定价分析.ppt

定价分析,主讲人：王念东课程名称：市场营销,促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓2480元/平方米,只有2套,春天百货服装2折起,只有2种式样,购物优惠半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价998元/台,只卖200台,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价1300元现价1100元,特别事件定价,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送20元,现金回扣,民生百货,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,促销定价（5）,大减价大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49,心理定价,产品组合定价（1）,长虹14”长虹18”长虹21”长虹25”长虹29”长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,产品组合定价（2）,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,产品组合定价（3）,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,产品组合定价（4）,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：0元座机费：10元/月变动费用通话费：0.2元/分钟,两部分定价,产品组合定价（5）,1200元,你这实木家具怎么卖得这么便宜？,我把树皮、木屑等副产品加工卖掉了,副产品定价,产品组合定价（6）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,定价策略分析,在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是最灵活的因素，变化异常迅速，也是许多公司面临的头号问题。,一、影响定价的因素,定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格,市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,1、定价目标(PricingTargets),1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化,定价目标公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,定价目标竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,定价目标顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,2、产品的生产经营成本(Costs),从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。,3、市场需求(MarketDemand),企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。,影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。,4、竞争者的产品质量和价(CompetitorsOffers&Prices),在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。,二、定价的一般方法,1、成本导向定价法(Cost-BasedPricing),（一）成本加成定价法(Cost-PlusPricing),产品单价=单位产品总成本（1+加成率）,（二）目标利润定价法(TargetProfitPricing),产品单价=（总成本+目标利润）预计销售量,2、需求导向定价法(Demand-BasedPricing),（一）认知价值定价法(Perceived-ValuePricing),认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,1.直接价格评比法,2.相对价值评比法,3.诊断法,（二）反向定价法(ReversedPricing),消费者愿意支付的价格（零售价）出厂价总收入总成本利润总额合算否？,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,3、竞争导向定价法(Competition-BasedPricing),（一）随行就市定价法(Going-RatePricing),（二）投标定价法(Sealed-BidPricing),随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。,企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。,三、定价的基本策略,（一）折扣定价策略(Discount&AllowancePricingStrategies),1.现金折扣(CashDiscount)2.数量折扣(QuantityDiscount)3.贸易折扣(TradeDiscount)4.季节折扣(SeasonalDiscount)5.价格折让(Allowances)6.贴息贷款(Interest-AbsorptionFinancing),（二）地区定价策略(GeographicalPricingStrategies),1.FOB原产地定价(FOB-OriginPricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。,2.统一交货定价(UniformDeliveredPricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。,3.分区定价(ZonePricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。,4.基点定价(Base-PointPricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。,5.运费免收定价(Freight-AbsorptionPricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。,（三）心理定价策略(PsychologicalPricingStrategies),1.声望定价(PrestigePricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,2.尾数定价(TailPricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,3.招徕定价(LossLeaderPricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法分档定价,一档二档三档四档,15.35元16.7元24.8元29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,四、差别定价策略(SegmentedPricingStrategies),1.顾客差别定价(Customer-SegmentPricing)2.产品形式差别定价(Product-FormPricing)3.产品部位差别定价(LocationPricing)4.销售时间差别定价(TimePricing),差别定价的适用条件：1.市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2.不会有人低价买进、高价卖出。3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5.价格歧视形式不违法。,五、新产品定价策略(New-ProductPricingStrategies),1.撇脂定价(Market-SkimmingPricing),条件：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4）高价给人高档产品的印象。,2.渗透定价(Market-PenetrationPricing),条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,六、产品组合定价策略(Product-MixPricingStrategies),1.产品线定价(ProductLinePricing)产品线中不同产品项目应有价格差异。,2.选购品定价(Optional-ProductPricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。,3.附带产品定价(Captive-ProductPricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,4.分部定价(Two-PartPricing)服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。,5.副产品定价(By-ProductPricing)如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入。,6.捆绑产品定价(Product-BundlePricing)企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。,4、差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各