电视《广告文案写作》.ppt

一、电视广告文案写作,产生创意,撰写脚本,故事板绘制,拍摄制作,怎样把冰箱卖给爱斯基摩人？,冰箱可以取暖外面是零下五十多度，冰箱里只有零下十八度，暖和,推销冰箱时说:绝对省电!不用插电,即可冷冻食品,告诉他里面有美女,告诉他那个是新款的房子,当保险箱用,这个是现在世界上最流行的家具，几乎人手一套，是身份和地位的象征,1.切勿忘记品牌，30秒的广告只提一次名字，这是大品牌的广告；如果不是一个强势品牌，应该在广告中多提几次名字。,创意秘诀！,2.强记术。长时期的重复视听可以产生效果。很多广告人认为多念几次品牌名字就是粗俗的广告，但是那些认为销售产品比娱乐观众更重要的人来说，应该做到：（1）广告的前5秒内使用品牌名（2）广告中多出现几次品牌名，30秒钟的广告出现3到5次，15秒钟的广告最好出现2次（3）在广告中使用名字做游戏（4）用整个广告强化品牌名字的内涵,3.“单纯”广告更有力量。按照播音规律，15秒的广告最多可以说35个字。在一只广告中放入2到3个信息，结果往往是一个信息也没有被接受，因此单纯的广告才更有力量。,4.开门见山。一开始就在视觉上给观众以刺激，你便可以掌握观众。5.特写镜头。特写镜头的运用是绝对好的。特写镜头就像人们在相隔3到5厘米的地方审视对方，只有近距离才能看得更清楚。如方便面的配料特写人垂涎欲滴。,6.没有话说时，就唱。有很多广告片利用歌唱来表达广告口号（广告歌曲最好不要用Hi-pop的方式，除非针对这一类目标受众）7.字幕和声音同步。8.避免平凡画面。要观众注意你的广告片，你必须在画面上出现一些从来没有看到过的情景。,9.镜头更换不能太频繁。片子短而镜头多会使观众看得眼花缭乱，使人看不清画面内容，忽略画面要表述的信息。10.电视可以表现任何东西。只要你的想象力足够。,保险公司广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关！,错误的比喻,正确的比喻,文案,健谈者,媒婆,作家,推销员,广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程,二、电视广告文案写作,文学脚本,分镜头脚本,图画脚本,旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。写着“洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。”,中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本,镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。,河北省电信公司广告（45秒）,镜头一：（背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。行驶方向，电信营业厅。镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。儿子：“妈，您又要去哪啊？”老人：“交电话费啊！”儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！,镜头三：（慢节奏背景音乐和火车车轮的声音）火车上，一个座位上，男士甲（骑自行车之男士）和男士乙。男士甲突然很抬头对男士乙：“这个月的电话费又忘了交了，等回去再交一定来不及了”。男士乙：“咱们这总出差的交电话费还真麻烦”！镜头四：以上三个镜头来回转换，同时响起旁白。旁白：离不开电话，电话费就要按时交。可您看，这时候，累啊！如果能有个朋友可以代劳，就好了。镜头五：河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出，唱着儿歌“敬个礼，握握手，我是你的好朋友”。充值卡：“我是河北电信充值卡固定朋友，有了我，打电话就可以交电话费了，来，握握手吧！”标版：河北省电信公司,广告语（广告口号）,特征：句式简短；内涵丰富；反复运用作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。,内容类型,（1）形象建树型如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力浦电器）,结构类型,（1）单句形式如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型如“雀咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。（4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。,常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。（1）比喻比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。,广告语写作中常用的修辞,山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。（福州南门外一茶亭）喝孔府宴酒，做天下文章钻石恒久远，一颗永流传头屑去无踪，秀发更出众各有各的味，天生是一对好空调，格力造,（2）反复重复使用同一词语或句子，以突出某种想要强调的意思，加深听读者的印象。相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反复。相同的词语或句子隔着其他词语或句子重复出现叫间隔反复。,容声，容声，质量的保证白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂）佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果）坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑7个座位小客车）春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）,西铁城手表,象鹦一样奇异,象山羊一样强健,比喻,文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺现代广告,对比,长城电扇，电扇长城茶馆广告文案：“为人忙为己忙忙里偷闲喝壶香茶消消汗劳心苦劳力苦苦中求乐吃碗凉粉清清心”,回环,对仗,电视广告片有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等5秒时段的电视广告片，目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如“乘红河雄风，破世纪风浪”“喝孔府宴酒，做天下文章”“金利来，男人的世界”“好空调，格力造”等。10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如“朴欣口服液”、“泻痢停”广告等。,30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如“盖中盖”广告、“南方黑芝麻糊”“孔府家酒”广告等。60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用故事情节体、广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,三、电视广告的表现角度,广告主视角,名人或权威人士角度,消费者视角,产品视角,产品的作用对象视角,与产品利益相关事物的视角,旁观者视角,广告主视角,案例：美国梯莫肯公司企业广告文案标题：我们又做了一次正文:当Timken公司投入5亿美元，用四分之一世纪的时间建立了美国第一家合金钢厂，结果我们所得到的比投入的价值更多。对你来说也是如此。因为这不仅是世界最高质量的合金钢，而且还有用这种钢制造出的更好的轴承。这就是为什么我们在反复考虑后决定再做一次。但这次集中于轴承业务。5年内将投资10亿美元以上，也包括在钢上的一些生意。我们将如何使用这些投资？,将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将在世界任何地方带给你最好的轴承和优质合金钢。为了将来。为了你们的和我们的利益。这就是为什么Timken公司曾经并且将继续把每一分钱投入到优良的产品和加工中去，这两方面我们都要参与竞争。虽然我们期望最近的这10亿美元能让我们跨出更大的一步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去做的事情。我们将再做一次。广告语：梯莫肯：一个新型的供应商,名人或权威人士角度,Hecker面粉广告：画外音：请主厨们注意听这个人的发言。这位是詹姆斯比尔德。（全美最著名而且诚实的食品作家）詹姆斯比尔德：这是“Hecker”没有经过漂白的面粉。让我告诉你们“未经漂白”意味着什么。它的意思是：没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗你们，没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用手无聊的拨弄过，没有被修正，没有被美化。人们认为一般的面粉也都是这样的。他们绝对正确。他们“认为”他们得到了同样的结果。但“你”要买“Hecker”未经漂白的面粉，就是包装袋上有一个小男孩的面粉。“现在”，你才真的在做饭。,消费者视角蓝天六必治电视广告文案：一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说：牙好，嘿，胃口就好！身体倍儿棒！吃嘛嘛香！您瞧准了：蓝天六必治！,产品视角案例：贝克啤酒广告文案：我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样，坚特自己的独特脾气-泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就愿跟您这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知已，干杯!,产品的作用对象视角来福灵杀虫剂电视广告文案：我们是害虫，我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！,画面：（一些卡通状的牙齿先是做颓废状，后来有了纳爱斯，牙齿们开始欢跃，并开始迷恋纳爱斯）1、2、3，又塞牙啦！因为缺乏营养，牙床萎缩，纳爱斯营养VC牙膏，营养牙床，延缓萎缩，鲜橙薄荷，祛除异味！口感好，既营养，又清新！纳爱斯营养VC牙膏，牙齿，好喜欢！,利益相关者视角,DIPLOMA奶粉的广告文案标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。,利益相关者视角,NissanSunny轿车平面广告标题为:“它害得我很惨”-欧福美福美油站标题非常醒目并给人留下强烈的悬念:车怎么把人害得很惨?这是怎么回事?为什么要这样说呢?但当我们看到标题下面的一行小字欧福美福美油站时，便会恍然大悟。原来“害得我很惨”是加油站老板说的话，意思是这种车害得他生意惨淡，由此可以推断这种车一定很省油。果然，在正文中创作者将令人毫不操心的省油排在五大优点之首，从而强化了省油这一卖点。这里标题所使用的角度就是利益关联者角度，它能让消费者透过利益关联者的言行而领悟到商品给自己带来的实际利益。,旁观者视角,案例：IBM公司企业形象广告标题：长大我要当客户客户到底是什么？我也不是很清楚，不过一定是个大人物。我爸爸说，他在IBM上班，每天努力工作，就是要让客户高兴。他还说：客户要的东西，公司里每个人都会想办法找给了。当客户实在很棒，要是我长大也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢。,四、电视广告的表现类型,故事情节型,这是一种从来没有过的体验那种心跳的感觉，让人窒息我想这世上最令我心动的事情莫过于你慢慢的向我走来.当爱像农夫茶余香侵心，青涩甘甜所有青涩的爱情都将是一生不舍的回味,问题解决型,(一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。)男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是我的头皮屑(女子作不悦状)男：(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告：画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。世界一流产品，美化您的生活!,示范验证型,画面：一家人在吃火锅，突然小姑娘的白色休闲衣服占到了调料，弄脏了一片，然后郭冬临出现，说不用急，有汰渍呢，于是把衣服放在盆里，倒进汰渍洗衣粉撮洗，然后小姑娘的妈妈说：“呀，真的不见了，洗得好干净！”,歌舞表演型,证人证言型,动画虚构型,生活片断型,气氛渲染型,记录每一刻，不让它溜走，柯达为你记录每一刻属于你的家庭欢乐。,五、广告文案案例1.主题：叫人想家背景音乐：北京人在纽约画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”,2.南方黑芝麻糊,镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。,镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩