同策_上海新城高行地产项目定位制胜方略_85PPT.ppt

1,2,新城高行项目制胜关键关键一：区域内在售项目现实市场状况及对本项目的参考价值是什么？关键二：区域内主要购房客源及本项目未来目标客户可挖掘的机会点在哪里？关键三：7090新政下本项目产品定位的可能性有多少？,3,本项目产品策略制定原则原则一：以已知及可挖掘客户需求为项目开发的绝对基础！原则二：以产品创新与竞争项目形成错位竞争获得本项目市场分额！,4,本次产品策略制定的创新点：规范要求下的以可挖掘客户为绝对导向的创新产品策略！,一段时间以来，经过反复讨论及逻辑推导，我们为本项目的产品策略制定赋予了一个明确的精神：,5,区域市场属性解读项目客源定位推导项目产品定位建议项目定价经济测算,报告核心导读,6,区域市场。属性解读,7,区域市场属性解读,分析框架,关键步骤,成果,现状,未来,本项目地块基本特征周边环境及配套设施与周边竞争项目关系“7090”新政限制,外高桥新市政规划未来周边产业发展未来区域市场成熟度未来市场供求大方向,区域市场原有客源难以支撑本项目需调整构成结构,外部导入以及产业客源将成为本项目挖掘重点,ONE,8,区域市场属性解读,现状项目地块基本特征,金地,本项目地块为外高桥新市镇范围内E01和E02地块，地块中间未来以莱阳路相隔。地块东、南、西侧均为规划道路，北侧为建设中的洲海路。目前地块南侧分布有高压线、西侧沿浦东北路为化工区，北侧则为集装箱仓库，现状条件不是非常理想。地块东南侧为金地建设开发的另一住宅项目，将成为小范围内本项目最直接竞争对手。,ONE,9,区域市场属性解读,现状交通支撑条件,目前本项目地块周边交通配套比较缺乏，与外界和浦西的联络仅依靠杨浦大桥和翔殷路隧道。去年底的五洲大道与翔殷路隧道贯通以及未来建设的军工路隧道使得该区域车行至浦西更加方便，但仍缺乏公共交通的支撑。今年底6号线通车加强了高桥区域和整个浦东地区的沟通，与2号线实现换乘也使该区域能更便捷地到达市中心。本项目北侧的洲海路预计2007年底全线通车，而这条道路为本项目周边的一条主要交通干道，因此其通车将会对本项目带来非常积极的影响。,结论点1：交通支撑使得本地块具备客源导入基础,ONE,10,区域市场属性解读,现状区域竞品市场描述,目前板块内主要的的项目包括：高桥新城、仁恒家园、连城新苑、证大家园、幸福小镇、绿地崴廉公寓、春江花悦园以及东源名都。其中靠近金桥地段的高桥区域项目较多，集中了6个项目；其余两个项目则集中在北部靠近外高桥保税区。,ONE,11,区域市场属性解读,现状区域竞品市场特质产品类型,结论点2：地块应超越区域产品现状、走品质化竞争区域项目多以小高层公寓为绝对主力产品，且雷同性大。跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争路线是本项目产品定位的最佳出路。,ONE,12,区域市场属性解读,现状区域竞品市场特质成交均价,10000元/平米上下,7000-8000元/平米,结论点3：区域项目存在价格上升空间,品牌、规模效应、产品力及外部客源导入成为支撑项目价格上升的重要因素,ONE,13,区域市场属性解读,现状区域竞品市场特质成交比例,区域内持续成交且成交最为活跃的项目是连城新苑和绿地崴廉公寓。其月均去化套数达到了40-50套。绿地崴廉公寓作为区域标杆项目，其成交情况也是区域内最为活跃的。其品牌知名度、规模效应以及丰富的产品线是其成功主要因素，也支撑了其价格的稳步上升。,ONE,14,区域市场属性解读,现状区域竞品市场特质去化速度,区域内竞品项目整体二房去化速度明显高于三房去化速度统计成交最为活跃的两个项目开盘至今整体供求情况，二房的去化率高于三房,ONE,15,区域市场属性解读,现状区域竞品市场特质面积配比,结论点4：调控政策导致现实区域客源出现断层,目前区域竞争市场主力成交户型为2R：90-110平方米、3R：100-130平方米,ONE,16,区域市场属性解读,现状区域竞品市场特质总价落点,结论点5：总价承受能力是二房去化好于三房的主要原因之一,区域两房主力总价落点在70-90万左右、三房主力总价落点在90万以上,ONE,17,区域市场属性解读,现状分析结论,区域市场属性解读的机会点1：现有区域客源结构需要调整，我们需要跳出区域现有客源结构来看本项目地块！区域市场属性解读的机会点2：控制总价有可能可以成为本项目未来去化的有效手段！,ONE,18,区域市场属性解读,未来外高桥新市镇规划整体,外高桥新市镇规划东至杨高北路、南至赵家沟、西至浦东北路、北至高桥港。目前区域内大多数在售项目都属新市镇规划范围之内。,对区域的利好：调性高：规划中的外高桥新市镇将发展成为：外高桥功能区政治、经济、文化、信息中心；宜居宜业的新市镇典范；精致典雅的生态型国际化社区；怡情野趣的都市绿色文化乐园。人口导入：外高桥新市镇是新规划的一片区域，分属于高桥、高东、高行三镇，目前有居住人口2.9万人，预计到2020年新市镇人口规模达在15.9万人。,ONE,19,区域市场属性解读,未来外高桥新市镇规划本项目周边,两大轴线：新市镇规划范围内有洲海路商务发展轴线和张杨北路生活轴线。本项目地块北侧直接毗邻洲海路、东侧与张样北路靠近，两大轴线发展将会对本项目产生直接有利影响。配套建设：本项目地块向南至五洲大道的小范围内，在未来2-3年的时间内将建成市民公园、体育中心、文化艺术中心、中小学校。,结论点1:外高桥新市镇规划从大范围和小环境上对本项目形成了有力支撑,20,区域市场属性解读,未来产业及交通规划,结论点2：交通格局的改变提升了本项目区位依托产业发展的能力,ONE,21,区域市场属性解读,未来产业经济及人口规模,结论点3：产业发展带来有力支撑了区域房地产市场的长远发展,ONE,22,区域市场属性解读,未来五角场及区域竞品趋势,五角场目前主要在售项目都集中在新江湾城板块，受规划利好影响成交价格一路上扬,目前新江湾城边缘区域项目的成交价格已上升到接近10000元/平米的水平，中心区域的合生江湾国际公寓更是已经超过13000元/平米并呈现继续上扬的态势。06年底华润获得的新江湾城C2地块，其成本价就高达11000-12000元/平米。,结论点4：价格挤压为本项目导入五角场客源提供又一可能,ONE,23,区域市场属性解读,未来五角场及区域竞品趋势,区域未来对本项目形成最直接竞争影响的应该是位于五洲大道、张杨北路的金地项目该项目略早于本项目启动，其容积率与本项目类似，同受7090政策影响，本项目须在一定程度上与其形成差异绿地崴廉公寓后续仍有约20万平米左右的供应量，对本项目有一定竞争影响。未来区域可能形成品牌开发商鼎立的局面,ONE,24,区域市场属性解读,未来金地策划方案略读,项目市场定位：市场的领袖级别开拓者项目的产品线组合：高层公寓+花园住宅应对7090政策的主要解决方案：“偷”面积,ONE,25,区域市场属性解读,未来金地策划方案略读,ONE,26,区域市场属性解读,未来分析结论,区域市场属性解读的机会点3：跳出完全“拼搭+偷面积”的7090应对思维：以未来客源需求为主要原则，以总价控制为导向，充分挖掘市场潜力！,ONE,27,项目客源。定位推导,28,项目客源定位推导,区域现有客源结构,主要数据来源：绿地崴廉公寓、幸福小镇、连城新苑、仁恒家园,由区域在售项目了解到：目前主要客源由区域及外部导入客户构成，其中区域客源占到70%左右。区域客源主要由金桥、外高桥的产业客源及工作和生活在高行本地的客源组成，目前以本地客源比例最高。杨浦和浦东其他区域客源由于目前板块交通尚未发展成熟，故所占比例不大。,由于轨道交通尚未开通，目前板块对于金桥产业客源导入比较有限五洲大道与翔殷路隧道于去年底全线贯通，其对于杨浦客源的挖掘潜力尚未完全显现,TWO,29,项目客源定位推导,区域现有客源结构,主要数据来源：绿地崴廉公寓、幸福小镇、连城新苑、仁恒家园,30-45岁的成交客户占了较大比例，由此可见本区域置业主力人群为中青年。其中青年人以分户需求以及产业客源的过渡性购房需求为主，这部分需求集中在一房和二房。目前区域内一房供应较少，但绿地威廉公寓推出49套的64平米左右的一房推出即售罄，存在市场机会。年龄层次稍长的客户以仁恒家园为代表，经济承受能力强，呈现明显的换房和长期投资倾向，区域分布集中性弱。,TWO,30,项目客源定位推导,本项目客源定位区域属性变化导致客源类型改变,TWO,31,项目客源定位推导,本项目客源定位未来客户基本描述,TWO,32,项目客源定位推导,本项目客源定位未来客户结构预判,TWO,33,项目客源定位推导,本项目客源定位未来客户消费偏好描述,TWO,34,项目产品。定位建议,35,项目产品定位建议,地块自身条件解析基本技术指标,容积率解析：独立别墅0.3双拼别墅0.35-0.5独院别墅0.4-0.5联排别墅0.5-0.7花园洋房0.7-1.0叠加别墅0.7-0.9多层公寓0.9-1.2小高层公寓1.2,结论点1：中大型规模、以中小户型为主、产品组合灵活性偏弱,THREE,36,项目产品定位建议,地块自身条件解析项目地块SWOT分析,THREE,37,项目产品定位建议,产品定位关系推导推导逻辑,THREE,38,项目产品定位建议,产品定位关系推导定位要素,楼盘产品打造在符合政策要求的前提下，要具备市场潜力，顺应区域开发,元素因子市场基本面产品点,THREE,39,打造具有区域竞争力的楼盘是本案产品部分取胜市场的重要元素之一,元素因子市场基本面产品点描述,THREE,40,元素因子市场基本面产品点描述,建筑规划和户型设计上要针对不同层次的客源需求进行设计和创新,THREE,41,THREE,42,THREE,43,THREE,44,项目产品定位建议,产品整体策划产品概念,鉴于上述产品定位推导因素总结，本产品概念定位为：新高桥生态型精致社区定位阐释：产品档次：区域标杆物业、中高档社区产品支撑：精致户型+精细配套+精品园林+精心物管,THREE,45,项目产品定位建议,产品整体策划产品支撑,新高桥生态型精致社区的四大支撑点：精致规划：大规划、小组团精致居所：大居所、小套型精致立面：大风格、小立面精致景观：大景观、小风情,THREE,46,项目产品定位建议（方案一：纯小高层公寓）,精致规划大规划、小组团,该方案采用纯小高层产品形态，建筑布局呈围合状，由十个小围合组成一个大围合，在满足两块地平衡开发的同时，保证了小区内的景观均好性。,THREE,47,人车分离原则，车行道沿园区周边环绕，经半地下车库，与每一幢楼宇的电梯口相连；园区的中央区域成为纯步行部分。,人行景观带车行道路人行道路车行入口人行入口地库入口,项目产品定位建议（方案一：纯小高层公寓）,大规划、小组团道路系统,THREE,48,景观设计要点：把握组团景观不同的氛围营造，层次鲜明、移步易景。,组团一,组团二,组团六,组团三,组团五,组团四,组团十,组团九,组团八,组团七,入口景观,项目产品定位建议（方案一：纯小高层公寓）,大规划、小组团景观系统,THREE,49,项目产品定位建议（方案一：纯小高层公寓）,精致景观大景观、小风情,THREE,50,THREE,51,THREE,52,THREE,53,项目产品定位建议（方案二：小高层+联排+情景公寓）,该方案产品形态为小高层、联排和6层低密度情景公寓，同时在小高层和情景公寓的建筑排布中，仍然坚持景观围合的排列方式，在达到景观均好性的同时，营造了浓厚的生态居住氛围,精致规划大规划、小组团,THREE,54,大规划、小组团产品形态分区,项目产品定位建议（方案二：小高层+联排+情景公寓）,THREE,55,人车分离原则，车行道沿园区周边环绕，经半地下车库，与每一幢楼宇的电梯口相连；园区的中央区域成为纯步行部分。,人行景观带车行道路人行道路车行入口人行入口地库入口,大规划、小组团道路系统,项目产品定位建议（方案二：小高层+联排+情景公寓）,THREE,56,景观设计要点：入口处景观及区域内景观设计标识组团景观的营造景观节点的设计,大规划、小组团景观系统,项目产品定位建议（方案二：小高层+联排+情景公寓）,THREE,57,项目产品定位建议（方案二：小高层+联排+情景公寓）,精致景观大景观、小风情,THREE,58,THREE,59,THREE,60,THREE,61,THREE,62,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（方案一户型配比）,主力户型：二房：75-80三房：85-90,THREE,63,项目产品定位建议,主力户型：二房：75-80三房：85-90,精致居所大居所、小套型（方案二户型配比）,THREE,64,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,65,多层一梯二户得房率87,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,66,小高层一梯三户得房率80,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,67,小高层一梯四户得房率80,小高层一梯三户得房率81,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,68,小高层一梯四户得房率80,三房94,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,69,三房94,一房59-60,二房73,二房75,小高层一梯四户得房率80,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,70,小高层一梯二户得房率80,小高层一梯二户得房率82,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,71,多层一梯二户得房率88,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,72,小高层一梯二户得房率79,项目产品定位建议,精致居所大居所、小套型（户型参考）,THREE,73,项目产品定位建议,精致立面大风格、小立面,建筑立面设计原则：,建筑立面需符合打造具有区域影响力和市场潜力楼盘的标准立面要结合新市镇区域规划和住区整体规划，且符合区域内的整体建筑风貌迎合新市镇绿色生态规划，营造温馨、祥和的居住氛围历久铭新,THREE,74,优点：该风格迎合本案小户型客源层需求，营造轻松、活泼、温馨、祥和的居住感觉。设计和施工难度相对较低。较多使用涂料，材料成本较低缺点：同质化倾向严重，缺乏竞争力，易被替代，不利于本案打造具有区域影响力的定位,项目产品定位建议,大风格、小立面方案一：现代主义风格,THREE,75,项目产品定位建议,大风格、小立面方案一：现代主义风格,THREE,76,项目产品定位建议,大风格、小立面方案二：新古典主义风格,THREE,77,项目定价。经济测算,78,项目定价经济测算,产品定价价格推导系统建立,结论：1、以比较竞品的综合评估价格作为项目当前市场的基准价格P02、通过市场的年增长幅度系数i，预判产品上市预售时的价格,假设：,FOUR,79,项目定价经济测算,产品定价现实价格公寓,本案价格推算=以项目A为参考的定价A权重+以项目H为参考的定价H权重根据市场价格拟合，本项目公寓产品的现时价格水平应该在8500元/平方米左右,FOUR,80,项目