康桥卖场报告.ppt

,御景熙岸卖场报告,营销策划部,2009年2月19日,市场调研分析,第一部分项目概况,第二部分项目定位回顾与检讨,第三部分卖场包装策划纲要,Documentnumber,3,中海御景熙岸总占地面积：131232平米可建面积：157478平米容积率：1.2建筑密度：30%绿化率：35%受74/90政策影响，74%为90平米以下小户型产品。,浦东三林板块,青浦周康板块,保利林语溪,绿地丹枫新里,中海御景熙岸,1、区域价差：本案位于浦东三林与南汇周康交接处，三林板块公寓成交均价可比康桥板块高出3成左右，而别墅价差在4成左右。因此，本案具有较强的价格优势。,2、产品价值：90平米两房与三房的互补、150平米及拼合别墅的户型拼接打破了传统规划的限制，在提升产品价值的同时更为客户提高了居住的舒适度。,3、亲水环境价值：本项目地块内部拥有三条原生态河道，低容积率、低密度的环境价值将成为社区未来的卖点之一。,4、品牌价值：本项目是中海地产进入南汇区的第一个纯住宅开发项目，品牌价值可以作为推广点之一。,市场调研分析,第一部分项目概况,第二部分项目定位回顾与检讨,第三部分卖场包装策划纲要,定位思路：以高层公寓与联排别墅为主要产品组合。1、建议利用户型拼合的形式超越26%大户型的上限。2、通过3套90平方米户型的垂直拼接形成联排别墅，使项目整体的别墅总面积达到总住宅开发面积的32.61%；3、在67%的公寓比例中，建议在90平方米小户型的基础上增加适当比例的公寓拼合户型，形成两房、小三房、大三房等差异化产品。,根据项目工程进度要求，本项目目前已完成设计扩初工作，其实际面积配比基本符合营销定位建议，具体如下：,市场调研分析,第一部分项目概况,第二部分项目定位回顾与检讨,第三部分卖场包装策划纲要,卖场包装策划纲要包装思路,继浦东三林、南汇康桥之后，东上海又一个移居生活领地水脉深处悠适雅居,公寓：25-35岁的年轻白领，以首次置业的地源性客户为主；或区域居住升级客户。,别墅：30-45岁的企业金领、高级管理者或私营企业主，收入不菲，有较多的财富积累。,突出新区域、新价值的性价比宜居置业观念体现新时代海派居住理念与低密度宜居生活方式满足目标客群对于舒适、品位、花园生活的心理预期,卖场包装策划纲要卖场调研案例,（卖场内部）,（样板房通道）,（样板区亲水平台）,（样板区围墙）,卖场命名：静生活会馆设计理念：建筑结构与理念的创新立面设计：流线设计风格，直、弧线结合，通过切削制造体块空间感亮点设计：卖场围墙利用石材、铁艺、竹子形成略带海派文化的优雅亲水平台实景展现水岸生活场景，烘托精致悠闲的社区气氛样板房通道以绿化石阶铺就的通道沿河而设，令客户更有身临其境的真实感服务细节：保安无论烈日寒冬，保安均能长久挺立于样板区各点，训练有素，增强客户信任感物业服务员样板房中的物业女服务员也具备一定的产品知识，并以亲切的微笑，和耐心的讲解让客户能在没有销售员带领的情况下也能较详细的了解产品信息。,卖场包装策划纲要卖场调研案例,（会所内实景）,（售楼处及会所）,（样板楼）,（花园亲水平台）,卖场风格：托斯卡纳的建筑风格在其售楼处、样板房的风格中被强力凸显，红瓦粉墙的讨巧色彩搭配，以及地中海的特色建筑令整个案场洋溢着浓郁的异国风情。亮点展示：会所实景该项目在样板段开放同时将会所实景全景展现，包括标准室内泳池、健身房、桑拿房、书吧等功能在内的多功能会所给客户带来极大的感官震撼样板景观无论是大片的坡地景观、水岸景观还是院落小景，都布置的有条不紊，兼具大景的震撼力和小景的感染力。植物层次分明、色彩搭配和谐，高密度植被也成全了高密度建筑之间的私密性。加之地中海风情的小品设计，有画龙点睛的功效。四套样板房叠加别墅套联排和双拼别墅各一套样板房，装修标准为万元平米，十分夺人眼球服务细节：亲切周到的案场服务也为该项目添分不少。特色制服和富有感染力的微笑，还有一系列类似果汁饮料等的附加服务设施都让整个案场氛围得到有效提升。,卖场包装策划纲要卖场调研案例,（沙盘区）,（别墅接待区）,（公寓接待区）,（室内绿景）,招商雍华府为招商地产在闵行颛桥的别墅与公寓混合社区项目，售楼处一、二层共2000多平米，一层为接待区，约1200平米；二层为办公区域。整个接待区呈现大尺度，高品位的感觉。但稍显空旷，空间布局设置略觉不足。其公寓产品与别墅产品的接待区域以服务台为中轴区分，提升别墅产品档次感。同时室内绿景、儿童游艺区、签约室、吧台等区域的划分，让整个售楼处服务功能性提升。,拦截对手客源,精准拦截客户,传递生活理念,注重品质细节,产品创新与形象,自然资源展现,分流三林客户,售楼处，样板房,加强景观设计,物业服务素质,卖场包装总体思路,海派宜居生活,突出优势力量,品牌导入与亮相,首先，从人流动线来看，本项目南、西、北三面临水，唯有东侧东明路（延伸段）与东南侧秀沿路（延伸段）可进出人流与车辆。但由于东明路为规划路，开通的时间尚未确定，项目的施工道路届时将从秀沿路自东向西，至东明路北上约50米，客户出入动线将与施工道路重合，因此，东明路近秀沿路路口处将是项目地块最具通达性的地点，因此，我们建议将项目售楼处选址在东明路秀沿路口附近。其次，从项目规划及工期实施进度来看，地块南侧规划为联排别墅区、北侧规划为小高层公寓区，根据项目工期的进度，别墅区的施工周期短，有利于设置样板段。最后，售楼处实体选择为项目永久商业街，可减少前期的建设投入。此外，商业街主体完成后，可通过营销包装营造良好的商业氛围，弥补周边区域配套不足的劣势，给客户充分的想象空间。,第一阶段：09年5月-09年6月售楼处广场及售楼处包装：所有销售道具到位，售楼处对外开放。为保证项目销售过程的整体形象，建议商业街在第一阶段完成包装，可对外展示。第二阶段：09年8月-09年9月别墅区样板房及样板段施工完成。将售楼处西侧开辟为景观样板段，并设置20#号东端套、29#东端套别墅为样板房，此外，建议利用商业、园林实景等增强客户的现场感受，避免使用搭建的看房通道。第三阶段：2010年完成小高层样板区及实体样板房的展示，即高层公寓11号楼。为了方便客户的参观，并与售楼处、商业街、别墅区等形成良好的衔接，建议将公寓样板房设置在离售楼处最近的11号楼高层公寓，从而形成整体样板区的概念。,月,月,月,月,月,月,月,月,月,广告位确定,户外发布,户外,样板区开放,别墅样板房开放,公寓样板房年,样板,开盘,宣传,房展会亮相,前期广告预热,开盘高潮新闻延续,房展会持续推广,卖场活动提升人气,年终答谢活动,入市铺垫期,推广预热期,销售高潮期,销售持续期,根据客户来访的参观动线，整个卖场包装可以分为以下几个区域：,路旗发布主要路线路线,精神堡垒,喷绘围墙发布路线,项目路线指示牌,自宣灯柱旗,阵地空飘,石材不锈钢精神堡垒：万元座,喷绘路旗对：万月,喷绘指示牌：元次,灯柱旗：,空飘：元天个,道旗,道路围墙,精神堡垒,入口安保区,外围装饰及绿化,样板房通道,样板区景观,外围及样板区域包装小结,卖场功能区域划分,售楼处接待处,销售员接待,整理处,前台接待墙,水吧,迎宾人员,售楼处展示区,项目模型展示,单体模型展示,三维模型展示,品牌展示,洽谈区,洽谈区,及签约区,茶点服务,资料取阅,辅助区,信息发布区,儿童游戏区,经理办公区/合同档案室,财务收款区,银行咨询区,会议室,储藏室/更衣室,物业用房,车位,建议本项目的卖场立面汲取部分赖特建筑的精华，以赖特风格为基础，注重墙体、屋顶及线脚等细节部分的原味展现；同时，可以通过现代材料的运用和局部的变化进行创新，形成具有项目特色的新赖特风格的立面形象，经典中透出现代，沉稳而高贵。赖特建筑中经典与现代、保守与自由、高贵与优雅并存的气质可与别墅客户的人生观产生共鸣，一方面不断攀登人生的高峰，享受生活的馈赠；另一方面又表现出内敛、沉稳的性格。,装饰调性：怀旧、古典、自然主义装饰风格：以“古典主义”为原型，稍作调整与创新，形成典雅高贵的格调。装饰表现：简洁与品位并存，墙面配以浮雕或图案装饰，硬而直的线条配上温婉雅致繁复的软性装饰，多以陶瓷、工艺品、花草及相框墙为装饰。装饰空间：以空间的灵活运用、卖场功能的便利使用为首先考虑的要素，尽量保证有完整、方正、实用的空间；同时将装饰的风格在空间的细节中有机地结合，形成典雅高贵的整体格调。,大户型排别墅(端套约260平方米)扮演角色：弗罗伦丁的大家风范装修风格：新古典主义风格,功能建议该户型双车位地下私人会所设计，在一层增加了长辈套房、解决地下室的采光通风问题、考虑到国际人士的生活习惯分设中西厨房等。装饰特色以柔美为主流，墙面配以精致的图案，悬挂烛架或壁灯。配上沉稳雅致的木质家具、工艺品、花草及相框墙的软性装饰，结合壁炉设计在沉稳华贵的整体基调中也总能透出那种浓浓的文化气息。,主力联排别墅(约220平方米)扮演角色：蒂凡尼的花园别墅装修风格：现代简约风格,功能建议：私家会所、主卧套间、儿童学习空间、下沉式优享庭院。装饰特色：以及自然界各种优美、波状的形体图案等，体现再墙面、栏杆、窗棂和家具等装饰上。大量使用铁制构件，将玻璃、瓷砖等新工艺，以及铁艺制品制品等综合运用于室内。线条有的柔美雅致，有的遒劲而富于节奏感。,小户型公寓(约90平方米)扮演角色：两个人的爵士装修风格：乐活时尚风格,功能建议：90平米三房户型最大的亮点在于功能空间更为丰富，约7平方米的空间可在后期自行改造为阳光书房，为客户预留了更多的创意空间，改造可能性大。装饰风格：为小户型潜在年轻客户夺身定制，强调生活乐趣及实际功能，拒绝华而不实。比简约更加凸显自我、张扬个性的现代前卫风格已经成为艺术人类在家居设计中的首选。无常规的空间解构，大胆鲜明对比强烈的色彩布置，以及刚柔并济的选材搭配,拼接三房(150平米)扮演