微博广告价值维度对顾客购买意愿影响的研究.doc

序号： 编码： 江西财经大学课外科技作品大赛作品申报书作品名称： 微博广告价值维度对顾客购买意愿影响的研究 以餐饮业为例 学校全称： 江西财经大学 申报者姓名（集体名称）： 微时代团队 （成员：江颖、丁楠楠、吕曼、陈曦、刘宾） 指导老师： 占小军 类别：自然科学类学术论文 哲学社会科学类社会调查报告和学术论文 科技发明制作A类 科技发明制作B类 摘要 随着互联网技术日新月异的发展，Web2.0时代的到来，微博应运而生，不仅为广大网络用户提供了全新的社交方式，还成为了一种全新的新媒体营销模式。在这个背景下，展开微博广告价值维度对消费者购买意愿影响的研究尤为重要。 本文主要分成四大部分来分析研究微博广告价值维度对顾客购买意愿的影响：第一部分对微博广告进行概述，并指出当前学界在此方面的研究现状；第二部分通过选取餐饮业典型的微博广告案例展开分析，总结微博广告的不同价值维度对顾客购买意愿的不同影响；第三部分通过问卷研究论证了微博广告价值维度对顾客购买意愿影响的研究；第四部分在问卷数据的基础上，指出目前企业微博广告存在的问题以及解决方案。关键词：企业微博，微博广告，购买意愿，价值维度目录摘要. . 1第一章 引言. 4第二章 文献回顾. 5 2.1 定义界定. 5 2.2 研究现状分析.7第3章 企业微博广告的价值维度分析.8 3.1 信息价值.9 3.2 经济价值.10 3.3 情感价值.10 3.4 娱乐价值.11第4章 实证研究.13 4.1 研究样本.13 4.2 数据分析.13 4.2.1 不同行业微博广告的价值维度.134.2.2 不同价值维度对顾客购买意愿的影响程度.14第5章 企业微博广告存在的问题及解决方案.17 5.1 企业微博广告存在的问题.17 5.1.1 互动性低，忽视情感价值.18 5.1.2 虚假信息难辨，经济价值信任度降低.18 5.1.3 广告缺乏创新，娱乐价值难以提升.18 5.1.4 广告同质化现象严重，信息价值低.19 5.2 针对企业微博广告问题的解决方案.19 5.2.1增强互动，提升情感价值.19 5.2.2提高公信力，彰显经济价值.20 5.2.3创新内容和形式，实现娱乐价值.20 5.2.4精准定位，发挥信息价值.20结语.21参考文献.22第一章 引言随着互联网技术日新月异的发展，Web2.0时代的到来，微博应运而生，新浪微博从2009年8月公测以来，目前用户数已突破4亿。中国进入“围脖时代”，不仅为广大网络用户提供了全新的社交方式，还成为了一种全新的新媒体营销模式。截至2012年3月，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业有超过5万个账号，占比38%，排名第1，其次分别是汽车交通、商务服务、电子商务、以及IT企业。1用户规模的快速增长和互联网应用的日渐兴盛,微博越来越多地成为社会和企业热衷的营销工具一一利用微博进行广告宣传，与顾客互动交流，提高顾客购买欲望，实现商业创收。本文通过案例分析和实验调研的方法进行研究，分析顾客参与企业微博的主要动机是为获得企业微博所提供的四个维度的价值，最后阐释微博广告在企业和顾客之间的内在影响关系，初步建构微博广告和顾客购买意愿的影响传递机制，为企业做好微博营销提供方案。选择微博广告价值维度对顾客购买意愿的影响进行研究，并以微博用户数量最多的餐饮行业为例，在理论和实际应用上都有着显著的意义。目前，学界对微博广告的研究很少，本文能够填补这一研究领域空白，研究涉及到市场营销学、传播学等多学科理论，研究成果对其有所贡献。本文迎合了我国微博商业化发展的需要，从顾客购买意愿的角度出发，有效地为企业微博营销提供策略性建议和思路，对促进企业微博广告的运作具有一定现实意义。第二章 文献回顾2.1 定义界定微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2微博广告从广义上来讲，就是指广告主借助微博平台，发布的所有有关商品和服务的信息，是网络广告的一种新的形式。狭义上来讲，微博广告是指，广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意，发布该企业产品和服务信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。具体而言，微博广告与其他类型的广告，尤其是与网络广告并没有本质性的区别，只是将广告发布在以微博这种网络新媒介上而己。它的作用就是传播商业资讯，发布广告信息，刺激购买欲望，引导消费潮流，从而推动商品经济的发展。3 购买意愿的内涵。有学者认为，购买意愿是消费者对某一产品的态度加上外在因素所形成的主观倾向，是消费者心理的表现；也有学者认为，购买意愿就消费者对特定产品的购买计划。本文中，购买意愿指消费者心理活动的内容，是消费者愿意通过互联网购买商品或服务的可能性。4 企业微博广告的价值体现在以下四点：第一，定位精准。微博信息传播精准度高,微博用户往往会在对企业或者品牌感兴趣的情况下才会去关注其微博,因而企业微博的粉丝大部分都是企业的目标受众。同时,粉丝们往往会把企业微博发布的信息推荐给自己的朋友或粉丝,这就使得很多潜在消费者会在这个互相交流沟通的过程中对企业发布的广告信息、企业的品牌价值产生兴趣,进而转化为现实的受众。5第二，营销成本低。微博为企业提供了一个免费的广告平台，企业发布消息获得粉丝转发以达到宣传效果，比起传统的广告方式大大降低了成本。第三，互动营销。企业在与用户的沟通、交流中树立企业形象，打造企业品牌，从而有利于促进用户跟随、关注企业微博。企业利用微博这种交互性，及时参与到企业目标用户之中，或与潜在用户之间的交流互动中，关注用户的兴趣、言论导向，解答用户疑问、特别是在解决危机公关方面的作用。对企业来讲，微博的意义更在于加强与对企业目标用户的舆论引导，塑造企业良好形象与信誉。6第四，口碑效应。当用户体验过产品服务之后，发布关于其的评论微博，这条信息可以迅速的被其他人看到或转载，这些来自用户的声音更容易让其他用户认同。由此看来，利用微博开展品牌宣传是一种行之有效的方式。良好的口碑的传播可以极大提升企业的美誉度和可信度，也无形中为企业做了营销宣传。第五，广告传播潜意识性。企业微博营销往往带有潜意识性，换句话说，企业将品牌的重要价值和理念渗透在微博内容中避免了消费者对传统侵入式营销广告的反感。7 笔者通过对大量文献的阅读和研究，总结出以上五点，虽然学界认为微博广告具有很大的营销价值，但在实践中缺乏衡量企业微博价值的维度，因此研究企业微博价值维度的构成对顾客购买意愿的影响具有重要的理论和实践价值。2.2 研究现状分析从目前来看，国内学界和业界中，专门研究微博广告与互动营销的著作较少。笔者在CNKI（中国期刊全文数据库）中以“篇名”作为检索项，时间选择“2006-2012”，更新选择“全部数据”，范围选择“全部期刊”，“匹配”选择“精确”，“请选择查询范围”依次选择“全选”(包括十大学科门类)和“经济与管理”，进行搜索的结果如下：表1 研究成果搜索题名“全选”文章篇数“经济管理”文章篇数微博广告1410微博营销326272顾客购买意愿66微博广告购买意愿00微博广告价值维度00 数据来源：根据CNKI有关资料整理而得 由此可见，当前国内研究现状主要有四点：第一，研究企业微博营销的论文有一定的数量，但是研究微博广告的很少；第二，研究重点在于对微博营销的整体介绍，而没有突出顾客在微博广告中的重要作用；第三，研究微博广告对客户购买意愿影响的论文几乎为零；第四，研究微博广告不同价值维度的论文几乎为零。因此，本文将尚处于探索阶段的微博广告价值维度对顾客购买意愿的影响作为论题进行研究，具有一定的创新性。笔者通过阅读搜集大量的文献资料，对选题进行全面客观深入的剖析，为企业微博广告提出策略性建议和思路，更具有现实意义。第3章 企业微博广告的价值维度分析 微博广告只有不断为其顾客带来价值，满足他们在物质和精神上的各种需求，才有可能赢得更广大的顾客消费群体。也因此，在新浪微博上，微博广告能给顾客带来的，远比企业能从顾客那里得到的要重要的多。 笔者借鉴了很多相关的学术研究报告。周志民( 2005)依据价值性质和价值方向两个维度，提出了应从服务价值、财务价值、社交价值和形象价值来分析。8金立印( 2007)认为，网络虚拟社群为顾客带来的除了财务价值、信息价值、社交价值和形象价值外，还应包含娱乐价值，即品牌社群为其成员带来的精神上的愉悦和快乐。9综上，笔者认为，微博广告中对顾客购买意愿影响最大的四个维度分别是信息价值、娱乐价值、经济价值和情感价值。其中，信息价值和经济价值属于物质因素，娱乐价值和情感价值属于精神因素。截至2012年3月，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业有超过5万个账号，占比38%，排名第1。并且通过数据统计，发现顾客对餐饮类企业微博广告兴趣度为27%，排名第1。因此，笔者将以餐饮类企业微博为例，从四个维度进行具体案例分析。3.1 信息价值即通过直接或者用户间的交流来给用户传递大量有价值的信息，如广泛关注的热门话题、单纯的硬广告推送以及顾客特有的经验类信息，这也就是微博广告最基础的功能。那么，企业如何最大程度地引起顾客的兴趣、激发顾客的需求，才是微博广告信息价值最有力地体现。必胜客欢乐餐厅就用它的独特魅力在新浪微博上吸引了32万的粉丝，以下面一则微博为例：雪花满天飘，麋鹿拉着雪橇载着圣诞老人到处跑！圣诞老人送礼物的时间到啦！来必胜客不仅有好吃的圣诞节日大餐，还有亮闪闪的圣诞树和漂亮的礼物，买任意节日套餐或单点起酥芝心小牛排比萨还能百分百中奖。好吃好看又好玩，无论大盆友、小盆友，一定都喜欢！事实上，必胜客欢乐餐厅的用意很简单，就是告诉顾客们必胜客将在圣诞节发起活动了，但是，必胜客欢乐餐厅巧妙地引用圣诞老人送礼物的传统，并配以轻松的文字和美图，顿时让顾客感到浓厚的圣诞气息，那么，在必胜客过欢乐的圣诞节也未尝不可。因此，微博广告中的信息并不是具有价值就可以引起顾客的购买意愿，还应该将信息加以包装，利用美观的文字、图片设计吸引顾客注意，达到微博广告信息价值的最大化。3.2 经济价值经济价值，即微博广告能够给顾客提供的经济方面的利益，如提供打折促销、免费赠品等信息。经济价值可以迅速引发顾客的购买意愿，因此，微博广告以越来越多的形式为顾客带来经济利益。南昌颐景园企划总监邬晶疯狂豆豆以话题#豆子发疯#作为信号，定期为顾客发放福利，来维持与顾客互动的黏度；而海底捞火锅则是利用网友自身的主动性，以自身经历为基础，发布优惠信息，增强宣传效果。由此可以得出，微博广告应切实注重顾客经济利益方面的需求，为消费者和潜在消费者提供有价值的财务信息。 3.3 情感价值 即以目标人群的消费习惯及偏好为导向,针对消费者的不同情感需求设计微博营销活动,从而树立起企 业不同于其他品牌的情感形象。10 现今社会是一个情感经济时代，情感才能创造价值。微博内容是否人性化，是否能引起顾客的情感共鸣是营销成功与否的关键所在。 在2012年11月22日的感恩节，中国黄酒品牌古越龙山开展了#古越龙山邀你陪父母喝一杯#话题活动，提出两个简单的问题“你是否因工作很久没给父母打电话了”，“你是否总是拿起电话又不知该从何说起”，同时推出以父子亲情为主题的微电影。该条微博在一天之内被转发上万次，评论超过五千。对比之前古越龙山每条微博仅个位数的转发量，这个活动无疑是个巨大成功。 微电影讲述了大学毕业生小山求职之路十分不顺，而父亲在这时又不合时宜地做了一盘炒鱿鱼，让本来就已经紧张的父子关系再度濒临危机。影片最后，父亲意味深长的一句“酒里有酒仙，会帮助你的”直戳观众泪点。这不只是一个故事，而是一个普遍的社会现象，年轻人总是把自己的不如意发泄在父母身上，伤害了父母而不自知。在感恩节这样特殊的日子，古越龙山适时地推出这部微电影，大打亲情牌，在众多有着相同经历的网友中引起巨大反响，留下的评论除了对父母爱的表达，更多的是自责感和愧疚感。古越龙山准确地从情感价值入手，不仅激发了人们内心深处的感情，引起整个社会的反思，品牌自身也一举成为亲情的代名词，在顾客群中塑造了温暖人心的形象，极大地提高了品牌知名度，激发了顾客的购买欲望。3.4 娱乐价值 即微博广告为其顾客带来的精神上的愉悦和欢乐。娱乐是很多人上网以及加入虚拟品牌社群的重要动机之一,11在虚拟社区里，人们经常会感觉很愉快，并愿意经常在虚拟社区里面消磨时间，有的用户是出于好奇心和寻求刺激而参与虚拟社区，12于是在网络世界里，逐渐形成了庞大的潜在消费者群体。而企业，是否在这个新的市场抓住顾客的眼球，其微博广告的娱乐价值显得尤为重要。 以南昌颐景园为例，很多因微博广告而愿意到店消费的顾客并不是看了颐景园的官方微博，而是被身兼颐景园企划总监的微博达人邬晶疯狂豆豆的微博吸引了注意力。雀巢笨NANA微博营销的策划者也说过：“在整个营销过程中，我们会紧密围绕好玩这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，如此参与者才能够产生持续的兴趣，并主动成为传播者”.13 在微博社区中，占据了很大比例的用户都是追求新鲜、好玩、时尚的年轻人，他们拥有乐于分享的消费心理。而雀巢笨NANA正是在新浪微博中利用了这一特点，才在三大冰淇淋品牌（伊利、蒙牛、和路雪）几乎垄断市场的背景下突出重围。笨NANA陆续推出#吃香蕉不吐香蕉皮#、#晒出你的笨NANA#等话题活动，成功的调起广大网友的兴趣，让广大顾客都成为了笨NANA的代言人，逐渐地越来越多的人沉迷于吃笨NANA的乐趣中。这就是微博广告娱乐价值的魅力所在。微博的娱乐性是吸引网友注意的快捷手段，而娱乐的背后，巧妙的将产品与顾客的情感建立联系，提高产品知名度、亲和力，14从而达到顾客建立购买意愿的目的。第四章 实证研究4.1 研究样本本研究采用网络调查问卷的形式来收集数据。选取了大学生、白领作为调查对象，共回收问卷55份，有效率100%。利用问卷星网站提供的技术支持，进行问卷数据统计，得到以下样本基本信息：表2 样本基本信息问项选项数量百分比微博使用者是否550100%0%微博使用频率每天都使用每周3-4次每周一次每月几次每月一次不定期416030574.55%10.91%0%5.45%0%9.09%微博关注信息新闻资讯名人动态企业动态专业相关知识商家优惠信息结交新友娱乐八卦星座时尚流行其他4029192214211926872.73%52.73%34.55%40%25.45%38.18%34.55%47.27%14.55%4.2 数据分析 通过问卷调查显示的结果，结合课题研究方向，经过分析得出以下结论。4.2.1 不同行业微博广告的价值维度题1：您对以下哪些企业的微博广告更感兴趣？从统计结果来看，用户对于餐饮类的微博广告的兴趣程度是最高的，为27%，说明顾客对餐饮类微博广告的兴趣度很高，突出展现了餐饮类微博广告的重要性与必要性。餐饮类作为高关注度的行业，与顾客生活息息相关，占据最多的份额。相反地，占据份额最少的是机票、宾馆类，这属于低关注度的行业，人们只有在需要的时候才会注意相关信息，同时这类信息的时效性很强，如果微博更新的不及时，这样营销就达不到目的。所以，微博营销适合高关注度行业，而餐饮业作为该行业的重要一员，微博营销则成为Web2.0时代不可或缺的一部分。4.2.2 不同价值维度对顾客购买意愿的影响程度题1：您会选择转发并与朋友分享企业微博发布的哪些内容信息？(多选题)从问卷调差结果来看，对顾客购买意愿影响最大的是情感价值，“生活哲理，经典语录”选项占得比例最高为30%，营销专家李光斗在新书情感营销中说：商业经济学原则正在被情感原则刷新；情感营销自然成为营销界最为有效和持久的营销方式。运用合理的、恰当的营销策略，使得品牌更能深入消费者的心，更能代表一种精神和文化，也就更能在市场竞争中制胜。与此同时美国的麦肯锡季刊近日推出了对蝴蝶效应作者詹妮弗.艾克与安迪.史密斯的专访，两位作者提出，目前对于社交媒体的使用还远未能达到将其变为一种资产的程度，通过社交媒体吸引客户，提高市场营销的重点不在于简单地积累粉丝或者转发、推荐的数量，而是通过精心构建扣人心弦的故事，在情感层面吸引客户的关注，令受众产生共鸣。上述理论都揭示了情感价值在微博影响中的重要性。影响程度排在第二位的是经济价值，占据了21%的份额。经济价值多体现于“产品折扣、秒杀、赠送等优惠信息”等，说明于传统营销一样，在微博营销中，顾客同样看重价格因素，在保证信息真实性的基础上适当的运用价格手段，发布优惠活动，可以快速在微博平台上吸引消费者，达到营销目的。信息价值与娱乐价值各占据了17%和15%，虽然在份额上与前两者有显著差距，在对顾客的购买意愿上的影响较低，但同样是不能忽视的，娱乐价值的体现可以很好的平衡经济价值带来的负面营销，如过多的优惠活动发布，减价促销信息，这样的硬广告会容易让顾客产生抵制心理。运用娱乐价值缓解这种冲突不失为一个好方法。同时，微博平台信息传播成本低、速度快和可信任程度高、操作平台多样方便等特点，也为企业在微博营销中信息价值的体现奠定了良好的基础。题2：您更喜欢以下哪个餐饮类企业微博？ 基于对选项的分析，笨NANA和海底捞在微博广告中很好的应用了娱乐价值和情感价值，通过精心策划的事件，激发全民参与其中的兴趣；而注重微博文精彩的星巴克和雀巢咖啡也拥有着一大批忠诚的粉丝，这说明了信息价值也是微博广告中不可或缺的维度之一；而这些企业微博广告都无一例外的不定期为顾客发放福利，成就经济价值。 图表中的数据显示，海底捞所占的比例远低于笨NANA所占的比例， 经过对两家企业的微博广告进行分析，笔者发现，笨NANA在使用的文字语言上更注重用优美、诙谐的形式表达，而海底捞则是简单的文字说明。这说明随着文化程度的不断提高，顾客对于信息质量的要求也在提高，企业在明了表达想法的同时，也应增加自己的特色。 综上所述，企业在发布微博广告时，除了发布实用的具有经济价值的信息，还应在文字中塑造独特的形象，增强顾客对企业的印象和好感。更重要的是抓住顾客乐衷娱乐的心理以及渴望释放的情感，才能在激烈的营销大战中一炮而红。第五章 企业微博广告存在的问题及解决方案5.1 企业微博广告存在的问题随着微博的逐渐发展，越来越多的企业加入到微博营销的洪流之中。面对日益泛滥的微博广告，顾客对其价值追求也越来越高。如何掌握好微博广告的不同价值维度，做一个更有竞争力的广告主,如何充分利用微博广告来提高客户的购买意愿,已成为企业着重思考的问题。从目前一些企业微博营销的效果来看，微博广告所存在的问题主要体现在以下四个方面：5.1.1 互动性低，忽视情感价值目前，企业微博存在的通病微博内容呆板，缺乏人文关怀。以海底捞火锅 为例,粉丝数为80935人,关注者仅为263人，笔者对其所发布97条微博进行分析后发现：微博内容一般只介绍何时何地将开新店，何时何地有何种优惠，而并未突显其以服务闻名天下的核心价值，广告内容都只是一些公关性的文字，形式比较单一，缺乏趣味性和互动性；对于顾客的评论只会对一小部分进行回复,一般只是公关式的回答，与用户的交流并没有形成双向良好互动，忽视了顾客反馈的重要性，未能抓住顾客的情感需求，降低了微博广告的情感价值维度。5.1.2 虚假信息难辨，经济价值信任度降低随着微博广告的泛滥，一些企业借机发布虚假信息来吸引用户的围观，造成用户对微博的经济价值信任度降低，企业微博的公信力也大大降低，原因有三：某些企业因为同行业有大量的优惠广告信息，便利用用户信息不对称的劣势，乘机发布一些虚假信息企图浑水摸鱼；某些企业将经济价值只奖励给内部员工，微博广告真正的受众却享受不到这种实惠；某些企业信息真实，给用户带来了许多优惠，但是在活动后期成果的展示上不足，引起用户的怀疑。5.1.3 广告缺乏创新，娱乐价值难以提升目前企业微博的内容主要分为硬广告和软广告，例如：大量促销活动内容、企业的公告信息、热点话题等一系列类同的内容和形式,这些公关式的推广方式和类同的广告形式大大降低了用户体验，不但无法达到提高消费者购买意愿的预期，反而也疏远了与用户之间的距离。与此同时，部分广告形式过于复杂、内容过去冗长，没能全方面地考虑广告受众的信息接受的便捷度，反而会降低了顾客参与的热情和顾客体验的流畅。5.1.4 广告同质化现象严重，信息价值低由于微博平台的开放性和微博广告的低成本性，企业微博数量的日益增多,微博广告同质化竞争越来越严重。不同的企业出现同质化的广告说明了三个问题：企业对微博广告受众的定位不精，广告模仿抄袭严重，广告创意思维趋同。对顾客而言，同质化的微博广告不利于消费者识别，无特色、无差异，使其信息价值日益降低。5.2 针对企业微博广告问题的解决方案5.2.1 增强互动，提升情感价值在微博这个日益发展的平台上，企业应尝试做聆听者和交流者，与受众进行深入的交流,听取他们的意见,并根据这些意见及时对市场定位、产品服务等进行调整，市场的调查数据是滞后的,但微博上的意见却是即时的。企业微博提高互动性，能够实现消费者的情感诉求,相比一般微博广告那种强硬灌输广告信息和产品信息、无节制发布产品优势内容等广告手段,互动营销更能达到“明修栈道，暗渡陈仓”的效果，对于企业品牌忠诚度的提升和顾客的消费意愿都有很大的影响。目前来说，企业可以多利用微电影、微视频等广告形式，通过亲情牌、幽默牌、励志牌等贴合受众心理需求的主题，从而提升广大受众对该微博广告的情感价值。5.2.2 提高公信力，彰显经济价值 随着微博广告的泛滥，一些企业借机发布虚假信息来吸引用户的围观，造成用户对微博的经济价值信任度降低，企业微博的公信力也大大降低，原因有三：某些企业因为同行业有大量的优惠广告信息，便利用用户信息不对称的劣势，乘机发布一些虚假信息企图浑水摸鱼；某些企业将经济价值只奖励给内部员工，微博广告真正的受众却享受不到这种实惠；某些企业信息真实，给用户带来了许多优惠，但是在活动后期成果的展示上不足，引起用户的怀疑。5.2.3 创新内容和形式，实现娱乐价值 微博由于字数的限制,可以作为即时新闻发布的平台,但是通过结合其他营销手段，能够实现优势互补。由于微博的语言风格较为随意,企业可以利用其娱乐价值，通过与顾客的深度交流,达到加强与受众情感和关系维系的效果，提高用户粘度，对顾客的购买意愿影响至关重要。5.2.4 精准定位，发挥信息价值 首先通过调查找到目标客户群，通过建立用户信息数据库，实现精准营销。利用微博上的数据分析应用，了解用户的基本信息、兴趣取向、活跃度等，推测用户的忠诚程度。从数据库营销的角度看，信息维度越丰富，则营销的精准性就越高。在精准营销的基础上，制定适合企业的有特色的广告策略，从广告内容、形式等方面提高广告的信息价值，从而提高用户粘度。结语随着Web2.0时代的到来,微博用户规模的快速增长和互联网应用的日渐兴盛,微博越来越多地成为企业热衷的营销工具一一利用微博进行广告宣传，打破了传统的营销理念,从