某地产项目开盘前推广提案.ppt

新城枫景开盘前推广策略,保盈机构,显尊贵，卖感觉，树品牌,本案推广的九字真言,下面我们要研究的就是通过何种策略，将这九字真言完美贯彻实施。,保盈本次推广提案的目的,总结前期推广策略的成功与缺憾；对项目形象再提升和品牌再强化，加强市场关注度；对卖点再次细化梳理，为后续产品诉求做充足准备；确定销售策略，快速积累，快打快收，使新城枫景和高新城投名利双赢。,一、看清“自我”,前导分析,项目及产品,竞争,客户群,通过对上述三项内容的分析战略思想形成,要点：高新城投，国企实力品牌，有丰富开发、绿化经验,判断：品牌的力量是不容忽视的，曾经奥林、格林小镇在销售中都是借助了国企开发商的强大品牌号召力，由于国企信誉度高，产品质量有保证，因此大庆人对国企品牌是情有独钟的，这也是本案的重要卖点之一。,项目及产品卖点梳理,板块,品牌,景观,安防,形象,教育,健康,配套,科技,要点：高端，大气，体现王者风范,判断：从产品本身高层较多，无法比拟低密型的高端项目，建筑上仅为中高端产品，但由于增加了科技元素，引入健康理念，同样拔高了形象，可以走新型高端产品路线。,项目及产品卖点梳理,品牌,形象,板块,景观,安防,教育,健康,配套,科技,要点：新风系统，智能安防,判断：科技是本案区别其它项目的差异化元素，也是核心卖点，主要体现的是新风系统这个新型科技产品的应用，其次，本案的高形象也要求配有完善的科技安防系统。,项目及产品卖点梳理,品牌,形象,板块,景观,安防,教育,健康,配套,科技,要点：新风系统，湖岸良好的绿化、生态环境,判断：本案的健康理念源自科技元素新风系统，也是一个独特卖点。本案区域环境上佳，加上新风系统，使本案具备了内外双重氧吧，使健康理念摆脱了空泛的概念，更具有说服力和实际意义。,项目及产品卖点梳理,板块,品牌,景观,安防,形象,教育,健康,配套,科技,要点：壮阔湖景，政府即将规划的四季公园，一流社区园林,判断：从产品本身及项目竞争来看，本案景观规划水平较高，是本案重要卖点之一，但并非创新型卖点，只是对大庆现有的景观水准有所超越，并非是核心竞争卖点。,项目及产品卖点梳理,板块,品牌,景观,安防,形象,教育,健康,配套,科技,要点：全方位、高科技的智能安防系统,判断：智能安防的配备水平是彰显社区档次的重要标准，应该予以重视。关于智能安防系统的选择方案我方将另行提交。,项目及产品卖点梳理,板块,品牌,景观,安防,形象,教育,健康,配套,科技,项目及产品卖点梳理,板块,品牌,景观,安防,形象,教育,健康,要点：滨洲湖板块，属于五湖新区，政府规划重中之重。自然，高尚，生态，宜居,判断：本案与滨洲华府属于板块内部竞争，与唯美主邑、兰德湖一号、唐宁杰座、瀚城国际等项目属于板块外部竞争。本案要严密关注滨州华府的动态，同时关注其它楼盘的销售动态，即使调整销售策略。,配套,科技,项目及产品卖点梳理,板块,品牌,景观,安防,形象,教育,健康,要点：本案邻近九年一贯制学校、实验中学和大学城，教育环境优越,判断：子女的教育是大庆人十分关注的因素，因此教育配套的优劣直接影响着购房者的意图。但由于滨洲湖板块很多项目都将实验中学作为重要卖点，已经用滥，失去新意，因此本案将教育作为辅助卖点,配套,科技,项目及产品卖点梳理,板块,品牌,景观,安防,形象,教育,健康,要点：内部配套有幼儿园、会所，外部有良好教育配套，并邻四季公园和梦幻城,判断：会所体现本案的高端社区形象，四季公园和梦幻城加重了本案的景观优势砝码。,配套,科技,竞争市场的发展趋势市场上的传播媒介越来越多，消费者对广告也逐渐转为冷静审视的态度，难以被轻易打动。这就要求本案的广告意识具有创新性和超前性，推广手段要多元化整合运用，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念，制造大盘的轰动效应。消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。这也要求地产商必须要更加考虑消费者的需求。,市场环境中楼盘的生存状态不外乎两大类：创造力楼盘是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场发展空间。新城枫景无疑就是大庆少有的创造力楼盘之一。寄生楼盘则自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力。,创造力楼盘不只是简单的差异化和创新，而是要保证这种差异化和创新要符合市场客群尚未激发的庞大的潜在需求。创造力楼盘不是先规划产品，再寻求客户；而是先发现客户的潜在需求，来充实产品。,经典的东西来自于颠覆和突破。从某种程度上来说，新城枫景无论在产品本身颠覆了一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。,现实价值：新城枫景所提供的已不是一个楼盘，而是高端生活品质的一揽子解决方案。,二、洞察客户,我们不仅要把房子卖给没房子的人，更要把房子卖给有房子想改善居住条件的人。,我们的房子卖给谁？,在投标提案中，我们已将主力目标消费群定位如下人群：国企人员、市政干部、白领阶层、高级知识分子和经商人员等。他们是新时代的“富”“贵”一族。富是富有，充足的财富积累；贵是贵族，有贵族的气质和精神需求。,客群筛选,目标群分析破译客户密码,中产新贵阶层,理想主义但不乏实际的思想者,通过事业追求，实现社会地位,稳定拥有的城市资源,有文化品味良好的精神气质,有关爱、有责任心、尊重社会道德,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神比物质更重要。,也许，对新贵阶层进行更深一步了解，我们的推广策略就会更精准，广告诉求就会更有效。,新贵族的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。,不要给他们浅薄媚俗、缺少思想的东西,新贵族写真,新贵人群的消费习惯旅游、房地产、汽车是当今新贵人群的消费热点,他们的消费无不在刻意体现他们的品位,名牌也是他们自我认定的方式,新贵族写真,他们大多属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园。由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目标的寻觅。,他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家,新贵族写真,有一部私家车，对他们来说很平常这只是享受成功、享受生活的基本中档车，具一定品位的车，是他们的主流,在社会上面子十足，回到家却可以做园丁。脱去西服，踢掉皮鞋，在自己的私家花园中做赤脚大仙，收获绿意宜人的快乐！,食物，是否可口并不重要，看着赏心悦目，口味独具特色感觉高人一等这，才是选择的理由,新贵人群热衷于名牌消费。品牌专卖店、高档商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、高档百货商场的典雅的布置、高贵的装修令他们留恋忘返。,他们注重品牌就象看重自已的名誉地位,享受，是打开他们钱包的钥匙。只要给“享受”后面加一个合理的名义，如“健康”。,项目与目标群的对接,价值认同感健康的需要配套需求理想的社区文明情感需求,高品质大社区优美、生态、科技的生活环境城市次中心配套社区内部配套及文化气息开放、自由的纯生活城邦,理想居住需求新贵阶层的文明城邦,他们可能会购买新城枫景的十大理由,1、对现在的居住环境不满，影响生活品质2、随着地位的提升，觉得现有居所已经不合身份3、现有房子老化，户型及外立面落伍4、现有房屋质量差5、现有物业管理和安防设施不足6、崇尚自然生态，想要更好的景观环境7、喜欢湖边的生活8、注重养生、健康9、满足尊贵、品位等精神的高层次需求，追求完美10、崇尚时尚、前沿,三、理顺推广,我们的产品之所以要费心费力做足景观、做足配套和全面的附加功能，最终目的是让居者从身体上、精神上都感到舒适和享受。健康、和谐、尊贵、舒适、优美、智能、时尚、安全这些才是消费梦想中的极致幸福。,项目所有价值都源于客户的需要,核心价值探寻,本案能够满足客户需要的核心价值是什么？,科技健康,因此，广告中不能脱离科技、健康这条主线。,今天与未来的地产营销的本质是通过独特理念争夺消费者心理和脑海的市场,科技健康理念正是本案争夺消费者心理的本质核心,项目性格塑造：高贵、品位、唯一所要传达的是一种真正高贵自然的生活方式，所要争取的是那些具备国际化视野、生活品位较高的精英贵族人士，科技健康元素时项目更具“唯一性”。,广告的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,广告的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告的总体指导原则：,今天的房地产项目比的是环境和品质！环境和品质渐趋同质化后，我们比什么？创新和梦想！,广告的总体指导原则：,广告追求的目标：,新城枫景2000多套房子其销售将持续一个较长时期纯从物质硬件出发，太过浅薄，广告创意也难持续发展而以科技和健康为主线的“新梦想生活”，才能给项目赋予无穷无尽的新鲜点！,通过形象塑造，不但使新城枫景完美去化也要辅助高新城投走上一条可持续发展的品牌之路。,广告追求的目标：,接下来，我们将进入广告展示部分。我们先对已发的广告进行回顾，再对后续的广告主题进行系统汇报。,本案围挡的风格主线关键词是大气，尊贵，生态,围挡系列展示,围挡系列展示,围挡系列展示,围挡系列展示,本案报广的风格主线关键词是大气，高贵，生态，时尚,第一系列展示城投形象系列,项目广告启动期，进行品牌和形象导入是理所当然的。在这个系列当中，我们走美女路线，美女的高贵气质，象征本案具有万众瞩目的高贵品质和其它优势，而美女的各种形态的翅膀则含蓄传达了项目的生态、景观、科技，也预示着新城枫景必将展翅高飞，高新城投大展宏图。高新城投的形象介绍在这几期一直延续，关于项目的形象展示则是以递进方式、剥洋葱般层层深入的展示给消费者。,城投形象系列后打了两版项目形象广告，其后开始“健康氧吧“系列。,第二系列展示“健康氧吧”系列,”健康氧吧“系列是针对科技主题、健康理念而定制的一种系列风格，画面以水为主，因为水边富含负氧离子，处处让人感觉到空气的清新。整个风格走清新时尚路线，给人以自然、舒爽的感觉。广告诉求也着重体现新贵实力阶层对健康生活方式的热爱和追求，很能引起同类人群的向往和共鸣。,第三系列展示“等一等”系列,在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和多个卖点诉求，使客户产生强烈的购买欲望，让潜在客户变成准客户，等待购买“新城枫景”。“等一等”系列和“值得等”将会穿插发布，给消费建立一种更加强烈的等待购买的欲望。,以上所有广告为前期已发布的广告。,以下广告为后续即将发布的广告。,第四系列展示“值得等”系列,在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和多个卖点诉求，使客户产生强烈的购买欲望，让潜在客户变成准客户，等待购买“新城枫景”。画面全部采用黑白两色，形成浓重强烈的视觉反差，画面重点突出人物的尊贵、大气的感觉。由于大庆广告几乎罕见黑白风格，因此更加易于吸引读者注意力，也更能体现本案独一无二，别具一格的创新风范。,此系列主要思路是，通过对新贵实力阶层各种不同物质和精神需求进行解析，新城枫景能购满足贵族们的一切需求，也正因如此，新城枫景就是奉献给贵族的最好礼物。,第五系列展示“奉献”系列,为追求完美的贵族奉献新城枫景为在意健康的贵族奉献新城枫景为懂得品位的贵族奉献新城枫景为注重品质的贵族奉献新城枫景为欣赏风景的贵族奉献新城枫景为钟情湖景的贵族奉献新城枫景为收藏经典的贵族奉献新城枫景,第五系列展示“奉献”系列,此系列主要思路是，通过“居与居者，皆为上流”为总领标题，既体现了本案上流的产品品质，也彰显了客户的高品位与高姿态。通过副标题点出分卖点。,第六系列展示“上流”系列,新城枫景，极致尊荣领域新城枫景，极致科技领域新城枫景，极致健康领域新城枫景，极致景观领域新城枫景，极致私密领域新城枫景，极致品位领域新城枫景，极致贵族领域新城枫景，极致幸福领域,第七系列展示“极致”系列,全大庆，仰视新城枫景即将盛大开盘全大庆，看齐新城枫景即将盛大开盘全大庆，聚焦新城枫景即将盛大开盘全大庆，注目新城枫景即将盛大开盘,第八系列展示“开盘”系列,推进思路,品牌建立形象导入,形象强化产品细节,热销回顾产品细节形象巩固,广告为主,广告与活动同步,广告与活动同步,推广阶段,推广方式,推广方向,8月-9月15日,9月15日-开盘,开盘后,关于推广的方式，我们的建议是,主流媒体仍以报广为主，辅以其它传统媒体(如广播、电视高空等)。还可尝试新兴媒介中的直投广告，此媒介点对点的直效传播效果极佳。为了增加社会影响力，可以在开盘前进行一系列公关活动，如新闻发布会，广告文案及平面创意征集大赛以及大型明星演艺活动。通过多元媒体立体化地攻击市场，以达到轰动全场，万众瞩目的市场效应。,奠基当日举行新闻发布会，邀请市领导参加，报纸、电视、广播跟踪报导，必然轰动全城。,新闻发布会,新城枫景奠基仪式,赛事分为广告文案写作和广告平面设计两大类。前期在报纸、电视媒体上发布信息，开盘前一天进行颁奖仪式，大奖奖品为新城枫景的60平米住宅一套。,广告创意大赛,新城枫景广告创意大赛颁奖仪式,为了充分积累客户，确保开盘热销，开盘前可以通过大型演艺活动提高项目关注度。由于平时到大庆演出的明星较少，因此在大庆明星演艺的受关注度较高，是利于提升人气的活动。现场请到一位或两位明星即可