宁波恒威前丰地块前期策划报告_75PPT_天启.ppt

宁波人海曙生活的回归与想象-恒威前丰地块前期策划报告-,2009/09/18,报告的目的：通过宁波开启&天启的豪宅操作经验系统的、更详细的给出提升项目价值和竞争力的建议，便于开发商与设计院沟通，推动后续工作。报告的核心内容：产品规划建议我们不是设计院，我们给出的不是具体的设计方案；我们要从营销的角度给出产品规划的建议。,从营销的角度评价别墅项目规划方案：n是否解决地块的限制条件的制约；n是否实现了价值最大化（景观、收益）；n是否产品丰富及有创新产品，及土地私有最大化；n是否有标竿产品（楼王）；n是否因地制宜n是否有豪宅符号,（自己补充的）,城市研究,项目区位,一城两重天，一区两界面在海曙城市化进程中，海曙西，走在了最后，我们要站出来拯救海曙西,机场路,三江口金融商贸商务文化核心区,核心拓展区,沿姚江奉化江产业发展带,滨江生态休闲街,商贸、时尚展示中心,城市规划,城西副中心,宁波都市化、城西中心化在海曙都市化和城西副中心的规划中，我们要站在城西品质化的前列,海曙腹地需要一个现代化的高品质项目满足区域价值的提升，满足城市怀旧需求的需要,我们要做海曙西超越周边现有价值的标杆地产,项目定位原则,标杆地产,城市价值,城市关注,产品价值,定位实现目的,本案做区域标杆地产，实现海曙西城市价值的提高，实现本案产品价值的最大化,市场需求研究,城西住宅项目中两房集中在80-90平米之间，三房集中在90-130平米之间。,区域供应情况,市场上改善型需求产品集中在110-130平米，刚性需求产品集中在80-95平米。,高端别墅产品,改善型需求为主的产品,刚性需求为主的产品,区域供应情况,机场路,本案,成熟居住氛围老小区,东源华府,西城十二庭院,水岸枫情,格兰春晨,迪赛缘园,海曙中心区,城西延伸段,区域供求关系,海曙西供应空白，城西存量和新增量不足，区域整体呈现供不应求态势。,以德馨园、盛世华城为代表的海曙中心区域楼盘，换房改善型客群远大于刚性需求客群；格兰春晨、缘园为代表的城西延伸段楼盘，刚性需求客群大于改善型需求客群；随着城市向西城市化程度的加深，宁波改善型客群对海曙中心区的概念在不停向西延伸，西城十二庭院06年与08年的客户对比，08年改善型客户比例明显增长；,区域客群分析,区域内改善性需求旺盛，但供应不足，除部分被压往新城西外，区域改善型客户正逐渐外流。,区域内稀缺高品质改善型产品受到区域内追捧,区域内改善型产品供应不足大量改善型客群流失,区域客群分析,在区域改善型高品质产品供应有限的情况下，该部分客户没有选择区域内其他低品质产品，而是向城市其他高品质项目流动。,区域内存在大量改善型客户；区域改善型产品供应量较少；改善型客户更加追求海曙而不是城西概念；近年来区域改善型客户外流严重。,区域客群分析,水岸枫情物业类别；普通住宅项目特色；创意地产,水景地产建筑类别；多层、小高层销售期均价：9300元/预计下批次均价：13000元/,西城十二庭院物业类别；普通住宅项目特色；建筑类别；高层、小高层、多层、叠排销售期均价：12000元/,缘园物业类别；普通住宅项目特色；创意地产,小户型建筑类别；多层、高层销售期均价：8300元/,格兰春晨物业类别；普通住宅项目特色；建筑类别；多层、小高层销售期均价：8000元/,区域项目市场接受特点,越靠近海曙，价格越高水岸枫情、西城十二庭院项目产品品质越高，价格越高水岸枫情项目景观面越高，价格越高水岸枫情,区域个案分析,项目区域供求与客群,导,项目选择方向,项目产品方向选择,地段：抓海曙中心区市场供应空白点客群：抓眷恋海曙改善型客群档次：抓宁波消费者对产品品质要求的走高趋势景观：抓区域客户对产品附加值的要求,本案追求价值点：产品价值四大选择元素,项目产品方向选择,高档大宅,中户改善,低档小户,大宅代表性产品：海景花园、江南一品、雍城世家未来长岛花园、未来新海景花园,豪宅产品要求：景观性高区域城市能级强大,项目区块不支撑高档豪宅类产品,小户代表性产品：都市丽湾、格兰春晨、缘园,小户产品满足：区域属性差价格低洼地带,项目区块非低端，可追求一定价值品质,市场接受度差否决豪宅,利润深度差档次较低否决小户,中户代表性产品：盛世天城、上上城、荣安和院,中户产品要求：低端具备吸引力区域发展成熟具备改善型需求,项目区块存在大量改善客群存在,中户产品是区域需求主力市场需求决定项目产品,项目产品方向选择,要求：产品价值四大选择元素,档次：产品档次选择方向,原则：产品价值最大化追求,针对区域眷恋型客户改善型需求的110-140中户提高景观、绿化等产品细节的附加值，做价值多元化,产品定位,项目研究,蓝天路,项目交通分析,项目应重点强调环城西路和蓝天路，机场路在距离感和道路噪音方面劣势明显。,宁波最繁华的两条商业街之间,中山路,联丰路&百丈路,三江口,三江口,中山广场,月湖,宁波最具历史传承的区域,天一阁,三江口,联丰社区,天一家园,白云小区,宁波最具人气的区域,项目外延认识,大环境优势明显,本案,联丰四区,联丰一品园,联丰世纪苑,云丰社区,联丰西区,丽园馨都,柳汀春晓,联北社区,联丰南区,联丰三区鼎坊小区,联丰二区耀江小区,联丰新村,牡丹社区,前丰村村民安置房,前丰中学,广济小学联丰分校,华天小学,联丰小学,庙后河,农贸市场,项目所处海曙联丰区域是传统的住宅区域。项目周边存在很多成熟小区，典型的如：联丰小区、丽园馨都、牡丹社区、云丰社区等。,项目大环境认知,N,安置小区,高压线,煤气充气点,庙后河,机场路,蓝天路,小环境劣势明显,项目小环境认知,废弃物中转基地,东面河道,地块北部煤气点,东部道路,地块东南边界,西侧高机场路,东面河对岸小区,东面高压线,北面蓝天路,南面的小高层,地块南边界,N,项目地块,安置小区,高压线,煤气充气点,庙后河,机场路,蓝天路,废弃物中转基地,项目地块四至,优质外围环境,VS,劣势本体资源,项目整体认知,优质外围环境+劣势本体资源=高品质项目,怎样淡化与改变,突出,项目整体认知,项目思考,项目运营致胜之道,取势如果想要飞得更高，就要把地平线忘掉,明道围合造静园，人车分流各自安,破界域有界，绿无疆，立体景观体系，尊享泛会所,规划方案,我们不是设计院，我们给出的不是具体的设计方案；我们要从营销的角度给出产品规划的建议；,方案一：品质最大化高层庭院洋房,取势规划创新,半围合三面高坡平地起以围合破干扰以高度造宁静,通过东面的起坡减弱高压线的干扰,用西面的高坡阻挡机场地面道路的干扰减弱未来机场高架的影响,用3-5米的土层高度，从视角、生活动线心理因数上全面阻隔北面的不利干扰,做宁波唯一的坡地公寓,明道动线创新,车分道人车分流各自安人车完全分流以人为本造纯粹的人居生活,车行路口,人行路口,以北面做车行入口：最大限度弱化北面干扰因数,东面的人行路口直达中庭，无遮挡绿化,人车分流独立行走营造私密、独立的宁静社区空间,土层,土层,绿化,绿化顶棚,车行入口,私密、精致、豁然开朗坡地形营造，增加视觉层次感形成一定的坡差既能形成区域的围合感，制造丰富的景观视野，形成谷地地形，遮档人行视线,人行路口,直通中庭的景观大道,破界空间创新,绿无疆1.8万土地上的2万大中庭景观无缝连接超大中庭设计,【半围合模式】利用地势将园林、中央景观、住宅楼贯通连接，集交往、休憩、生活、观景于一体的“泛园林”，半围合式的规划布局，将景观转化成生活的一部分,架空层的附加值塑造泛园林化对架空层空间进行绿化处理使绿化环境得延伸和扩展，从而连接建筑内外的大小环境在架空层呈设置廊架、花池，修筑水池，与墙面、柱子结合，造景门、景窗，放置趣味性雕塑，配置多种园林植物，形成各种丰富多彩的特殊园林景观，使居民居住的舒适度及观赏度大为增加,【架空层绿化模式】将室外绿化引入建筑内部，形成一个微型景观，创造良好的视觉效果,100米超豪华间距,17F,18F,18F,17F,16000方超大中庭,20000方泛庭院,18F,18F,17F,17F,规划示意,一重院：景观绿色大中庭二重院：底层架空泛园林三重院：创新户型，入户空中大庭园,宁波首创三重庭院生活,一重价值突破传统，围合起势，造就项目起始高度二重价值突破区域价值传统，造就项目高度产品力高度三重价值以无边界绿化，大于地块面积的景观造就项目品质高度,价值多元化,项目价值体系,规划经济指标,颠覆传统三房的产品力面积控制：110-150设计原则：层高3米，大景观阳台，高产品附加值,户型建议,舒适型产品3+1/2/2：140,赠送标准书房空间,奇数层：2.2米以内层高全面积赠送书房（10-15）,3.9米挑高客厅,3.9米挑高客厅,奇数层：2.2米以内层高全面积赠送书房（10-15）,户型示意,经济型产品3/2/2：110,大面积赠送入户花园空间,大面积赠送空间,户型示意,优质外围环境+劣势本体资源=高品质项目,以规划立势、以产品破局,案例：江南一品的纯高层社区，档次与价值上全面超越宁波任何无特色多层产品,市场对颠覆性品质高层有信心,项目价值分析,方案二：利润最大化高层+叠拼别墅,规划指标分析,单位：平方米,备注：以上数据为估测，主要为概念规划图提供参考。,面积配比：,产品规划示意,22F,北侧板式高层住宅，底层可架空4-5米,南面叠加别墅，在不损失容积率的前提下，体量最大化,22F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,地下集中停车库,停车库顶面道路及绿化和水系景观,规划示意,22F,一梯三户，中间套80平米，边套90平米,22F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,地下集中停车库,一梯二户，户型面积120-130平米,一梯二户，户型面积120-130平米,停车库顶面道路及绿化和水系景观,1+2层送半阳光地下室250平米，3+4F送阁楼220平米，2层和4层采用部分退台设置大露台，营造别墅居住概念。,规划示意,单位：平方米,产品面积配比,产品规划指标,建设2.19米地下室，作为赠送空间，1+2层可以考虑送花园，3+4层考虑送大露台，增加产品附加值。,叠拼户型建议,其它建议,例如：华府天地用绿化连廊将五栋楼连接起来，陈列艺术品，增加项目艺术人文气息,用绿化连廊楼体连接，人可以在上面行走、休憩，绿化率达到100%,不同楼宇大堂间的花园连廊,充分利用底层架空进行绿化，打通景观视觉通道，延伸绿意入户,底层架空区域也可以成为园林中的一景,底层架空,植被多样性，富于变化，体现景观的立体感和层次性,园林，像公园，有假山、水等等万客来酒类批发,建议用枯水、鹅卵石等水印象来替代水景,种植灌木、乔木，配合草皮，达到绿阴价值和实际使用价值最大,层次景观,多个驻留空间分散排布，可供少数人逗留，可与小品和植被结合，相映成趣,休憩空间,泛会所空间借助园林一角或架空层区域，实现会所功能,充分利用高层的底层架空部分实现泛会所功能,泛会所,住宅入户大堂处理凸显项目品质,入户大堂是客户观察项目品质的敏感点，需重点处理,入户大堂适度雕饰，凸显品质感,入户大堂在项目的2梯4的高层产品中适度强化，提升价值,入户大堂,地下停车场入口,地下停车场,地下停车场采光,停车系统,三大核心要素的落实关键点,安全,以安防为核心的智能化管理系统，强调从社区到楼栋到入户的三重保障,品牌,与知名物业管理品牌强强联合，提升项目品牌形象,品质,有效的职能化物业管理系统,品牌物管,高架桥