市场整体营销方案.doc

市场整体营销方案 一、20xx年河南空调市场整体回顾 20xx年河南空调市场在“非典”与“凉夏”中草草收尾.进入20xx年度由于各品牌政策价位不明朗经销商普遍持观望态度不久陆续传来”DT”“HG”“YY”“WJL”“WL”等空调厂家倒闭或生产不正常的消息经销商更是在操作上谨慎二、三线品牌找经销商难找淡季回款不利处于被动状态.大品牌在具有品牌拉力技术款式管理领先的情况下在年度刚开始时大打健康牌引导消费导向.在元旦春节前后一线品牌又先后发力价格与二三线品牌持平优势更加明显市场品牌逐渐集中到4、5月份一线品牌接受的欲付款远超销售计划和生产能力(为了保证信誉也好)价格逐渐抬头回款政策逐渐严厉同时二三线品牌也相应的改变了营销策略市场信誉度重新恢复.市场又开始百家争鸣由于连年的库存压力价格变化各品牌各经销商在备货方面都很谨慎出现旺季大面积缺货尤其是1.5P机型.许多品牌连几年的老品也卖光了.旺季持续了约10多天又遭遇“凉夏”在又连续的2周不断的雨中结束.20xx年对经销商来讲销售额大多比去年要好一线品牌均完成全年目标杂牌机在市场上基本不见踪影 20xx年各品牌销售情况： GL空调：凭借良好的销售网络和稳定的营销模式再一次夺魁现在GL的网络在某些地区甚至在四级市场出现在广告、销售力度上的政策依然很大产品高中低档合理今年销78亿左右 HR空调：在春节后突然降价总幅度在20%以上其中1P机零售价￥元1.5P零售价￥元主打健康（省略）系列销售增长迅速今年估计增长40%以上超过MD排在第二5亿左右 MD空调：稳健增长淡季率先降价的一线品牌1P零售价￥元1.5P1380元.在市场反应很大但旺季缺货厉害影响其销量估计销45亿 KL、KBN空调：销量在豫北上升快经销商主推的较多今年有一定增长 OKS空调：今年其广告力度明显下降渠道控制乱一度影响了他的销量虽然价格一再创新低但货源明显跟不上尤其在旺季销量1亿多 OKM空调：网络稳定今年增长15%左右销售3300万左右. CL空调：CL空调销售稳定在价格渠道多方面采取保守政策今年去年销量差不多4、5千万左右 XF空调：XF空调是今年河南市场最引人注目的品牌之一他的营销策略变化很大一是做重点区域；二是低价策略河南市场是他的重中之重（本地品牌）在价位方面令人惊讶1P空调零售价卖9001000元左右1.5P空调12801580元左右2P柜机2600元左右 在旺季价格也是市场最低的并且没有断货现象各地大卖场均有此品牌上柜网络渠道力度可见之大今年增长200%以上销售额估计在8000万至1亿之间 CH空调：由于体制关系营销模式不稳定不断在代理商与直销经营中变化网络缩减严重价格虽然较低但经销商不主推今年下滑厉害销售不会到2000万 XTE空调：因为改制各方面不到位销售处于停滞状态估计只有100多万 ZG空调：在淡季渠道和价格方面均保持在一定的稳定状态广告支持力度也算可以但在旺季断货厉害尤其是1.5P空调严重影响其销量渠道不稳定今年跟去年销量差不多 HX空调：今年淡季推出33特价机元￥元HX变频搬回家等活动市场反映效果可以估计今年增长20%以上 XK空调：20xx年销售8000多万今年由于广告力度减少价位尴尬虽然加大其他投入只销售4000万左右 SL空调：前期在代理制和直销式的营销模式中犹豫不决前期由T总代理但矛盾众多影响其后期开发销量一般不到1000万元 YZ空调：在年初和总代理T公司在目标众多方面谈不拢自己操作市场销量和去年差不多至多20002500万元左右 外资品牌象XP、SX、SL、RL、YLKS等品牌由于价格举高不下市场处于萎缩状态XP和YLKS更是撤出河南市场 L、SX两大韩国品牌继续在一、二级市场主推品牌战略做终端大卖场市场不重视渠道今年销量一般 二、20xx年度空调市场的特征 1、品牌集中一、二、三线品牌市场份额拉大：由于不断出现空调小品牌倒闭的影响为回避经营风险经销商缩小了对二、三线品牌的支持增大对一线品牌的支持力度去年因“非典”的影响空调大打健康牌而一线品牌在此时具有很大的广告宣传优势一线品牌发力价格创新低品牌凸力增强政府、媒体宣传推波助澜消费者的选购明显向一线品牌倾斜以上众多原因导致一线品牌市场份额上升10点以上同时众多杂牌机退出市场 2、价格竞争更激烈：今年空调品牌的价格之低变化之快是许多人万万没有想到的1P空调价格在850980之间1.5P价格降到了1200多元而原材料疯涨不禁使人怀疑空调还有多少空间直接反映出价格战仍然是各品牌市场竞争的主要手段而且比往年度更惨烈尤其是每周六周日在大卖场搞得特价机销售活动吸引更多消费者参与也使价格不断拉低 3、各品牌库存结构合理化：由于连年的空调战许多空调厂家将利润用来补差导致连年利润达不到指标并且产生了新的矛盾今年许多品牌包括经销商将经营风险放在第一位为防止补差的亏损纷纷提出合理化销售从压缩机的采购方式中也能看出各个厂家均提出了库存合理化要求这也导致了为什么在旺季1.5P的空调断货如此厉害 4、二、三级渠道出货量变化：现在的河南市场无论是郑州市还是下面的二级市场大卖 场越建越多份额也越来越集中今后市场竞争也主要表现在大卖场之中也就是决胜在终端今年郑州空调市场增长不大二、三级市场增长明显 5、空调促销手段吸引力变小手段越来越多：在终端大卖场空调促销可谓五花八门从贵的赠钻石手表、手机到便宜的送空调罩、旅行包只要能想到的几乎就能见得到但效果没有那一家一鸣惊人引起消费者的注意销量大量增长 6、消费者理性增强：另一方面消费者理性购买也越来越强不仅仅关注价格同时也看产品的性能售后服务质量品牌等这一方面给我们提供了市场机会另一方面也对我们提出更高的要求 三、20xx年度我们的销售情况 河南市场20xx年度回款$万元总销量$台其中特价机$台网络$多家这个成绩应当说比20xx年有很大的提升但是公司在20xx年投入了更多的资源如$（省略多字）支持等不是以前任何年度能比的离理想的销售目标还有一定的差距 成功点： 1、产品价格贴近市场在市场上保持款式、质量领先的基础上具有一定的竞争力 2、促销活动力度很大如$4$（省略多字）支持等对市场的增长起到了很好的促进作用而且为提高经销商在20xx年度操作市场的信心打下了基础 3、渠道方面：在一、二、三级市场渠道方面具有一定的增长（省略多字）为20xx年乃至20xx年的销售打下了基础 4、售后服务：建立了完备的售后服务网络没有出现投诉现象 问题点： 1.网络建设方面尤其是淡季开拓不力空白点还是很多没有消灭空白地级市 2、产品线宽度还是不够无论是$（省略多字）在高、中、低三档上均有产品可做 3、广告力度不够由于前期将$（省略多字） 4、工程机的竞争：由于我们的产品线不宽我们往往拿我们好的产品去与别人的一般的产品在价位方面去竞争而工程单位在采购上往往只看中价格而不注重品质这导致我们的优势发挥不出来工程机夺取的量比较少 5、淡季出货量少在整个淡季市场我们销售$（省略多字）影响了经销商的信心 四、我们的代理商情况介绍 B公司是河南省家电市场中的龙头老大之一无论在规模还是经验方面均有一定的优势也成功的操作了许多品牌在河南市场的销售但从近一年来看其变化很大$（省略上千字）其已经看到了这一点上层领导有着丰富的市场经验目前也在加强企业管理我想空调销售目前的情况肯定会有所转变 五、20xx年度市场预测及市场特征： 1、二、三级市场空调增长迅速一级市场变化不大：从今年的销售情况来看二、三级市场明显增长显示出强劲的后势预计20xx年二、三级市场增长在20%以上同时由于二、三级市场品牌关注的不高这也给我们更大的机会 2、价格竞争激烈20xx年各个品牌仍会继续打价格战将