天津某广场分析.doc

天津铜锣湾广场分析一、 天津铜锣湾广场的项目基本情况铜锣湾广场坐落于天津老城区，这里是天津重点旅游区域。古文化街、鼓楼、文庙、南市、新安购物广场、和平路商业街等商家云集于此，未来地铁4号线、地铁2号线和现有地铁将辐射天津每一个角落，并有十多条公交线路途经于此，交通便利，地理位置得天独厚。天津铜锣湾广场的建成有望与周边商业连成一体，从而构建我市全新的城市商业格局。该项目总占地面积为8.38万平方米，总建筑面积33.5万平方米，分一期、二期建设完成。其中，一期以动感商业、大型百货超市以及涉外酒店为主，二期建设高档住宅区。商业建筑面积16300平方米，住宅建筑面积70000平方米，酒店50000平方米地下面积48666平方米，绿化率35%，容积率3.85，拥有车位1200个，配套齐全，规模宏大。二、 公司概况 天津铜锣湾广场的开发商天津隆侨房地产开发有限公司，是由实力雄厚的天津医药集团所属的金谊房地产开发建设公司、中桥投资发展有限公司、香港裕良投资三家公司共同组建而成的。天津医药集团下属的金谊房地产开发建设公司自1992年成立以来，已经独立开发经营了6片区域的近10万平方米的住宅项目，并承建了近3万平方米的医药大厦，公司资金雄厚，专业技术人才济济；中侨投资发展有限公司以房地产开发、销售、物业管理、工程监理、装修为主，并涉足广告、餐饮、食品、旅游等领域的集团化企业，公司先后参与兴建了新安购物广场、新安花园、儒园、鼓楼商业街、长春道农贸市场、君悦酒店等项目，具有丰富的经验；裕良投资是以私人资本注册的有限责任公司，公司经营范围广泛，包括房地产开发、旅游服务等。现在，三家公司强强联合，将丰富的经验运用于铜锣湾广场项目，共同打造与国际接轨的“中国首例室内动感商业”铜锣湾广场。天津医药集团所属房地产企业，受美国全球经济信息统计组织国际会计管理协会，国际质量体系管理认证中心的委托，中国社会经济决策咨询中心对国内部分大企业集团进行综合强力值和国际竞争能力的测算，天津医药集团有限公司入选2001年世界医药制造业500强，并名列中国入选医药企业的第一名，同时在中国最具竞争力的企业集团中排名第30位，曾承建天津医药大厦等大型项目，建筑面积达50余万平米。三、 项目定位动感商业，以shoppingmall模式迎接国际时尚天津铜锣湾广场别出心裁地将大型室外游乐项目摩天轮、过山车等搬到了室内，商场顶部的摩天轮，缓缓转动、悠然自得；商场内的过山车在空中穿梭于整条商业街，它是商场里独一无二的代步工具。铜锣湾广场以动感的主题，兴建“中国首例室内动感商业”，它是21世纪的大型假日购物中心，是对shoppingmall国际商业理念的最新诠释，它将主题商场、品牌城、大城超市、银行、证券、餐饮、娱乐、旅游服务、网络沙龙、儿童乐园、汽车展示、商务公寓、高档产权式酒店、商业住宅等融为一体，同时还兴建纯正葡国风情的澳门街，荟萃各国饮食文化的世界主题餐厅、大型书城、美容美体中心等一系列休闲娱乐设施，这些设施不再是商业的附属品，而是“shoppingmall”商业模式所不可或缺的重要组成部分。产权酒店自70年代出现迅速风靡欧美，90年代初产权酒店就已达40多亿美元，并以其稳健投资与休闲相结合的方式风靡欧美中产阶级。在国内酒店式公寓首先出现在北京、上海、深圳等城市，并获得高速发展。铜锣湾广场的产权式酒店位于东马路与南马路的交汇处，其立足于旅游业的发展，是投资型的酒店式公寓，它将酒店经营与公寓租赁相结合，使业主除了获得星级酒店的服务，还可获得酒店式代理经营的高额回报，坐享出租之利，可谓是自用与经营的双赢之举，它的建成将掀起天津酒店投资业的热潮。四：业态分布A区：远东百货 （联营形式）地下室二层及夹层为人防工程，地下一层至地上8层为大型商场， B区：酒店25层 （联营形式） 地下二层：人防工程 地上一层至地上8层：购物商场 9层至25层：五星酒店。设有包括总统套房在内的各种客房及会议中心，商务中心，健康中心，SPA健身水疗中心，中西味餐厅和自助餐厅等，大堂两层。9层以上为酒店主体建筑，共有标准客房，特色套间及总统套房316间，由世界酒店业排名第二的洲际酒店独家经营，其旗下皇冠假日酒店将落户铜锣湾广场C区：铜锣湾广场最有特色的一个区域-动感商业区 （租金12-30元/天/m2）总建36000 总长：160多米 店铺：80间左右 1、2层是建筑面积为20000平米的室内步行街，经营世界级品牌高级服装，最高租金30元/天/M2 3、4层以娱乐为主，这里包括4D数码影院、恐龙复活、热带雨林餐厅区等，是一个以高科技手段为依托，感官享受极为强烈、丰富的乐园。D、E区为特色百货，以年轻人和新型家庭为主要消费客群。D区：1、2层为服装 (租金1020/元/m2) 2层为体育用品服饰 3、4层为餐饮 3层建筑面积：4000M2 4层餐饮E区：共4层，为商业中心。(租金5-18/元/m2)四、 经营状况在招商期间，并没有正式开业五、 案例分析总结铜锣湾项目整体运作已有将近3年的时间，但是由于开发商没有对大型商业项目操盘的经验所以迟迟没有对此项目进行招商运营工作，2005年3月开发商委托21世纪不动产商业部对此项目进行整体的招商工作，但是由于开发商不懂运用招商策略，租金、业态划分、不合理，所以到现在为止没有明显的成果。失败原因如下：1. 铜锣湾整体运作过程当中，住宅的销售已经将整体项目的成本收回，开发商不再急于销售或出租商业部分。2. 因为此项目长时间没有良好的招商策略，开发商对此项目的期望值又很高希望可以做世界一线品牌，所以在招商过程中造成了较大的障碍。3. 开发商预想借用铜锣湾百货、远东百货、假日酒店的名气抬高租金