上海绿庭休闲广场项目整体定位发展战略报告54页.ppt

总体发展战略与策略回顾,第一部分：,居住公寓商务公寓小开间写字楼,商业部分总体战略,面对中高端市场采取主题式经营战略增加商业物业的分隔弹性，吸引投资客回避大型百货与综合购物中心的的竞争，采用专业市场的形式，吸引品牌主力商家进驻,业态选定原则,目前在松江具有唯一性和号召力业态有利于提升后期物业开发档次采用专业市场类型，对交通设施要求弱于百货业配合松江正在快速发展的市场,主力商家：,其他商家：,采用出售或出租方式向市场推出其余部分，由市场自由定义业态。,商业开发策略,1、遵循有利于营销与展示的原则，首期开发沿方松公路部分商业。2、娱乐、休闲主体部分沿临开元商业项目部分建设，以达到充分利用开元项目之商业人流，并与之共同将商圈连续和扩大。同时，亦与一期商业项目相呼应，使夹在之间的部分增值。3、在一、二期主体商业之间以主题形式造街造坊（openmall），使一二期商业主体部分互连互通，打造都市综合体核心要素。其实质是室内商业街铺化。,本次汇报需解决的部分深化内容,客户来源（区域内区域外）？市场现有写字楼的需求量？产品分配比例（稳健方案高附加值方案）？项目的最佳开发时机？项目卖点？,第二部分：,基于项目的总体发展战略与策略，我们对项目所定位的市场进行针对性的调研，并考虑到未来竞争项目，由此来确定不同分期、不同物业类型的客户定位，从而提出相应的开发策略。,1、松江商务办公物业市场特征,金融：银行、信用社、证券、保险、拍卖贸易：贸易、投资、报关、出口服务、租赁、供销咨询服务：法律、财税、工商、投资、技术、工程、旅游、劳务、律师、会计、审计、评估、设计、广告、展示物流：货运、速递、物流房地产：开发、租赁、装修计算机：通信、硬件、软件、网络、办公自动化、保安系统其它：旅行社、出版社、特殊教育、医疗器械、药品,现有办公市场租赁客户类型,注：现有私营业主的加工制造类所需办公物业未记在内,现有办公市场客户描述,檀香苑商务部分：13层商业(总7000)：110005500元48层办公(总9000)：54006200元,云间大厦商务公寓（521层）：出售：4000元（13楼，总500）租赁：1.2元天（管理费：2.5元月）,电信大厦办公：租赁：1.6元天（管理费：20元月）成熟市场这样的租金对应的售价应约为5000元/，意味着目前办公物业的投资回报率相当高,现有办公市场价格及租金参考,现有的租赁办公楼的客户特征出发，参考目前松江城区及周边属于此种类型的企业数量，我们预测：,现有办公需求总量：在2000户左右，按150户计算，总建筑面积需求在30万以上。未来办公市场的需求来源：新城未来3-5年内大量的物业开发将带来相关的服务性企业数量的相应增加，从而产生办公物业需求新增量。台积电带动的产业群相关服务配套。,市场需求总量预测,结论：,1、目前在松江租赁写字楼的公司性质主要为服务性行业及建筑业，其中以建筑公司、金融服务类、贸易物流业、咨询服务类为主要客户；2、新兴的网络、信息、广告行业多集中在街铺，目前租金成本较高；3、满足客户需求的具有较佳形象的办公楼租金相当高，承租者压力较大；4、目前市场存在一定量的在住宅区办公的私营企业主，已深感不便。,商住部分客户定位,现实客户：现有市场租赁办公楼宇的中小型公司目前租赁的街铺的新兴服务型中小型企业在住宅区或工厂内办公的私营企业主未来客户：由于大量的区域开发所带来的服务性中小企业台积电将带来的相关服务行业市场投资者,开元项目竞争分析,具有类似区位紧邻本项目地块相同客户定位具有类似的物业类型同本项目一期类似规模三栋居住公寓二栋商务公寓二栋写字楼开发时间类似预计明年上半年开工我们的优势：具有景观优势具有规模优势开元项目进程缓慢,居住公寓,商务公寓,写字楼,五星级酒店,2、总体开发策略,为后期开发建立信心稳健的开发方式必须有适度的规模面对竞争的策略,开发方案说明：（第一阶段）,阶段原则：,领导地位的确立，必须来源于领先的市场占有率。而依据总体市场需求总量（30万），以一至一年半的销售期，年销售量占市场总量的10-15%是可以实现的。考虑到商务公寓在现实市场上具有最强的竞争力,目标：建立商业街区，争夺现实客户。以商业的发展奠定项目的中高档形象，并聚集人气，形成市场关注度，为二期做铺垫，积累远期客户；商业部分是关键，商业经营必须成功。时机：现阶段周边项目不明朗，应抓紧时机进行开发，争夺第一批现实客户，一期宜在轻轨正式通车前完成销售方式：以“商务公寓（6万）商业（3万）”启动，以商业带动公寓销售客户：面对现实市场，以松江本地的终端消费者为销售对象，主打本地自用客户和投资客,进行市场过渡，顺势而为抓住市场机会实现物业互动增值,开发方案说明：（第二阶段）,阶段原则：,目标：进一步进行街区建设，巩固一期销售成果，加推商务公寓和居住公寓，实现全部建设容量的2/3，在完成销售计划的同时，开始持有物业的有序经营。时机：二期的发展时机选择为商业项目正式经营后，视一期开发销售情况和开元项目的销售情况及大学城、医院建设情况，宜在地铁开通之前进入预售阶段，产生市场预期方式：“商务公寓（3万）居住公寓（3万）+商业（1.5万）”巩固一期成果，为三期推出办公市场作铺垫。客户：现实市场与投资市场并重延续项目一期产生的市场影响力，抓住看好大学城市场影响力的投资者,适应新的市场需求开发升级换代产品考虑到价格走势的逐步上扬提升物业价值,开发方案说明：（第三阶段）,阶段原则：,目标：街区建设基本完成，巩固前期销售成果，实现全部建设容量，将小开间写字楼推向市场，并实现销售时机：轻轨开通后，一二期销售率超过80%，开发商务办公部分。方式：稳健型方案：居住公寓（2万）写字楼（4万）高附加值方案：写字楼（6万）客户：主推投资概念；以台积电带来的服务行业作为期望值吸引投资者；大量住宅的兴建带来的服务行业；三年以后的人口膨胀，形成的新兴服务行业及其它行业的增加；本地投资为主，适当引入上海市场（闵行、徐汇两区）投资者,一期：,商务公寓（6万）商业（3万）,二期：,商务公寓（3万）居住公寓（3万）商业（1.5万）,开发方案,三期：,方案一：居住公寓（2万）写字楼（4万）稳健方案方案二：写字楼（6万）高附加值方案,开发进度示意,2002,2003,2004,2005,2006,一期,二期,三期,预售,预售,预售,户型与总体布局策略,创造基本户型单元；保持功能弹性；商务公寓户型设计以景观面为最大卖点；小开间办公楼可分布于沿人民医院面，并彼此与商业街和商场连通；拉开商务公寓与办公楼之间的间距，以形成较大的中央共享空间；办公楼一定层高后考虑大露台，以形成空中共享空间。,以较低租金引入主力商家，主力商家进驻后，销售街铺，为投资者建立信心投资街铺与居住公寓联动“11”模式，居住公寓与写字楼捆绑联动销售绿庭酒店与商务、商业部分共享,销售策略,3、规划设计卖点建议,小户型（80-100），总价低；利用灰色空间，尽可能多送面积；全景观优势，空中共享平台，通透空间；让商业服务，娱乐休闲设施与公寓大堂室内相通；配高速电梯；配备不同档次的多功能共用会议室；设置大型办公服务及休闲会所；建筑立面现代风格；外立面设窗下灯。,商务公寓卖点,竖向布局示意,空中会所,商务办公,商业裙楼,地下停车场,-1-2层,5层,架空,商务公寓卖点示意,空中共享平台,全景观优势,现代风格建筑立面,商务公寓卖点示意,公寓大堂室内相通,平面基本单配置,商务公寓设计建议,原则：柱网结合停车、商业要求，方便自由组合每户力争有好景观平面布局体现出经济实惠,做法建议：布局：有观景阳台或观景窗厅开间最好达3.6米弹性化基本单元可自由组合层高：商务公寓层高不小于3米装修：统一标准，风格简约,外立面体现现代办公形象；较商务公寓上一台阶；建立在松江新城的写字楼领导地位；智能化力求达到上海甲级写字楼标准；大堂面积不低于150，豪华标准装修；配高速豪华电梯；引入现代休闲概念，配套全新的商务会所；基本单元采用较大跨度类型（60-100）；空中平台共享；外立面设窗下灯。,商务写字楼卖点,商务写字楼卖点示意,现代感的办公形象,全新的商务会所,平面基本单配置,300M2,320M2,350M2,280M2,额外面积,额外面积,额外面积,电梯机房,前室,前室,额外面积,公共卫生间,灰色面积利用,公共部分装修建议,原则:时代感、国际化,公共卫生间,电梯间,电梯间,配套设施建议,原则：闲适、尊贵、高雅,做法建议：建议设豪华多功能现代商务会所，不少于2000平方米包括：大、中、小型会议室高级商务餐厅、网吧、书吧、健身中心,书吧,高级餐厅,会议室,多功能演示厅,智能设施及物业管理建议,原则：舒适、方便、人性化,楼宇自动化BA通讯自动化OA办公自动化SA保安自动化CA消防自动化FA,小户型，面积5080，一房或两房设计中考虑双拼的可能性，保持一定的弹性；利用灰色空间，尽可能多送面积；设置凸窗、转角窗必须明厨明厕厨房设排烟道,居住公寓规划设计卖点,居住公寓卖点示意,现代风格建筑立面,居住公寓卖点示意,典型户型：户型方正，实用率高,错阳台阳台前后错位，使其顶高超过6米，阳台不算面积,开内街，造街造坊室内街铺化设计，基本单元面积60100商铺的宽深比不大于2.53.0第一层净高大于4.5m，品牌店对净高有要求商铺招牌统一设计，更换要方便商铺宜配上下水平面布局上要考虑两端的主力店布置商铺室内外高差不超过三级台阶，最好平进商业街要设雨蓬设计中充分发挥景观面的优势,商业部分规划设计卖点,商业内街,“店中店”以内部商业街形式连贯,日本博多水城,共享空间,交通节点设置大小不一的共享广场共享广场可设置体验点，以集聚、引导人流设置适合商家举办相关活动的场所,端头空间,端头空间作餐饮昭示性强项目端部的餐饮布局，可使在此消费的顾客边饮食边欣赏中心公园及周边景观,室内环境景观,将室外绿化引入商场内，新加坡已有成功先例室内绿化亦可用假树，对今后管理方便,人性化设施,休闲椅设置,残疾人的无障碍通道,屋顶环境景观,应讲究第五立面建筑顶部的环境景观设计使建筑顶部成为休闲绿化的环境,入口踏步高度,入口以三级踏步为限,过高的入口踏步给顾客形成了心理障碍,导示系统,环境标识系统商业广告系统应相互呼应与协调，设计应有创意，使项目成为松江的窗口,附：商务公寓STUDIO概念,Studio即“工作室”，在国内属比较新的产品类型，在国际上也没有形成定论。loft和soho都是Studio的不同表现形式之一，是工业时代后期人们对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品。现在，网络经济的诞生和计算机家庭化现象为其提供了更大的发展空间。一般而言，Studio的主要客户群为10人以下的小型工作室，其工作方式主要是充当乙方。,STUDIO概念,国际STUDIO形象示意,为创业者度身定造,样板展示,最显著的特征是上下双层的复式结构，高大而开敞的空间，没有墙壁的存在，没有固定的面积，客户可根据需求切割购买。可以称之为“世界上最酷的办公室”。灵活、小巧是Studio的设计原则。充分利用小空间，选择组合折叠家具、阳台