百事可乐广告与促销汇报.ppt

,正在缓冲,1%,2%,3%,4%,5%,6%,7%,8%,9%,10%,11%,12%,13%,14%,15%,16%,17%,18%,19%,20%,21%,22%,23%,24%,25%,26%,27%,28%,29%,30%,31%,32%,33%,34%,35%,36%,37%,38%,39%,40%,41%,42%,43%,44%,45%,46%,47%,48%,49%,50%,51%,52%,53%,54%,55%,56%,57%,58%,59%,60%,61%,62%,63%,64%,65%,66%,67%,68%,69%,70%,71%,72%,73%,74%,75%,76%,77%,78%,79%,80%,81%,82%,83%,84%,85%,86%,87%,88%,89%,90%,100%,91%,92%,93%,94%,95%,96%,97%,98%,99%,百事可乐广告与促销汇报,百事可乐,报告名称:百事可乐广告与促销汇报小组成员:黄景胜张超然杨庆贺杨旭宋旭升小组名称:五大名捕,公司简介,世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。,背景介绍,竞争环境分析,消费者行为分析,产品分析,竞争对手状况分析,广告策略分析,百事可乐公司于1902年成立，原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。,竞争环境分析,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件,市场营销环境的六种外部条件,中国经济近二十年来的持续稳定发展，同时也为饮料行业的发展提供了一个绝好的平台和机会，国民收入的持续增加，正为可乐的饮料市场打造一块越来越大的蛋糕。,中国人口过13亿，有着庞大的消费群基数。在近十年中，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，年均增长速度为17%。,中国政局稳定，法制建设日益完善。外资企业不必担心再受到政策法规上的歧视，将在中国这个广阔的舞台上和本土企业平等一较高下，可乐饮料市场将得到进一步地挖掘。,中国自古以来就是一个极具包容性的社会，中国人的观念随时代的发展转变得也会越来越快，因此可乐饮料在中国的推广营销将会更加得心应手。,中国复杂地地理环境表明，可乐要进行更深度的营销必须要比在别的国家付出更多地努力来满足消费者的差异化需求。,互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重。,消费者心理,41%的人认为口感很重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点,买味道：,买情节：,饮品是聚会的主要消费品，消费时主要讲究情调与气氛,买名气：,21%的人认为品牌是主导他们购买产品的因素之一。在同一档次的产品中，那一品牌响就购买那哪一品牌的产品，在公共场合群体消费更是如此。消费者购买主要是心理满足和自豪感,买功能：,饮料的功能多种多样，可乐与绿茶能清肠胃，果汁含丰富维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量水分，帮助人体内循环。,消费者行为分析,产品分析,产品名称：PepsiCola(百事可乐)美国专利产品,拥有100多年的历史,世界著名的碳酸类饮料,百事可乐主要产品：,7-up(Seven-up),轻恰百事（Dietpepsi),美年达(Mirinda),百事可乐（Pepsicola),非碳酸饮料,必胜客、塔可钟和肯德基合作,休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并,涉足运动用品,收购纯果乐果汁饮料，收购桂格燕麦,百事可乐多元化发展,百事可乐、美年达、七喜,产品包装：,蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有别与可口可乐的红色主调;产品瓶身上有着冰块的图案，让消费者感受到清凉;百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案,标在瓶身上较容易被注意到,而可口可乐的流线型商标则较容易被误认为瓶身的一部份,产品规格1.25L塑瓶、600ML塑瓶、355ML易拉罐和250ML玻瓶四种规格。,百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵，更是其企业文化积累的一种反映。新生代的企业精神已渗透世界各地，每当百事可乐的包装出现时，人们总会感受得到百事可乐公司朝气蓬勃的文化精髓百事的产品组合远比可口可乐要丰富。并购贵格公司，得到Gatorade品牌，在非碳酸饮料市场的份额迅速提高。除了在饮料发展外，百事还涉足运动用品、食品以及快餐。,味道部分,气味方面,百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸味道方面，百事可乐较为柔和一点,可口可乐的刺激性较强烈,入口时那一丝辛辣味刺激味蕾,竞争对手的分析,主要竞争对手：,可口可乐,广告语与定位差别：,可口可乐：,全球定位瓶罐随时随地传信息，定位于运动迷们的饮品,百事可乐：,定位于“新一代的可乐”年轻人的可乐,竞争对手状况分析,百事可乐明确自己的定位以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大市场。从口味到价格，从定位到广告从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日,竞争对手分析,可口可乐,对手企业基本情况,产品口味优势：,百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征,管理优势：,百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大无形的财富,品牌优势：,虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿忠于可口可乐的青年并不现实。,人才优势：,“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐也通过严格培训、选拔任用体系，造就了许多有用人才,竞争对手的广告策略,可口可乐广告策略：,广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团结的日子。可口可乐广告片选择了中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴对联和放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐在北京申奥成功。现在又力赞中国足球队，声称可口可乐，分享世界杯精彩。,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，1999年，首先启用张惠妹做形象代言人，赢得了广大青年的喜欢。然后由新生代明星谢霆锋出任可口可乐数精英总动员。现在又由SHE刘翔等娱乐界明星来代言，产生了令人惊动的轰动效果。,百事可乐优劣势,优势,品牌悠久,品牌悠久：,良好的品质,模仿困难度高,具有创新精神,强大的行销策略,百事可乐历史悠久，1890年身为药剂师的CALEBBRADHAN创造了百事可乐饮料以后，运用了西多行销手法，让百事可乐公司扬名国际，1890至今也有一百多年历史，创造了不朽成就。,具有的创新精神：,不断在外包装做创新，例如：奥运会期间，在北京可以买到印油鸟巢的百事可乐灌装饮料。饮料方面也有诸多选择：美年达、七喜、激浪、亚洲、太平洋、天府等。,强大的行销策略：,百事可乐横纵于世界650种语言地区，其横跨的市场遍及全球，市场版图跨越五大洲百事可乐具有许多行销通路。在各大速食店和便利店都可以看到百事可乐的踪影，广告也为百事可乐带来了名气和商机，与各大公司合作，也曾赞助奥运体育事项。,良好品质：,1991年获得经济部工业局GMP认证，之后兴建了桃园新厂。1996年得到优良厂商的GMP认证。1997年得到ISO9002认证。1999年得到ISO14001认证，不仅如此，百事可乐也有一套良好的危机处理法，让消费者新来百事可乐的品质。,模仿困难度高:,百事可乐有着他们不公开的可乐秘方，特殊风味与口感是在当今市场尚未看到的。虽然饮料业容易制造，但百事可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇，是其他公司难以模仿的。,广告语：,“新一代的选择”,网络媒体,海报,电视网页广告,宣传单等,黄金时段播出,节假日校园门口超市附近,广告策略分析,百事可乐广告策略分析,广告定位：以“新生代的可乐”形象,在全球的扩张中百事可乐以“明星”为代言人的策略走本土化的广告线路,百事的广告理念：从“ASKFORMORE（渴望无限）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”,在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式,从年轻人入手，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象。年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。,2010年百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为活动的代言人。,名人代言音乐行销,，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。,赞助“八运会”赞助中国甲A足球联赛支持中国申奥成功成立百事可乐基金，向灾区捐款,1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为百事巨星，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲bad为配曲的广告片。,运动广告,百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近,明星代言,从一和二就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。,产品定位策略,1825岁在校青年处于成长中思想激烈震荡的阶段，相当一部分是大学生，而大学生承载的各方面压力巨大，包括学习压力，就职压力，生活压力等，而该部分消费者比起少年来相对比较理性，他们需要的是一个更有内涵的品牌，一种更贴近他们生活理念和价值观的象征。,目标人群分析：,我们的目标消费群需要什么呢？,答案是自信，青春，活力,目标市场策略,目标人群定位：年轻的一代人群特点：喜爱时尚，叛逆冲动宣传：新潮、流行手段：运动、音乐营销和全明星策略,诊断,目前情况：百事精彩的广告策略对于少年来说的确有足够的感染力，但对于青年群体，特别是在校青年来说，并没有多大的说服力。,怎么办？,把被忽略的在校青年市场重新夺回来，在延续百事战略不变的前提下，我们把广告目标人群聚焦于1825岁在校青年。,药方,变化多端的营销策略,促销20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。19921993年间，上海出现了“级差地租”这个新感念。上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500台散装饮料机。19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。,重点突破的销售策略,1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%.百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐1524岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的两乐之争中胜出。,网络营销媒介策略,百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。媒介策略百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。,百事淘宝,百事近日高调宣布，与国内B2C电商Tmall（天猫）合作创立的“百事淘宝”正式上线。除了百事的广告和有奖兑换等市场活动介绍，整个百事淘宝平台基本上不开展与百事品牌相关的产品销售，看上去更像是一个集各类品牌商品与服务为一体的电子商务平台。百事淘宝意在打造成为“国内首个年轻人的专属创意生活平台”。,节日营销,2006年，百事祝福传千里活动2007年，“聚合”人气与“裂变”反应百事可乐与网易合作“百万祝福大放送”春节营销活动200