三元牛奶——健康专家－品牌策划案.ppt

,三元牛奶健康专家上海市场公关传播策划案,ShanghaiBlueFocusConsulting上海蓝色光标市场咨询有限公司2002/7/25，上海,项目分析公关宣传策略危机公关宣传节奏划分预算我们的优势问与答,主要内容,项目分析运作难度评估,不易被传播不是媒体兴趣点不易被关注不是受众兴趣点传播与广告的媒体资源难以共享,我健康，全家健康！,项目分析公关主题诉求,三元=健康专家,家庭决策者，即最核心的目标受众,项目分析核心受众,公关策略传播基调,乳品行业第一梯队：三元&光明VS.蒙牛、伊利向同行学习，向光明学习,传播策略：存异求同策略：京沪生活时尚媒体联合报道沪新民周刊&京北京青年周刊，比较京沪两地对健康生活的理解专栏策略：女性杂志开辟心情故事类专栏，刊登女性对健康生活及健康乳品的理解,公关策略媒体策略,传播策略：企业形象策略：重视在行业媒体及财经类媒体的曝光，激发知识女性对三元品牌的认同电子媒体策略：善用女性主题网站；发布Flash小游戏：饲养电子奶牛QQ（腾讯）公司合作增加奶牛图标,公关策略媒体策略,媒介组合：纸质：时尚版、女性版；经济新闻版；网络：女性、卡通，时尚广播电台：交通台、音乐台电视：生活时尚、综艺类,公关策略媒体策略,公关策略媒体策略,稿件投放策略：针对设计，定向投放栏目合作，调动媒体固定专栏，健康知识普及,公关策略媒体策略,普通媒体：全面覆盖，辅助造势,公关策略公关活动策略,DM（直邮）策略：健身场所等自取健康知识普及小册子，介绍乳品饮用的注意事项形象代言策略：评选Mr.Health或HealthKid形象展示策略：在周末人气旺地，通过健康奶牛形象吸引公众兴趣，如何判断奶牛健康，传播饲养奶牛的科学性,危机公关的定义危机公关与负面报道危机公关：预警与解决并重,危机公关,建立标准的预警及评估程序建立严格的发言人制度成立危机公关小组规范危机公关处理流程政府（包括政府职能部分，如乳制品协会、技术监督局、卫生防疫局等）关系的储备与日常维护,危机公关,宣传节奏划分,关注阶段8月中下旬9月中下旬,导入阶段9月底10月中旬,引爆阶段10月下旬11月底,保持阶段12月,品牌知晓广告,品牌认知公关,品牌信赖公关,时间：8月中下旬9月中旬工作重心：策划新闻事件，吸引大众对三元及乳业相关关键信息的关注公关子题或活动：全佳收购360度参观呼伦贝尔草原（媒体活动）健康奶牛的一天（摄影报道）三元：三元的牛奶？,宣传节奏划分关注阶段,时间：9月底10月中旬工作重心：导入三元健康专家的品牌内涵及健康生活理念公关子题或活动：在人气旺地举办健康奶牛展示活动在白领女性出入的场所进行DM发放（健身场所；高级住宅）知名大型展览会会场内免费品尝（如食品饮料展）公关传播逐步加大（专栏稿+新闻稿+体验稿+科普小常识等）,宣传节奏划分导入阶段,时间：10月底11月底工作重心：品牌之“健康专家”理念全面升温，并达到高潮公关子题或活动：1）“Mr.Health”或“健康BB”评选初步结果得出2）京沪职业女性健康/消费/生活习惯观念调查3）各项影视报道，广播节目等4）品牌及企业形象展示活动继续5)超市展销配合,宣传节奏划分引爆阶段,宣传节奏划分保持阶段,时间：12月工作重心：持续曝光“三元=健康专家”关键词公关子题或活动：1）传播中“三元=健康专家”在媒体上频繁轰炸2）圣诞节前评出形象代言人（Mr.Health或健康BB），大奖奖励韩国滑雪3）世博会申办，全国人民齐献力，三元力争领头地位，加强上海市民对三元视为本地公民企业的认同,预算,我们的优势,公关致效出色的媒介关系强大的媒介资源全面的媒体覆盖能力传播指向性本地运作能力,我们的劣势,上海蓝标缺乏消费品公关实践解决方案从内部得到北京蓝标的大力支持与电通公司的密切配合加强与客户的沟通备注：与联想展开合作，积累了电子消