咖啡西餐厅营销策划书.doc

咖啡西餐厅营销策划书 目录 内容摘要p2 一、背景分析 1、宏观分析 p2 2、餐厅自身p3 3、竞争对手p4 4、消费群体p5 5、媒介分析p6 二、营销策略 1、营销方案目标p7 2、餐厅自身定位p7 3、三种消费群体具体策略p8 4、三种消费群体通用策略p12 三、营销策略实施阶段方案分析 1、前期p17 2、中期p18 3、后期p18 4、特定节日宣传策略p19 四、门面装饰p19 五、媒介投放p20 六、预介介算p20 附件泽峰策划机构收费详单 春秋咖啡西餐厅营销策划合同书 内容摘要： 随经济文化进一步发展咖啡作为一种休闲时的消费越来越受到中高阶层的青睐济南咖啡市场开拓较晚,但发展迅速春秋咖啡西餐厅位于经十路63号济南翰林大酒店内无论自身实力还是地理位置咖啡西餐厅都具有一定竞争优势但经营效果却不尽人意追其症结主要有二一是本身管理不规范和定位不明确二是周边市场开发力度不够没能采取有效营销策略对此我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周边环境进行全面分析针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略以求短期内得到目标消费群的认知使经营业绩明显改观并逐渐在消费群体中树立自身品牌形象培养消费群体的品牌忠诚度 一、背景分析 1、宏观分析 a、地理环境： 济南作为省会城市具有特殊的市场地位是山东省政治经济文化中心有良好的经济基础和文化底蕴市内有众多的知名企业外企公司比较多形成了一定规模的白领消费群体 b、人口结构： 济南市常住非农业人口为260万人流动人口数量大并且济南市内有20多所高校学生总人口约占总人口比例较大 c、交通现状： 截至XX年底全市公路通车里程9833.1公里目前济南向东有济青高速公路向南、向北有京福高速公路、京沪高速公路向西有济聊高速公路绕城高速公路将济南环绕其中国道104线、105线、220线、308线、309线及16条省道横贯济南济南已形成了以绕城高速公路为核心的高等级公路网络并在全国率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接,济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立XX年随着济荷高速、济莱高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车济南公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高 d、平均收支构成：济南市市区企事业单位从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大在岗职工人均收入明显呈上升趋势消费群消费能力增强 e、消费心理及偏好： 济南人的消费习惯有着较强的可塑性,不管广告发布形式,只要说的在理,大家都会认可消费讲究实惠但具有北方人的豪爽性格 f、饮食习惯：人们对于咖啡的概念比较模糊消费习惯不凸显 2、餐厅自身(swot分析) s(strength)优势 位于翰林大酒店之内有较固定的客户来源 安静优雅交通便利停车方便 地处经十路繁华地段周围企事业单位多潜在顾客群体规模大 背靠以山师大、山艺、山工艺为轴心的大学群老师学生群体基数大 w(weakness)劣势 尚未树立良好的品牌形象 服务意识薄弱 菜单品种没特色味道有待提高 对于本身宣传不到位知名度不够 星级宾馆给目标消费群设下一道心理屏障 依托四星级酒店高档次定位 o(opportunity)机会 潜在顾客群不断增大 目标消费群可引导性强 酒店客房住户是一级消费群数量大消费高最具开发潜力和价值 t(threat)威胁 目前济南市各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多竞争力大 早期品牌在消费群中已形成较高知名度如最古老的是长春藤咖啡馆最高档的是上岛咖啡馆 目前餐厅的目标消费群还不成熟消费习惯需要引导 3、竞争对手 目前济南市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡馆主要竞争对手及其优势有： a、上岛咖啡距离稍远但知名度、美誉度高 b、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧距离近最直接地竞争对手 c、周围餐饮单位属于同质类的竞争对手目前更贴近消费者的消费习惯 4、消费群体 通过对100名济南市民进行调查发现80%的表示偶而去咖啡馆消费从没去过的占17%经常去的仅占3%其中43%的人喜欢里面的环境30%的人为了提神放松其他的是因为喜欢里面的音乐消磨时间品尝等根据春秋咖啡西餐厅的实际情况以下是对其三类主要消费群的分析： a、翰林大酒店内部客房住户 群体特点：较高的经济收入流动性大但重复入住酒店可能性高容易就近消费住店期间消遣需要强 消费动机：休闲娱乐议事朋友聚会 消费心理：优雅舒适有格调方便但不随便讲求高质量的服务 收入水平：中高薪阶层 b、翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层 群体特点：固定较高的经济收入较固定的消费习惯距离春秋咖啡厅近社交活动多 消费动机：休闲娱乐情侣约会聚友就餐商务沟通 消费心理：放松心情的地方幽静高雅有特别的氛围 收入水平：中高层消费为主 c、附近山师大等诸高校的学生、老师 群体特点： 学生基数大没有自己的经济来源但有一定的消费能力;年轻时尚富有激情勇于接受新事物;恋爱的季节感情丰富爱面子闲暇时间多朋友聚会多 教师具有高文化修养有一定经济能力 消费动机：情侣约会朋友聚会休闲娱乐 消费心理：追求温馨高雅注重口味和心理感受学生消费追求新鲜感性消费 消费水平：中低层消费 5、可用媒介分析 a、传单、宣传册校园散发商务办公大厦电梯口、翰林大酒店大堂、客房和春秋咖啡厅内 优点：方便及时其引导性强成本低 缺点：易被抛弃传阅率低所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡 b、酒店附近宣传广告牌 优点：成本低视觉冲击力强关注度高 缺点：位置固定承载信息量少受众范围有局限 c、电梯口电视 优点：到达率高播放频率高识记率高成本较低动态影视音影并茂形象生动受众的文化层次较高、收入较高、消费能力较强展示时间长干扰度低可以满足新产品、品牌宣传的需要;传递新产品上市信息、产品促销信息贴近性强电梯媒体直接面对目标受众 缺点：受众群比较固定面对受众均是白领一族 d、附有优惠卡或代金券的宣传单 优点：顺应目标受众的消费心理有效开发新客户增加客户流量和回头率 缺点：增加经营成本回复率不确定 e、精英杂志 优点：印刷质量高图文并茂可以长久保存针对性强到达率和传阅率高 缺点：成本高出版周期长 二、营销策略 1、此次策划的主要目标是在综合分析春秋咖啡西餐厅的内外环境的基础上对咖啡厅进行整体的策划以求提升品牌的知名度和美誉度进一步开发潜在顾客和维系老顾客也是对餐厅产品服务质量的提升增加效益 2、自身定位策略 本地商圈内以高档商务休闲为主的领导性品牌咖啡店业务交际、情感交流的时尚场所 鉴于本餐厅的位于翰林大酒店背靠山东师范大学从地理环境、“春秋”、“翰林”等方面考虑建议餐厅能够体现浓郁的文化特色具体策略有： 在餐厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架 在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词 体现文雅建议在餐厅内播放/演奏轻音乐调节气氛 3、根据不同消费群体我们制定了不同的营销策略： 【翰林大酒店内部客房住户】 在翰林大酒店大厅内设置咖啡西餐厅宣传彩页 目的：在刚入住的顾客心中留下潜在印象在其有需求时会不自觉想到咖啡厅 样式规格：长宽后面以铁架支撑设计美观形状不局限于矩形也可以是彩页中所包含元素的轮廓设计样式风格应符合翰林大酒店的星级背景 内容：介绍咖啡厅服务理念以及餐饮品所列餐饮品的图片要具有色彩鲜艳有视觉冲击力引起受众的食欲 在酒店客房内的宣传单页 摆放位置：在酒店客房内的电视机旁、圆桌、洗手台和床头柜等最容易引起消费者注意位置放置宣传彩页 彩页规格：设计立体彩页一是便于放置符合翰林大酒店身份;二是可以长期重复使用有效节约投资成本彩页大小一为与酒店宣传册同样大小二为独自放置时尺寸稍大根据具体样式而定 内容：宣传咖啡厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍 会员卡制度 具体情况参见下文【通用策略】 若能出示住店证明餐厅消费一是打折优惠二是赠送带有“春秋咖啡西餐厅“或“春秋”字样的精美打火机等物品留念但消费金额要与赠送物品对等保证餐厅收益 提供休闲等类的书目 目的：考虑消群体士约见客人时等待可以随意翻看杂志让消费群体感受到咖啡厅服务细致 书目内容：介绍西方饮食文化世界地理人文知识休闲娱乐还有一部分商业信息等内容的杂志 【翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层】 发放宣传册 目的：宣传咖啡店品牌使附近白领对咖啡店有新的认知在他们心目中牢固地树立自身形象从而带来更多的效益 样式规格：参照翰林酒店的宣传册大小 内容：以高雅安静为主旋律,向商务白领传递春秋咖啡店适合商务谈判,放松身心的理念 在精英杂志以及电梯媒介(平面和电视)上投放广告 目的：有效利用与商务白领联系最紧密的媒体对所有目标受众进行宣传不断提醒这部分消费群 会员卡制度 具体情况参见下文【通用策略】卡片分制 针对棋牌室的顾客建议印制一部分扑克牌 内容：54张扑克牌印上餐厅老总、面带微笑的服务员和各式各样的餐饮品的图片 样式：正面上面内容提到的为主要内容反面以变形的或加以装饰的“春秋”二字为背景 风格：艳而不妖淡而颇雅 消费超过某标准赠送带有“春秋咖啡西餐厅“或“春秋”字样的精美手机链留念 特定节日特定职业的顾客有优惠或赠送优惠卡券或纪念品比如护士节对医生搞优惠活动 【附近山师大等诸高校的学生、老师】 春秋咖啡西餐厅附近的高校学生数量确实可观但目标消费者应以情侣和少量朋友聚会为主 持续策略：套餐打折周末兼职赠送礼品 发放传单： 目的：宣传咖啡店品牌在学生中加深对咖啡店认知度增加购买欲望 样式规格： 内容：以流行、时尚为主旋律主要体现在颜色搭配和文字描述上在学生中树立喝咖啡流行、时尚观念 赠送优惠券： 目的：短时间内增加学生关注度在视觉和价位上激发学生购买欲望增加客流量 样式规格： 内容：以宣传咖啡馆特价套餐或特色食品为主选出视觉形象突出容易吸引学生的套餐搭配为主在视觉和价位上打动目标受众 赞助或冠名校园活动： 目的：进一步加深咖啡店品牌树立咖啡店品牌知名度 样式规格： 内容：以主办方等方式赞助学生舞会或者朗诵会等学生团体活动以礼品奖例为主在奖励里面可以设置到咖啡店消费代金券可以一方面宣传咖啡店另一方面拉近与学生距离消除之间隔阂 发放累计积分卡： 目的：加深咖啡店在目标受众心里地位培养他们忠诚度增加他们重复购买率 样式规格：见【通用策略】之卡片分制 内容：采取发放累计积分卡凡在咖啡店购买单价饮品达到10个可以获得由咖啡厅提供的饮品一份 校园杂志(或报纸)宣传： 目的：进一步深入学生日常生活在学生心里形成咖啡馆是他们生活中一部分的具体形象概念加深咖啡馆品牌印象增加客流量 样式规格：根据具体情况进行商定 内容：选择影响度深的校园内部杂志在形象突出部分对咖啡店新形象和新的定位进行描述 招聘兼职： 目的：一是让学生深入咖啡厅了解咖啡文化培养其对咖啡厅忠诚度二是扩大春秋咖啡西餐厅的知名度引起学生的关注三是让学生提供兼职机会也是给自己的一个展示机会四是学生兼职特别是学生干部参与时可以深入学生内部是连接咖啡厅与学生、咖啡厅与老师的一个桥梁 内容：可以在学生会挑选部分兼职代表或者是比较有影响的学生社团由他们负责校园内的各类宣传活动联系本区域几个重要高校的学生会组织和学生社团举行一些沙龙派对、读书活动这样有利于提升品牌知名度和影响力吸引学生和年轻人消费 注重节日活动宣传 具体情况参见下文【通用策略】特定节日 尤其是情人节、圣诞节、五一、十一和中秋、清明(倘若国家规定这两个节日有较长假期) 开设学生外卖窗口： 目的：直接面对学生方便学生购买另一方面咖啡厅对学生的营销策略可以通过外卖窗口对学生进行传达 规格样式：考虑到女生比男生更频繁消费外卖以及男女情侣之间一般也是以女方为主所以外卖窗口样式设置以可爱浪漫为主题外观可以酷似西方古城堡充满卡通色彩 消费超过某标准赠送带有“春秋咖啡西餐厅“或“春秋”字样的精美手机链留念 4、三种消费群体通用策略 上午茶、下午茶 上午9：0011：0019元定量餐点好茶续满 下午2：004：0029元定量餐点咖啡续满 目的：在咖啡厅营业消费群体低潮制定以上两种策略可以在消费低潮时期吸引更多的消费者光顾咖啡厅 形式内容：可以过学生外卖窗口对学生进行传达针对周围企事业单位和酒店入住客户可以把广告信息放在传单中进行宣传这样既达到宣传目的而且可以有效减少广告宣传成本支出 建立会员积分制度 卡片分制： a、普通会员卡 持卡对象：学生干部情侣(建议卡面图片有所区别)周边企事业单位一般白领老师 卡片规格：85.60mm53.98mm(3.3702.125英寸即银行卡大小)或者是普通卡大小57%的迷你卡(48.792mm30.7686mm)或者是形状不规则的异型卡 积分形式：以人民币元为一个单位分值积满分即可升级为银卡会员 卡片内容：正面印有企业名称(或企业标志)背面是企业服务理念和文化底蕴设计以时尚元素为主 质地风格：普通材质设计精美以流行时尚为主 优惠政策：消费打折,升级为银卡顾客同时赠送礼品或代金券 b、银卡 持卡对象：升级普通会员周边企事业单位领导和餐厅常客直接办理 卡片规格：85.6053.98mm(3.3702.125英寸即银行卡大小)或者是普通卡大小57%的迷你卡(48.79230.7686mm)或者是形状不规则的异型卡 积分形式：以人民币元为一个单位分值积满分即可升级为金卡会员升级时同时赠送元的代金券 卡片质地：比较普通会员卡更精美既可以体现身份又能彰显稳重大方的人格魅力 卡片内容：正面印有企业名称(或企业标志)背面是企业背面是企业服务理念和文化底蕴设计以稳重大方元素为主 优惠政策：消费打折,升级时同时赠送元的代金券 c、金卡 持卡对象：咖啡厅的常客、酒店常驻客人、周边企事业单位的领导和常客 卡片规格：85.6053.98mm(3.3702.125英寸即银行卡大小)或者是普通卡大小57%的迷你卡(48.792mm30.7686mm)或者是形状不规则的异型卡 卡片质地：材质更为精美凸显持卡者高贵的身份 卡片内容：正面印有企业名称(或企业标志)背面是企业背面是企业服务理念和文化底蕴 优惠政策：打折 特殊服务：除打折外减免夜宵酒店服务费等等 建议： a、金卡会员可享受夜宵服务费全免优惠并酌情赠送小菜或糕点 b、银卡会员可享受夜宵服务费打折优惠 c、一般酒店住客晚上送餐服务费打折 目的：方便长途坐车(或飞机)顾客,由于身体疲惫不愿意下来就餐,可以以电话方式预定,进一步替顾客着想,从心理上满足他们的需求提高咖啡厅美誉度 内容：设置一系列套餐供顾客选择,让住店客户不出门就可以享受到咖啡厅一流餐饮服务 另注： a、建议情侣卡等特殊人群的卡面应体现群体特征和行业特点比如情侣所持卡片应给人以温馨浪漫的感觉 b、普通会员升级为银卡会员与银卡会员升级为金卡会员两者有所不同假如前者升级需200积分则后者升级应体现出等次至少再需要400左右积分 设立意见薄： 目的：一方面拉近与目标受众距离另一方面体现咖啡馆追求更好的服务态度达到双向沟通的目的从而更好满足目标受众要求增加客流量 样式规格：选择一高档次的笔记本放置柜台醒目位置建议样式采用问卷形式便于顾客提出意见 内容：在柜台处设置意见薄(内容涉及咖啡厅食物、员工服务、格调、装饰等顾客关心的方面)向顾客征集意见和建议一经采用咖啡厅会提供一定物质作为回报 24小时外卖活动 目的：扩大咖啡厅营业点增加收益 内容：主推服务质量让消费者在家也一样可以享受到在咖啡厅一样的美食和服务 特定节日： 中国节日： 元宵节、五一、十一和元旦等可以增加针对三类目标消费群体的宣传推出与节日气氛相适应的特色餐特价餐吸引顾客 元宵节吃汤圆为吸引人气可以为在校无法吃到元宵的学生提供元宵外卖 五一、十一黄金周假期时间较长(包括以后可能延长假期的中秋节和清明节)可以于放假前一周在学生中招收兼职扩大影响 教师节赠送50或其他面额代金卡直接促使他们前来消费 西方节日： 圣诞节等可以向消费者赠送精美礼品留念或赠送小点心餐厅内也要适时进行一些装扮使之具有节日氛围 情人节前夕加大宣传推出情侣套餐凡进店消费的情侣赠送玫瑰等精美礼品或特色点心 复活节推出火鸡等节日餐在酒店大厅、客房、餐厅等主要位置放置彩页内容是介绍复活节的来历、庆祝方式等知识 感恩节平时各类餐饮食品均作出让利回报顾客 从季节上划分： 根据不同季节采取不同重心的宣传策略如冬春季节推出具有温馨感的策略夏秋季节则以清爽怡神为主题该策略亦可以通用 三、营销策略实施阶段方案分析 以下营销策略根据餐厅具体情况实施 前期宣传策略具体实施策略及目的： 时间：春秋咖啡西餐厅开业前夕 目的：在咖啡厅开业前的宣传以提醒式宣传为主让目标受众对咖啡厅全新的形象和服务理念有初步认识产生心理印象并使一部分消费群体产生消费欲望 宣传策略具体实施： a、开设学生外卖窗口包括窗口外部装饰设计和内部装修 b、新开门口装饰制作包括霓虹灯、悬挂条幅、咖啡厅指引性设施制作 c、宣传单制作及印刷包括咖啡店重新开业对外宣传单、学校宣传海报、开业优惠券制作、翰林酒店大厅宣传单页制作 d、开业礼品的准备包括手机挂坠、打火机等小礼品的准备 e、针对学生的招聘兼职活 动包括前期组织宣传和后期活动执行招聘人员包括内部工作人员和表演人员活动组织宣传招聘学生组织可以有效节约成本而且学生与学校沟通方便 f、前期传单和优惠券的发放招聘兼职人员在开业前35天开始宣传建议招聘学生可以节约成本有一定可靠性 g、金卡、银卡及普通卡的设计和制作 中期宣传策略具体实施策略及目的： 时间：* 目的：在前期提醒式宣传以后进入中期劝