市场营销08价格制定与调整.ppt

0,第章,价格制定与调整,8,自然价格可以说是中心价格，一切商品的价格都不断地向其靠拢。亚当斯密,1,营销中的价格观价格的决定信息不对称与价格定价策略定价组织,学习要点,第8章价格制定与调整,2,8.1价格与原理,在营销各策略要素中，价格看起来是唯一能够直接创造收益的因素。然而事实并非如此，价格直接创造收益只是一种表面现象，价格的提高不一定意味着收益的提高，价格的下降也不一定意味着收益的下降，价格调整更不只是动动价格标签。,3,价值观,从顾客的角度看，价格本质上是成本,不同产品的价格是相关的,价格是质量的信号,价格不仅包括初始的选择、购买费用，还包括整个使用过程中的所有其它费用,价格是一种象征,企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策，是企业总体战略的一个有机组成部分,8.1.1价格观,4,1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？,案例：波音公司定价策略的改变,5,8.1.2决定价格的因素,竞争分析（差异化）,产品定位营销策略产品分销沟通,顾客价值认知,顾客分析,企业战略、目标,成本,利润,价格,图决定价格的因素,法律道德,6,企业制定或调整价格包括五个步骤：,1,2,3,4,5,选择定价目标；,测定顾客价值认知；,估算成本；,分析竞争对手的产品与价格；,确定最后价格。,7,企业战略和目标,维持生存,合理投资回报率,适应竞争,保持价格,最优品质,最大市场占有率,利润最大化,企业战略和目标是价格决策的前提要素,8,决定价格的因素顾客价值认知：消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。,9,顾客价值认知,顾客需求及强度取决于顾客对产品价值的认知，价值越高，需求越大、越强，反之亦然。,对企业定价来说，明确顾客价值认知最大困难来自这一认知本身是价格的函数，而需求又直接取决于价值认知。,对消费者而言，大多数情况下，产品价值是一种主观认知，是不确定的。求职服装值多少钱？,制定价格时要考虑产品的需求价格弹性：需求变动的百分比/价格变动的百分比,需求价格弹性：顾客对价格的敏感性。K1：富有弹性或高需求弹性产品K2：缺乏弹性或低需求弹性产品K3：吉芬产品,需求与价格,10,（1）产品品质特性：产品的异质性或独特性，越强，顾客对价格越不敏感。产品价值属性：客观性、实用性产品，定价自由度较小，敏感度高，如洗衣机；主观性、愉悦性产品，定价自由度较大，敏感度低，如艺术品。产品的再生性：以再生性资源为材料的产品的定价自由度较小，敏感度高。,（2）替代产品的知名度：顾客对替代产品知道的越少，对价格越不敏感。,（3）总开支效应：产品费用占顾客总收入的比重越小，顾客对价格越不敏感。,（4）分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，价格敏感度下降。,（5）沉淀投资效应：如果产品能与现有用品结合使用，价格敏感度低。,（6）价格质量效应：质优、价高，价格不敏感。,（7）库存效应：顾客无法储存产品，价格敏感性低。,（8）信息不对称：买者不会很快知道这是高价。,（9）习惯：买者在改变购买习惯和寻求更低价格方面行动迟缓。,（10）必需品或奢侈品：必需品小量的价格变动不会引起需求急剧变动，缺乏弹性；奢侈品富有弹性。,需求价格弹性取决于下列因素：,11,决定价格的因素成本：成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。,12,成本,企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广，还包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。,一般说来，总成本是价格底线。但当企业处在不利环境时，价格的底线也可能降至可变成本。,经验曲线：随着产量的增长，分摊给单个产品的固定成本下降，随着员工越来越熟练，可变成本也在一定程度上有所下降。,适当增加产量可以降低产品单位成本，但产量的增加又会带来竞争的加剧，使营销变得更加困难。,价格、成本、利润的关系：一般说来，价格上升使销量下降，销量下降导致成本提高，成本提高推动价格进一步上升，销量随之进一步下降，市场份额降低，反之亦然。所以，提价既不必然导致单位利润的提高，也不必然导致总利润或总销售收入的提高。,正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格、销量和成本三者的相互关系，并以此为依据制定最优价格。,13,指按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格。设：P单位产品售价；C单位产品成本；R成本加成率则：P=C（1+R）美国一般百货商场的零售价的加成比例为：烟草类约，照相机约，服装约，女帽约。,案例：成本加成定价法,14,决定价格的因素竞争：在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。,15,竞争,为争取更多的利益，顾客总是在相同的价值认知下选择低价格的品牌，所以，竞争者的成本、价格和可能的价格反应是企业定价者不能不考虑的重要因素。,在竞争激烈的同质产品市场（此类产品的市场行情比较透明），企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致，一旦高于竞争者，顾客会立刻转向价格较低的竞争对手。,在异质产品市场，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间。这是企业可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。,16,案例：认知价值法定价,用认知价值法确定产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元因节电性能高于对手产品，就加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价：50元包括全部使用价值的价值：5050元减：企业为了吸引消费者而折扣：300元A产品的价格是：4750元,17,8.2定价策略,图10-6定价中的顾客价值认知、成本和竞争,替代产品竞争产品,优于竞争者产品或替代产品,劣于竞争者产品或替代产品,成本,顾客价值认知,无需求,无盈利,下图表明了顾客价值认知、成本、竞争和价格之间的相互关系：,18,渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。,3）满意定价,1）撇脂定价,撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润，或将产品定位于高端市场。撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品。,满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一般用于差异化显者的、价格弹性大的产品。,8.2.1价格水平,2）渗透定价,19,案例：Intel产品的定价,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个迎合大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,20,案例：渗透定价iPad2的定价策略,没想到接下来屏幕上秀出的数字让他的心彻得垂到谷底499美元的价格，与前一代iPad完全相同，不只比两大竞争对手：摩托罗拉的10英寸的Xoom与三星10英寸的GalaxyTab便宜300美元以上，与台湾各家即将推出的平板电脑价格也相差无几。,2011年3月2日，当苹果CEO乔布斯（SteveJobs）站上舞台，屏幕上秀出第二代平板电脑iPad2时，台湾一位品牌电脑厂负责移动通信部门的主管松了一口气：虽然比起前一代重量轻了15，厚度薄了33，处理器的速度提升了1倍，但在其他规格上并没有令人惊讶的突破，只多了两个看似可有可无的摄影镜头。“我当时想，应该还是可以做一些差异化，再用价格取胜”该主管说。,21,“这把大家都杀死了！”一位英系外资下游硬件分析师话说得直接。如此犀利的价格，不只让所有打算跟进做iPad-like（类似iPad产品）的厂商们头还没浮出水面就被压回水底，就连邻近的产业链如上网本、电子书等也遭遇莫大冲击。中国第一大电子书制造商、汉王科技副总裁王邦江，在接受中国媒体专访时就忍不住大声抱怨：“苹果这是在断同行的路！”只是，过去擅长以创新商业模式与独特美学设计打造苹果帝国的乔布斯，旗下产品从麦金塔电脑、iPod到iPhone系列，价格上向来都是走高傲的贵族路线，从不打折杀价，如今却在平板电脑这个新领域.了过往的做法，不只两代产品推出时间相隔极短，价格上也超级贴近平民，他所思考的战略布局是什么？,22,颠覆以往定价策略宁愿少赚也要保8成市占台大EMBA的CEO黄崇兴指出，一般在定价策略上，有所谓撇脂定价法（skim-the-creampricing）与渗透定价法（penetrationpricing）。前者是抓住消费者尝鲜的心态，飙高第一波产品售价，吸饱利润，有其他后进者跟进推出相同产品后，再逐步降价。iPod与iPhone就是最好的例子。至于渗透定价法，通常是打入成熟红海市场的杀价策略，先把自己砍低，让产品可以在最短的时间内渗透到消费者心中，夺下市占率之后，再反过来求利润。,23,黄崇兴分析，iPod与iPhone都是以美学设计取胜，带入iTunes与AppStore的创新商业模式，可以说是拥有独特利基的产品，用飙高价格把利润极大化的策略非常合理。但iPad是站在前两款产品的基础上延伸出来的新领域。“看似创新，实际上很多东西都可以取代它，”黄崇兴解释，例如笔记本电脑、电子书、智能手机，这也代表了这些厂商每个都能跨界进来竞争。“说穿了，平板电脑是非必需品，可有可无”DIGITI么S分析师郭明錤说。因此，在iPad于2010年取得巨大亮眼的成功背后，面临的却是一个异常凶险的环境，价位上如果定的太高，不只会给消费者犹豫的空间，同时也会让其他竞争对手有机可乘。然而，比起一般渗透定价法，为求市占率不惜成本流血砍价，iPad2又有所不同。根据科技产业调查机构iSuppli的拆解报告，iPad2的成本大约是在326美元左右，比起499美元的定价，还有173美元的利润空间。,24,吃定上下游产业链足以左右对手供货及成本乔布斯采用的499美元低价策略，其实是非常高明的逆向思考。不只成功的筑起了一道价格堡垒，同时维持住利润与市占率，更重要的是，彻底瓦解了对手的反击能力。“这种价格会让其他厂商就算有产品也出不了货”一位日系外资分析师表示，苹果在平板电脑一家独大的局势，让它得以控制上下游产业链，只要掌握触控面板、NANDFlash（闪存）、CPU（中央处理器）等关键零组件，就足以左右其他厂商的供货与成本。“等他们找到替代品，想要追赶上来的时候，iPad3就要出来了”该分析师说。摩根大通（J.P.Morgan）分析师莫斯克维兹（MarkMoskowitz）也在报告中表示：“iPad2的出现，将让全球平板电脑市场面临泡沫化的风险。”当去年所有人都摩拳擦掌，想要跟在乔布斯后面咬一口平板电脑的甜美滋味时，可能怎么样也想不到，他们所吞下的会是一颗毒苹果。,25,8.2.1价格水平,价格水平与促销,阅读材料：用好撇脂定价法,促销水平是决定价格水平的重要因素：因为消费者的感性和非专家特征，不可能完全真实地了解和掌握产品的品质、成本，对产品价值的认知也是主观的，而促销水平对消费者产品价值认知有特别重要的意义。,26,8.2.2差别定价,一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视,价格歧视理论：,是指企业在不同细分市场应用不同的价格，也称顾客价格歧视。,是指将一种产品分为若干各类，对每类单独定价，剥夺部分消费者剩余，也称产品价格歧视。,是完全价格歧视，企业按每个顾客的最高支付愿望出售产品，剥夺所有消费者剩余。,1992年，美国运通公司对所有客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业等提供相同服务时都实行3的提成比率，这首先遭到了餐馆行业的强烈反对，它们抱怨提成比率太高了，甚至威胁说如果不降低提成比率，它们就联合抵制美国运通公司，不再接受其服务。美国运通公司向麦肯锡公司咨询后，采取一级价格歧视策略，也就是把餐馆行业的服务提成比率降低到2，把服装行业的提成比率降低到2.5，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3.5。结果没有一个行业再抱怨，而运通公司也获得了丰厚的利润。,电信公司根据客户每月上网时间的不同，收取不同的价格。对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。“多买多送”、“团体票”、“一元一件，四元五件”,区域定价：香蕉在车站可能要卖3元/斤，而在一般的水果店只需要1元/斤；产品集定价：超市经常会将洗手液和消毒水、清凉茶和太空杯、蒙牛225ml酸奶和纸巾等一起捆绑销售。微软Xbox与Sega游戏、卡西欧DC和手表、金山毒霸与智冠产品两两一起销售也是司空见惯；消费者定价：你和邻座所购买的机票类型不一样，特别折扣机票；跨期定价：撇脂定价，手机新款式推出时先是高价,27,实施差别定价的一些方法：,产品式样定价：依云公司的48盎司瓶装矿泉水为2美元，同样的水装在1.7盎司瓶内，加上个蒸雾器，售价6美元,渠道定价：可口可乐针对产品是在高级餐厅、快餐店或自动售货机出售而索要不同的价钱,地点定价：指同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供产品的成本是相同的。如电影院按不同的座位收取不同票价,时间定价：指价格按季节、日期、甚至钟点而变动。长途电话按一天的不同时段收费，商务旅馆在周末收费较低，而度假酒店在周末收费较贵。,28,实施价格歧视的条件：,必须是正常产品，即需求与其价格成反比的产品。,生产者必须了解顾客对产品的不同看法和不同作用。,两个细分市场之间必须能在合理的成本下被区隔开。,29,介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法，即将全部市场分成几个区域，对不同的区域制定不同价格。,原产地定价是指企业仅确定本地价格，从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担。,与原产地定价正好相反，这时企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格。,企业选定某些城市作为价格基点，然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。,基点定价,统一交货定价,FOB原产地定价,分区定价,地区差价：,30,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,现金折扣是对迅速付款的回应，常发生在分期付款或远期购货时。,这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。,当分销成员多承担某些功能时，生产商可以向经销商提供更多的价格折扣。,企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿。,四种价格折扣,2010年黄山门票淡季价格及其优惠政策,31,8.2.3组合定价,产品通常都是由几十个甚至上万个零部件组合起来的，通常整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和，以此来吸引消费者购买整机。,必须配套使用的产品称为互补品，如激光打印机和墨盒、汽车和汽油。通常主体产品的价格可定得低些，以吸引顾客购买，消耗品的价格可适当高些，以弥补主产品的低盈利。相机的三脚架、长镜头。,有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位，提高企业知名度，低档品也常用来给中档品做反衬，二者都未必是企业生产和销售的重点。,产品线定价,消耗品（选配品）定价,零部件定价,32,案例：产品线定价休布雷公司的妙招,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。,33,案例：选配品定价iPod小配件,全球数码产品领域谁最具影响力？地球人都知道那就是苹果iPod！在美国，90以上的人选择iPod，在中国，即便iPod涨价的时候，还是有很多人在购买它。苹果这两个字在电子产品市场上已超越了一个简单品牌的概念，正在成为人们生活中的一种追求、一种品位。去年是苹果iPod销售最好的一年，据市场研究机构NPD分析师SteveBaker介绍，苹果在去年共售出3200万部iPod。而在苹果iPod这么大的销量前，除了苹果公司高兴庆祝之外，iPod配件厂商也是眉开眼笑。因为配件的销售利润还要远远高于iPod，据NPD估计，iPod的利润约为25%，而配件的利润却高达50%。如此高额的利润自然会激发一个非常广阔的市场，iPod各式各样、五花八门的周边配件已是天马行空，不知所以了。,34,8.2.3组合定价,。,捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品，甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价行为即为捆绑定价。旅游报价：机票、住宿、餐饮、门票微软将其浏览器Explorer与其操作系统Windows捆绑销售，从而成功超越了网景的浏览器NetscapeNavigator，并引发了一场意义深远的反垄断诉讼。Office套装更是为人耳熟能详。,捆绑定价,促销定价,促销定价包括：促销品定价，把产品组合中的某些产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客；饭店的特价菜，超市鸡蛋特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产品提供特别价格。店庆日，儿童节的玩具、文具特价销售,35,案例：汽车市场上的定价区间,企业必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在汽车市场，可以发现八个价格区间：,36,案例：万豪的产品线定价,万豪酒店（MarriottHotels）善于为不同的服务设计不同的品牌：,37,整数、尾数定价,声望定价,习惯定价,8.2.4心理定价,把价格定在某个心理价位之上或之下，通常是整数，并且是顾客区分产品档次的分界。,依据品牌在顾客心中的声望高低确定最终价格高于或低于平均价格水平来提高声望。,对大多数日常消费品，消费者会形成一种价格定势，企业不应随意大幅变更他们的价格。,38,尾数定价,尾数定价策略是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。例如，将产品价格定为0.98，而不定为1元；定为98元，而不定为100元等。尾数定价的作用:给消费者以信任感。若将产品价格定为整数，如1元、10元、100元，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98元、9.8元、98元，则认为这是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感，能较好地诱发和增强消费者购买产品的欲望。给消费者以价廉感。企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜感。给企业带来好的效益。采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中取得更好的经济效益。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。,39,整数定价,整数定价策略把价格定在整数上的一种策略。其特点是舍其零数取其整数，宜高不宜低。案例:柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。,40,价格分割法,目的是要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把的钱。用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克05元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天02元电费，只够吃一根冰棍!”,41,弧形数字法,据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激