广告文案写作教程222（PPT112页).ppt

故事1：有一个学生，某天翻围墙出去被抓。校长不解的问：“你为什么不走大门而去翻围墙了？”学生：校长又问：你是怎么翻过去的？学生指了指裤子，说：校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？学生又指着鞋子说：校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：,广告文案对你有什么影响？,美特斯邦威，不走寻常路。,李宁，一切皆有可能。,拓步，飞一般的感觉。,“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！”,第2天他从正门进学校。校长问他：“怎么不翻墙了？”他说：第3天他穿混混装，校长说：“不能穿混混装。”他说：第4天他穿背心上学。校长说：“不能穿背心上学。”他说：校长说：“我要记你大过。”他说：“为什么？”校长说：,“安踏：我选择，我喜欢。”,“穿什么就什么，森玛服饰。”,“男人简单就好，爱蹬堡服饰。”,“动感地带，我的地盘我做主。”,方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。做普通人，讲普通话。说好普通话，走遍天下都不怕。今年暑假不学习，学习只学普通话；今年过节不说话，要说就说普通话。出门儿要讲普通话！地球人都知道。学习普通话！我们一直在努力！世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听不明白。-请说普通话！普及普通话，沟通无障碍悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的!说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！,关于普通话的广告语,爱她，就对她说普通话“海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为我说普通话。”普通话，咱老百姓自己的话以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里普通话，语言中的战斗机从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累，好听易懂。你听好了，这是普通话！国家免检产品-普通话！小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！古道西风瘦马，小桥流水普通话普通话-国家宇航员指定语言普通話,我好，你好，她也好!,广告文案写作,广告标题创作口号广告写作广告正文的创作,广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文。广告文案写作是广告作品创作的基础和核心。据调查，广告效果的50-70%是来自广告文案。“广告是词语的生涯。”（大卫奥格威）,错误的比喻,正确的比喻,文案,健谈者,媒婆,作家,推销员,广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程,一、广告标题创作,广告标题概念：广告标题指广告文的题目，又称广告导语。是广告主题的反映，有画龙点睛之效。功能：(一)吸引注意力(二)传递主要的广告信息(三)诱导继续阅读广告正文,广告标题的分类:直接标题间接标题复合标题,1直接标题直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语道破天机”。龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。”百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。”雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。”脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”,2间接性标题,间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关欲说又止，强调艺术性。“好来西在你身上，你在好来西心上。”“天有不测风云，那么、”“爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。”“像初恋般的味道。”“一人吃，两人补。”“聪明不必绝顶，慧眼长留。”“不知生命多长，只要活得漂亮。,3复合性标题,有两个或三个标题。例如：引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心。复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习喜福牌斯诺克尔型钢笔”,广告标题的表现形式,1新闻报道类,2利益承诺类,3提议呼吁类,4悬念吸引类,5设问解答类,请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母美容院“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”某法语学习班广告“趁早下斑，请勿痘留。”某化妆品广告“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！”“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”墓碑上的广告：“这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第号高速公路，每日营业到晚点。”“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广告“先生们，我要你们的脑袋。”某理发店广告,广告标语集锦,二、口号广告写作,（一）定义：也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。,广告口号和广告标题之间，虽然会出现互转现象，但两者存在着区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了吸引受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、范围广，广告标题运用的时间短、范围窄。,（二）口号与标题的区别,给人印象深刻的广告口语,（m&m巧克力）,只溶于口，不溶于手,人头马一开，好事自然来。,（人头马）,钻石恒久远，一颗永流传。,（戴比尔斯）,挡不住的感觉,（可口可乐）,“点只汽水柑简单”,(香港唯他奶),雀巢咖啡，味道好极了,晶晶亮，透心凉,（雪碧汽水）,头屑去无踪，秀发更出众,（海飞丝）,一股浓香，一缕温暖,（南方黑芝麻糊）,不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）,沟通从心开始（中国移动）我们一直在努力（爱多VCD）真诚到永远（海尔电器）科技以人为本（诺基亚）一切尽在掌握（爱力信）飞跃无限（摩托罗拉）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）,广告标语口号的创作欣赏,一表人材，一见钟情,家有三洋冬暖夏凉,滴滴香浓意犹未尽,牛奶香浓丝般感受,长颈X.O高人一等,人类失去联想，世界将会怎样？,一切皆有可能,家有三洋冬暖夏凉,滴滴香浓意犹未尽,人类失去联想，世界将会怎样？,牛奶香浓丝般感受,押韵，朗朗上口,成语,押韵，一语双关，假设问句,新颖巧妙的比喻,给人印象深刻的广告口语,（m&m巧克力）,只溶于口，不溶于手,人头马一开，好事自然来。,（人头马）,钻石恒久远，一颗永流传。,（戴比尔斯）,挡不住的感觉,（可口可乐）,“点只汽水柑简单”,(香港唯他奶),雀巢咖啡，味道好极了,晶晶亮，透心凉,（雪碧汽水）,头屑去无踪，秀发更出众,（海飞丝）,一股浓香，一缕温暖,（南方黑芝麻糊）,不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）,沟通从心开始（中国移动）我们一直在努力（爱多VCD）真诚到永远（海尔电器）科技以人为本（诺基亚）一切尽在掌握（爱力信）飞跃无限（摩托罗拉）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）,三、广告正文的创作,（一）涵义：广告正文：广告标题之后的说明文，以向广告受众全面介绍商品或服务信息。是广告文的中心。,（二）广告正文写作的基本要求,1、简明扼要,2、重点突出,3、措辞得当,4、生动有趣,5、有号召力,广告正文的体裁分类,广告正文的表现技巧,广告正文的体裁分类,1解说体,2实证体,3数据体,4小说体,5散文体,6诗歌体,时间是捉不住的Canon凝固它！记忆是水，时间是河；捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。有一天，你会感叹：岁月如梭，时光荏苒。何不此刻？马上！拥有Canon照相机，凝固您的人生。把喜把悲把笑把泪把一切，统统交给世界级的Canon。你会说，我的人生好精彩！虽然时间是捉不住的，Canon照相机凝固它！,7戏剧体,葛优：（沉思）冯巩：东宝，想什么呢？葛优：想葛玲。冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。（拿出双汇火腿肠）葛优：双汇火腿肠，还是中国名牌产品。冯巩：还想葛玲吗？葛优：葛玲是谁？冯巩：双汇，省优，部优，葛优。,8曲艺体,广告正文的表现技巧,借图说明善用技巧,直白功能突出品牌,设定情景旁白精彩,1.直白功能突出品牌,2.设定情景旁白精彩,3.借图说明善用技巧,广告语的音韵格律,一般的广告语大多集中在415个字之间，讲究句子的锤炼、词语的推敲以及音韵的和谐。,四字格广告语，节奏为XXXX，在多数情况下会借用成语。,“快治”人口华素片；“咳”不容缓止咳冲剂；想做就做耐克运动鞋；相信伙伴七匹狼；突破渴望百事可乐。,五字格广告语，通常采用五言古诗的节奏XXXXX，或者用XXXXX形式。,大宝天天见大宝化妆品；海尔中国造海尔电器；做女人挺好三源美乳霜；不要太潇洒杉杉西服；他好我也好汇仁肾宝；味道好极了雀巢咖啡；由我天地宽中国网通。,六字格广告语，通常按“三字经”的格式组合起来，节奏为：XXX，XXX，或采用XXXXXX的节奏，还有采用词的节奏XXXXXX。,万家乐，乐万家万家乐电器；爱生活，爱拉芳拉芳；晶晶亮，透心凉雪碧饮料；用飘影，更自信飘影洗发水；好空调，格力造格力空调；一切皆有可能李宁运动服；挡不住的诱惑可口可乐；简约而不简单利郎休闲服；沟通从心开始中国移动；一切尽在掌握爱立信。,七字格广告语，通常运用口语化的表达手法，节奏为XXXXXXX或XXXXXXX或XXXXXXX。,海尔，真诚到永远海尔集团；麦当劳，我就喜欢麦当劳；怕上火，喝王老吉王老吉；我的地盘，听我的动感地带；农夫山泉，有点甜农夫山泉；我的眼里只有你娃哈哈矿泉水；让我们做得更好飞利浦；我们一直在努力爱多VCD；都是钻石惹的祸钻石。,八字格广告语，最常见的格式是：四字格四字格，或三字格五字格。,滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡；只溶于口，不溶于手M&M巧克力豆；维维豆奶，欢乐开怀豆奶；难言之隐，一洗了之洁尔阴；一股浓香，一缕温暖黑芝麻糊；牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力；蓝带啤酒，天长地久蓝带啤酒；鹤舞白沙，我心飞翔白沙集团；六神有主，一家无忧六神花露水；更多选择，更多欢笑麦当劳；轻松上网，易如反掌网易；,欧莱雅，你值得拥有欧莱雅广告,十字格广告语，最常见的格式为类似古代五言诗的节奏：五字格五字格。,人头马一开，好运自然来XO酒；头屑去无踪，秀发更出众海飞丝；万事皆可达，惟有情无价万事达；喝孔府宴酒，做天下文章孔府宴；喝汇源果汁，走健康之路汇源；钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。,钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。,十二字格广告语，大多表现为对称的六字格六字格形式,世上仅此一件，今生与你结缘石头记珠宝广告；扬起生命风帆，享受生命辉煌生命口服液广告语；人类失去联想，世界将会怎样联想集团。,十四字格广告语，大多类似古代七言诗的节奏，即对称的七字格七字格形式。,衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶宁红减肥茶；车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁时达；新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。,广告语言的修辞技巧,广告语言的修辞技巧,广告意境的审美效应,广告语言的修辞技巧,借喻与象征,镶嵌与双关,顶针与回环,对偶与排比,夸张与对比,（一）借喻与象征,（二）镶嵌与双关,（三）顶针与回环,（四）对偶与排比,斜纹代表勇敢决断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖保护金利来，男人的世界。一个仪表出众的男人，一个处世决断的男人，一个富于冒险精神的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人金利来，男人的世界。,（五）引用和仿拟,(六)夸张与对比,广告意境的审美效应,至情挚爱的情感美,情景交融的意境美,轻松幽默的谐趣美,合辙押韵的语音美,（一）至情挚爱的情感美,（二）情景交融的意境美,（三）轻松幽默的谐趣美,（四）合辙押韵的语音美,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，21世纪在招手。你拍十，我拍十，现在去买还不迟。,案例：乔治.葛里宾经典文案欣赏,当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高。双首及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在身上，也从来没有向穿在别的女郎身上那样好看。看来，决不可能有一位护花使者会骑着她的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。他并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞涩并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我并不知道的优点，我才开始感觉到不虚此生。事实上我们当时都是如此。很快的，我们相处的融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可能就是那类的爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自从那天之后，几乎每天都如此不变。,我不能相信已经过了许多岁月，岁月载着他和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并不感觉到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没有去过加州。我们认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。这似乎象圣经里描述的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。我们如此相爱，也许上帝看来已经足够了。他是在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍然盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理他的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常所作所为一样。他在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个我这样的女人来说，诚心相爱的男人过世之后，我实在应该和别的女人一样的心满意足了。请到旅行者公司来投保：。公司,哈特福特康乃狄格州后记：“这是我写过的最好的广告，”葛里宾说，“那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁时就曾经认为，这辈子她是不会结婚的了。因为她认为她生得高大而笨拙，很可能会没有人向她求婚。”葛里宾接着说：“而在这一则广告中所发生的故事片是：这个女人被求婚了结婚了她过着快乐的生活。她的丈夫在此过世之前，早已给她买好了保险金。”,课堂分析：欣赏几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论,1.无文案广告系列,这是一则电池广告，上图中小小的一辆玩具汽车居然把金属管子撞弯了；下图中同样小小的玩具汽车竟然可以溅出大卡车开过般的水花，这一切都是因为用了该品牌电池画面已经说明一些，只需观众自己想象，任何言词都是多余。,少文案的广告系列,这是流浪动物收留组织做的一个广告，爱是世界永恒的主题，人与动物之间，轻轻的一触，爱已涌涌流动永不停息。动物对人的忠诚与信任，已经遭受一次抛弃的它们，在它短暂的生命里充满了对关爱，照顾的渴望。Totouchislove.寥寥数语，意义尽现，若是用中文来作广告文案，是否可以用：执子之手，与子偕老。？,这两幅广告作品真的叫作赏心悦目，美丽的画面，简单的含义，无需过多语言表达，一句简单的”thepowerofwerwohnaroma”即能画龙点睛。,文案较多的广告系列,万科广告文案：万科西山庭院有请新八大山人,开门见山八大山人：是一个人，朱耷，明末贵族，中国山水花鸟画派巨擘。新八大山人：不是一个人，是八类现代名士的八种人文情怀和八重人生境界。徐遐客书东坡王西之。等八位知名古人,正板桥正/诗贵曲，文之至理；宅贵正，居之至理。板/低，低一点，天高云静；疏，疏一些，地广心宽。桥/大乔、二乔，曹