是经济不景气的大形势下，广告主更会关注广告费用的投入和产出比。 有的企业将产品广告以几个连续版面的形式出现在同一平面媒体中，对广告频次进行了很好 的诠释，加深了目标受众对产品的印象。 趋势二：媒介策划的日益创新性，尤其是新媒体的创新运用。创造性思维是整个广告的动力 源泉，制定战略计划需要创造性，媒介策划也需要创造性，它需要运用创造性来解决媒体和 信息方面的问题。即媒体策略与其竞争者具有差异性，并富19 / 46 有创意；同时也要更好的协调创 新与费用的关系：创新能力并不仅仅取决于额外的广告费用，更是艺术性与科学性的统一。 具体要求是媒介策略从数据出发，然后超越数据，但是要保证创新性媒体策略和品牌存在的 问题紧密相关。 趋势三：媒介策划的整合性：即媒体组合多样性。在整合营销传播的旗帜下，媒介策划 更是 扮演了冲锋队的角色。除了四大传统媒体，各种新兴媒体的涌现也为媒介策划的整合与创新 提供了条件。媒体组合的好处包括能扩展媒体方案中的到达率，实现不同的创意；同时按照 生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众。 四、一个企业要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做20 / 46 到：产品方向正确、产品组合最 佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要 素，而这些是广告策划和媒介计划 要素前期的主要突出内容，其实施的好坏正是需要市场调研来支撑。我们的学生现在主观因 素比较严重，没有真正了解市场、了解产品、了解消费者、了解竞争对手，要在课堂上让学 生的责任感，对市场、产品、客户和这个行业的责任感。 总之，这次的培训很好，谢谢老师！希望以后能经常来学习！ 云南师范大学商学院 严维国 2016-3-26 有感于广告案例教学法 南京三江学院 沈慧 21 / 46 通过 2 天紧张和有趣的广告概论课程的学习，收获丰富，两位广告界泰斗陈培爱和张金海教 授以其渊博的知识和幽默的表达让我对广告学这门课程有了全新的认识，对今后的科研以及 教学都帮助很大。在这里 ，我想就陈培爱老师所讲的广告案例教学法谈点自己的感触。 广告案例作为广告制作的关键步骤，包含了很多重要的形成因素，如何恰当地把握和选择， 采用何种教学方式传授给学生，达到良好的教学效果都是做为教师要思考的问题。 一：广告案例教学法的内涵以及重要意义： 广告案例教学法，即运用社会或身边发生的事例激发学生学习兴趣，说明道理，给学生的行 为以启发的教学模式。 22 / 46 广告案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例提供 学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。其操作流程为： “ 以例 激趣 以例说理 以例导行 ” 。 二：广告案例教学法的优势： 广告案例教学方式有利于改革传统概念教学方式；有利于学生主体作用的发挥；有利于提高 学生分析问题和解决实际问题的能力；有利于促进学生自主学习、主动学习、合作学习、研 究性学习，从而学会学习；有利于促使学生学会沟通与合作；有利于学生形成正确的学习观、 人生价值观；也有利于教师观念的转变，促使教师创新人格的生成和教师专业素质的提高。 23 / 46 广告案例教学法具有目的性明确，客观真实性，较强的综合性，深刻的启发性，突出实践性， 学生主体性，过程动态性，结果多元化等优势。 三：广告案例教学方的具体步骤： 广告案例教 学法的过程，大致可以从真实生活情境资料入手，选择学生感兴趣和热点的题材， 才会有真实性和可行性；而后将所收集资料形成教学案例，教学案例越具有典型性和代表性 很重要；有了这些资料后，进行班级团体讨论或班级小组讨论；讨论中，成员轮流担任领导 者角色，鼓励学生的积极参与性和主导性；归纳各组或团体意见。在案例讨论过程中，可以 质疑他人的想法，学习如何发问，进而学习到独立思考、与人相处、解决冲突、尊重他人等 24 / 46 能力。通过这样的安排，利于学生的宏观掌握。 四：具体案例分析 比如在课堂上我们以大家都熟悉的快餐 麦当劳作为分析对象。 首先，提出问题引发学生的思考：麦当劳，这是一个大家都耳熟能详的名字。麦当劳的标志 金黄色拱门，更是一个让大家都无法忘怀的符号，是什么原因让大家对它这么地印象深刻？如此地爱不释手？更甚至只要一说到 M这个英文字母，大家就会联想到麦当劳？给予学生一定的时间讨论和思考。 而后，给予学生一定的时间搜集相关资料，将这些资料整理后的出以下结论： 01.服务顾客的基本方针 Q、 S、 C v Q无论在何时、何处、对何人都不会打折扣的高品质。 25 / 46 S迅速、正确，并且笑脸迎人。 C保持最整洁的环境。 V尽可能使每一位顾客感受到被重视，达到最高满意度，觉得来麦当劳消费是值得的。 02.服务三大诉求 F：指服务顾客必须在最短的时间内完成。因为宝贵的时间稍纵即逝，因此，对讲究时间管理的现代人而言，能否在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关键之一，因此麦当劳十分重视时间的掌握。 A：不管麦当劳 的食物多么的可口，倘若不能把顾客所点的食物正确无误的送到顾客手中，必定给顾客一种麦当劳服务的态度十分草率，没有条理的坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。这是麦当劳对员工最基本的要求。 F：友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。如果顾客选择的食物中没26 / 46 有甜点或饮料时，麦当劳的服务人员便会微笑地对你说：要不要参考我们 的新产品或是点杯饮料呢？这么做，不但能向顾客介绍新的产品也同时增加了营业额。 03.微笑是免费的 麦当劳最令人津津乐道的注册商标就是亲切的微笑。因此当 我们走进麦当 劳时会看到柜台的售价指示板最下方有一栏写着微笑免费。只要是麦当劳的店员都必须铭记这个精神，这也是麦当劳员工的亲切笑容受到顾客们一致肯定的原因。顾客来店用餐，不仅重视食物的口感，更注重在店里的气氛，营造一个充满了微笑的温暖空间，这也是在其它快餐店所看不到的。在麦当劳用餐，特别能感到温馨的气息。因为每一位员工是如此的有亲和力。这让顾客深觉麦当劳不仅只是一家快餐店，更是一个散播欢乐和爱的地方。 04.得来速服务 由于时代的进步，汽车与人类的生活紧密结合，加上现代人生活日趋忙碌，如何更有效率、更简单地解决吃的问题27 / 46 愈来愈被重视，于是能够提供最迅速、卫生的麦当劳得来速服务也因此蓬勃发展起来。得来速起初是一个窗口，同时提供点餐供餐之用，但经过改良后，已增加至两个窗口，入口点餐、出口供餐，这样一来，不仅在短时间内效率提升更高，速度也越来越快，得来速这个如此便捷的购餐系统，也深受民众 的喜爱，这也是为何得来速所带来之利润能够高达麦当劳营收总收入 50%的主要因素。 05.抓住顾客的心 从八岁至八十八岁，每个人都知道麦当劳。可以说是家喻户 广告学总结 经过一学年对广告学概论的学习，我对广告这个专业有了更深刻的认识。 对广告主来说，广告是一种促销活动。的确，广告主首先要付出一笔费用做广告给予广告公司，但广告可以 大大促进产品的销售，广告主原先付给广告经营者和媒体的钱就会得到补偿。大多数情况下，绝不仅仅是补偿，广告主会得到巨大28 / 46 利润。 对广告经营者、制作者和媒体来说，他们通过为广告主提供设计、制作和传播服务，收取了一定的费用，广告就是他们获得经济利益的一种手段。 对我们消费者来说，广告的意义是什 么呢？广告既不是一种促销活动，也不是我们挣钱的手段。广告的意义是：为我们提供产品的信息，诸如现在都有什么产品，它们的特点是什么，它们的好处是什么，到哪去购买，它们便宜吗等等。在这么多的商品中，购买时我们通常需要作出一种选择，而广告就是我们选择商品的向导。 广告对我们的另一个重要意义是：更新我们的消费观念。比如，以往我们认为花钱锻炼身体或购买健身器材是不值得的，但今天，我们则认为：花钱买健康是最有 价值的事情。除了生活条件和社会观念的变化，大量的健身器材广告、公益体育广告对改变我们的观念起了重要作用。 在学广告之前，我对广告是不重视的。无论是电视上，网上，大街上，报纸上看到的一系列广告，我都是一扫而过，根本不注意，更别提分析它其中的奥妙与悬机了。自从学了广告29 / 46 学，每每我走在川流不息的大街上，人来人往，我都会情不自禁的关注着周围的广告。在这个处处繁华的社会，广告无处不在，它竟如此贴近我们的生活 ，与我们的生活息息相关着。我观赏着，沉思着，臆想着，广告真的是一个很奇妙的东西，它激发人的灵感，挑战人的创意，不仅让他人从中得到信息，还诱发了人的幻想，愉悦了心情，丰富了社会色彩。 经过一学年的学习，跟老师学到了很多关于广告方面的分析思考，此外我想给老师提几 个建议。现在学生中普遍都 特别反感单纯的理论知识，课堂上没有几个人听得进去，但是一旦老师放广告的 DV，同学们一下子就兴致勃勃的。建议老师在课堂上能把理论知识融合在广告作品当中供同学们赏析，那样在同学们专注于广告作品的同时，也吸取了知识。广告作品不限于电视广告还是平面广告，最好能给同学们多一点机会进行赏析，然后将自己的对广告的看法发表出来。老师可以纠正一下，应该从哪些方面进行广告赏析，从哪一方面先入手，能够全面的理解和分析广告。另外，广告最重要的就是创意，如何激发创意，扩大传播力，暂时是我认为比较困难的。对于想象力不太丰富的同学，怎样 让消费者对自己的广告产生兴趣，实现自己广告的最终目的，的确比较有难度。 30 / 46 总的来说，广告学是一门相当有趣的艺术，无论是对我们这些正在学习此专业的同学来说，还是面向消费者，都会产生深远的影响。创作者将一定的情绪，感受渗入其中，经过联想，夸大，扭曲和变形，转化为意象，展示给大众，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。整个过程，既享受，又震撼，广告，实在值得我们好好学习。 兰珊 广告 102 1031209 经济管理学院 广告学课程学习心得 题 目： 对广告策略选择的认识 姓 名： 江运平 31 / 46 专业班级： 工商管理 1 班 指导教师： 黄 正 军 时 间： 对广告策略选择的认识 一、广告、广告策略及广告策略选择的概念 广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法和手段，是广告战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 广告策略选择是指通过评估分析，从众多可行的广告策略中，选择最适合于企业的广告策略。 32 / 46 二、广告策略选择的内容 1、广告时机的选择 在对广告策略选择的时候，一定要注重广告时机的把握。因为当你可能需要对企业的新产品或新服务进行广告宣传的时候，你会发现你所选定的时机与潜在消费者的购物意向不相吻合，从而导致广告 的宣传效果不明显。更需要引起注意的是，你所选择的广告宣传的载体可能也会有自己具体的时间要求。因此，在进行广告策略的选择活动中，需要做好以下两个方面的内容： 对广告宣传活动的规划 在整个广告策略制定及选择活动的过程之前，一定要注意对广告宣传活动进行规划。当人们在打算进行一系列的广告宣传 活动时，自然会受到成本利益的驱动，但是将 次宣传活动分为几个小规模的广告来做，比起将整个预算押在一个大规模的广告来说，产生的效果会好得多。人们如果要对企业的产品广告宣传做出反应，其前提是：这些潜在消费者在看到或听到广告的当时怀抱着对产品或者服务的渴望。所以，33 / 46 无论是何种行业，只有对它进行定期的宣传活动，才会在人们心中建立起一种稳定的认知感，这种认知感将对他们以后的消费活动产生影响。 巩固和深化成果 随着消费者接触到该公司的产品或服务的次数逐渐增多，他们对于公司的印象或认识就会逐渐加深或提高。如果能在你所有的广告宣传活动和其他任何形式的宣传活动中采用某个主题 (视觉上的或者口头上的 )加以贯穿，在消费者头脑中形成完整的印象，必将加深消费者的产品的印象。通过广告或宣传活动主线的环环相连，并采用各式各样的方式，可以达到加深印象的综合效果。 2、广告媒体的选择 最理想的广告媒体是：距离目标市场最近，且符合目标市场的购买习惯的媒体。 对于其他种类的媒体，应研究谁 可能会看该广告，例如大巴后面的广告，主要是被道路使用者看到的多。找准目标市场很容易，但是不符合他们的购物习惯的情况也是很容易出现34 / 46 的。比如，一些行业或者协会索引可能能够迎合市场，但是如果消费者对这些索引压根儿就没有利用，那么在索引上做的广告 (或者会费 )将只是白花钱。 对于某些小规模的公司来说，采用某些较罕见的广告宣传方式可能也是合适的。这些方式具体包括：交通广告，可以将广告张贴在公共汽车或者出租车 的两侧；或者在地铁车站的升降梯、或者地铁车厢里张贴海报。当然还可以在停车标志上的小块空白空间，或者在车票的背面，或者在由电影广告屏提供的广大空间里做广告。其他的媒体还有：围绕在体育场周围的、看台上的围栏广告屏存放区，比如足球场的广告区。考查你的目标业务区，然后把在当地可以获取的广告地点列成清单。 3、对产品生命周期不同阶段内广告策略的选择 任何产品都要经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，也都有着不同的生命周期。由于产品的牛命周期不同，每一阶段的广告宣传应有所不同。 (1)引入阶段 35 / 46 广告信息功能或广告目标是 “ 突发 ” 或 “ 通知 ” ，受众对象是早期采用者和经销商。信息传播任务的内容项目可以有： 向市场告知有关新产品的情况，以建立知名度； 强化产品需要，引导消费者试用； 提出产品的新用途； 描述所提供的各种服务： 说明产品如何使用； 通知市场有关价格变化的情况； 纠正错误的印象 ； 减少消费者的恐惧； 树立公司形象： 指导消费者如何寻找及评定商品信息等。 (2)成长阶段以及成长中的成熟阶段 广告信息功能或 广告目标是 “ 说服 ” ，受众对象是广泛的市场消费 者、经销商和分铺网点以及新的细分市场目标消费者。广告信息传播的内容项目有： 向市场告知公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样，以维持市场增长； 向市场告知价格下降信息，以吸引另一层次的对价格敏感的消费者； 建立品牌偏好； 鼓励消费者转向你的品牌； 改变顾客对产品属性的知觉； 说服顾客马上购买； 说服消费者接受一次推销访问： 指导消费者如何拟定评选标准； 阐明晶牌在某评选标准上的卓越表现； 指导消费者如何作最后选择 (综合信息 )等。 36 / 46 稳定中的成熟阶段 广告信息功能或广告目标 “ 加强 ” 可以设定的广告信息传播的内容项目有： 引导消费者增加产品的使用次数 (使用场合 )、使用量，以加强消费者对产品的使用； 努力发现产品的各种新用途，并且使人们相信它有更多种类的用途： 通过传播改进产品的质量 (耐用性、可靠性、速度、口味 )、特点 (尺寸、重量、材料、添加物、附件、多功能、安全、便利等 )和式样，以吸引新用户 和 (或 )增加现行用户的使用量： 证明目前的购买有理，证实先前的决定是正确的或英明的： 强调晶牌的区别和利益； 告知便利实际购买行动的信息 (地点、时间及优待办法 )等。 (4)衰退中的成熟阶段以及衰退阶段 这时的广告信息功能或广告目标是提醒，提供选择的广告信息传播的内容项目有： 提醒消费 者可能在最近的将来需要这个产品： 提醒他们何处可以购买这个产品 (告知便利购买信息 )： 促使消费者在淡季也能记住这个产品； 保持最高的知名度； 鼓励消费者再购买或多购买等。 37 / 46 三、广告策略选择的原则 1、信息原则 信息是指情报、资料、数据等：企业从事生产经营活动，离不开信息，计划和决策必须以全面反映客观经营活动的各种信息运动过程广告策略的选择必须考虑产品及劳务特点、市场状态这个程度、消费者心理等各方面的信息在遵循信息原则选择广告策略时，应注意两点：第一，信息的收集要准确、全面，应避免广告决策的主观臆断和盲目性。第二，信息的传输要迅速、及时，使广告决策不予致于贻误战机。 2、预测原则 预测是运用科学方法对事物未来的发展过程进行的预计和推测；现代社会中，市场情况瞬息万变而广告策略所涉及的因素很多，如果不进行预测就盲目选择和实施广告策略，就必然会脱离实际，不适应市场的各种变化，预测足决策的基础，只有经过周密的叫研、科学的预测，才能在各个广告策略的基础上分析、对比，介理选择最 佳的策略，争取最好的效果。 38 / 46 3、可行性原则 所谓可行性，是指广告策略无论在什么情况下都是可行的和可以实现的。选择广告策略，必须充分了解企业内部资源 和外部条件，要实事求是，从实际出发进行广告策略选择，在选择时注意以下几点：一是是否违背了企业的经营目标；二是是否与企业的宣传目的一致；三是是否符合国家的政策法规和我国国情。 4、系统原则 系统原则是把相互作用和相互依赖的部分，结合成具有特定功能的有机体。系统原则是从整体出发去研究、处 理事情或工作的准则，即从整体出发，完整、全面地，不是孤立地、片面在考虑问题：广告策略的选择必须运用系统的观点；既要考虑企业的经营方针、经营策略、企业内外部条件，又要考虑个别策略对全局利益的影响，使长远利益与眼前利益相结合，同时还要注意广告策略之间的连续性。 5、优选原则 39 / 46 广告策略的选 择，是通过评估分析，选择最适合于企业的广告策略。因此，在选择以前，应当就广告的闩标推出多种广告策略，然后，根据影响广告策略实施的因素，选择最切合实际的策略。优选的范围要广泛一些，日标要长远一些，不能追求单一的目标优化。 四、广告策略选择应考虑的因素 1、市场情况 主要应对市场定位、市场供求关系、市场商品的数量、质量、包装和价格、市场销售情况、市场竞争情况以及市场占有率等进行分析比较，针对不同的市场情况采取不同的广告策略。因此，必须搞好市场调查，进行市场预测与决策，确立市场目标，为广告策略选择打好基础。 2、商品情况 广告目标虽具有多重性，但最终目的是争取顾客选购自己的商品，扩大商品的销售。所以，进行广告活动，选择广告策略时，必须了解商品情况。对商品情况的了解，首先是商品的特性，包括商品外观、商品类别、商品配套、商品服务和40 / 46 商品的生命周期。这是确定广告宣传重点，进行产品定位，选择广告策略的关键也是其重要的依据。其次，应充分了解商品的市场适销性。主要包括消费者对商品性能、样式、规格、包装和色彩的爱好和要求等。第三，厂解商品的销售地区、时间和消费者阶层的分布情 况，从而为确定广告宣传的重点地区、宣传时机和采取更为有效的广告策略，提供客观依据。 3、消费者情况 广告专业毕业设计教学总结 张信和 实践性是广告专业教学的本质性要求，人才市场对广告专业毕业生具有快速成材的迫切要求，教学规律要求对毕业设计作精心策划，实践教学是广告教学中不可分割的有机组成部分；如何加强学生的实践操作能力，是广告教学中的重点和难点，也是电大系统开展现代远程开放教育中要重点解决的核心教学环节。学生的创新能力只有在实践中才能够得到真正的提高和体现。本文对广州电大广告专业 “ 公司型 ” 人才培养模式的中 “ 业务专案组 ” 型毕业设计环节的教学做总41 / 46 结 。 一、 “ 业务专案组 ” 型毕业设计教学模式概述。 在广告专业毕业设计的教学实践中，我们不断改革探索，形成了操作性比较强的 “ 业务专案组 ” 型的毕业设计教学模式。每年直接到企业获取第一手的产品资料为设计题材，根据企业的广告目标 ,要求学生自由组合 ,四名学生模拟一家广告公司 ,组成 “ 业务专案组 ” ，分别代表广告公司的市场部、策划部、创意部、设计部；按照现代广告运作过程，依次完成广告调查报告