跨国公司媒体关系管理与体系规划.ppt

跨国公司媒体关系管理与体系规划,赢得媒体=赢得公众,良好的媒体关系对跨国公司在中国的成功至关重要！,3,在提出媒体关系管理建议之前，让我们先看看媒体的台前幕后！,察势明道践行,1615年世界上第一份报纸法兰克福新闻,1920年第一个广播电台“美国匹兹堡KDKA电台”,电视从上世纪四十年代问世,1995年互联网全球商业化运行,从媒介诞生之初到如今，我们已经经历过了多个媒体时代，每个时代都有一种主流媒体作为传播的主要平台。现在，新媒体出现又代替了原本主流的传统媒体，媒介随着科技、经济、社会等多种作用力的推动下不断变迁。,社交新媒体,世界媒体进化历程,平面,数字广播,1920,1940,1960,1980,2000,2020,Games游戏,手机,户外,电影院,模拟广播,模拟电视,数字电视,互联网,所使用的媒体,年代,目前所处的位置,经历了平面时代、电视时代，现在处于数字电视和互联网迅速扩大的数字化媒介时代；同样是达到5千万用户，电台用了37年，电视用了15年，有线电视用了6年，而网络仅仅用了3年。,未来全球媒体变化趋势,中国媒体发展历程,截至2012年底，政府许可的国内网站达350万家。,1999,2012,电视台数量电视频道的数量广播电台的数量广播频道的数量报纸数量杂志数量,3571,0122961,6962,0388,187,2873,1272632,4321,9389,468,中国媒体形态和数量,2013年广电总局与新闻出版总署合并，但这并没有改变中国行政管理制度横纵交叉的模式，造成了传媒业资源浪费、设置重叠、各自为政的现状。宣传、组织部门管人；财政、国资部门管资产；宣传部门抓导向；政府抓经营；事业单位性质下的企业,中国媒体行政管理格局,十二五规划：推动传媒等文化产业发展成为国家战略高度,“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。“重视互联网等新兴媒体的发展”。表明新媒体有望在“十二五”期间得到政府的重点支持。“鼓励和引导非公有制经济进入”。表明作为政府管制较为严重的文化产业市场化程度会逐步提高。“加强对外宣传和文化交流，创新文化走出去模式”。表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标。,中国媒体政策走向,十八大：进一步扶持文化事业与文化产业,中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。,广告压价竞争,渠道重复建设,内容定位相似,体制冗员严重,中国媒体区域管理现状,11,在行政管制、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下，中国媒体呈现出复杂、多变、诡异之格局。,国外媒体与国内媒体的区别,专业客观富有侵略性独立性关注新闻不可控的,不够专业主观拉帮结派共性关注主旋律不可控趋势愈发明显,国际媒体,大陆媒体,发展迅速，具备可保存和检索能力，给受众验证空间,种类繁多，大型广告牌具备冲击力和新鲜感，具备一定的新闻性,针对性个案使用，需要好的创造力,各类媒体传播特性,北京、上海、广州领跑中国的传媒产业,北京：关系经营“大气”“土气”辐射全国的媒体影响力海纳百川精英汇聚群雄逐鹿风原地权威性、公信力,上海：计划经营“洋气”“小气”西方媒体特性影响较重活力都市历史渊源希望之都方向标影响力、扩张力,广州：市场经营“秀气”“俗气”市场竞争激烈，讲求经营相对成熟，少全国性媒体运营人才的黄埔军校自由度创新性,中国媒体区域特点,中国媒体环境特点,媒体合并上海文广（电视、广播、平面）资源合并元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商市场合并湖南卫视与多个地方台合作举办快乐男声、花儿朵朵转播,15,更多媒体通过合并变得更强，但同时垄断也随之加剧。,中国媒体环境特点,16,党和政府对相关领域全面管理,党和政府的官方新闻机构,自身在社会经济领域的影响力,相对规范成熟的媒体集团,对所管辖领域话语权的掌控,各部委、协会、地方政府下属的媒体,通过正面宣传换取经济利益,挂靠行政、半行政单位市场化生存的媒体,不同的媒体背景，利益诉求多元化,中国媒体环境特点,17,市场化下赤裸裸的逐利者,行政管理下的喉舌,新闻权利受到各种制约,高举舆论监督的大旗,销售广告不成而要挟企业,为销售广告而谄媚企业,记者、编辑的个人权利,采编与广告的部门权利,不成熟的半市场化运作，扭曲的新闻价值观,中国媒体环境特点,环境混乱,有谈判空间,买方市场,价格涨幅大,19,在复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战下，企业如何构建良好的媒体关系？,察势明道践行,企业和媒体关系的三大误区,企业是国际大品牌，所以处于强势地位，可以控制媒体。媒体握有“话语权”，是真正的强者，惹不起。企业知名度较低，没钱投放广告，“有求”于媒体。,20,企业和媒体正确的关系是什么？,企业与媒体的关系,21,从营销策略到媒体策略,22,Product是什么产品，什么功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程信息传播品牌定位/建立,媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算,我们所理解的媒体关系管理,23,从媒体关系到媒体经营,24,媒体关系网络,25,媒体是一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。因此，精心构造良好的媒体关系网络乃至关全局。,关键：有深度,关键：有高度,媒体经营思路,26,媒体管理体系,分类,记者分级,点面兼顾重点维护,自上而下,循序渐进,综合使用多种手段,效率和效果,媒体分析,管理原则,推进方法,管理手段,媒体关系管理原则,27,四分原则：分级、分类、分时、分圈子,媒体维护分级,28,核心,重要,一般,社长/总编,主编/编辑/记者,D级-VIP维护核心媒体的社长、总编,C级-核心维护重要媒体的社长、总编、主编,A级-普通维护日常业务衔接较少的媒体记者，以及普通业务联系内容记者,资深言论人士,新锐媒体先锋,媒体顾问,B级-重点维护重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、媒体顾问、新锐媒体先锋,普通,普通媒体内容记者,人员分类,媒体分级,四级维护,媒体管理路径,29,核心：财经/党政重要：网络，都市媒体,经济新闻版块、财经新闻版块、产经版块、人物访谈版块、头版新闻版块，都市新闻版块,媒体高层：总编媒体中层：主编媒体底层：记者,媒体传播特征,版面报道的特征,经营和采编分析,媒体选择,版面选择,人员选择,核心媒体选择,30,党政媒体,财经媒体,依据媒体报道的特征及跨国公司媒体关系现状选择重点维护的四大媒体类型，让跨国公司传播声音得以夯实,媒体影响力分析,31,贴近民生，关注百姓生活,宏观经济、产业政策、国家及地方性政策、报道导向,行业规范、市场监管、公司动态,媒体转载，聚合效应,企业领袖、企业理念,企业经营战略、市场布局等企业深度报道,高,低,财经媒体,管理媒体,网络媒体,都市大众媒体,党政类媒体,行业类媒体,媒体经营和采编分析,32,社长,总编,副总编,部门或栏目主编,编辑/记者,编辑/记者,记者,记者,副社长,办公室主任,发行部主任,广告部主任,办公室人员,发行人员,广告人员,高层媒体关系,跑口记者关系,中层媒体关系,媒体关系层次：,决定负面报道的来源、素材决定负面报道的内容,屏蔽负面报道的产生决定媒体对企业报道的态度和调性,高层对企业的态度决定“媒企关系”基调,媒体分层及对企业的作用,媒体关系层次为相对概念如党政媒体关系维护需要到达的最高层职位较其他媒体偏低,媒体人分级画像,34,22-35岁品位生活文人情怀注重信息的新闻性寓教于乐的：轻松、支持、认同,35-45岁爱好广泛高品质生活受尊敬的社会地位恰如其分的：尊重、关爱、个性化,媒体高层,底层记者,重关系,重认知,所有的关系管理其根本问题在于需求的满足,媒体主动联系,我方主动联系媒体,日常沟通,需求满足,需求判断,维持联系广度和深度以及频次,管理媒体的需求,媒体需求管理手段,根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护以及关系,电话,媒体需求,生病,生日,喜丧,节日,工作变动,男女关系,产品需求,对媒体的深入了解,内容需求,企业/品牌/产品信息的植入，并且与正式的商业活动区分,MediaWebsite,短信,礼品,拜访,日常维护,MSN,媒体维护体系,37,1、了解媒体最新动态2、传递跨国公司最新信息,D级维护,目的,每月一次沟通,定期不定时沟通,每周一次沟通，保持紧密联系,形式,1、电话2、QQ/微信3、拜访4、邮件5、短信,C级维护,B级维护,A级维护,特定节日，重要活动,媒体日常维护,38,媒体日常维护,39,类型,内容,媒体中层维护,组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）以户外活动（如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等）的形式进行关系维护，建立企业与媒体高层领导的关系。,定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，达成良好合作关系。,普通记者维护,区域媒体维护,媒体俱乐部的特色维护,记者个人维护,针对各区域分公司与当地媒体关系的特点，设置专门的区域媒体维护团队，更加有效的对区域媒体进行维护,建立媒体俱乐部，针对阶段性的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。,采取新颖、惊喜的形式感动记者，定期提前做好需要维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，让记者感受无微不至的关怀。,定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。定期评选好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。,媒体高层维护,媒体日常维护,40,节日,形式,春节,妇女节,一个团拜：年三十晚上（辞旧迎新时刻），给媒体一个具有感情色彩的拜年短信，带给记者惊喜，重点核心媒体建议高层亲自发短信问候。,一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会跨国公司对媒体的关爱。,儿童节,七夕节,中秋节,圣诞节,一份礼物：在日常沟通时关注媒体BB的情况，儿童节时选择重点核心媒体，给这些媒体的BB赠送礼品，让记者们随时感受到跨国公司无微不至的关怀。,一份礼物：七夕节是中国传统的情人节，应给还处在单身的记者们一份关爱，从而给媒体一份特殊的关爱、一份感动。,一份祝福：往年中秋节和国庆节相隔很近，利用这个机会更好地加强与媒体间的关系，对媒体全家进行祝福。,欢聚一堂：圣诞节和新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型媒体联谊活动，作为跨国公司年终答谢。,媒体特殊维护,日常新闻事件媒体：接口记者级别手段（任选其一）：安排新闻发布会/专访/与公众的定向沟通如电视讲话、发表声明等公司重要事件媒体：高层之间沟通锁定核心媒体进行舆论定调突发事件（危机公关）媒体：各个层面兼顾指定专人专项处理把握核心媒体的话语权保证企业内部、公关公司之间信息对称掌控事件中第三方的态度（如消费者）处理流程：防范-预警-反馈-处理-总结,41,媒体数据库维护,基础数据维护媒体信息记者基本信息：联络信息生日教育状况家庭状况等记者个性化信息：和兴趣爱好有关的内容记者工作信息：报道取向写作风格采访特点定期更新数据库定期进行媒体拜访和选题信息报告,媒体关系测量,建立分析模型，对每个记者进行评估，进行数据分析，为媒体关系行动提供参考,企业内部媒介管理,44,45,如何与媒体打交道？,察势明道践行,认识媒体,可爱的媒体发布企业正面声音提高组织或个人的形象提供企业的传播咨询外脑顾问协助危机管理者进行危机预防和恢复为企业提供相关资源及支持可怕的媒体危机的制造者危机的促进者危机管理的妨碍者,46,媒体猛如虎,媒体的性格,A型：传媒中的先锋个性强、追求独立、注重时效准则：真实、客观、公正、全面影响经济领域的决策者和权威人士负面报道深入，杀伤力大一般不会屈服于经营的压力B型：传媒中的主体性格温和、处世老练、业内共生有成熟的经营理念、发展模式（读者定位、媒体内容、发行等）有服务意识AB型：无所适从的媒体无清晰的编辑方针和原则，媒体内容质量低下广告、编辑合一，最大的目的是营收，编辑、记者短视，可以用钱购买版面容易出现炒作新闻、专攻负面、炮制新闻事件，以寻求知名度、广告,47,大部分记者比较保守，温和；较少提尖锐的问题对于负面新闻，独家的少，跟风的多不少记者身负拉广告的使命对厂商的宣传报道会与其在该媒体广告方面的投入相联系大多媒体吃软不吃硬记者所面临的内部压力越来越激烈，稿件的质量直接决定记者或编辑在媒体中的地位几乎所有的记者都希望与尽量多的企业保持稳定的、甚至是排他性的沟通关系；,认识记者,管理者和报业人大部分是各报的高层，追求媒体的风格和特色，习惯用犀利眼光看待问题的实质或深层原因。专家资深记者对某个话题或领域很在行，通常对您的情况也很了解，很有可能提出深思熟虑的问题。普通记者背景各种各样，天天涉及各种话题，问题表面化。年轻或无经验他们易于受您左右，但也可能会颠倒是非。,记者的类型,一个故事吸引读者的信息及时的、与社会热点或趋势相关的信息真相一个事物的不同层面的信息对问题的简单、明确的回答,媒体需要什么？,突破性的新闻数字和统计蕴含危险、矛盾或冲突的事件、故事从其它渠道无法获得的信息对他们所拥有信息的确认或否定一种能够直接被引用的态度、观点或声明,记者在找什么？,获取信息他们的问题一般以who,what,when,where和how开始。获得肯定或否定的信息他们经常会问一些需要回答”是“或”不是“的问题。他们还会向您询问与数字相关的信息。获得一种态度或声明他们大多数情况下会用一个探索性的问题开始，紧接着问为什么？,TA们会问什么？,从您话语中、肢体语言中或语气中能够察觉到的自相矛盾的信息；在公司内部互相抵触的声明或态度；面部表情、神经质的举止：音调、节奏或语气的变化会让他们觉得：已经接近答案了。过多的解释或过分的自信：他们会让您说出更多的东西。,TA们还需要什么？,像对待消费者一样对待媒体；尊重媒体的专业性；理解他们撰写稿件的需要，清楚他们需求的最后期限和媒体受众的特征；与公关部门配合，确保将正确的、积极的信息传递给我们的受众；请考虑，您对所说的每一个词是否都可以在媒体发布；避免无准备的评论；请记住：您没有必要回答您不想回答的问题；必要时坚决地否定；,如何对待媒体,媒体沟通四要素,观点的沟通：传达客户的公众信息，挖掘其符合媒体特性的有价值的新闻点与媒体进行沟通关系的维护：通过与编辑、记者的关系维护，保障传播渠道的通畅记者的培养：寻找有具有升值潜力的记者，长期跟踪，培养其对企业的认同信息的共享：获取有价值的信息与组织共享，寻找可利用的任何线索,一些规律与技巧,知己知彼，百战不殆，关注最近记者发表的文章，寻找话题通过公司数据库或者同事了解记者性格特征、风格喜好、尤其关注其忌讳准备好需要和记者沟通的主要信息阐述观点时需要简练、明确，尽量使用较专业的术语，不要含糊其词注意会见记者的基本细节，如胸卡，递名片，身体语言等注意选择见面的地点，最好是比较安静、便于交谈的地方注意私人话题的交流，便于加深对记者个性以及背景的了解建立良好的第一印象，引导记者和你交流，善于倾听第一次拜访后马上发邮件给记者，表示感谢，一周内再通一次电话对于新媒体记者来说，通过QQ或者微信是个好的方式持续关注记者发表的文章，随时沟通对文章的看法定期见面，最好进行一些朋友的活动，如郊游等,57,关键在于你能否扮演好行业专家+记者朋友的双重角色？,媒体关系管理效果评估,影响媒体对信息的处理,使媒体乐于对企业进行正面报道,出于对企业的正确认知尽量避免负面报道,不得不报道负面时，使报道客观、平衡、公正,及时处理负面报道,通过加强媒体对跨国公司认识，增加与媒体进行深度合作的机会；,通过增加媒体对跨国公司的认识，避免媒体误读；,媒体对跨国公司有了正确认知后，对于已发生的负面报道，有了更好的处理方式；,59,当然，媒体不只是朋友，当突发事件发生时,白岩松突然登门拜访焦点访谈的摄像师已经把镜头对准了你你意识到马上将被推上公众舆论的法庭但你却甚至还不知道自己做错了什么事,那些轰动全国的突发事件们,可口可乐“含氯门”,酒鬼酒塑化剂超标,毒胶囊,摩托罗拉中国裁员风波,突发事件中必定会有媒体参与,大众传媒肩负向公众传达事实真相的新闻使命，在突发事件中更注重凸显权威性和公信力。因此媒体会：快速反应，在“第一时间”发布新闻（首家报道、独家新闻、截稿期限等压力会使记者容易判断失误、断章取义、假定猜测）力求真实、全面报道事件的起因、过程、结果（并不意味着会报道的事无巨细，不计负面影响）追求现场感、真实性（突然采访、偷拍、暗访带有负面情绪的民众等）,谣言总是伴随突发事件左右,当真理还在穿鞋，谣言已经走遍了世界的每一个角落,您是？您来自？您需要了解什么？您对这件事情了解多少？麻烦您把采访提纲发给我好吗？我会请我们的公关部和你联系！,突发事件如何应对媒体采访,陌生采访时，我们应该这样说：,第一句话：态度“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）Weareconcernedaboutthesituation”第二句话：行动“我们已经（将要）采取积极的行动Hereswhatwearedoingaboutit”第三句话：承诺“我们将xxxx以防止这种事情的再度发生Hereswhatwearedoingtopreventitfromh跨国公司eningagain”,突发事件如何应对媒体采访,必须说话时，我们应该这样说：,聆听问题要超越字面意义，提高到原则层面回答“每个”问题前要稍作停顿顿，不要急于打破沉默尽量重复、举例说明及重新组织您的三个重要信息用事例、类比、轶事、数据支持您的主题（记者喜欢引用数据）强调积极面使用公司名称，尤其在正面陈述时注意什么时候可以使用行话，什么时候不可以避免模棱两可，否则会导致论点的曲解不要只懂得回答问题，要确保按议程行事尽量配合记者的拍照要求在采访近尾声时总结您的三个重要信息提供编印好的背景资料,接受媒体采访的技巧,媒体应对话术,ABC话术模板：Answer：回答问题Bridge：过度到你的关键信息点，并列举事实，把事实联系起来得出一个合乎逻辑的结论。Conclude：最后告诉记者这些事实都意味着什么，以此作为回答的结论。,一些切实可用的过度短语,必须记住的是我没有权利评价一个还未有定论的事件，但我能告诉你的是我们谈论另一个话题之前，我想补充更重要的是你应该还记得对这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是不错，你的观点很好，我们主要考虑的是这让我想起了,坚决不要跟媒体说的话,傻话：这就是我的手机号码真相：他们绝对会打这个电话，并且会在你最糟糕的时候抓住你的疏忽傻话：下面我要说的请不要发表真相：绝对会发表！你唯一能控制的，就是自己的嘴巴傻话：你不要指望能发现什么真相：这等于是告诉记者他怀疑的事情是百分百存在的傻话：我告诉你实话吧真相：记者会下意识地觉得你可能在其他采访中没有说真话,应急公关的十个黄金法则,法则一：知己知彼得到记者的采访请求后，必须立即做三件事：迅速与内部上级主管部门、媒体交流部门及时通气（内部信息对称、寻求指导和关键信息点的确认）索要采访提纲，或请记者填写一个采访申请表以获得姓名，记者证号码，单位电话等必要信息。（摸清记者来路，了解他想知道什么）上网搜索记者的既往报道，尤其是同类事件（掌握文风、态度、个人背景）,法则二：有备无患接受采访前，必须明确要向媒体讲什么：预测问题，制定口径列出“关键信息”清单（保证记者离开之前，你想说的都已说了。如果你想讲的要点没有被记者问出来，可以用灵活的过度将话题转移至想要传达的关键信息上。）,法则三：兵贵神速在采访过程中，要对发言做时间的管理：事发两小时必须发声和谣言赛跑优先主流媒体，兼顾其它发布渠道,法则四：临阵磨枪接受采访或召开新闻发布会前，一定要：做必要的演练牢记“关键信息”准备好“关键信息”的清单用于提示，规避遗漏去了解一下关于记者个人的信息（有助于寒暄及轻松采访氛围）,法则五：不离其宗非常重要的就是，只传达精准的和被授权的信息：没有经过内部确认的信息绝对不发布；没有亲自确认过事情绝对不能说守土有责，不缺位也不越位。不要被记者引诱对其他部门或其他品牌做出评价坚定自信，斩钉截铁，自信你是权威的人讲的权威的事。删除语言当中不必要的话，如“可能”、“大概”、“差不多”、“我个人认为”,法则六：为我所用想办法让记者引用你说的话：像记者一样思考可以策划一些语句，甚至可以作为报道的标题,法则七：言多必失只说允许说的，不必说的一句也不要提：该说的内容，一定要满足记者的信息需求假使记者没有问到你的关键信息，要善于“过度、转移”、“