公共关系 (2).ppt

公共关系基础,PUBLICRELATIONS,主讲教师:祁久平,案例一,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,企业形象通过公关手段予以放大企业形象,案例二：看酒店如何树立形象,公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。,于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。,客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。,案例三：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。,我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。,在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。,课程介绍,公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，它不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。,课程介绍,公共关系是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。,课程介绍,公共关系作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。,主要参考书目和重要人物介绍,EffectivePublicRelationsScott.M.cultip（2）收集资料；（3）分析材料；（4）制定重点；（5）动态修正；（6）落实总结。,四、咨询建议咨询建议是指公关人员向社会领导组织或决策提供有关公关状态等方面真实情况的说明和意见，是决策科学化、系统化，体现在对经营管理决策所发挥的参谋作用上。这是现代公关关系中的一项十分重要的职能。,（一）咨询建议的内容,1、关于组织形象的咨询组织形象的优劣是组织生存的一个重要因素，其硬性指标便是知名度和美誉度。公关人员以组织形象为核心，全面收集公众对组织形象的信息，诊断组织存在的问题，有针对性地提出建议性意见，为正确决策奠定坚实基础。尤其是当组织形象受损时，应当及时反映现状，提出良好整改措施，不断改善组织形象。,2、关于产品形象的咨询产品质量是组织的生命，只有以优质的产品提供给公众，组织才能获得认可、接受、赞赏，其价值也才能被社会所承认。公关人员务必利用各种渠道、方式收集关于产品的评价，进行综合分析，提供有效的信息和建议给决策者借鉴、参考。3、关于市场动态和公众意向的咨询在市场日益成熟的信息社会，是否能迅速预测和掌握市场发展变化的趋势，将对一个企业起决定性作用。公关人员能够凭借自己丰富的经验好娴熟的技能，从获取的大量的信息中捕捉市场变化迹象，公众心理态势，向决策者提出科学、合理性的建议，确保动荡变化的市场中站稳脚跟。,4、关于不同状态下的咨询,在信息时代，激烈竞争使企业处于波澜壮阔的海潮中，潮涨潮落，向公关人员提出了严峻的挑战。为了使企业永续发展，必须应对不同状态的考验。当组织与公众关系紧张，并有冲突可能是，公关人员务必积极调整经营方针、政策和策略，适应公众的需求与愿望，协调组织机构各方面与公众之间的关系，预防失误，确保良好形象不遭损害。当组织与外部环境，即与左邻右舍、消费者、政府等有关部门发生冲突时，公关人员务必抓住有利时机主动积极地向决策层建言献策，主动出击，协调关系，化解纠纷。,核电绿色行动“深圳东部风情”系列活动案例,核电是一种新能源，和传统发电方式相比，具有绿色环保、安全高效等突出特点，但是外界对于核电的认识还比较片面，加之前苏联切尔诺贝利核电站核事故、美国三里岛核泄漏事故的负面影响，使得国内公众对核电存在着一定误解和恐慌。如何获得中央和地方政府的“核支持”？如何消除市民以及社区人员的“核恐慌”？如何得到媒体正面引导的“核舆论”？无疑都是核电未来健康发展的先决条件,大亚湾核电站,核电对于外界公众来说，是一个隐性的话题，如果采用传统的“就核电说核电”的媒体说教方式，很难引发公众的关注，也就无法达成和外部受众的有效沟通。于是我们策划了核电绿色行动，通过邀请文化界名流和媒介记者参与的深圳东部风情摄影活动，为他们制造直接体验核电绿色、安全特点的机会；通过举办东部风情摄影图片展、核电科普知识展，带给中央和地方政要、深港两地的各界名流、附近社区居民关于核电绿色、安全新能源的视觉冲击；借助深圳东部风情画册的赠送和媒体报道，使他们建立起对于核电的正确认知。,东部风情摄影活动，邀请了来自文化界和新闻界的30余人，在深圳东部进行为期4天的拍摄采风活动，期间还组织摄影师们参观了大亚湾核电站、岭澳核电站（一期）及相关设施；在为期11天的深圳东部风情核电科普知识展期间，来自地方政府、深圳当地社区民众，包括老师、学生、医生、政府工作人员等千余人参观了展览，深圳电视台、龙岗区电视台也给予了专题报道；从前期预热到中期跟踪和后续报道,企业内部外部网站给予全程报道,点击率达3万次；在整个活动期间,向各阶层组织与公众特别是影响力群体，如由香港名流组成的核安全咨询委员会成员、国际原子能机构等组织和个人赠送了5000余册东部风情画册和核电介绍材料、科普知识宣传手册等；,大亚湾公关宣传中心向来大亚湾核电基地参观的目标公众发放了信息调查表，并回收345张，结合公司内部和外部网站的在线信息反馈表格共1000余份的分析表明，到访公众对核电这种新能源给予热情关注并逐步建立起了正确的认识。全国政协委员、原人民日报总编李仁臣评价此次活动时说：“作为国人优秀的企业，广东核电做到了企业发展与环保相统一，经济建设与精神文明建设相统一，为国内外同行树立了典范。”原中国文联副主席、毛泽东专职摄影家吕厚民也给以予高度赞赏：“企业举办此类活动在国内尚属首次，体现了广东核电领导人管理创新和观念创新。”,（二）咨询建议的特征与作用1、咨询建议的特征（1）信息性。咨询建议本身是一种信息工作，各个部门和人员向决策层提供的有价值信息服务，通过平时积累与定向获取，进而灵活运用，发挥其高效率。（2）层次性。公关人员的咨询建议应从全局出发，又考虑事情本身的轻重缓急，优先安排重大事件的处理，体现管理辅助的层次性，有利于提高工作效率。,（3）变通性。公关人员不像其他职能部门有着十分明显的分工，工作的综合性、复杂性使得公关人员必须是通才，能适应各种因素的变化。一旦面临紧急大事，公关人员必须暂停手边工作全力以赴协助领导采取应急措施，完成主要主要工作。（4）主动性。咨询建议是一种主动性行。尽管公关人员是领导的辅助人员，但在为决策层提供的咨询建议中却时时处处都要体现出主动、积极性。如积极收集情报，主动甄别、筛选、整理，为制定决策方案提供有价值的参考。,2、咨询建议的作用,（1）有利于决策的民主化。公关部门和人员通过调研掌握大量市场信息，经过科学合理地加工处理，并利用舆论导向，吸纳正确合理的意见和建议，及时反馈给决策层，使决策趋于民主化。（2）有利于决策的科学化。公关部门和人员利用收集来的各种信息资料，广泛征询内外公众的不同意见，同时监控环境的变化，预测社会变化趋势，促进领导决策的科学化。,五项直接功能,1、环境管理：环境监测与管理2、信息管理：信息沟通与管理3、关系管理：关系的协调与管理4、形象管理：组织品牌、形象的塑造和管理5、文化管理：组织文化建设与管理,（3）有利于不断完善组织形象。公关咨询建议的最终目标就是在公众中树立良好的组织形象，而决策的民主化、科学化有利于这一目标的最终实现。咨询建议就是不断随着客观环境的变化而变化的过程，一次次的合理化建议，一次次的科学决策，使组织的良好形象不断臻完善。相关链接美国麻省理工学院斯隆管理学院对美国6大公司150多个企业系统调查后发现；新产品和成功的技术革新百分之六十到百分之八十来自于听取了用户的建议或采纳了他们的改革措施。,画龙点睛现代公关的基本原则：真实性原则；公众利益优先原则；创新原则；互惠互利原则；全员公关原则。现代公关的职能：塑造形象；采集信息；沟通协调；咨询建议。,课堂讨论,下面案例，生动地体现了现代