解读复合地产.doc

解 读 复 合 地 产凡是原创的东西，都必须有勇气和胆量去设想才行，复合地产也是如此。复合地产属于一种创新的开发、经营模式，也是一种创新的力作。正因为它具有创新性，所以了解它、知道它的人并不多；正因为它是创新力作，所以它的引爆能力之强、覆盖面之广令人难以想象。三年前，复合地产对大家而言，还是一个比较陌生的概念。但是三年以后，以广州奥林匹克花园为代表，产生了深圳万科四季花园、华侨城、北京现代城、锋尚国际公寓等各具特色的复合产品，这种楼盘以其超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场，同时也昭示着中国房地产复合发展阶段的到来。由于人们生活方式的根本变化，市场需求的大力驱动，在那些地理位置比较偏远，地价相对便宜的地方，市场同质化现象十分严重。在这种信息大量过剩的情况下，想把买家的眼球吸引到项目上来，谈何容易？同质化连带的结果必然会产生一个分解点，这个分解点就是个性化需求的出现。复合房地产的提出，正是为了适应这一需求。它将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。这就是复合地产的要义。复合地产在我国出现的时间不算长，总的来说也不会超过五年。而广东奥园集团董事长郭梓文正是开创中国复合房地产先河的缔造者和成就者。近日，在由北京天行大壮建筑文化交流中心主办中国复合房地产研讨观摩会上，我们有幸了解了郭梓文的复合地产。理念内涵复合地产作为一种全新的开发理念，它不是一句口号，也不是一段广告词，同时也并不像很多人所认为的那样，一拍脑袋就能出来的想法。它贯穿了整个房地产开发的整个过程，规划设计、物业管理以及售后服务等各个环节。只有这样，才能找到规划设计的灵魂，才会在以后的规划过程中紧扣主题。开发理念，既要在设计方式上有所表现，又要在外立面上表达出来。广东奥园集团董事长郭梓文经常说的一句话就是，要做好复合地产，首先必须在功能价值方面下功夫，如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、实用的、可见的、物质化的东西，主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。做房地产的最终目的就是要给买家一个适宜的人居环境，所以复合地产只有满足生活化需求，这样才能算得上真正复合成功。如果复合地产离我们的生活需求很远，且遥遥不可及，那么这个复合地产能算得上成功吗？复合地产是对传统复合开发的一种更新。它属于自选动作，难度系数很高。正因为它是自选动作，所以它需要一个总结的过程，需要一个标准化的过程。复合地产涉及到项目开发的各个环节，其资源耗费要比一般房地产开发多，如果没有统一的系统整合，要做复合地产是比较难的。一个成功的复合地产项目，应该在开发理念、功能价值、生活体现、系统工程、开发模式、资源整合六方面体现出特色，否则复合地产就不是完整的复合，而是有缺陷的复合。确定主题刚开始的时候，很多人认为，复合地产就是很简单地把许多不相干的功能拼凑在一块儿而已，即把其他行业与房地产行业的功能进行随意搭配，不进行有机整合。其实复合地产的内涵不是简单地把两个产业拼凑在一块儿，它至少必须具备两个产业，且跟房地产高度关联。他们之间的关系并不是借用某个产品来作为卖点，而是两个产业之间处于一种互动、叠加的血肉相连、唇齿相依关系。复合房地产不是错开，是融在一起，互动，优势互补。复合地产究竟要复合什么题材？是体育、旅游、文化产业，还是其他，这除了根据项目所处的具体情况、地理位置、资源状况、综合价格性能比等来综合考虑外，还要与市场消费趋势结合起来。地产的控制很重要，控制过度了，成本会增加；如果控制得太轻，可能充其量只是一个卖点。比如把体育当成一个产业来做，要把复合理念渗透到理念设计、规划设计、园林设计、户型设计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，具备权威性、排他性、惟一性，才能在市场里具有主动性和吸引力，才能在市场里站住脚。传统的住宅产品和一些能产生附加值的东西复合了以后，它给老百姓、消费者带来的冲击力和诱惑是不可抵挡的，尤其是一种复合产品在第一次进入某一个区域的时候，它基本上是无往而不胜的。传统房地产开发的建筑套路是一种标准工作，但是复合上去自选动作，就会出现一些教育因素、一些艺术元素等。所有这一切如果都建立在对目标客户群的准确把握和适当理解上，使生产的产品和目标客户群一致，那么这种效果产生的力量将是非常巨大的。奥林匹克的品牌可以做复合地产，休闲产业、教育产业、旅游产业同样也可以作，只不过要大胆一点。房地产和文化结合，那么文化含量一定要高，起到提高房地产品位的作用。当然无论是和医卫、体育、文艺，还是教育结合，这些也都只是一种表现形式而已，目的是通过互相融合提升项目品位，而最终起主导作用的还是房地产本身。复合地产的主题既可以是单一的，也可以是多元的，但无论如何都必须具备以下特点：第一它必须人性化，如果所确定的主题和人类的基本需求高度相关，那么它成功的可能性就会大一些。在市场比较发达、人均收入比较高的地区，可以搞一些消费性的复合，比如健康、运动等项目。因为处于生存型的地区，他们对教育的依赖性比对体育的依赖性要强得多，这时要偏重教育。对人均收入也很高的地区，已经处于小康型了，这时候要考虑消费型的复合内容，比如体育、休闲产业、旅游产业等。这些都必须符合实际需求，而且还要讲究大中型区域之分。同时在主题方面，突出广泛的群众基础，体现参与性与匹配性。主题与当地消费者的需求匹配，主题和资源能够匹配，突出差异性和权威性。对开发商来说，首先要具备过硬的基本功能，否则做复合地产是比较危险的。第二，要有预见未来、创新理念的能力。第三，要有把握市场、把握消费者需求的能力。第四，要有整合资源的能力，能够把与房地产相关联的产业整合成生活所需求的内容。第五，要把握功能性价值和文化之间的平衡和经营能力，体现功能价值和文化价值。连锁推进现在有很多开发商，都在打复合地产的旗号，其中有一些人把复合地产的概念简单地变成一个标签，有很多人甚至把复合的题材变成综合配套来考虑。比如以前有些开发商办学校，办主题公园，现在相邻的项目就可以借着这些条件作复合地产。而复合地产既不是动工以后、开发以后、销售以后才开始做的，也不是挂靠式、搭单式地来做，应该在规划设计之前就把理念导入到每一个环节里去，从而把复合地产理念充分体现在生活的各个方面。只有将项目主题变成真正开发理念，落实到项目上的房地产才算是真正的复合地产。对于因内容主题较多，变成综合性主题的项目，要根据它的实力、竞争状况以及这个地区的经营状况来具体决定。所以无论是与体育产业、教育产业，还是休闲产业进行复合，主题一定都要鲜明，顾客群定位准确。这样做，起码在价格战打起来的时候，可能还会有点优势。郭梓文认为复合地产前景肯定好，原因有二：第一从需求方面来看，十六大以后，全面建设小康时代已经到来，所以消费者已经不是简单地满足一般的居住条件问题，特别在一些大城市，复合地产的前景会更好。第二从工艺方面来看，目前，市场同质化现象非常严重，供大于求的现象比比皆是。在这种竞争情况下，要让项目成功，让企业成功，没有自己的个性，没有自己的理念，没有鲜明的主题，那肯定是不容易被认可的。所以他认为，复合地产将是我们将来房地产发展的主流。作为房地产要连锁难度很大，做连锁应该具备这样的条件：首先要有权威性的品牌，第二必须有一套经营模式，第三必须有一套成熟的技术开发体系，第四必须有一批成熟的职业经理的团队。应该说这四大条件，是支撑连锁开发的最重要条件。这一点从多个城市连锁开发过程当中我们已经充分地验证了。连锁发展速度最快，但是风险最大，如果连锁管理层是把品牌当成标签来卖，就意味着风险危机的出现。房地产连锁要成功的话，不仅是一个品牌的概念，还有经营模式、技术支撑、职业团队等方面的问题。目前，复合地产在中国还是一个比较新的事物，但以广东奥园置业集团董事长郭梓文先生为代表的思想者和实干家已经为中国复合地产的发展进行了有意义的理论研究和实践探索。以奥林匹克花园为代表的一批复合地产项目也在全国范围内获得了巨大的成功。这一切都昭示了复合地产强大的生命力，所以我们有充分的理由相信：复合地产将成为未来中国房地产业的领跑者！复合地产的诞生与发展什么是复合地产 其实，复合地产说白了，就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造一种全新的地产经营模式。创新，企业生存之本企业的生存源自创新，房地产企业也不外如此只有不断的创新才可在硝烟纷争的市场中竞得一席之地。放眼全国的房地产市场，没有一个开发商不在绞尽脑汁去创新以吸引消费者，但是所有创新的根本是为市场，为消费者奉献出更先进，更舒适的居住环境，只有将消费者的利益放在第一，创新才有意义，才能得到消费者和市场的认可。“复台地产”是通过对未来适合人类发展的各种新的生活方式适度超前地研究。升华和提炼的思维精华，是渗透、融合、演绎在房地产的开发之中的创新理念。这种新的思路的结晶，是开发项目的灵魂和统帅它对干民地产开发其它要素，如 设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用。在地产市场只有通过房地产的理念创新，才可以创造出房地产消费市场而不是去迎合房地产消费潮流。复合地产：创造丰富生活 房屋作为人们生活居住的场所，承载了对“家”的梦想，对美好生活的向往。中国房地产市场发展虽然只有短短十余年，但其成长速度之快令世界瞩目。随着市场的逐步发展，人们对居住要求的日益增加，单纯的钢筋十水泥根本不能满足人们的要求，单一的卖点（如水景、园林、高科技、人文景观）同样也不能引起消费者的更多注目。中国的房地产开发经历了由卖房子卖配套卖生活方式之后，有了一个质的突变 那就是“复合地产。自著名的地产策划人王志纲提出“泛地产理论”中国的房地产已经出现了多个在某一种特定人性化的概念主题下整合各种概念、理念而形成的复合地产概念，并取得成功。如将社区建成休闲式大型住宅社区的复合旅游业地产形态（如： 深圳“华侨城”及杭州“宋城”）；将社区建成运动式大型住宅社区的复台体育业地产（如“奥园”系列）诸如此类的项目，在能满足住房的基本需求的同时，满足了人们对体育、教育、休闲等的多重需求。复合地产是为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活，其并非是随便一个主题就能和房地产结合的，而是两者或者更多者的有机结合。六大特性缔造复合地产温馨的人性化 做房地产的最终目的是要给消费者一个适宜的人居环境，所以复合地产只有满足人性化、生活化需求，才能算得上真正复合成功。为此，复合地产确定的主题应当遵循和人类的一些最基本需求高度相关，与人们工作以外的各种活动高度相关。例如健康、运动、自然环保、教育、金融理财等。其实，房地产在进入一个渐趋成熟的市场后，住宅房型受到成本、价格、气候条件、建造方式、文化习俗等的制约，并经过不断地选择和优化会趋于一致。非常的广泛性 复合地产作为一种全新的开发理念，它不是一句口号、一段广告词，而是贯穿于整个房地产开发过程的有机的、广泛的复合，涉及规划设计、物业管理以及售后服务等各个环节。只有这样，才能找到规划设计的灵魂，才会在规划过程中紧扣主题。融洽的参与性 消费者很容易感知到与他们生活有密切关系的主题的价值，并善于参与到主题之中。房地产与相关行业长期以来就有合作，一些好的东西被引进来，但同时仍然有许多不好的东西没有被消除，而一些更好的东西还没有复合进来，这制约着房地产整体水平的提升。此次跨行业合作，使双方成为集成家居行业的标准制定者与跨行业合作的领跑者。和谐的匹配性 复合地产要成功就必须讲求适应性，让主题与消费者的需求能够有机地匹配，主题和优势资源能够有机地匹配。如把教育当成一个产业来做，就要把复合理念渗透到理念设计、规划设计、园林设计、户型设计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，才能在市场里具有主动性和吸引力，才能在市场里站住脚。在总体规划、景观设计、功能设置和产品打造等方面，刻意强调以教育、科技、人才及知识为主要景观元素，并同自然景观有机结合，形成独特的属于人文环境范畴的“知识景观”。突出的差异性 复合地产讲求差异性，就是要与众不同、与已不同。复合地产，要以发散的思维方式，跳出行业之外整合资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技等产业融合起来，营造新的文化与生活方式。实践证明，复合地产除了住宅和体育产业嫁接以外，在教育、旅游、度假、休闲、养生等与人类生活息息相关的元素上同地产嫁接整合，突出它们的个性，在激烈的市场竞争中同样能创造出新的奇迹。比如与地产无关的高校产业“北航科技园”，也成功地探索了一条复合地产之路，而且一鸣惊人。一定的权威性 复合地产是房地产业的领跑者，所以每一项复合都应当拥有一定的权威性。北京著名的青鸟健身中心与炫特区合作经营青鸟健身会所，就为复合地产的开发与尝试提供了颇有价值的新模式。传统的住宅产品和一些能产生附加值的东西复合了以后，它给消费者带来的冲击力和诱惑是不可抵挡的。一个好的复合主题，对一个地产项目来说可能只是一个卖点，但对于消费者来说，可以是生活上的便利、生活方式上的进步，也可以是生活质量提高上的一个巨大飞跃。做新生活的领跑者 诠释复合地产日前，广东奥园置业集团董事长郭梓文就目前业界对奥园集团的种种看法，并结合奥园集团年来对中国复合地产的一些探索、研究尤其是实战心得，接受了本报记者的独家采访；郭董希望此次专访也是对复合地产的一次总结。一、复合地产是从哪里来的？ 年，我读了一本关于休憩设施开发的著作，书里介绍了美国佛罗里达州一个开发个案：选手村（ ）。年我专门去美国看了这个项目，并跟该项目发展商进行了深入交谈，我希望能在广州也建一个类似的项目。 当时，中国的房地产市场还处在一个起步期，市场上比较好的楼盘基本上是在模仿香港，也就是在都市里的黄金地段盖豪宅，当时的卖点都是美仑美奂的装修，突出豪华、国际性等。而我经过分析认为，像选手村那样的项目在中国是有可能成功的，理由有四： 、随着都市中心土地的日益稀缺和都市到郊区交通的改善，郊区的楼盘会找到空间。出于占地面积大，地价相对较低，发展商可以在郊区楼盘中复合比较多的公共设施，建设社区而不是所谓“高尚小区”。 、像广州这样的地方已经有了新的白领阶层和对于运动、健康的需求，成为一种日常生活方式。 、对消费者来说，他们希望房地产的功能价值继续提升，但更希望房地产的社会文化价值得到张扬。 、从市场竞争的角度看，同质化倾向严重， 如果大胆创新，推出有鲜明差异性的产品，会更容易获得消费者的注意。 从这些基本判断出发，我们下决心要“喝头啖汤”，通过把房地产和“科学运动、健康生活”的生活方式进行复合嫁接，打造一个“运动型、健康型”的生活社区，创造一种新的房地产开发形态。 年月日，在奥园的发展历史上，这是一个有深刻意义的日子。这一天，我拜会时任国家体育总局局长的伍绍祖，向他介绍了通过体育社区的建设推动全民健身运动的构思，得到了他的高度肯定和支持，国家体育总局向我们颁发了全国首个“阳光健身工程”称号的牌匾，伍绍祖先生还亲自题写了“广州奥林匹克花园”的名称。 年月日，在广州奥林匹克花园封顶之前的两个月，经国家体育总局撮合，我们主动邀请“中体产业”加入这个项目。 回首往事，我最大的体会有两条，一是我们要有开放的眼光，善于学习。二是“敢想才能赢”，年的时候，有很多人泼我冷水，但我没有胆怯没有资源就去整合资源嘛。 二、复合地产的内涵究竟是什么？ 自广州奥园问世至今，在中体产业、奥园集团以及很多合作伙伴的共同努力下，奥林匹克花园已经成为一个全国知名的品牌，复合地产也成为一个时髦用语，像标签一样被贴来贴去。那么，究竟什么是复合地产？复合地产的内涵是什么？ 复合地产是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程中，在满足房地产对消费者的实用性功能价值之外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。 我将复合地产内涵概括为 、作为一种开发理念的复合地产： 开发理念不是开发口号，不是从天上掉下来的，也不是拍脑袋拍出来的，而是整个开发的出发点和归结点。有人评价奥园说“它是一个由观念、理念产生的项目，不是这块地，而是这观念，缔造了她的奇迹”。 那么，奥园的理念是什么？它是“新生活的领跑者”。我们有一个形象的说法，“一切追求身心健康与和谐的人，不管身在何处，都是奥园人”。一切不仅追求空间美观、而且追求空气美好的人，都是奥园的朋友。奥园的空气里，飘扬着对生命至高的尊重和热爱，“为了人而且永远属于人”。 这也就是说，奥园提供给广大消费者的，不仅仅是物理意义上的“房子”，更是一种人文环境的生活方式。 在这样的理念下，包含了科学运动、健康生活、终身学习、文明和谐等具体要素。 、作为一种功能价值的复合地产： 所谓功能价值是指有形的、实用的、可见的、物质化的东西，比如规划设计、户型设计、建材使用等。开发理念一定要落实下去，表现为一定的功能价值。例如在奥园，从健康路径、体能测试中心、体育馆，到随处可见的休闲设施等，都体现出我们的理念追求。 、作为一种生活体验的复合地产： 复合地产必须生活化才算成功，也就是说，它是一种生活理念。 我们在开发奥园的过程中，经常把自己当成将要居住在这里的业主，我们要对他们未来的生活进行规划。从早晨睁开眼睛，到甜美地进入梦乡，他可能会接触哪些硬件？他要经过哪里？他会参与哪些活动？他会选择怎样的生活方式？我们都要进行“小时模拟生活”，试图使我们的开发理念最终能够通过点点滴滴的生活镜头来实现。这种气氛的营造也是我们物业服务的宗旨之一。 、作为一种系统工程的复合地产： 复合地产要搞好，从确定复合主题开始，必须贯彻到每一个部门和环节中，它是一个系统工程。我经常提醒营销部门，在做营销推广时，不能只反映功能价值，什么价格啦，户型啦，装修啦，而忽视对整个社区生活品质和文化氛围的营造。 、作为一种开发模式的复合地产： 复合地产是对传统开发模式的更新，它为房地产引入了文化思考，理念先行；它考虑到生活方式的营造，不仅盖房子、建社区，而且培育生活气氛和生活方式；它进行跨产业合作，深入研究与其他产业的结合（例如我们和海尔集团），而不是简单的配套产品的叠加；它不仅进行当下消费者的静态资料研究，而且进行消费者未来生活方式和生活理想的研究它是面向未来、面向生活而开发的房地产。 、作为一种资源整合的复合地产： 复合地产的一个特色就是要对涉及到项目开发的相关资源进行高度的整合，没有系统整合的能力，不可能做好复合地产。 一个成功的复合地产项目是在开发理念、功能价值、生活体验、系统工程、开发模式、资源整合这六个方面都能体现出“复合特色”的项目；否则，复合地产就是不完整的复合，就是有缺憾的复合。 三、如何界定复合地产的主题？ 广州奥园、南国奥园等一批奥园成功后，复合地产吸引了很多发展商，但也引起了一些误解，以为随便一个主题和房地产一结合，就是复合地产了。这里，我奉劝这些同仁，宁可不搞复合地产，不要乱搞复合地产。复合地产是“高难度动作”，弄不好会成为“四不像”，这可能反而弄伤自己。 那么，如何确定复合地产的主题？ 复合地产有单一主题，也有多元主题，但无论什么样的主题，都要具备以下条件： 、人性化：确定的主题和人类的一些最基本需求高度相关，成功的可能性就大，例如健康、运动、自然环保、教育等； 、大众性（广泛性）：主题有广泛的群众基础。前国际奥委会主席萨马兰奇为奥园题词时说：“我向奥林匹克花园的开发建设者表示祝贺，你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的。” 、参与性消费者很容易感知主题的价值，参与到主题之中。 、匹配性：主题和当地消费者的需求能够匹配，主题和资源能够匹配。 、差异性（创新性）：即与众不同。 、权威性（独占性）。 四、复合地产是不是未来发展的主流？ 我认为，复合地产的前景是好的，最重要的原因有两条： 一是从需求方面看，未来是建设全面小康的时代，消费者的简单物质要求正在被全面的、复杂的精神要求所代替，他们需要对房地产进行文化复合和生活复合。 二是从供应方面看，目前市场已经出现了一定数量的空置房，供大于求是普遍的情况。在这样的竞争态势下，只有那些能够提供优质产品的企业才能胜出。复合地产是“供给优化”的一个可行途径，因为复合地产的结果是一种高品质、高品位的生活，其价值肯定远远大于普通的功能性住宅。 房地产商的本质是“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素，在一定的理念指导下，组合成自己的产品，并且通过营销和服务实现市场价值。房地产开发本身就涵盖了很广泛的内容，具备了复合的先天因素。随着消费者个性化要求越来越突出，客观上促使房地产开发商在更广泛层面整合资源、推陈出新。因此，可以说，中国房地产发展商的“复合化程度”都将得到提高。 但我们也要注意到，能够进行真正的复合地产开发的企业是不多的，复合开发也是不容易的。所以，与其说复合地产是未来房地产的主流，不如说是未来房地产的领跑者。 五、如何成为真正的复合地产开发商？ 先要成为一个过硬的地产开发商，也就是说，基本功先要过关； 预见未来、创新理念的能力； 把握市场、把握消费者需求的能力； 整合资源的能力，能够把与房地产有关联的产业整合成社区的生活内容； 把握功能性价值和文化性价值之间平衡的经营能力。 六、复合地产的营销有何特点？ 、创造市场：复合地产往往是以前从来没有出现过的项目，单纯靠市场调查，往往会犯机械主义错误；复合地产的市场是做出来的，带有一定的探索性。 、策划先导：由于复合地产自身的复杂性，必须策划先导。 、虚实结合：实用性和观念性相结合，“运动就在家门口”，“生活就像高尔夫”。 、整合营销：因为是新观念，只靠硬广告是不够的，要结合活动、宣传、公关等多种手法开展营销活动。 、开拓口碑：“泛销售、业主运动会”。 、传播品牌：如参与一些有公信力的评选活动，赢得社会荣誉。 七、复合地产存在哪些认识误区？ 由于一哄而上，随意模仿，目前复合地产开发中存在一些认识误区，主要有： 将复合地产等于一个名称，一个标签，有“标签化倾向”； 将复合地产等于配套设施，简单化理解； 将复合地产当作解套办法，房子卖不动了，就找个复合主题做卖点，当成一种市场手段； 将复合地产当作口号，当成结果，而不是当成一个完整的流程； 认为复合地产可以随意移植，照抄图纸，照搬设施，而忽视了当地文化背景、社区内涵； 认为随便一个主题都可以复合到房地产中，随意复合，无限复合。 八、复合地产、主题地产有哪些异同？ 复合地产和主题地产有交叉，有区别： 有些主题地产，其主题是外在的，外配的。例如，华侨城的一些项目，其主题是“旅游休闲”，但旅游休闲的资源是外在的锦绣中华、世界之窗、欢乐谷等；这部分的主题地产就不是真正意义上的复合地产。又如，有的地方盖“硅谷主题”的社区，但只是因为附近有很多科技开发区，将这些科技人员作为目标对象，其实和一般社区并无分别。 只有那些将项目主题当成真正的开发理念、落实到整个项目中的主题地产，才可能是复合地产。 对复合地产来说，有的因为复合了比较多的主题，使得整个社区走向了一种“综合性的生活方式”而不是“单一的鲜明主题”，这些复合地产当然也包含着主题，但和一般的主题地产就有了区别。从开发难度的递进看，大致可以这样区分： 外配型的单一主题地产（不是复合地产）；内生型的单一主题地产（是复合地产）； 复合型的主题地产（一个以上主题，是复合地产）； 构建了综合生活方式的复合地产（不是一般意义上的主题地产）； 九、复合地产的下一步如何发展？ 复合地产没有固定的模式，奥园集团理解和实践的复合地产分成以下三个阶段： 第一阶段为奥林匹克花园连续开发阶段，将房地产和体育产业进行复合，从主题地产的角度看，这一阶段属于“内生型的单一主题地产”； 第二阶段为“奥园学村阶段”，“奥园加上学村”将房地产业与文化教育产业、休闲体育产业进行复合。从主题地产的角度看，这一阶段属于复合型的主题地产，当它进一步成熟和再发展后，进入“构建了综合生活方式的复合地产阶段”： 第三阶段为城市运营阶段，复合地产发展由居住空间的供应商上升为城市空间的运营商，由开发社区到参与城市运营。城市运营作为复合地产的高级阶段，已不只停留在某个项目的经营上，而是充分整合政府资源，参与城市的运营、规范、开发全过程。城市运营是对复合地产精髓的充分理解和进一步发展，也必将为复合地产提供更广阔的发展空间。 从中国复合地产的现实来看，基本上处于第一阶段，也可以说是初级阶段，奥园集团在第二阶段已经有了比较成熟的完整的经验，准备进行第三阶段的探索。 十、奥园集团如何推进各处的发展？ 在复合地产的初级发展阶段，奥园集团就提出了“五出”：出成果，出机制，出人才，出品牌，出网络。在成功开发了广州奥园、番禺奥园、南国奥园之后，我们提出奥龙计划，实施连锁经营，这也是奥园的一大创新。中国的房地产要取得巨大的发展，有两种方式是可取的：一是成为具有规模效益的大象，一是具有灵活创新机制的小猴。奥园给自己的定位是既要争取规模效益，也要建立一种快速扩张的灵活机制。正是在这样的目标指引下，“奥龙计划”正式出台。 奥龙计划的第一个“三年计划”是：到年，全国开发的奥林匹克花园达到家，现在看来，这个目标已经提前实现。估计年到年，“奥园”的总数将达到家，参与并投入北京奥运产业发展及经营。 目前从具体实施的情况看，“奥龙计划”的推进是比较成功的，从广州到上海到北京到天津，奥园在中国的大型城市都取得了的成功，既取得了很好的市场业绩，也赢得了消费者的认可。这也充分证明，奥园的复合地产模式经得起检验，奥园的连锁经营取得了初步成功。 为了让奥园的品质始终保持市场领先地位，我们在自身机制、组织结构上进行了大力调整，专门成立了“奥园设计整合中心”、“奥园招投标结算中心”、“产业化与工艺化中心”（与海尔集团合作），提供统一、切实的技术、资金、产业支持，从机制上保证“奥龙计划”的成功实施。 总结起来，奥园集团将在以下四个方面推进复合地产的发展，为中国房地产业做出新的贡献： 通过自身努力，继续领跑复合地产； 向真正有志于复合地产事业的房地产同仁传经送宝，合作开发，连锁开发，共创美好未来； 进入复合地产的最高阶段，参与到运营城市的工作中； 传播奥园的文化、经验，让复合地产在中国跃升到新的高度。今年初，奥园集团将通过重组方式上市，迎来新的战略性发展机构。复合地产不仅仅是个概念 东方广场正在上演一出“商业地产”的好戏。时报记者 张华华 报道 随着房地产经济的快速发展，地产项目单一的卖点比如景、园林、高科技、人文景观等，已经不能引起消费者的更多关注。于是，中国的房地产开发经历了由卖房子卖配套卖生活方式之后，有了一个质的突变那就是“复合地产”。对于复合型地产概念，人们可能在地产开发的概念战中耳熟能详，然而在佛山地产界，却没有一个项目真正的把这个概念提炼出来，并进行有效的推广。 一些行业人士认为，其实在佛山的地产界中，很多项目采用的都是复合型地产的开发模式；也有人说，佛山目前还没有真正意义上的复合型地产。而对于消费者，更多的人只停留在体育地产、旅游地产等概念上。那么，复合型地产究竟能给房地产带来些什么不同？又有什么过人之处呢？记者走访了一些房地产行业专业人士。要清晰产品价值功能 什么是复合地产？一些专业人士认为，就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造的一种全新地产经营模式。佛山房地产商会会长吴江认为，复合地产的概念是否清晰，关键在于项目本身的功能价值是否明确。房地产经营与企业的经营有一定的相似之处，其功能价值就是项目本身的核心竞争力和品牌，是项目区别于其他项目的地方。它对市民的生活方式起重要的影响。 东方广场就是复合式商业地产的一个例子，东方广场把居住和商业融为一体。其把住宅和商业管理与经营融为一体，开发商不仅仅开发住宅，还进行物业管理，并参与商业的经营。商业经营和管理贯穿整个项目规划和发展过程，商业理念对于建筑结构、商业经营、项目推广起着重要的作用。东方广场吉之岛和好又多项目的引进，不仅仅对东方广场单个项目的影响，对佛山市民的消费观念、佛山的零售业态、商业的发展都产生了重要的影响。不难看出，复合地产不仅仅是一个概念。佛山复合地产刚萌芽 一些业内人士认为，现在的房地产开发基本上都在走复合型地产这条路。从项目的开发上来看，复合地产突出的是房地产的配套项目。如教育、旅游、商业等。而在佛山没有明显的感受到复合地产的概念，在一定的程度上与人们的需求有关。能兴房地产公司策划部经理鲁强认为，复合地产的内涵最贴近消费者的需求。 碧桂园是第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。如把教育、社区文化等元素与房地产融合，并进行提炼和推广。但这个提炼出来的核心价值并没有单一的作为一个推广的亮点进行复制，碧桂园的每个项目都有自己的特色，或者是推广多个需求，所以体现出来的复合型的概念并不十分明显。佛山普遍存在这样的现象，这主要是与佛山市民的消费观念和需求是有很大的关系。 随着房地产经济的发展，人们在满足住房的基本需求同时，对文化生活有了更高的理解和追求。这就要求开发商们提炼思维精华，把“复合型地产”的价值渗透、融合、演绎在房地产的开发之中，如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用，才可以创造出房地产消费市场而不是去迎合房地产消费潮流。复合型地产将成为地产发展的一种有效模式。复合地产新城市推动力打造复合地产第一大盘中海地产渐成南城引擎超越板块模式跳跃前行2005年10月13日，“地产之夜2005长春地产星光榜颁奖晚会”中，“城市推动力大奖”被授予中海地产。这一天，距中海莱茵东郡开盘恰好一个月，近1亿的销售额，是中海地产继水岸春城之后再次创造的奇迹。此时，中海的复合地产开发模式已初现规模，一座新城在长春东南板块崛起。2003年，中海地产开始在伊通河畔开发百万平方米大盘，掀起东南板块新的开发高峰。中海地产从规划百万平方米项目之初，便已意识到必须把区域发展融合进规划开发之中，打造“复合地产”。不同行业业态被从容整合到中海地产的开发之中；伴随中海水岸春城和中海莱茵东郡两个项目的开发而逐渐完善，区域配套逐渐完善，使居住更为便利和舒适。中海地产还在打造住宅产品的复合。在成功开发中端产品中海水岸春城项目之后，于2005年开发了面向长春高端消费群的别墅项目中海莱茵东郡，中海结合100万平方米地块的特点，分别开发了相对独立而又相互关联的定位不同的住宅项目。复合地产不是概念是现实东南板块地处伊通河与净月潭之间，天然环境是其特色，其他区域所无法复制。东南板块已经成为长春公认的最适合居住的区域之一。打造真正适合居住的区域，必须超越板块概念，在板块概念之上，整合各种资源。所以，复合地产不是概念而是现实。中海地产提供给购房者的，已经不仅仅是物理意义上的“房子”，更是一种人文环境和生活方式。复合地产实力地产商的游戏复合地产的一个特色就是要对涉及到项目开发的相关资源进行高度的整合。中海地产在27年历程中，已在北京、上海等十几个城市，开发了数十个项目，从中端住宅项目到高端别墅项目，从规划开发能力到营销策划能力，都积累了相当丰富的经验，具备同时操作中端产品和高端产品的能力。另一方面，复合地产对土地开发规模有相当高的要求，只有相当规模的大盘，才可能整合不同定位的住宅产品，以及体育、教育、商业等不同产业的项目；丰富的产品线，只有大盘才可以从容吸纳与规划，提供业主高质量的居住生活。显然只有资金实力的开发商才能跨越大盘的门槛。复合地产的高级阶段就是城市运营阶段。复合地产发展商由居住空间的供应商上升为城市空间的运营商，由开发社区到参与城市运营。城市运营作为复合地产的高级阶段，已经不再只是停留在某个项目的经营上，而是充分整合政府资源，参与城市的运营、规划、开发全过程。显然，没有一定实力的开发商，既没有实力完成大规模的拿地，也没有实力完成各种资源的整合，更没有实力规划与开发。 来源：房地产报2006年03月17日体验式复合地产 远大前程还是巴比伦花园中国首个超大型主题式购物公园广东东莞华南Mall的开业，正式拉开了国内体验式复合地产的角逐之战。在短短时日内，大量资金流入了ShoppingMall的开发，开发商们纷纷推出集购物、旅游、休闲为一体的复合式地产商业项目，以分割市场份额。据中国商业网点建设管理联合会公布的调查结果显示，目前全国在建及立项的购物中心多达200余家，总面积约3000万平方米，总投资额超过3000亿。然而面对开发商的雄心壮志，亦有人对体验式复合地产在国内一线、二线城市的开发前景并不看好，甚至质疑一站式消费的复合地产是否会重蹈覆辙，上演98年北京百货商场接连倒闭的悲剧。体验式复合地产在国内究竟是远大前程还是巴比伦花园的疑问，成了商家心里一个拨不开的小算盘。 ShoppingMall：一碟白菜又一碟白菜的飨宴 华高莱斯副总经理公衍奎认为，现在国内兴起的ShoppingMall的特点有三，一是多，二是大，三是雷同。从开发商对以“体验式消费”概念为主题的大型商业项目的宣传可以看出，开发商们的想法很相似。无论是已经建成的金源时代购物中心，还是规划中的新中关商业中心、大钟寺国际广场等，都倡导休闲、娱乐、购物一体化的体验式消费，其体验卖点也限定在游乐场、电影院等设施上，缺乏自己独立的特色主题。 反观国外大型商业中心的一些成功案例，其鲜明的主题特色，不仅让国内游客流连忘返， 更吸引了众多海外游客，成为了一种强有力的旅游资源，并进一步带动周边商业的发展。如马来西亚吉隆坡的“绿野仙踪”，就别具匠心地在设施内设计了一条水路，使游客可以在商场内泛舟水上。又如“赌城”拉斯维加斯，其本身就是一个巨大的体验式复合地产项目。在“赌城”这个主题下，拉斯维加斯发展各具特色的旅馆、餐饮咖啡店、演出表演秀、购物中心，使得拉斯维加斯迅速崛起成为一座旅游城市，游客可在其中体验到完全不同的娱乐生活。 体验式复合地产是以房地产为素材，以提升服务为重心，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。消费者在进行体验式消费行时则更为追求感性与情境的诉求。容易被复制模仿的项目，或者本身就是模仿其他产品的项目，都有着先天不足的致命缺陷，难以在新一轮的角逐中站稳脚。 “以香港沙田第一城为例，该项目的开发商为了提升居民住宅的价格，吸引居民入住， 在开发前期大力发展商业，引进全港第一家八佰伴，又在山顶建立特殊的音乐喷泉。结果这个独特的项目建设吸引了大量游客到此游览购物，沙田的房价也水涨船高，在2至3年间翻了一倍。” 北京伟业商业策划有限公司董事总经理蔡宇翔举例说，“但反观国内一些ShoppingMall则充其量是不同商铺的分店而已。没有新卖点，也没有自己的主题，价格上也不占优势。” 国内的体验式复合地产尚且只在“大”上做文章，动辄十几万、几十万平方米的项目前期规划中缺乏合理的主题设计，不但趋同，有些项目连是否能招到足够的商铺来填满这个巨大的“航空母舰”都成问题，更何况吸引核心商圈外的人群到此消费。实际上商品的种类的匮乏也是国内体验式复合地产同质化的一个重要原因。我国的商品发展尚在起步状态，国内注册的商品品种仅有32万种，而美国则高达120多万种。商品种类的不足直接导致品牌间的趋同和品牌链的断档。在这样的条件下，即使开发商想要与其他项目形成差异，在定位上也受限于商品种类的不足。 城市娱乐中心VS 核心商圈MALL 海外一些成功案例的运营让我们看到了这样一个现象：全世界的游客蜂拥至此，为当地带来上亿元的丰厚利润。其自身亦脱离零售业的局限，与商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等产业 “复合”，推动城市经济和区域经济的发展，成为了城市的娱乐中心。然而国内的项目是否能通过复合产生出这样的经济效益呢？ 2005年1月在广州最繁华的天河商圈开业的正佳广场似乎让开发商们看到了曙光。正佳广场占地5.7万平方米，总建筑面积答42万平方米，仅30万平方米的购物中心即拥有100台手扶梯、台垂直货梯、台观光梯、台汽车梯和1500个停车位。开业半年来，其销售业绩不俗，营业面积已达90，日均人流量稳定在20万左右。然而并不是所有的ShoppingMall都能占尽天时地利人和。虽然国内的开发商几乎都将眼光放大到城市区域经济甚至是国内区域经济乃至国际区域经济的广度空间里，但事实上究竟是否真能将自身吸引力够辐射到整个城市也还是个未知数。 体验式消费模式与当地的生活方式有着密切的关系。其所体现出来的成长方式就是人们的生活方式与生活习惯的体现。譬如美国的ShoppingMall大多坐落在郊区高速路边上，并拥有几十万平民巨大的体量，这是由美国的社会城市结构所决定的。美国大量中产阶级聚集在城外的，通过高速路来连接城区。其城市分散，社区无太多配套的休闲娱乐场所，所以大体量的郊区Mall在美国十分盛行。欧洲的ShoppingMall则与美国风格逈异，它距离城市近，体积小，与社区也更为融合，更似中国的百货。 公衍奎认为，大体量不等于大辐射范围，与国外高速路旁的郊区MALL不同，国内城市的商业密度较高，ShoppingMall的辐射范围不会太大，一般只局限在所在区域内，是该区域内的核心商圈MALL。蔡宇翔也认为，辐射范围需要在熟悉了消费者的消费习惯、生活需求等各方面之后，才能得出精准的预测，而这一过程这需要长期考察和科学记录才能完成。 其次，在美国盛行的郊区MALL依靠其技术支持私家车才得以发展，而盛行欧洲和亚洲的都心MALL则依靠四通八达的公共交通来送往游客。国内的ShoppingMall出于成本和土地面积等方面的考虑，大多远离市中心，又非交通枢纽，其交通状况并不足以支撑运载ShoppingMall盈利所需的客流量。蔡宇翔给国内50万体量的ShoppingMall算过这样一笔帐，“50万的商业，需要50万的客流量来支撑。设定一辆车在满员时可以容纳100人，5分钟一辆车，那么即使有20条公交线通过该处，辆辆车都满员，充其量也只有10万人的客流量。” 第四代商业地产：硝烟四起的角斗 体验式复合地产又被称为“第四代商业地产”，享有最高业态形式的美誉。在国内，这种新引进的地产形式受到了正反两方面意见的冲撞：正方认为，社会城市化、资源区域化、产业聚集化必然会导致商业地产的复合，目前国内的商业发展尚不成熟，业态也较为单调落后。体验式复合地产将是一次全面的升级，把中国的商业业态、结构带入到一场大变革之中；反方则认为，国内的人均购买力、购物消费方式、土地资源、开发模式等都与国外大相径庭，盲目发展只会浪费土地资源，造成城市格局的混乱。 据有关资料显示，目前国内大体量的ShoppingMall有200多个，总面积已超过3000万平方米。蔡宇翔表示，国内ShoppingMal的根本问题不在于过剩，而在于商业发展的过于迅速。以北京为例，从北京的人口面积折算，北京的商业面积在比例上并不过剩，但问题在于北京的商业发展速度过于迅猛了。国外的城市需要化20到30年来完成的商业建设，北京却在短短的13年间就增长起来了。目前北京的商业地产总面积从几年前的几十万激增到875万，并且还呈现出明显的上升趋势。然而商业发展却跟不上过激的商业地产发展，商户不可能在一时间在各个ShoppingMall都开设分店。特别是像沃尔玛、宜家等成熟的品牌，每年会根据当地的人口比例、城市的成熟度有计划有步骤地开设分店。国内的ShoppingMall如果在核心商圈内不匹配社区规模，出现过剩，则连开业都有困难，何况盈利。截止到2007年底，北京在建中的ShoppingMall将全部竣工，这也就意味这2008年北京势必将进入汰弱留强年。 另一方面，商业经营不是电脑的更新换代，CPU从奔腾发展到，再到、每一次升级都带来一次全面的更新换代，形成新一代产品独霸天下的局面。在欧洲，最初级的农贸市场、家族旅馆依然占有一定的市场份额。同样，在国内，作为商业最初级形态的小商品批发市场同样具有最鲜活的生命力。 新商业模式的引进不一定会导致旧商业模式的消亡，只有妥善经营，并与当地的消费习惯、人均收入都匹配的那一方才会赢得胜利。据有关资料统计，2004年人均GDP仅有1000多美元（美国人均GDP为3.6万美元），城镇居民可支配收入9422元，然而国内的已存在的ShoppingMall却需要2400亿元左右的零售额才能保本经营，消费者购买力的不足必然导致几家欢喜几家愁。同时，在ShoppingMall与ShoppingMall的竞争之外，与现存的原商业构成也会形成激烈的冲突。公衍奎认为，在人均购买力不变的条件下，商业面积的突然增加必然会导致国内商圈的重新洗牌。开放商虽然信心十足，但实际上并不一定是升级过后的商业形态就必然挤死初级的商业形式。在辐射面积重叠时，新旧模式的竞争无可避免。 体验式复合地产：硝烟过后、谁主沉浮 体验式复合经济在国外已经有了几十年的发展历程，拥有专业的开发团队和丰富的开发经验，但它在国内尚且属于新鲜事物，开发商对它的开发和经营尚处在探索阶段。 国内的房产运作模式和国外大不相同。在国外，通常开发商就是运营商，他们背后有大的机构做资金投资，如寿险公司、基金，这些机构愿意等候长期回报，以等待市场成熟。因此开发商开发经费充足，他们不急于把物业售出，而是利用专业的团队，投入很大的精力管理，逐渐培养市场和品牌。但国内的开发商和投资商在资金上往往不足以支撑复合商业的长期运营，故转而追求高回报、低风险的短期经营，将物业售给商户。拆着卖就意味将以后经营的利润先预支出来。商铺可能交付十年之后才能赚到的钱给开发商，其在经营过程中必然背负着沉重的包裹。尤其大体量的复合商业在前期经营比较困难，需要慢慢培养，