房地产策划模式比较及全程策划内涵.doc

房地产策划模式比较及全程策划内涵 房地产广告策划、营销策划、项目全程策划不一而足但将其归类、整理大致可分为三种典型模式这三种房地产策划模式基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来 1、概念策划模式 2、卖点群策划模式 3、等值策划模式 4、房地产全程策划的内涵 （1）土地价值研判 （2）概念设计 （3）视觉设计 （4）营销策划 （5）市场推广、媒体组合 （6）工程质量、成本、工期控制 （7）物业管理、售后服务 （8）品牌培植与运用 房地产项目的选择与论证 房地产项目发展策划的内容与方法 一、对房地产项目选择与论证认识的误区 误区一：房地产开发经营的简单化、概念化 误区二：房地产后期营销、广告万能化 误区三：房地产项目选择与论证的形式化 以上认识的误区导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证或将该项工作简单行事令项目草率上马以致项目市场目标不表定位不明设计脱离市场或盲目跟风企业无一套系统的开发模式和资金营运计划在激烈的市场竞争中这样的项目是难以成功的 二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性 1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业 (1)房地产开发需要筹备大量的资金投资各方须要了解项目的效益与风险； (2)由于开发周期长开发者需要预计市场变化开发条件变化所产生的风险程度； (3)开发商要衡量自身承受风险的能力与限度 一项成功的地产发展项目可以换来高额或稳定的回报但一个疏忽、些徽延误会令收益大打折扣甚至倾家荡产 2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在 (1)房地产开发前期投资很大一但项目选择与论证不当而投入了资金则投资的失败是无可挽回的 (2)项目选址不当前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后如无特别的客观条件的改变任何营销、策划的高招都是难以挽救的 3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性 (1)一方水土养一方人任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应； (2)同一地块不同时期不同的开发方式会产生不同效果、不同效益令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的 因此缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握 4、房地产开发具有很强的系统性和时序性 房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动从实务上来讲具有很强的操作程序前期不做好全面的开发计划工作见步行步会造成入手容易实施难是很多开发企业普遍遇到的问题更是众多项目工期一再延误成本低开高走局面难以控制的主要原因 三、房地产开发项目选择的概念和步骤 1、概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定是房地产开发投资成败的关键 2、项目选择的步骤： a、广泛寻找投资项目 b、精心筛选投资项目 c、对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究） d、项目投资谈判 e、详细可行性研究（发展策划） f、公司的决策与实施 四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划） 1、概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析运用已有的经验和专业的评价方法寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式得出一系列评价指标值以最终确定该项目是否可行的综合研究其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用 2、项目论证的阶段性 (1)项目投资开发的机会性论证 指在规划参数尚未获得政府批准的前提下以经验为主按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证 (2)项目投资开发的详细论证 指在规划、开发的条件基本确定后对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题还要确定开发、营销的基本方向与模式因此从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面 3、项目论证要解决的问题 (1)立项时的宏观环境是怎样的 主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素 (2)立项时的微观环境是怎样的 了解企业的环境、开发经营能力竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求项目参与各方的状况与优势 (3)项目的市场定位分析 包括市场细分选择目标市场市场定位三个方面这是论证的重点关键是要找到项目的发展方向确定项目的在市场上的竞争地位 (4)初步确定项目开发、营销方式提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案 投资建设成本的估算从管理角度向项目开发提建议 (5)项目开发分期与楼价的初步设定项目投资与效益测定 (6)项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性 五、项目选择与论证要注意的问题 1、营销与规划设计必须前期介入强调市场为先导的同时又应注意两者相适应 2、项目定位以市场调查为依据但关键在于对市场表象有质的提升 3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础 4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键 5、既要借鉴成功项目的经验又要从失败的项目中寻找到教训 六、房地产项目发展策划的工作理念简介 房地产项目发展策划的工作理念 1、服务性质：辅助决策 2、对客户的适应性：满足需求引导需求发掘需求 3、服务的目标： (1)建立能够达致利润最大化的发展模式 (2)建立资金运用的最优化策划方案 七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究过程参与营销培训与监测） 八、前期发展研究的主要服务模块： 1、项目的区位价值评估； 2、项目地块的开发价值评估； 3、重要宏观经济指标的监控与分析； 4、微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）； 5、项目swot分析与隐显因素分析； 6、开发模式的选取（细分市场的缺口分析技术经济指标对比）； 7、市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）； 8、物业管理的要求； 9、规划建筑设计方案的要求与评估； 10、成本效益分析； 11、风险分析 九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备 1、信息的积累基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累 目的：建立快捷、灵敏的数据库降低营运成本 基础信息的内容：新推楼盘监控；行业聚焦点监控；供求关系监控；工程技术信息；其他基础信息 形成中间信息产品：对行业发展趋势的观点；对行业聚焦点的评述；区域市场分析；特异性分析 对信息服务的要求：主动、热情、快速 2、人才的积累人才的系统招聘与培训与专业的组合； 目的：提高服务质量、形成行业差异 人员的招聘条件：良好的基础素质：分析力与创造力；专业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等；工作经验：丰富阅历是创造力的源泉 人员培训：基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业理论培训等；“在战争中学习” 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部 3、客户的积累检验策划的成果和与客户双嬴 目的：“养客”之道 工作方法：求同存异；尽量满足其“不合理要求”；晓之以利害；强调“双赢”的策略 投资分析篇 案例名称：住宅投资分析与价值研判体系 项目价值最大兑现与量化 第一段：如何创建“投资分析报告”的目录 一、项目概况 1、地理位置 2、主要经济指标 3、项目规划 4、户型指标 二、当地房地产市场走势分析 （一）当地房地产市场总体回顾与展望 1、97回顾 2、98展望 3、结论 （二）当地住宅市场走势分析 1、供求关系 2、价格走势 3、结论 （三）所在区域住宅市场走势分析 1、回顾与展望 2、市场特点 3、结论 （四）项目邻近地段住宅市场分析 1、区位特点 2、个盘素质 3、结论 三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析 （一）土地价值 1、地理位置 2、周边景观 3、环境、污染 4、市政配套 5、邻近楼盘素质 （二）项目地块优劣势分析 （三）结论 四、可提升价值研判 1、类比土地价值 2、规划能力对于土地价值的提升 3、单体设计 4、建筑形式 5、市场细分及客户定位 6、项目现场包装 7、项目营销策划 8、物业管理 9、结论 五、项目投资估算 六、财务评定 七、敏感性分析 1、盈亏平衡分析 2、成本变动对利润的影响 3、销售价格变动对利润的影响 第二段：如何进行项目的概况分析 “知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质俗话说：追鹿者不见山房地产经营者要既能钻进去又可跳出来更何况最难认清的面孔往往就是自己的 1、地理位置 地处南山区深南大道以北金麒麟路立交桥交叉口的西北侧 2、主要经济指标 a、用地面积：23689平米 b、占地面积：4605平米 c、覆盖率：19.5% d、地上总建筑面积：58960平米 地下总建筑面积：4617平米 其中：住宅：58160平米 紫蝶苑：16695平米 金麟阁：21605平米 玉蟾楼：19860平米 配套商业：800平米 防空地下室：1200平米 架空层：3470平米 e、容积率：2.49 f、绿化率：33% g、建筑密度： h、总户数：565户 i、车位数：221个 其中：地上车位：41个 架空层及地下车位：180个 j、自行车位：1120辆 k、车位占总户数比例：39.1% 3、项目规划 从以下四个方面分析： a、小区整体风格 金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区在具体的小区规划上本着21世纪居住建筑人性化的原则在整体规划上突出了以下特点： 在总体布局上采取了“一三三”的布局格式即： 一组林荫步行道南北贯穿全区延伸至公共绿地 以三个建筑组团为核心1区的“玉蟾楼”由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁”由三栋t字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑”由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场 b、建筑风格 顺应消费者对人性化住宅的心理需求金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式 在立面造型上采用三段式设计充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗加上外墙的高级涂料使三个组团色彩协调统一 小区轮廓设计上1218层住宅错落有致摆布有序三个组团顶造型丰富整个小区轮廓线丰富优美 c、小区配套（略） d、小区环境 小区充分发挥了建筑环境概念设计大胆地通过人造丰富小区景观层次以环艺的质素提升小区品味和档次 整个小区以一组林荫步行道贯穿以三个主题广场配合三个建筑组团整体内外空间交错穿插一气呵成广场、步行道、绿地、小品等前后呼应浑然一体 4、户型指标 金麒麟花园户型设计经典实用灵活多变单体采用经典平面大厅小卧室明厕明厨；户内可自由分割户与户之间可自由调整具体户型上以75105平米的两房、三房为主并引入大户型复式房作配合其户型比例如下： a、按户型分 户型一室一厅两室两厅三室两厅复式 套数8922821335 比例15.8%40%37.7%6.5% b、按形式分（略） c、按面积分（略） 第三段：如何对区域市场走势作出分析 房地产项目没有试探可言只有看准了再下手不像打麻将这把和不了推倒了下把接着玩儿 以下工作是非做不可的 （一）当地房地产市场总体回顾与展望 （二）当地住宅市场走势分析 （三）项目所在城市区域住宅市场走势分析 （四）项目邻近地段住宅市场分析 （一）深圳市房地产市场总体回顾与展望 1、1997年回顾（略） 2、1998年展望（略） 3、结论： 1997年深圳市房地产市场明显升温开始进入新的一轮发展周期 1998年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响深圳市房地产市场将继续保持稳定的发展某些刺激政策可能出台 （二）深圳市住宅市场走势分析 1、市场供求关系（略） 2、价格走势（略） 3、结论 1997年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长空置率下降供求压力减轻整个发展趋势看好 商品住宅市场中多层住宅仍然是主流反映在市场价格上多层住宅价格有较大幅度的增长而高层住宅价格增长幅度较小部分区域甚至有回落 （三）南山区住宅市场走势分析 1、回顾与展望（略） 2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性 南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征可以将其划分为以下五个子区域市场： (1)区域一：北环大道以北区域主要为大型政府微利房和福利房该区域位置较偏僻市场地价低同时商品楼价格也较低由于具微利房的特征将来基本的市政设施会有配套 (2)区域二：北环大道以内深南大道以北侨城西路以东区域主要为华侨城和沙河一带该区域是深圳市第一人文景观概念区域其市场地价较高商品楼档次和价格也相应较高但市政设施配套不是很方便 (3)区域三：北环大道以南深南大道以北侨城西路以西区域主要为南山旧城区和工业园区该区域的主要住宅是南山旧城区的民房商品住宅较少其它是工业厂房该区市场地价较低周边环境总体较杂乱市政配套较远金麒麟花园项目正位于该区域 (4)区域四：深南大道以南内环路以北区域该区域为南山区商业文化中心市场地价中等同时商品楼价格也适中随着南山区的市政规划的实施该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化在市政设施方面也将越来越齐全方便 (5)区域五：内环路以南区域主要指蛇口、赤湾该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观是南山区高档豪宅的集中区域但由于目前位置离深圳中心较远普通商品住宅楼的价位相对较低 3、结论 在深圳市房地产发展的早中期、南山区由于区位因素发展较罗湖区、福田区滞后到目前商品住宅价格要比前者低能040% 深圳市中心区的西移南山区西部建设的加速为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂同时为南山区房地产尤其是商品住宅市场提供了契机 南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性这种不平衡性在短期内仍将存在但随着南山区西部建设的加快以及发展商的努力这种不平衡性将日益缩小 （四）金麒麟项目邻近地段住宅市场分析 1、区位特点：如上（三）2.所述 2、个盘素质 金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资料： (1)佳鹏大厦 a、位置：深南大道边在该地块的西南方向 b、性质：高层集合型大厦5层以上是住宅5层以下为商业用途 c、价格：起价5000元/平方米（第5层价）每上升一层加80元/平方米 其它（略） 3、结论 金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带是旧城区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足邻近商品住宅较少且缺乏高素质可比楼盘楼价普遍较低 第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析 “第一是地段第二是地段第三还是地段”这是房地产界的名言于是便有人拘泥于地段的好环其实好坏只是相对的关键是要弄明白：这个项目究竟处于个层次好与坏是个说法要紧的是能否赚钱 （一）土地价值 一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等共同决定了该项目的土地价值金麒麟花园的土地价值各要素如下： 1、土地性质综述： 项目面积：约23689平方米地形整体条件较完备部分用地上原有厂房建筑实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外土地绝大部分平整总之地块属较理想的建筑用地 2、地块周围景观 (1)自然景观 a、前方景观（东方） 该方向上因有一高压输电线路沿麒麒路架设使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰因此该方向远景虽有景观但视线不佳；近景虽林中有水但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱 b、后方景观（西方） 后方景观虽然因紧临的几个小区开发未完成近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见中部为高层建筑的彩色稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象如视点在8层以上还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景 c、左方景观（北方）（略） d、右方景观（南方）（略） (2)人文、历史景观 a、人文、历史景观（略） b、历史古迹人文景观（略） (3)景观综述 从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之地块周围景观应属该地块的弱项但因该地块形状南北方向较 长东西方向较窄故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观消除此弱项 外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹以及宗教景观天主教堂这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势 3、环境、污染情况 (1)水、空气、土地污染情况： 地块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户工厂的废气、废水的排放棚户区住户乱抛的废物使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染 (2)噪音污染（略） (3)社会治安状况（略） 4、地块周围的交通条件 环临地块的公共交通极为便利而且地块紧邻公交干道不存在亚交通连接问题更无交通瓶颈限制因此该地块的交通条件极为优越属一优势条件 5、配套设施 (1)菜市场（略） (2)商店、购物中心（略） (3)小学（略） (4)中学（略） (5)医院（略） (6)体育娱乐场所（略） (7)银行、邮局、酒店（略） 6、近邻的周边楼盘情况 见第三段（三） （二）项目地块的优劣势分析 1、地理条件分析 就此地块的客观地理位置及环境条件按前面所列的诸项要素及简要分析结论和swot分析法列出swot坐标图如下： s（优势）w（劣势） “七能”+交通景观+拆迁费 购物娱乐+银行、邮局 污染 o（机会）t（威胁） 1、掌握“前海”、“玉泉”的详细情况直接对手 在设计风格、入市机会等避开对手；前海花园 2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低玉泉花园 噪音影响 从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善因此该地块无完全劣势就金麒麟项目的开发、投资而言未来开发营销工作只要注意威胁（t）因素把握机会（o）因素那么地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素 2、环临竞争楼盘对比 从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看该地区的多层住宅（最高8层）价格均不超过3500元/平方米与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米 （三）结论 从项目地块性质来看金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地 根据swot分析该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣故在此块地上难以开发出豪华住宅区周边高素质可比楼盘减少在建楼盘售价均偏低 综合以上各项比照地块周边的地产开发水平金麒麟项目常规类比土地价值在3500元/平米左右若结合全程策划在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升则项目单位平均价值可上升至5000元以上 第五段：海绵里的利润：如何进行可提升价值研判 潜在价值兑现最大化方为成功 美食家评判厨师的水准常以“家常菜”为依据珍禽野味不算数真把世界上萝卜白菜“做出来了”才叫真功夫这句话的潜台词是：从平凡中挖掘不平凡最大限度激活事物的潜能才能形成真正的竞争力 房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润如果听说那个发展商将住宅楼卖出了每平方3万元的天价也不必急于对其钦佩得五体投地若项目本身的潜在价值是每平方3.5万元那么该发展商就并非一个高手了 相反假如某地段公认只能盖出3500元每平方的房子而你却能做到4500元每平方而且卖得不错才称得上最真正成功 那么如何最大提升项目的价值如何进行可提升价值的研判 利润就像是海绵生的水只要愿意挤总是会有的要想深入挖掘房地产项目的潜在价值必须“从头压挤每一个环节”如下： 1、类比土地价值 如上一节所述从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断金麒麟地块的单位建筑面积类比价值在3500元左右 2、规划能力对土地价值的提升 现有规划思想的闪光之处： a、净化功能将项目规划为纯住宅 b、人车分流 c、首层架空增强视觉通透感 d、通过人造景观丰富小区景观层次 e、以环芤的质素提升小区品味和档次 综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值5001000元 3、单体设计 金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒适的功能需求使每平方米均得到有效运用复式大户型设计则领先市场注重主人空间的独立和舒展尊重隐私权其价值提升空间可在5001000元 4、建筑形式 项目的建筑形式包括建筑风格、建筑符号和建筑色彩等在日益成熟的商品住宅市场中是物业市价值判断的重要标准之一1997年深圳的热点住宅中百仕达花园、东海爱地花园、万科城市花园均在建筑风格和立面色彩上精雕细琢取得了高于同类物业1000XX元的单位价值 金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求在南山区该地段同类物业中较为突出将提升500元以上的相对单位价值 5、市场细分及客户定位 从项目邻近楼盘的客户群情况看没有任何一个能具有倾向性较强的职业层次单一的客户群究竟原因有以下几点原因： a、由于此地的地理位置仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋” b、两头都靠不上地价较低房屋成本低售价低因此这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广只要收入水平达到一定程度即有能力购置入住这些价位覆盖的社会层次越宽往往客户群的社会成分越复杂也就越难以在职业上区分他们而只能用其收入水平（中等收入年收入58万元即有能力购房）来界定 c、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等在这些企业中除少数高级管理人员和外方代表以外绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（50008000元/平方米）的住宅因此中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房使这些小区的居民成分复杂化同时南山区内还有许多当地村民这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄他们完全有能力在该地区选择适当的住宅这就使这些小区居民的成分更加复杂 总之由于各方面的因素制约金麒麟花园附近的房价低限制了该地区的住宅开发的档次住宅档次不高又必然导致居民成分复杂