新景祥如何撰写公开期推广方案.ppt

如何撰写公开期推广方案,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,营销管理与执行,整合营销传播,本课程在业务线中的位置:,课程目标：,明确公开期推广方案的写作框架与战略思路明晰公开期各部分具体写作方法与具体内容,本课程的适用对象：,策划部策划师创意中心（文案、设计）销售部全体人员,目录一、前言二、公开期的概念和原则三、公开期的必备条件四、公开期营销推广方案框架五、公开期营销推广方案框架详解,目录一、前言,前言,本课程所需知识点,战略定位、产品定位、形象定位、营销总纲、传播总纲、酝酿期方案,注意事项一般而言，项目进入公开期意味着进入强势蓄客阶段，前期筹备工作已经就绪，应在未来1-2个月左右时间开盘。公开区推广方案，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，解决项目在该阶段的销售与推广。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套项目公开期写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,为全面进入营销实战迈出关键性的一步，后续是为解决项目在该阶段的推售，和推广执行，做到战略清晰，战术清楚，达成销售目标，为项目开盘和后续持销做好营销准备。,目录二、公开期的必备条件,定义与创作原则,公开期的界定,按时间划分，以进驻售楼处时间为起始时间，标志着项目进入公开期。,公开期的运盘目标对于公开期，最重要的是快速引起市场关注，并达成蓄客目标（1）树立项目形象：参考酝酿期的形象定位在公开期进行有效传播（2）传播项目价值：开采项目价值，将核心竞争力最大化（3）加强项目体验：通过线上线下组合拳完成对客户的引导,目录三、公开期的必备条件,开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为项目具备哪些条件，才能对外公开？,公开期必备条件,工地现场包装条件,售楼处软硬装布置完成，看房通道包装完成，有良好的现场氛围园林示范区包装，形成直接感受样板房包装，形成居住直接体验,注意,公开期必备条件,销售道具制作条件,项目沙盘、单体模型城市区域图、项目效果图楼书、折页、海报户型图、产品手册企业宣传片、项目三维动画片,注意,公开期必备条件,销售团队具备条件,成对销售团队的培训，普及项目资料等销售说辞的统一，形成对外一致口径销售接待流程等的演练,公开期必备条件,施工进度必备条件,根据项目施工进度和卖售条件，预期预售许可证下达时间，预留适当时间作为蓄客期,目录四、公开期营销推广方案框架,团队pk规则：形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分评奖：1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。,头脑风暴,请列举公开期营销推广方案包含哪些内容？,第一章公开期营销推广工作背景第二章公开期的市场环境分析与判断第三章公开期营销目标第四章公开期营销挑战第五章公开期现场工作安排第六章公开期推广目标与任务第七章公开期推广方式第八章公开期推广主题第九章公开期分媒体推广策略第十章公开期活动策略第十一章公开期媒体计划,方案总体框架,目录四、公开期营销推广方案框架详解,公开期营销推广工作背景,任务与目标,结合营销总纲和开发商期望的本阶段任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任务与目标。,目标理解：1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度；2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。,案例示意,现场准备情况汇总,公开期营销推广工作背景,注意事项不是以上所有条件具备才能公开。本部分只作为工作汇报形式将前期工作汇报给开发商，以展示工作成果，并树立公开期信心。,现场沙盘、模型、区域图到位现场楼书、折页、户型单张到位项目宣传片制作到位现场看房通道包装到位现场园林样板段包装到位样板房包装到位安保清洁等各岗位人员到位销售人员培训结束并通过验收,前期形象传播工作,公开期营销推广工作背景,前期项目定性定调酝酿期期软文炒作酝酿期出街户外、道旗酝酿期新闻网站等相关报道,注意1.回顾定性定调部分有助于后期在形象上的不偏离2.回顾酝酿期出街内容，有助于根据反馈及时调整后期传播内容。,本章总结：进行项目前期工作回顾，有以下作用：（1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作；（2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目准备工作，树立信心；（3）接下来考虑如何在现有的起点上，完成项目的阶段目标,公开期的市场环境分析与判断,房地产宏观政策,了解现阶段的房地产宏观政策，密切关注政策动向，列举相关政策可能对项目造成的影响，主要包括：中央针对房地产行业的相关政策地方针对房地产行业的相关政策,宏观政策,江西版“国十条”首度出台二套房首付款比例不低于50%楼市调控“新国十条”江西版出台,首套房首付款调至30%及以上打击二手房“阴阳合同”行为打击捂盘惜售哄抬房价等行为市长县长是稳定房价第一责任人确保落实保障性住房土地资金如期完成保障性住房建设目标,江西版“新国十条”出台，严格执行国十条调控政策，在一定程度上，对商业地产市场存在利好,某商业项目对宏观政策的关注,公开期的市场环境分析与判断,现阶段城市整体市场情况,城市整体楼市成交量，城市整体楼市成交价格，以及趋势城市楼市板块之间的情况与项目同等层次的楼盘在整体市场中所处地位,注意了解现阶段城市整体市场情况等于了解项目大环境，以判断市场冷然及项目动向。,住宅市场受政策打压，投资性商业地产（写字楼和商铺）受到热捧,当月市区非住宅成交3.85万平米，环比-43.5%，同比-29.1%；当月成交价格为10003元/平米，环比+10.5%，同比+30.5%。,某商业项目对整体市场的关注,公开期的市场环境分析与判断,现阶段板块市场情况,现阶段板块市场成熟度现阶段板块供应量板块未来发展方向板块价格情况等,已售商业,在售商业,待售商业,集中性商业,万达综合体,红谷滩商业现状,红谷滩中心区目前在售商业较少，主要集中在绿地中央广场、红谷凯旋、普菲特国际购物广场；后续入市商业体量较大,某项目板块分析,公开期的市场环境分析与判断,现阶段竞品项目营销情况,项目的直接竞争者的情况直接关系着项目的推售策略。所以在公开期，需要对竞品个案进行跟进，主要包括以下方面：竞争对手在售产品形态竞争对手后续推盘策略竞争对手主打优势，竞争对手价格情况，竞争对手来客量，竞争对手成交量等,注意事项1.竞争对手的项目资料在网上或在售楼部咨询均可获得，但价格和推售策略属于内部资料，可能需要特殊渠道,某项目竞争对手分析,竞品分析2011年京东板块迎来城市综合体发展历史最高峰，城东核心商务圈优势明显，对本案产生环境利好。,绿地新都会项目高新首个集五星酒店、超甲级写字楼、大型购物中心和高档住宅于一体的世界级综合体,京东门户,区隔所有京东板块以外的竞争对手,强势占领京东区域内市场,产品资源,公开期的市场环境分析与判断,市场判断结论与发展预期,根据前面所分析的市场情况，得出项目所处环境的机会和威胁，作为公开期推广策略的指导SWOT分析优势：面对竞争者项目的自身优势劣势：项目面对竞争者的劣势机会：整体市场带来的机会威胁：可能存在何种威胁,央行近三年首次加息，预示货币政策将收紧，市场流动性趋紧,10月CPI涨幅创新高，通货膨胀预期增强，资金保值增值需求迫切,江西版“新国十条”出台，普通住宅市场调控加剧，商业地产市场存在机会点,红谷滩中心区进入商业地产大发展时代，商业、写字楼开发迅速,名门世家周边几无社区商业竞争供应，存在市场空白机会点,商业入市黄金期，营销环境利好市场竞争薄弱，主要营销挑战来自于项目本身,案例示意,本章总结：对战略的制定离不开对项目所处环境的分析，在此过程中，应全面搜集相关信息，筛选重点，抓住对项目的重要影响进行阐述，并从中得出项目可能面临的机会与威胁。,公开期营销目标,推广上的形象和价值目标,达到什么范围的推广？达到什么程度的认知？,目标引导,兴趣,欲望,行动,以认知、体验、感动、购买为营销推广的四个阶段的目标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的诚意度，以实现项目营销目标。,某项目公开期形象价值目标,公开期营销目标,开盘前所需达成的蓄客量,注意事项根据本阶段所推房源数量，确定所需客源量，一般而言，普通项目所推房源量与来访客源量比例为1:5左右，经梳理后，房源量与有效客户量比为1:3左右，如果是别墅等高端项目，或大笔投资的商业项目，客户相对更为小众，目标蓄客根据项目情况调整。,平均每日来电来访量整体来电来访量累计办卡量客户转化率,NO1：如何在短短26天完成蓄客量460组？（尽管政策利剑空悬，市场小有回暖，但市场竞争压力较大，客户存在分流现场，日均蓄客量需17组/天，吸引日均来访量约68组/天？）,NO2：如何在市场竞争压力较大的情况下，保证1.05亿的总销金额，实现80%的目标完成率？（如何确保公开发售的热销及后续房源的持续旺销？）,NO3：如何在保证销售速度的前提下，挑战高价水平？（如何确保公开发售的热销及后续房源的持续旺销？）,某项目公开期营销目标,本章总结：通过对公开期的目标确认，在项目形象及价值的推广目标上，注意对项目进行形象和价值梳理，这个过程其实是项目价值提炼和升华过程，是酝酿期形象的延展。蓄客目标的制定，根据项目情况和市场情况调整，要具有可执行性。,公开期营销挑战,市场条件,可能面对的市场挑战：市场对项目所推产品认知不足项目所在地段优势不足新品牌进入区域市场市场竞争激烈,挑战一：宏观市场环境影响,挑战二：专业市场投资氛围,挑战三：产品价值认知提升,挑战四：品牌竞争激烈,政府频频出新政打压地产；限贷甚至停贷为本案最大威胁；,客户对于专业市场投资需求不旺；,经营者对于租金过快持续上涨压力较大；产品价值认知并未提升；,产品虽有品牌形象，但并未固化,立足大盘开发强势固化品牌抢占先机优化形象展示,某项目公开期营销挑战,公开期营销挑战,客户来源,客户分类核心客户：项目核心消费者，重点攻克对象重要客户：项目重要消费者，注意适当引导边缘客户：项目次要，有需求，捎带挖掘客户分析客户的年龄性别家庭构成、客户的社会阶层，客户的经济层次，客户的文化层次，、客户的地域属性，客户的所在圈层的喜好,客户描摹示意,某商业项目对于客户的层次分析,核心客户,本区域高端投资客：红谷滩高端投资客户，包括高级公务员、企业高管等具有大量闲置资金，看好项目核心地段以及未来商业繁荣商业前景；,重要客户,边缘客户,新建等周边高端客户：新建县等周边县市高端投资客户,市区大型企业客户：垄断性行业的外来高管级投资客；,客户描摹示意,某洋房项目对于客户的预判和描摹,4049岁年龄段客户,经济特征本项目客户年龄结构中，占比例最大的客户群体，占据24%的份额比例。就从社会学普遍规律及家庭周期来看，该年龄层次客户具备，事业有成、经济基础厚实，家庭结构稳定、支付能力强等特点。,生活特征小孩1620岁左右，上高中，或者大学，寄宿。常住者，两人或者带70岁左右老人。需要，日常生活。医疗方便、老年人的社区活动，邻里关系融洽，宠物，花草。,2532与34-39年龄段客户,经济特征2532岁.青年之家群体，具备家庭结构简单，事业属起步阶段等特征。3439岁为青年持家群体，多为三口之家，家庭结构趋于稳定，工作属上升阶段等特征。,生活特征婚房或者婚后首改.工作仍然是生活的主要内容，离不开城市生活,对地段比较在意.小孩015岁，对教育有要求。父母可能会过来住，带小孩。,开放性讨论：客户来源不足怎么办？,保有现有客户量，减少客户流失率,挖掘次要客户和边缘客户，提升至重点沟通对象,拓展周边区域客户或开展外地拓客,加强客户渠道建设,在客户量不充分的情况下，稳抓现有客户，坚定客户诚意十分重要，可通过各种线下沟通，加强与现有客户的互动,例如，某高档楼盘原本核心客户为改善型置业者，但随着限购令的下达，当地的改善型客户大幅减少，于是该楼盘将高端首次置业者提升至重要客户,当项目属性决定的客户群在当地整体客源量较小时，可考虑区域的延展，包括省会项目在地市拓客，地市项目在乡镇拓客，在全国其他省市寻找投资客等,在寻找到客户来源的同时，也需要针对客群建立有效的推广渠道，完成蓄客目标,公开期营销挑战,一般蓄客时间,公开期至开盘日之间的属于蓄客时间蓄客时间内主要目的是吸引客户前往并留住客户在蓄客期内，可通过办理VIP卡梳理客户诚意度,注意事项太短的蓄客时间难以达成蓄客目标，太长的蓄客时间客户有可能流失，一般项目蓄客时间在1-2个月左右比较合适,蓄客时间太短怎么办？有时候由于开发商资金回笼需要，或者市场竞争所迫，可能蓄客时间达不到预期，在这种情况下，公开期的推广要注重实效，快速上位，选取核心信息形成差异化，打造核心竞争力，而不必样样求全。,蓄客时间长怎么办？有时候由于工程进度原因，或者市场其他因素，整个公开期会被拉长，蓄客时间会被拉长，在这种情况下，线上推广要注重分解推广内容，形象与信息并重。下线注意客户的保有。,公开期销售现场工作安排,客户接待流程,问候并自我介绍介绍项目所在区域状况介绍项目整体状况回答客户感兴趣的问题带领客户参观样板段及样板房,注意事项在公开期销售现场，需要规范客户接待流程，并监督执行，有利于控制现场场面，客户也会的得到更好的尊崇感。,某项目现场接待流程,客户进门,车行进入,步行进入,“无水洗车”,门童拉门,客服经理询问客户需求,通知案场经理安排人员接待,通知原置业顾问进行接待,第一次到访,有预约置业顾问,接待全流程，邀请客户就坐,客户入座,深度洽谈，与客户保持良好的沟通氛围,置业顾问送别客户至停车场/营销中心大门,吧台人员送茶水,半敞开式的预约接待模式，打破常规的“置业顾问排排坐”概念，强调体验式营销理念。,体验策略,保持联络客户离开,公开期销售现场工作安排,现场体验优化,视觉：增设增添项目文化美感的饰物听觉：可播放音乐，现场演奏等增添氛围触觉：在客户触碰到的物体上增添细节质感味觉：可增设饮料、点心等丰富体验,体验策略营销中心高科技体验，匹配综合体高端属性,营销中心内服务体验区注重细节体验，让客户建立温暖、归家的主人翁感受,无线网络,简餐,眼镜布,纸巾,某项目现场细节优化,公开期销售现场工作安排,客户信息整理,客户认可我们的地方有哪些？客户不认可的地方有哪些？客户的信息得知渠道？客户价格预期是多少？客户诚意度？,注意事项在公开期的蓄客过程中，销售现场需要积极做好客户信息的记录和整理，形成反馈，随时衡量蓄客量，并为推广策略、定价策略等提供依据。,典型来访客户访谈,裘建业，38岁，在外地做工程,基本特征：已购买一期商铺，老业主意向铺位：7080，凤凰中大道临街铺位，对商业内街不感兴趣购买用途：投资认知渠道：老业主认知关注点：看中项目的商业氛围和周边商业配套环境价格预期：1100012000元/经典语录：名门世家小区入住率还蛮高，我比较看好这边的商业氛围,某项目来访客户信息整理,公开期推广目标与任务,公开期推广目标,公开期作为推广实战期，以产品力传播为主，以形象力为辅，通过梳理产品价值达成有效的市场认知,1.公开期推广方式制定2.推广信息整合与排布3.推广节奏划分与主题4.有效渠道的阶段释放,公开期推广任务,某项目推广目标及任务,项目投资价值的的系统建立和目标客户对价值的清晰认知，产品感动购买。,基于前期的沟通共识，我们认为，对于精品馆的入市销售，其营销难点不在于区域市场同质产品的竞争，而在于：,公开期推广方式,主要从以下方面进行描述，在报告中可结合目标任务进行阐述媒体覆盖面的广度与信息密度主要核心推广概念可能达成的目的精准化渠道建设,简要描述推广总体策略,广告推广层次安排,以高端建材领跑者形象入市，占足高度；切入美吉特品牌补足和城市区位价值，专业市场价值围绕价值投资，投资回报，投资保障深入剖析从投资心理解析，形成互动，打消疑虑全面俘获客群。,高举旗，快站位，详落地，全面爆发，集中覆盖，合理排布,20%品牌+40%利益+15%前景+25%保障=100%投资热潮！,某项目公开期推广方式描述,公开期推广主题,提炼项目重点信息,思考方向地段价值配套价值规划优势建筑风格园林打造户型优势品质装修物业管理科技智能升值潜力,注意事项公开期的时间有限，需要将产品卖点进行有效梳理，在操作过程中，可将信息一一列举，同类整合，最后挑出48个重要价值点,某商业项目重点信息提炼,六大核心价值，财富精彩掌握,100%出租，即买即收，租金最高，涨幅最高,世界建材品牌进驻，专业商管护航，周边多产业集群,35万高端建材市场，第三代建材专业mall，全国五星级建材市场,商业巨头美吉特集团，布局南中国，发力大九江,九江南向核心区，抢滩八里湖商圈，毗邻江西地王,公开期推广主题,根据时间进行排布,一般来说，排布顺序可从大到小，从整体到细节，从消费者认知习惯来说，可从产品价值到利基导向，越到开盘前，越强调重点价值和紧迫感结合项目线下活动，和重大工程节点考虑推广主题,某商业项目推广主题划分,11.9,11.20,11.30,12.1,12.4,12.11,12.18,12.25,开盘,价值造势,美吉特品牌顶级品牌商家，华东品牌冠军投资品形象,城市发展、地王噱头、产业集群、第三代商业体、专业运营，成熟商业,10年返租、小投资、高回报、稳赚收租、投资对比,1.1,时间轴,第一周,第二周,第三周,第四周,推广阶段,品牌起势,第五周,利基夺势,推广重点,推广渠道,户外、道旗、现场包装、报广、软文、新闻、短信、电台、电视、车体广告、公交站台、DM派单等,某住宅项目推广主题划分,手段,信息,报广释放信息短信媒体覆盖渠道拦截,报广释放信息短信、DM、配合,多渠道蓄客，造成压迫揭幕活动，火爆开盘,阶段,阶段一：预约+卖点,阶段三：预约+卖点,阶段二：预约+卖点,主题,不同的犒赏同样的欣赏,阶段四：揭幕+开盘,中秋活动带旺人气多渠道蓄客，造成压迫,不同的态度同样的宽度,不同的收藏同样的限量,东方海德堡2期宽景美墅洋房，全城限量预约启动,样板间、园林盛大揭幕10.6即将开盘,东方海德堡2期宽景美墅洋房，限量预约登记进行中,东方海德堡2期宽景美墅洋房，预约最后倒计时,9月20日,9月9日,9月16日,不同的豁然同样的开朗,9月30日,10.1园林揭幕样板开放,信息入市预约登记开始,预约登记进行中秋业主回馈,预约倒计时,10.6盛大开盘,预约进行时,公开期分媒体推广策略,报纸广告,根据项目阶段进行报纸排期，具体排期情况根据当地报媒情况，报纸的时效性能够帮助项目在线上完成价值梳理,当软文作为价值详解，和信息深入可围绕报纸当周主题来完成，一般可用于以下情况炒作项目品牌解读项目价值炒作项目活动回应市场言论,软文,案例示意,江西南昌市中心最大景观湖青山湖岸，英伦别墅项目,第一周报纸+软文,第二周报纸+软文,第三周报纸+软文,公开期分媒体推广策略,网络通栏、旗帜广告,释放即时信息，包括产品信息、活动信息、优惠信息，一般3-5帧，限于篇幅尺寸，可只上电话不上地址,网络上的项目详解，可以通栏或旗帜广告位为窗口点击进入，了解详细信息,网络全屏拉页,网络论坛、微博等,即时跟进项目信息，为来访者答疑解惑，产生互动,御湖国际项目网络,网络通栏三帧,新浪微博,网络全屏,公开期分媒体推广策略,短信,分彩信和普通短信两种，短信的发布在区域、数量上应有所规划可针对精准客户制定短信发送计划选择短信公司明确短信发送监督人,某项目阶段短信投放计划,公开期分媒体推广策略,杂志,公开期分媒体推广策略,户外,围墙,公开期分媒体推广策略,易拉宝,轿厢,公开期分媒体推广策略,宣传片,公开期活动策略,周末例牌活动,周末例牌活动以聚集现场人气，活跃现场气氛、加强现场体验为主要目的，具有可持续性。可根据项目风格文化，客户喜好设置。一般在销售现场举行。,秋意缤纷，尽在东方海德堡缤纷水果节,活动主题：缤纷水果节活动目的：以“水果”为主题，举行热销后的二次营销旺场活动，迅速聚集人气，营造浓厚销售氛围活动时间：9月11日活动地点：东方海德堡营销中心参与对象：来访新客户及老业主活动内容：1、免费品尝各种水果及德国原乡美味。活动现场准备各种新鲜时令来自两岸三地的水果及德国原乡美味2、水果天使走秀及文艺表演，512岁小朋友着水果服装造型T台走秀及相应文艺表演,周末活动案例,公开期活动策略,周末例牌活动,周末下午茶活动,现场砸金蛋活动,周末现场抽奖,周末幸运转盘,公开期活动策略,节日活动,节日活动可增添项目节日氛围，丰富项目文化，根据项目气质和消费人群确定节日活动形式，并嫁接节日风俗。注重节日的参与性活动前后注重推广跟进,中秋博饼活动,活动目的：维系老客户关系、促进老带新、释放高层保留房源卖售利基活动形式：在售楼处进行茶话会，安排博饼、节目表演的同时释放高层房源的产品卖点信息活动主题：老客户答谢会暨中秋博饼活动+高层产品推介会活动时间：2011年9月11日（周日）(具体待定）活动地点：御湖国际品鉴中心参加单位和人员：1、前期上门客户2、短信上门客户3、前期老业主,节日活动案例,公开期活动策略,节日活动,母亲节感恩活动,儿童节声乐班活动,圣诞节送大礼活动,国庆节大抽奖活动,公开期活动策略,圈层活动,对于高端项目来说，圈层活动是很重要的客户渠道。高端圈层活动可以是本项目的重点客户，高意向客户，也可以是和其他同档次品牌发起的客户联动活动，从而共享客户资源。高端圈层活动注重文化，高端，在活动细节上更为注重客户体验。,通过产品宣讲会+节目表演等其他形式，达成小圈层的传播。,圈层活动案例一,活动目的：树立九江建材市场领军人的企业形象，制造话题达到推广目的的同时增强投资信心。活动主题：“美吉特之夜”财富盛宴时间地点：12月25日，远洲国际酒店或信华建国酒店会议厅参与